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| 本文作者： no name | 2016-09-08 02:23 |
目前為止，基于機(jī)器學(xué)習(xí)的個性化功能仍集中于行為和偏好，即找到“對的人”、“對的地方”和“對的時間”。現(xiàn)在，新的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)把情緒因素納入計算方程，以做到更好的信息連結(jié)。通過這項研究，我們開始了解從業(yè)人員如何利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)優(yōu)化營銷的最后一環(huán)，即如何解決“正確的消息”，以及這些早期的運用者從中獲得了哪些價值。
今天的市場中，營銷人員必須將定制體驗通過數(shù)字端傳遞給客戶。機(jī)器學(xué)習(xí)和預(yù)測技術(shù)在內(nèi)容變革中正在迅速興起。電子郵件營銷、網(wǎng)頁優(yōu)化和廣告推送只是很少的幾個實踐，但都取得了巨大的投資回報。通過這種技術(shù)，營銷人員可以根據(jù)情緒的不同，智能地產(chǎn)生對應(yīng)內(nèi)容，此舉大大強化了個性化功能。
對 301 名從業(yè)者的調(diào)查顯示，絕大多數(shù)還沒有利用機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)的已經(jīng)準(zhǔn)備好開始了。而那些已經(jīng)利用機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行內(nèi)容報道的表示沒花太多精力就將性能提升了 22% - 266%。調(diào)查結(jié)果表明，營銷人員和廣告商越來越熟悉機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)自動生成的內(nèi)容，與客戶的溝通效率和效果也都得到了顯著改善。
38% 的從業(yè)人員已經(jīng)將機(jī)器學(xué)習(xí)和預(yù)測技術(shù)納入其廣告數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）。另外的 35% 也準(zhǔn)備在 1 年內(nèi)實現(xiàn)相關(guān)部署（圖 1）。
基于機(jī)器學(xué)習(xí)的營銷管理方案是提升營銷人員細(xì)分受眾能力的常見做法。例如，平臺可以利用行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)客戶可能取消訂閱，那么及時采取行動能夠避免失去客戶。
包括亞馬遜、Facebook 和谷歌在內(nèi)的眾多科技巨頭也都在使用機(jī)器學(xué)習(xí)推薦相關(guān)的產(chǎn)品或內(nèi)容。基于機(jī)器學(xué)習(xí)的推薦系統(tǒng)無疑已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中被廣泛使用。
更加前沿的應(yīng)用包括 Acquisio 通過機(jī)器學(xué)習(xí)開發(fā)了一整套報價預(yù)算管理服務(wù)，平臺通過監(jiān)控競價搜索，及時定價調(diào)價，最終投入最少人力，以最低成本獲得最大價值。
自然語言處理（NLP）技術(shù)一直以來都用于改進(jìn)搜索引擎和電子郵件分類。最近，這項技術(shù)又在人工智能（AI）助理方面開花結(jié)果，代表產(chǎn)品包括 Siri 和亞馬遜的 Alexa。終于，NLP 技術(shù)如今也開始在營銷是發(fā)揮作用。
我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，所有被調(diào)查的人中， 80% 還沒使用機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)的已經(jīng)準(zhǔn)備使用，55% 表示將進(jìn)入測試階段，25% 表示他們將立即開始嘗試（圖 2），12% 的人表示沒有預(yù)算的問題，只有 8% 表示他們不信任機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)。
這項技術(shù)已經(jīng)被證明能夠優(yōu)化所有類型的數(shù)字廣告營銷，如電子郵件內(nèi)容和廣告展示。機(jī)器生成的消息質(zhì)量一向優(yōu)于人工生成的消息。出于這個原因，我們準(zhǔn)備采用自動化數(shù)字營銷技術(shù)，如果不跟上這次技術(shù)升級，很有可能在未來的競爭中落后，因為基于機(jī)器學(xué)習(xí)的新方法與傳統(tǒng)方法之間的差距將越來越大。
機(jī)器學(xué)習(xí)通過一系列信息元素對營銷內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，這其中包括產(chǎn)品描述，按鈕，格式和定位。
營銷人員通過個性化的定位、再定位、優(yōu)惠、購買度、忠誠度和活動等推動宣傳。
不僅如此，這還有助于加速創(chuàng)新，通過持續(xù)學(xué)習(xí)和利用個體間的行為模式，機(jī)器學(xué)習(xí)平臺可以從廣泛營銷轉(zhuǎn)變?yōu)楦觽€性化的方式，因為沒有人可以做到如此大規(guī)模的程度。
優(yōu)勢：
獲得客戶反饋：機(jī)器學(xué)習(xí)可以通過捕捉客戶偏好來產(chǎn)生最佳的營銷內(nèi)容。
增加收入：相關(guān)團(tuán)體已經(jīng)在許多研究中證明，相關(guān)性營銷比非相關(guān)性營銷多產(chǎn)生 3 到 5 倍的收入，而情緒語言的優(yōu)化能提高相關(guān)性。
縮短進(jìn)入市場的時間：機(jī)器學(xué)習(xí)的方法基本避免了各種無用功和返工可能，通過極具影響力和煽動性的語言，加速了整個運行周期。
?增加客戶互動：機(jī)器學(xué)習(xí)創(chuàng)造的內(nèi)容更有助于良性互動，提高用戶對品牌的忠誠度，也能使新用戶更容易接受和認(rèn)可品牌。
價值深化分析：用戶流露的情緒和鼓動客戶購買的語言是商家洞察流量轉(zhuǎn)化的本質(zhì)。
直到現(xiàn)在，個性化技術(shù)仍然嚴(yán)重依賴于用戶行為，包括利用點擊量、標(biāo)簽和實時事件等數(shù)據(jù)。新的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)將用戶的偏好和情緒納入考量范圍，讓營銷人員能夠創(chuàng)造出具有吸引力、符合受眾情緒、真實有效的內(nèi)容，能有效提高個性化效果。
Persado 的認(rèn)知內(nèi)容平臺就是這樣一個例子，Persado 利用自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)來自動生成基于行為和態(tài)度的數(shù)據(jù)。
在對 301 名從業(yè)人員進(jìn)行相同的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，營銷人員已經(jīng)在使用包含情感語言科學(xué)的行為預(yù)測技術(shù)（圖 3）。個性化預(yù)測正在變得越來越普遍，營銷人員中 52% 使用了行為數(shù)據(jù)，49% 使用了實時數(shù)據(jù)，17% 使用機(jī)器學(xué)習(xí)為目標(biāo)客戶開發(fā)了特定語言。
由于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)天然的黑盒屬性，營銷人員需要掌握優(yōu)化營銷內(nèi)容的基本原理和方法。
下面是一些關(guān)鍵的 NLP 查詢方法：
?算法：要注意機(jī)器學(xué)習(xí)算法的學(xué)習(xí)特性。對于 NLP 平臺來說，使用者應(yīng)該清楚系統(tǒng)是如何保證機(jī)器有效運用語言表達(dá)，并基于商業(yè)行為自動判斷其用法的。
?行為觸發(fā)：確定系統(tǒng)如何解釋和了解受眾的行為。通過恰當(dāng)?shù)恼Z言分類系統(tǒng)，該平臺要能基于以往的表現(xiàn)慢慢確定具體的觸發(fā)行為和學(xué)習(xí)迭代的方式，這樣可以確保在未來也行之有效。
?細(xì)分差異：要清楚包括工業(yè)、頻道、地理和參與類型（一次性或訂閱）等在內(nèi)的類別是如何滾動數(shù)據(jù)的。這些差異信息可以進(jìn)一步細(xì)分和豐富語言的分類，例如，同一消息在不同語境中效果也不同。
?語言分類：應(yīng)當(dāng)了解如何將營銷的具體語言拆解成不同分類，讓平臺能夠測試消息中的無關(guān)聯(lián)元素，這樣的分類可能包括函數(shù)式語言（如調(diào)用操作）或描述性語言（如產(chǎn)品清單）。
?情緒排名：有效的溝通充滿成了個人特定的情感價可以用作數(shù)據(jù)更好地理解和說你的聽眾。情緒分析的一個基本類型就是把信息分成積極的或消極的。更細(xì)微的信息可以挖掘出更多樣化的情緒類別。平臺對情緒分析得越具體，就越有可能達(dá)到目標(biāo)受眾的層次。
網(wǎng)上百貨的廣告中，包含成就、特別和安全情緒的樣式貢獻(xiàn)了回復(fù)率的 77%，點擊率提升了 57%。
網(wǎng)店的廣告中，包含興奮情緒的樣式貢獻(xiàn)了回復(fù)率的 51%，點擊率提升力 42%。
百強電子零售商的成功郵件中，包含成就情緒和焦慮情緒的貢獻(xiàn)了回復(fù)率的 72%，點擊率提升了130%。
打折店的成功郵件中，包含興奮情緒和感激情緒的貢獻(xiàn)了回復(fù)率的 44%，點擊率提升了266%。
百強電子零售商的標(biāo)題欄中，包含成就情緒的貢獻(xiàn)了回復(fù)率的 53%，轉(zhuǎn)化率 278%。
百強服飾零售商的標(biāo)題欄中，包含渴望情緒和感激情緒的貢獻(xiàn)了回復(fù)率的 45%，轉(zhuǎn)化率提升力 402%。
機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的應(yīng)用讓營銷人員能夠進(jìn)行前所未有的嘗試和實踐。營銷人員一直以來都在通過“認(rèn)知計算革命”來確定“對的人”，“對的地方”和“對的時間”。直到最近，機(jī)器學(xué)習(xí)才開始著手處理“對的信息”。
營銷人員通過機(jī)器學(xué)習(xí)創(chuàng)作出的內(nèi)容能利用情感觸發(fā)器與客戶產(chǎn)生強烈共鳴，這個方法有助于和客戶產(chǎn)生更深層次的聯(lián)系，也真正做到了一對一的個性化。
那些還沒有具備這項技術(shù)的人會發(fā)現(xiàn)他們很難與之競爭，未來的短短幾年內(nèi)，機(jī)器自動生成的內(nèi)容將會開始與人工撰寫的內(nèi)容競爭，而基于數(shù)據(jù)反饋創(chuàng)作出的營銷內(nèi)容也終將超越人類同行的水平。
via Persado
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