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雷鋒網(wǎng)按：本文作者現(xiàn)任AMD VR計算平臺與方案總監(jiān)。
毫無疑問，在過去的這兩年，VR創(chuàng)業(yè)小伙伴們在中國生生創(chuàng)造出了一個全新的娛樂方式，VR線下體驗店和VR主題樂園。已經(jīng)有很多的文章來闡述線下體驗店的前世今生和當前的生存狀況。體驗店模式無疑是VR行業(yè)目前最接近現(xiàn)金流的業(yè)務模式，但當下也受到了諸多挑戰(zhàn)，如體驗內(nèi)容的重復性，玩家的體驗感，以及大眾對其是否能夠真正成為一種消費新方式的質(zhì)疑。本文將從完全不同的角度來為大家分析一下，一個真正以VR體驗為中心的商業(yè)店面應該如何構(gòu)筑。
圈里人都知道，2015和2016兩年間興起的體驗店大多在2017年遇到了瓶頸，這涉及回頭客少，體驗效果差等諸多因素。很多坐落于鬧市區(qū)、大商場的蛋椅類體驗區(qū)都門可羅雀、形單影只，一些號稱運營不錯的體驗也僅僅能夠支付得起店面租金。
坦白講，筆者從來就沒有看好過這種體驗形式。將這種形式的VR線下店面稱為“體驗店”一點也不為過，這類體驗店一般在選址的時候會傾向于人流相對集中的地方，構(gòu)建一個幾平方到幾十平方的空間，讓玩家通過各類游戲來體驗VR，寄希望于通過引流導入流量，實現(xiàn)營收。可惜這僅僅是一個美好的愿望，由于VR當前技術(shù)限制和玩家對VR本質(zhì)的不同理解，這樣的體驗店往往不會擁有持久的客戶流量。
細想來也不意外，一是VR本身會自然的讓人覺得能夠體驗一些現(xiàn)實世界不存在的感知，從而讓觀眾進入一個身臨其境的世界；二是選擇這類場所的初衷主要是為了借助這些地方的人流，吸引路過的玩家進店消費，畢竟VR的沉浸感可以利用內(nèi)容的呈現(xiàn)讓觀眾擁有前所未有的體驗。無奈事與愿違，觀眾對當前市場的接受度看來似乎并不高。個中緣由各大網(wǎng)站文章都有不同的深度分析和描述，有說技術(shù)不成熟的，有說內(nèi)容不夠吸引人的，還有從商業(yè)定位、位置定位等方面分析原因的。今天，我想針對“VR體驗店類型該如何去定位以吸引更多消費者”這一話題和大家進行分析與探討。
首先，“體驗”是沒有標準的，仁者見仁，智者見智，你很難用體驗這個詞作為界定一個內(nèi)容好壞的標準。建立在當下VR基礎上的體驗更多的是一種對于VR未來成熟后的感知能力的解讀和透支，很明顯現(xiàn)在的消費者并沒有感知到這種未來的體驗。一招鮮，某些個別項目相對吸引人完全是概率性事件，不可能支撐一個門店的長遠生存。說到體驗店的另外一種落地形式，大家自然會聯(lián)想到“主題CLUB”。
以迪斯尼，環(huán)球影城，LEGO樂園，包括國內(nèi)的長隆為代表的主題樂園成為這個時代消費的標志，幾乎每個假期，這些公園都成為家庭出行的必選項目。毫無疑問，它們是成功的。VR主題樂園如果作為體驗店的一個迭代形式（投入更大）是否會有新的出路呢？
對于筆者來說，“體驗店” 與“ 主題樂園”是本質(zhì)上就不一樣的兩種商業(yè)形式，這主要表現(xiàn)在兩個方面，一是體驗店屬于“被動消費型”，就是說，商家首先考慮的是選址在人流多的地方，寄希望于人流帶動觀眾參與度。而主題樂園則是屬于“主動消費型”，即大部分主題樂園的觀眾要么是專程慕名而來，要么是親友推薦而來，他們來到這的期望值具有一定的標準，這種標準雖然不可衡量，卻也建立在口碑或者宣傳共識之上，這樣的消費是帶有目的性的。
二是關(guān)于主題，體驗店的主題往往是隨機的，或者是有限的固定幾個。客戶的體驗感覺是“瞬時的”。我曾經(jīng)和一些體驗店內(nèi)容開發(fā)者交流過，他們?yōu)楹芏嗟昝骈_發(fā)內(nèi)容，內(nèi)容開發(fā)的目標就是“簡單，粗暴，爽”，當然我不知道體驗店老板們是不是統(tǒng)一持這種態(tài)度。
而主題樂園從設計，裝修，到運維角度往往都帶有一定的“主題屬性”，這種主題屬性倒不一定非要特別定位目標人群（最后往往是特定人群屬性），主題更多提煉出的是一種“IP或者品牌的認知”，即在被宣傳開之后，公眾的認知會定位這個店的屬性或者事實標準，這就像我們說起高端電影，大家首推IMAX；說起快餐，首推麥當勞一樣。消費者在這種主題樂園體驗過后，腦海中留存的很可能不是某個具體的VR內(nèi)容，二是這個店整體來說有什么好玩的，有什么深刻的印象，且多是積極正面的好印象，從而產(chǎn)生傳播目的。
基于這樣的認知，筆者以普通消費者的身份走訪了幾個體驗店和VR主題樂園。其實我更愿意叫他們“主題CLUB”，一是這些地點都在室內(nèi)，二是他們的功能更像是以VR和一定主題為主的俱樂部。在眾多的主題CLUB中，我去了位于王府井新燕莎商場地下二層的SoReal（當紅齊天），拋開該店背后國際名導，名演站臺等噱頭，目前來看，這家VR主題CLUB我認為是對于VR線下嘗試做的最好的。我在這里做一些分析，希望能夠給小伙伴們一些參考，也希望宣傳一些正能量的干貨來和大家互相借鑒和學習，絕無半點軟文目的。
體驗店也好，主題CLUB也好，對于消費者來說，進入店里進行消費的過程實際是一種生產(chǎn)關(guān)系（消費者來的目的和離開時得到的感知）短暫重構(gòu)的過程，生產(chǎn)力（對消費者消費屬性的把控能力，當前技術(shù)的成熟度，以及運維能力）以及生產(chǎn)資料（為構(gòu)建消費者習慣所呈現(xiàn)的物質(zhì)資料）決定了這樣的生產(chǎn)關(guān)系是否能夠得到重構(gòu)（是否滿足了消費者的期望或者預知結(jié)果）。
VR主題CLUB，自然就需要主題。我見過密室逃脫和VR結(jié)合的主題，也見過兒童娛樂和VR結(jié)合的主題。SoReal不一樣，是將VR作為主要呈現(xiàn)媒介和展示工具來與消費者互動的CLUB。其設計項目和整體風格均圍繞”VR主題年輕人線下社交”開展。年輕人的線下活動，無非就是社交，三三兩兩結(jié)伴而來。在這樣的主旨下，其裝修設計、色調(diào)風格頗顯時尚，不明就里的還以為是到了夜店。
首先這樣的店面外觀，年輕人是愿意進來的。SoReal還十分有心的在前臺設計了機器人沖咖啡服務，頗有科技感。對于一個主題CLUB來說，主題定位是根本，要么針對你的目標人群去定位（年輕人/開發(fā)者/學生），要么根據(jù)你的展示內(nèi)容屬性去定位（密室/戰(zhàn)斗/科普）。VR本身并不太能夠讓人有消費的傾向，但你展示出來的店面風格和內(nèi)容屬性決定了人們是否愿意在你這逗留。在主題定位這一塊，SoReal還是很清晰的。
這里著重說一下設計，很多體驗店、主題CLUB不太注重設計，這是極端錯誤的。設計的質(zhì)量和風格決定了你這個店面的基因呈現(xiàn)，你說重不重要。消費者不會因為VR而進入或者記住你的店，但是會因為設計記住你。SoReal的設計體現(xiàn)出“時尚，潮，動感”三個中心詞。很明顯SoReal的設計者非常專業(yè)，而且不難從設計風格看出SoReal團隊領(lǐng)導應該也在從事文化、創(chuàng)意、影視等方面的工作。SoReal有A-F六大VR互動體驗區(qū)，每個體驗區(qū)的內(nèi)容不盡相同，有多人互動體驗《星際方舟》，有全新設計媲美IMAX沉浸式觀感的影院區(qū)《天空傳奇》，還有恐怖逃生體驗《末班地鐵》，此外也有一些單人設計體驗類。
筆者無意于討論這些內(nèi)容如何呈現(xiàn)，帶來何種感受，當然還是去他們那兒體驗為準。由于VR內(nèi)容是數(shù)字內(nèi)容，隨著技術(shù)的成熟，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，題材都可以更多的豐富和提高，這些都是在技術(shù)驅(qū)動下的自然結(jié)果，所以把重點放在內(nèi)容呈現(xiàn)的話，不太有必要。在這里我是想探討SoReal為例作為未來VR為主要手段呈現(xiàn)的主題是如何設計的。
SoReal的整體設計格調(diào)與各個體驗區(qū)的設計是相輔相成的。SoReal的休閑區(qū)設計偏暗風格，配以音樂，每個體驗區(qū)都以“門”的方式環(huán)繞在休息區(qū)周圍，很容易識別。休息區(qū)是個非常關(guān)鍵的設計地點，這個地點實際上是消費者從線下交流，聚集進入VR空間再返回現(xiàn)實空間的站點，這是一個消費者生產(chǎn)關(guān)系的重構(gòu)和社交屬性是否繼續(xù)完成的過程。
SoReal的設計包含三個部分，一是吧臺周圍頗有一種酒吧風味，二是將體驗內(nèi)容的宣傳以視頻、廣告畫的方式呈現(xiàn)，三是不時出現(xiàn)一些諸如鹿晗等國內(nèi)一線明星的海報。這些都是容易讓消費者產(chǎn)生話題、進行社交的基本元素。
在內(nèi)容功能區(qū)，SoReal也是竭盡所能使設計與表現(xiàn)內(nèi)容相符合，讓消費者從現(xiàn)實到VR的代入感是逐漸的、遞進的。比如《末班地鐵》就專門設計為一個地鐵車廂。多人對戰(zhàn)體驗更是1：1的將600平米實際場地與游戲畫面一一對應。IMAX沉浸式觀感影院區(qū)徹底將觀眾帶入VR空間，如果你跟友人解釋不通什么是VR的話，帶他來一次他就全明白了。這些設計都借鑒了好萊塢環(huán)球影城主題設計思維，盡最大努力讓實際景觀在用戶戴上VR眼鏡之前有代入感和視覺停留。
對于VR體驗來說，由于VR是需要用戶佩戴與實際世界隔絕的頭顯來體驗的，所以用戶一旦戴上頭顯，與實際世界就缺乏了溝通和連接的橋梁，這一點是目前VR給很多人帶來各種不適的原因，加之如果內(nèi)容無法完美沉浸，那么佩戴者返回真實世界后的感覺會有很大落差，通常這種割裂感會極大影響用戶繼續(xù)體驗VR的心情。SoReal在設計體驗時應該是意識到了這一點，從燈光，裝飾和人員的講解操作等方面，盡量考慮到了用戶的代入感。同時在體驗后你很容易和小伙伴到中間的休息廳進行即時交流，形成社交因素。
你不能假定消費者懂VR，你也不能假定消費者會為了VR進入你的店，更為重要的是你不能透支用戶的期望值（由于目前技術(shù)和開發(fā)人員的質(zhì)量限制，這一點幾乎所有的體驗店都會在廣告中透支）。VR是實現(xiàn)消費者進入你的店去達到某種目的的一種工具，而營造一種讓用戶使用該工具同時對該工具還有留存話題是一個核心的設計要素。
接著我想來說說SoReal的運營。SoReal最大的亮點其實體現(xiàn)在運維上。中國很多店包括飯館、酒店等硬件搞的高大上，結(jié)果服務一塌糊涂，估計大家都有感知。VR體驗店更是一個高人群感知的地方，運維能力和專業(yè)程度是決定性的。我們來看看SoReal的運維。
首先，SoReal的演職人員（SoReal的工作人員都稱演職人員，都按照演職人員的標準來要求，而不是一個店員）非常明顯都受過職業(yè)的訓練，服務意識和規(guī)則意識非常明顯。清一色的年輕人，著裝干凈，行動利落，有條不紊。對玩家進入VR體驗前的指導和說明都非常準確，同時對于一些特定項目產(chǎn)生的后果也都有預防性的說明。
說一個小的細節(jié)，在體驗《天空傳奇》時，SoReal店里工作人員配有不同的近視眼鏡來適配帶眼鏡者。在體驗過程中，兩個巡視人員輕輕的場內(nèi)走動，一是看護好觀眾以防萬一意外情況，二是他們會來回注視觀眾的頭顯，連線等以保證整場體驗沒有問題。在多人對戰(zhàn)區(qū)，事先的說明做到了準確、簡潔，對于女性玩家甚至還貼心的由女引導員專門講解。獨立體驗區(qū)也有引導員在旁邊一對一引導，確保體驗者不需要花費時間在熟悉操作上。
第二，SoReal的演職人員會言簡意賅的向用戶介紹SoReal，這很有必要，能夠讓消費者把整個CLUB和VR作為一個整體來體驗。即使沒有客戶，也很少看到工作人員三三兩兩在閑逛，每個消費團體都保證有人在陪護，悉心的排好順序。
第三，引導不僵硬，僵硬的禮貌是國內(nèi)娛樂業(yè)服務人員的通病。大家一定厭煩了高檔酒店迎賓小姐面無表情的歡迎、謝謝光臨等問候，感覺像在毫無誠意的背臺詞，或是在商場被營業(yè)員跟著，其實沒有必要，也不會給消費者帶來親切感。或許都是年輕人的緣故，SoReal工作人員雖然沒有做得面面俱到，但是恰到好處的給了消費者在CLUB的自由度，你大可以東看看西看看，介紹時不會感覺到程式化。
最后說說VR設備，SoReal綜合使用了Oculus Rift和HTC Vive，每個設備都根據(jù)內(nèi)容適配，走線非常小心，盡量隱藏，主機也被隱藏起來。大空間定位方式和效果對于目前消費者體驗也非常到位。體驗內(nèi)容經(jīng)過SoReal特別定制或精挑細選，從引導員給消費者講解完、到戴上頭盔、再到進入體驗也就幾秒鐘時間。大屏幕、全息投影和燈光的運用也精心設計過。對于在體驗過程中可能會出現(xiàn)的一些意外都有相應的預案。
通過咨詢一些體驗過的觀眾感受，很多年輕人對于這樣的體驗是保持著非常的興奮度，對于在這樣環(huán)境下的內(nèi)容懷有很大的吸引力。年輕人花一兩個小時在這里和朋友聚會是非常新穎又合適的。我相信鵝廠、豬廠的VR或者游戲大作放在這里發(fā)布的話，一定會有很好的效果。其實從盈利方面來說，除了VR體驗，這樣的場所完全可以用來做一場小型發(fā)布會，新書發(fā)布會也未嘗不可，甚至說非常合適，這倒是可以作為另一個營收方式。
至于具體體驗效果，我這里不做評判，每個人體驗不一致，大家可以去試試。我隨意問了幾個消費者，幾乎所有人都表示很好玩、愿意帶朋友來玩，也喜歡這種酒吧感覺。我問他們?yōu)槭裁磥淼模麄冇姓f是朋友推薦來的，還有自己從大眾點評搜來的。
要說不足，的確也有，整個場地其實可以更加合理化、更有效利用起來，根據(jù)體驗內(nèi)容的變化相應變化實體場景也許是另一個需要長遠考慮的問題，如何與真實世界交流、多人溝通也許是個方向。
筆墨有限，沒有辦法描寫更多的感受。坦白講，在去過兩次SoReal的我看來，它是一個極具代表性和標桿性的VR主題CLUB。也許由于他們背后的投資強大，能夠大手筆不急著賺回成本。對于眾多小型VR體驗店來說，麻雀雖小，仍然可以做到專業(yè)和精準定位。我沒有任何吹捧SoReal的意思，他們和我也沒有關(guān)系。我只是堅信VR是一種會普及大眾的娛樂新方式，希望能夠讓大家通過看到別人的長處來彌補自己忽視的地方，給自己找到準確定位和成功之方。
VR從業(yè)者，我們需要學習借鑒別人的長處，我堅信隨著技術(shù)的成熟，VR帶給我們的樂趣會發(fā)生質(zhì)的提高。我衷心的希望SoReal能夠成長為中國的“環(huán)球影城“，在越來越讓人孤獨的手機時代，我希望散布在中國城市角落的大大小小的VR體驗店，能夠成為拉近人與人真實距離的新方式。也只有這樣，我們做內(nèi)容的小伙伴們才有更充足的開發(fā)動力，不是嗎？
我給HTC 的Raymond總也發(fā)了個微信，建議他下次到北京應該來體驗一下SoReal。離開SoReal的時候我看到門口有一個易拉寶，我建議前臺把那個斜著擺放的易拉寶做成直上直下，換成和店內(nèi)設計風格一致的廣告。
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