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| 本文作者： haoxiaoru | 2016-04-12 12:00 |
2016年4月12日對(duì) Sonos 而言是個(gè)重要的日子，這一天該品牌的全線產(chǎn)品在中國(guó)開售。其實(shí)所謂“全線產(chǎn)品”滿打滿算也就 8 個(gè)而已，但中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去幾年始終沒(méi)機(jī)會(huì)拍一張全家福，Play:1、新的Play:5以及家庭影院產(chǎn)品線（Playbar、Sub低音炮）都是首次亮相。
如果從2014年10月那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上“正式宣布”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)算起，Sonos 花了一年半的時(shí)間為這一天做準(zhǔn)備。相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴雷鋒網(wǎng)，Sonos 是一家把品牌和口碑看得重于一切的公司，從來(lái)不急于把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而是希望花足夠的時(shí)間找到對(duì)的用戶，找到知音。
過(guò)去數(shù)年來(lái)，Sonos 在科技發(fā)燒友、極客圈子里一直擁有絕佳的口碑，成為無(wú)線Hi-Fi和多房間音樂(lè)系統(tǒng)的代名詞。但 Sonos 發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)間的推移，技術(shù)先鋒的品牌形象需要做一次升級(jí)。2015年6月，這家公司請(qǐng)來(lái)曾在匡威和可口可樂(lè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的高管 Joy Howard 擔(dān)任 CMO（首席營(yíng)銷官），在品牌策略上尋找新的答案。
年底的全球市場(chǎng)部門倫敦會(huì)議上，這個(gè)答案終于變得清晰起來(lái)。“我們內(nèi)部討論認(rèn)為，Sonos在全球都找錯(cuò)了男朋友，原來(lái)定義為非常偏科技的、聰明的一群人，現(xiàn)在希望找到更偏感性的人群。整個(gè)策略從原來(lái)講科技內(nèi)核，開始向生活方式轉(zhuǎn)變。這個(gè)策略變化未來(lái)幾年會(huì)成為品牌主線。”參與會(huì)議的中國(guó)團(tuán)隊(duì)成員告訴雷鋒網(wǎng)。
2016年的格萊美頒獎(jiǎng)禮期間，蘋果公司和Sonos聯(lián)合制作的電視廣告《Music makes it home》大受好評(píng)。它講述的是 Apple Muscic 音樂(lè)服務(wù)與 Sonos 新款 Play:5 音響的結(jié)合，讓一個(gè)個(gè)家庭因?yàn)榇舐暡シ乓魳?lè)，而變得更加融洽的故事。60秒的廣告背后，是基于蘋果與Sonos聯(lián)合做的一項(xiàng)調(diào)查研究（musicmakesithome.com）：他們進(jìn)入全球30個(gè)普通家庭，要求兩周之內(nèi)一半家庭允許大聲放音樂(lè)，一半家庭只能各自戴耳機(jī)聽。結(jié)果顯而易見，允許放音樂(lè)的家庭人與人之間關(guān)系更融洽。廣告之所以打動(dòng)人，是因?yàn)橐l(fā)很多美國(guó)人的共鳴：大家年輕的時(shí)候家里還會(huì)放音樂(lè)，后來(lái)因?yàn)樯畹膲毫拓?fù)擔(dān)，音樂(lè)在家庭中的地位衰減了。
Sonos 更關(guān)心人們?cè)诩依锫犚魳?lè)的方式了，而在以往的廣告中，這家公司更樂(lè)于展示 Sonos 技術(shù)的獨(dú)到之處。作為從科技產(chǎn)品到生活消費(fèi)電子類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的一步，Sonos 還準(zhǔn)備把線下的零售店開起來(lái)。北京的旗艦店位于朝陽(yáng)大悅城，據(jù) Sonos 介紹，這家旗艦店最核心的部分都是在美國(guó)設(shè)計(jì)制作然后運(yùn)過(guò)來(lái)的，“視聽間跟紐約店一模一樣，全球只有7個(gè)”。
4月中旬，北京的旗艦店會(huì)隨著全線產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)開售的計(jì)劃正式開張，上海和廣州的店鋪在更早時(shí)候已經(jīng)亮相。據(jù)悉 Sonos 的“家庭影院”產(chǎn)品線，包括電視Playbar和Sub低音炮，初期會(huì)以線下為主要銷售渠道。“因?yàn)樵诰€下店鋪里才可以真正體驗(yàn)到產(chǎn)品，讓耳朵做決定。”
不過(guò)，Sonos 這次所有在首次國(guó)內(nèi)開售的產(chǎn)品里，最亮眼的無(wú)疑是新一代 Play:5 音響。
Play:5 是這家公司的旗艦產(chǎn)品，也是最早發(fā)布的 all-in-one 智能音響，老款誕生于流媒體音樂(lè)還不是那么流行的2009年。2015年，六年之后 Play:5 變得煥然一新。熟悉 Sonos 產(chǎn)品的用戶說(shuō)，其實(shí)叫這個(gè)產(chǎn)品 Play:7 也不為過(guò)，因?yàn)樗淖兓瘜?shí)在太大了。在 Sonos 中國(guó)負(fù)責(zé)產(chǎn)品 GTM 策略 （Go-To-Market Strategy）的員工告訴雷鋒網(wǎng)，其實(shí) Sonos 完全重新設(shè)計(jì)了這款產(chǎn)品，但最早的時(shí)候原本的打算也是做一次簡(jiǎn)單的升級(jí)，做的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)他們想通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品達(dá)到新的目標(biāo)。
這個(gè)目標(biāo)與公司品牌策略的升級(jí)是一致的，Sonos 想讓新產(chǎn)品更好地融合到家庭中，跟一般的電子產(chǎn)品以及Sonos早先的產(chǎn)品有些不同的設(shè)計(jì)考量。
最容易注意到的一個(gè)特性就是，Play:5 有三種擺放的姿態(tài)，一種橫放和兩種豎放。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)可沒(méi)那么簡(jiǎn)單，如果你了解到 Sonos 如何把“重力感應(yīng)”技術(shù)運(yùn)用在這款音響上面，一定會(huì)拍案叫絕——甚至比 2007 年喬布斯演示 iPhone 旋轉(zhuǎn)屏幕時(shí)更精彩：
天線。當(dāng)音響豎起來(lái)擺放的時(shí)候，為了達(dá)到最好的無(wú)線連接性能，起作用的是“頂部”和兩側(cè)的三根天線。Play:5 一共有六根天線，分為兩組，每種擺放方式，都會(huì)自動(dòng)啟用能達(dá)到最優(yōu)性能的三根天線。
按鍵。水平擺放的時(shí)候，左減右加的對(duì)稱音量鍵功能，符合人們自然的操作習(xí)慣。豎起來(lái)擺放的時(shí)候呢？不管是那一側(cè)在下，Play:5 都可以自動(dòng)調(diào)整為下減上加的音量鍵功能狀態(tài)，仍然符合自然操作的習(xí)慣，絲毫不會(huì)給人帶來(lái)感到困惑。
按鍵的部分本身，也是 Play:5 升級(jí)的一大看點(diǎn)。老款產(chǎn)品采用了實(shí)體按鍵，新產(chǎn)品則改用觸控按鍵。習(xí)慣實(shí)體按鍵的用戶，對(duì)觸控按鍵的可靠性是心存疑問(wèn)的。但 Sonos 依然考慮得細(xì)致周到：Play:5采用了靈敏度到達(dá)70毫秒的電容感應(yīng)元件，反應(yīng)速度超出用戶的心里預(yù)期。不過(guò)，考慮到 Play:5 在家里擺放時(shí)，可能在高處，也可能在低處，總會(huì)遇到需要盲操作的問(wèn)題，所以它的可觸控區(qū)域其實(shí)比打標(biāo)識(shí)的地方大得多，即便沒(méi)摸到準(zhǔn)確的地方，也能順利完成操作。
與播放“按鈕”連在一起的是Sonos的商標(biāo)銘牌和面網(wǎng)。仔細(xì)看才會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便是小小的商標(biāo)銘牌，上面也打滿了細(xì)密的孔，以防對(duì)音質(zhì)造成影響。黑色的大塊面網(wǎng)上，孔的大小和排列方式都非常講究。“同樣面積下的孔越多，聲學(xué)效果越好，同時(shí)要滿足不能看著太丑，可制造性強(qiáng)的特點(diǎn)。Play:5上的6萬(wàn)個(gè)孔不是澆筑而成，而是利用加工金屬的CNC工藝打出來(lái)的，每個(gè)面網(wǎng)都需要好幾個(gè)小時(shí)才能加工出來(lái)，成本不比金屬低。”Sonos相關(guān)負(fù)責(zé)人向雷鋒網(wǎng)介紹。
不過(guò)，根據(jù)手機(jī)廠商對(duì)用戶的教育，塑料總是不如金屬好的。其實(shí)據(jù)了解，Sonos 也嘗試過(guò)金屬面網(wǎng)，就像他們?cè)?014年的產(chǎn)品 Play:1 上做的那樣。問(wèn)題出在金屬面網(wǎng)在特定擺放狀態(tài)下會(huì)遮蔽無(wú)線信號(hào)，Play:1 不存在這個(gè)問(wèn)題是因?yàn)樗挥幸环N擺放方式，天線總是在頂端的塑料組件部分，而 Play:5 需要支持三種擺放方式。
從 Play:1 到 Play:5，Sonos產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言發(fā)生了明顯的變化：色彩搭配更簡(jiǎn)單、邊角更圓潤(rùn)，配合表面處理使用的啞光材質(zhì)，整個(gè)產(chǎn)品更加一體化。Sonos的設(shè)計(jì)目標(biāo)是不管放在家里任何地方都不會(huì)突兀，追求“內(nèi)斂的優(yōu)雅”。即便用戶把 Play:5 放在衛(wèi)生間也沒(méi)有問(wèn)題，它的腔體內(nèi)部和電源線都做了防塵防潮的密封設(shè)計(jì)……
每個(gè)俞伯牙都需要自己的鐘子期，Sonos 就是抱著這樣的心態(tài)在尋找自己品牌的知音。它想以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式找到對(duì)的用戶，而不是高舉高打鋪廣告和渠道的方式把產(chǎn)品賣給錯(cuò)的用戶。正因?yàn)槿绱耍琒onos 的動(dòng)作看起來(lái)有些慢。
但這種找用戶的方式，與 Sonos 做硬件的匠心是有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的，不像其他智能硬件公司追求“快速迭代”，這家公司的態(tài)度是不做到最好絕不發(fā)布。因?yàn)橐繇懙奶厥庑裕琒onos 希望自己的每款產(chǎn)品都可以保證用戶使用10年的時(shí)間——2009年發(fā)布的老款 Play:5 通過(guò)軟件升級(jí)，同樣支持 Sonos 最新的全部軟件特性和音樂(lè)服務(wù)。
在中國(guó)市場(chǎng)，Sonos 目前支持 10 多家流媒體音樂(lè)服務(wù)，幾乎囊括所有主流的音樂(lè)曲庫(kù)和新興互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)。迄今為止，國(guó)內(nèi)沒(méi)有任何一個(gè)所謂的智能音響能夠做到這一點(diǎn)，更不用說(shuō) Sonos 強(qiáng)大的跨曲庫(kù)平臺(tái)搜索能力。音樂(lè)從業(yè)者的認(rèn)可，很大程度上得益于 Sonos 在很早期時(shí)候?qū)α髅襟w市場(chǎng)洞察的準(zhǔn)確性。
“Sonos 一直在試圖回答一個(gè)問(wèn)題，在這些中國(guó)流媒體音樂(lè)用戶中，哪些是 Sonos 的核心用戶。”在 Sonos 中國(guó)市場(chǎng)方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴雷鋒網(wǎng)，“公司內(nèi)部的一個(gè)大項(xiàng)目就是把核心用戶的畫像畫出來(lái)。”在全球市場(chǎng)上，Sonos 把自己的目標(biāo)用戶定義為MML（Modern Music Lover），兩個(gè)條件，一是付費(fèi)流媒體用戶，二是對(duì)家居設(shè)計(jì)有一定追求。 更深一個(gè)層次，如果這名用戶還對(duì)藝術(shù)、環(huán)保和生活格調(diào)有所追求，就屬于 Sonos 定義的 MCE 用戶（Modern Culture Explorer）。在中國(guó)，Sonos 也希望找到這樣的人，有聽流媒體音樂(lè)的習(xí)慣，又能欣賞 Sonos 的品牌調(diào)性——“內(nèi)斂的優(yōu)雅”。
過(guò)去一年，Sonos的推廣主要是面向音樂(lè)圈和藝術(shù)圈。他們與雕刻時(shí)光咖啡館合作，搭建了一個(gè)產(chǎn)品間，做了一些小型獨(dú)立音樂(lè)人的活動(dòng)。也跟小柯劇場(chǎng)、798尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心做了聯(lián)合推廣，在孟京輝的蜂巢劇場(chǎng)搭建了400多臺(tái)Sonos組成的音響墻……大部分動(dòng)作都不在科技圈的視野內(nèi)。
“前期的積累過(guò)程會(huì)慢，口碑一旦形成，人群積累到一定量的時(shí)候，會(huì)有傳播速度快的那一天。但如果是相反的做法，開始就進(jìn)了不好的渠道或者跟不對(duì)的人合作，比如把產(chǎn)品給到一個(gè)不怎么喜歡你的人手上，也不會(huì)對(duì)你品牌產(chǎn)生真正好的口碑。一個(gè)是速度，一個(gè)是質(zhì)量。Sonos到現(xiàn)在口碑好，而且口碑質(zhì)量非常高，就是因?yàn)槲覀円恢笔钦业秸嬲斫膺@個(gè)產(chǎn)品的人。” Sonos 市場(chǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)雷鋒網(wǎng)說(shuō)，“到現(xiàn)在我們已經(jīng)看到傳播的速度很快，我沒(méi)法告訴你準(zhǔn)確數(shù)字，但是我們的銷量到第一個(gè)量級(jí)的時(shí)候用了3年，第二個(gè)量級(jí)只有1年，第三個(gè)只用了兩個(gè)月。”
Sonos 是個(gè)正常的公司，但在不正常的喧囂年代里，反而顯得有些另類。前不久 Sonos 的老大通過(guò)一篇博客文章，宣告了 Sonos 在技術(shù)上的新思考，暗示將押注語(yǔ)音交互技術(shù)。一名加入公司一年多的中層員工私下里告訴雷鋒網(wǎng)，TA最喜歡 Sonos 的一點(diǎn)就是，這是一家敢于 challenge 自己的公司。
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