諾基亞重返手機市場，歸來的姿勢不對？

在微軟大幅減記并購來的諾基亞資產(chǎn)和裁員之后，近日，有關諾基亞以品牌授權(quán)方式在2016年重返手機市場的消息得到了諾基亞方面的證實。

之所以用品牌授權(quán)的方式重返手機市場，從諾基亞方面看，其仍認為自己的品牌在手機與移動設備領域仍具有價值和認知度。

諾基亞對自己的此番認識并非沒有道理，但惟一忽略的就是諾基亞在手機產(chǎn)業(yè)中品牌影響力的黃金時期是在功能手機時代。

而進入到以iPhone為代表的智能手機時代，諾基亞品牌的影響力已大幅縮水，甚至成為阻礙智能手機產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型的反面教材。

看看與智能手機相關產(chǎn)業(yè)的報道，每逢提及諾基亞幾乎都是負面的批評可見一斑。

即便是在微軟并購諾基亞之后欲更名之前的相關調(diào)查顯示，多達73%的受訪者希望在未來 Lumia 設備上使用 Lumia 品牌取代諾基亞品牌。而眾所周知的事實是，Lumia是諾基亞與微軟戰(zhàn)略合作采用Windows Phone系統(tǒng)下的產(chǎn)物，即在品牌屬性上，業(yè)內(nèi)更多是將其與為微軟聯(lián)系在一起，否則微軟就不會在并諾基亞手機業(yè)務和更名之時，仍保留和采用Lumia這個產(chǎn)品品牌。而近期微軟對于并購來的諾基亞資產(chǎn)76億美元的減記更是業(yè)內(nèi)（包括微軟）對于諾基亞品牌在產(chǎn)業(yè)中價值的否定。

另外，鑒于諾基亞最早也要在2016年授權(quán)廠商自己的品牌重返手機市場，而從現(xiàn)在智能手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點看。

除了蘋果之外，品牌對于市場和用戶的粘性均不高。之前品牌知名度僅次于蘋果的三星在智手能機產(chǎn)業(yè)中的大幅下滑就是明證。

加之智能手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力正在轉(zhuǎn)向性價比驅(qū)動，更使得品牌的忠誠度下降，所以諾基亞以自己品牌作為重返手機產(chǎn)業(yè)主要資本的價值縮水。

正是由于諾基亞品牌在手機市場價值的縮水，其采用的品牌授權(quán)方式將很難得到主流手機廠商的支持和響應（就像微軟Windows Phone的授權(quán)），充其量是某些二、三線的手機廠商可能會希望借助諾基亞殘存的品牌影響力試水，當然這最終還要取決于諾基亞的品牌授權(quán)費用。

畢竟目前智能手機市場競爭慘烈，連具備一定市場規(guī)模的主流手機廠商都是微利或者虧損的情況下，二、三線手機廠商的生存和盈利壓力更不樂觀，此時再加上品牌的授權(quán)費用，最終的結(jié)果很可能是不堪重負下的放棄。

值得注意的是，盡管目前智能手機產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴重，但在配件及材料等的選擇上依然會有較大差別，而某些二、三線廠商大多也借此來壓縮自己的成本，進而導致手機品質(zhì)和體驗的下降。

這種情況下，一旦這些廠商以諾基亞的品牌走向市場的話，非但不會提升諾基亞的品牌影響力，反而會進一步降低其品牌價值和用戶的認知。更為重要的是，盡管諾基亞出售了手機業(yè)務，但諾基亞品牌目前在電信設備市場仍具備較高的品牌價值和影響力，那么這種在手機市場品牌授權(quán)造成的品牌負面影響是否會間接傳導到電信設備市場也不是沒有可能。

到時候，諾基亞在手機市場的品牌授權(quán)策略就真的得不償失了。

當然，除了上述向手機廠商的品牌授權(quán)方式外，諾基亞可能也會采取貼牌的方式，即將設計、制造等外包。目前多數(shù)的手機廠商均是如此。

諾基亞最大的軟肋就是品牌價值的縮水及市場和用戶認知度的降低，其次就是從之前諾基亞手機獨領風騷時期的優(yōu)勢看，恰是其設計和制造能力，而在這種采用貼牌的品牌授權(quán)方式中，諾基亞無疑放棄了自己的優(yōu)勢。

俗話說揚長避短，而諾基亞的這種品牌授權(quán)方式恰恰相反。實際上諾基亞的這種品牌授權(quán)方式在之前其發(fā)布的Nokia N1平板電腦中已經(jīng)采用，但在初期開似火爆的預訂之后，便沒有了下文，這也難怪國外媒體在評價諾基亞重返手機時發(fā)出：“諾基亞想要重返手機市場，先說說諾基亞的平板在哪兒”的質(zhì)疑。

綜合上述分析，我們認為，諾基亞重返手機市場本身無可非議，也自有人家的理由，主要是其重返的方式充滿了悖論。而如果照此重返手機市場的話，等待諾基亞的將不是什么業(yè)內(nèi)期待的王者歸來，而是失敗的重蹈覆轍。

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