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| 本文作者： 周蕾 | 2022-12-19 16:11 |
招商銀行App 11.0正式上線前一個月，會議室里，App的負責人和產品經理們將近二十號人馬，一并坐在長桌一側。長桌的另一側，再次拋出了那個略顯尖銳的問題：
“App創新是不是已經遭遇天花板了？”
這樣的場景，幾乎每一年都會上演。
行業里有一種聲音認為，在人工智能、大數據、區塊鏈等技術浪潮之后，金融科技領域已經許久未出現過那種可以吸引眾多眼球、讓人拍案叫絕的新事物了。
既然放眼整個金融科技領域，都沒有太多新鮮花樣可言，手機硬件層面和金融產品層面的創新也是一年比一年少，那一個面向近1.8億個人用戶做零售金融業務的App，所擁有的創新空間是不是只會更加狹小？
事實并非如此。
德魯克曾經談過創新的本質有兩種，一是讓昂貴的東西變得便宜，老百姓能用上；二是讓高門檻的東西變得低門檻，普通人能用上。
手機銀行App近年來的發展，也是符合這一本質描述的。
具體來看，該描述可以拆解成一縱一橫兩個方向：橫向來看，覆蓋范圍更廣，讓更多不同角色的人群能用上；縱向來看，使用門檻和成本一再降低，從“能用”進化到“易用”“好用”。
招商銀行App的迭代思路，其實正與這一縱一橫不謀而合。
手機銀行App通常會被歸在To C范疇里，但人們所熟知的To C定義，往往是指To Customer/Consumer（消費者，個人用戶/終端用戶）。
事實上，與App有關的角色遠不止個人用戶這一種，同時也囊括管理者、運營者、開發者等等角色。
在手機銀行App的范疇里，相關聯的角色就有服務客戶的客戶經理，負責產品創新和引入的財富產品經理，外部資管機構的投資經理，負責開發、運維的IT人員等。
而這些角色，其實都屬于Creator（創造者）的范疇。
一個優秀的項目或產品，就正是這些“創造者”和“消費者”的使用體驗之集合。
互聯網時代那些成功的商業模式，背后往往離不開對“創造者”和“消費者”兩端的聯結。
譬如電商模式之于賣家和買家，譬如短視頻之于創作者和觀眾，這些模式，都是同時服務好了“創造者”和“消費者”。
雷峰網注意到，招行近五年來所做的App建設工作里，有相當一部分就是為不同屬性的“創造者”們減少接入App的時間成本和人力成本，降低他們的使用門檻，加強他們與“消費者”之間的聯結。
例如在面對招行內部人員時，不斷完善“10+N”數字化中臺的建設，形成財富、生活、運營、內容、音視頻、開放、安全、AIOps、數據和基礎設施生態十大分支，讓App的“新基建”朝數字化、智能化、平臺化和集約化四大方向成長。
招行自身的技術團隊，可以通過一套高標準的后臺體系工具，來涵蓋整個研發過程的設計、開發、運維三個生命周期。
在面對外部資管機構時，招行則密集布局“招財號”財富開放平臺，先后引入10家友行理財子公司，137家優質機構進駐App。當前，“招財號”服務人次近3.5億次，陪伴內容對非貨公募基金和凈值型理財AUM的覆蓋率已接近90%。
今年，招行同時連接“創造者”和“消費者”的能力，體現得更加淋漓盡致。
以投研體系建設為例：App 10.0推出時，財富投研平臺首次上線。產品經理們可以通過平臺，篩選、整合資本市場行情數據、機構投研觀點、理財資訊等豐富但離散的數據信息，把艱澀的資管專業語言“翻譯”成客戶和客戶經理易于理解的語言；也可將自己的盡調分析成果導入平臺，形成獨家觀點，以“招行解讀”的形式輸送給客戶與客戶經理。
而在今年的App 11.0，投研體系的發力點進一步深入，落在了服務的專業化和一致化上。
相關負責人表示，招行建設投研平臺，方向與一般資管機構有所不同，思考客戶所需的同時，也要考慮產品經理和客戶經理的所需，建設必須順著這兩條脈絡行進。因此，投研平臺的使用方式、功能和底層算法等方面，與業內常見工具有明顯的區分度。
其最終目的，是讓選品人和用戶站在同一視角，把財富管理“白盒化”。
何為“白盒化”？通俗來說，客戶經理、財富產品經理們的篩選結果會公布于眾，他們所使用的篩選方法也會公布于眾。用戶可以在App用這套方法去驗證，也可以根據自身情況改變中間的一些模型參數，自行重新篩選。
例如招行“五星之選”，這一為業內熟知的基金服務體系，已經投入使用十五年，如今在投研體系的進一步完善下，新“五星之選”的選品邏輯和指標，同樣會在App端供用戶查看和使用。
這樣一來，無論是被服務的客戶，還是提供服務的客戶經理、產品經理們，所看到的服務內容、服務邏輯能夠盡可能地接近同源、同頻。“不能客戶看到的是A，我們給他講B，這樣整個服務就不會match。”
在服務同源、同頻這一目標的指向下，“創造者”（銀行人）和“消費者”（個人用戶）的聯結得以加強，雙方的認知也有望進一步拉平對齊。
這里需要指出的是，用戶在金融場景里的信任門檻，往往會比其他場景要高出許多。說服一個用戶走進便利店和走進銀行，分別消耗的成本，很有可能不在一個量級上。
因此，所有金融服務都要面臨同一個問題：用戶因為信息不對稱而產生的焦慮和不信任，怎么緩解？
而服務同源、同頻，讓不同角色在認知上盡量對齊，盡可能地消除服務兩端的信息差，正是這種焦慮與不信任的緩解辦法之一。
招商銀行App的另一迭代思路，則是往縱深發展，把產品能力做得更加扎實深入，通過眾多細節讓App功能從“能用”進化到“易用”“好用”。
就以App“我的”頻道為例，銀行通常會在該界面放上賬戶總覽和當月收支明細兩類欄目，供用戶查詢。但招商銀行App會通過一些“小彩蛋”，來幫助用戶進一步了解和管理自己的收支和資產狀況，讓用戶不僅能看見當下的狀態，也能關注到自身的成長。
在之前的使用過程里，我們就注意到，App會在月初以小banner或消息推送的形式，提醒用戶查看結余分析，了解自己上個月是否比之前攢下了更多的錢；或者通過“賬務整理”提醒用戶，將退款與原先的支出抵消，讓交易流水更接近真實的收支情況。
相關產品經理也告訴我們，App會根據用戶千人千面的賬務習慣加以判斷，引導用戶在一定周期內，進行對自身的資產復盤。簡單來說，如果你也是一個經常查賬、會詳細對賬的用戶，App就會識別到你可能需要這些詳細的賬務分析“小彩蛋”。
在今年的App 11.0里，“資產時光機”的功能就延續了這種小而美的細節優化理念。
這一功能可以讓用戶查看當前時刻和過去任意一天的資產對比情況，界面會呈現資產的構成、變化、趨勢。（注：對比數據從2022年7月1日起計算）
“希望像叮當貓跳進抽屜坐上時光機，回到過去，看看那一天的我到底有多少錢，這些錢又是怎么來的。”相關負責人這樣解釋設計理念。
換言之，以后用戶可以隨時對比自己的“錢包”薄了還是厚了，賺錢能力和花錢能力有什么變化，自己的投資風格和當年相比是穩健還是進取。
不過，這樣一個看似簡單的功能按鈕，在銀行業里卻并不多見，招商銀行App團隊也是耗費了近兩年時間才陸續部署完成。
相關負責人透露，為呈現“資產時光機”功能，招行十余個資產系統會約定好在每日24點統一執行指令，將各自系統中的資產情況鏡像，再通過數據傳輸匯總。
雷峰網(公眾號：雷峰網)了解到，在一些銀行內部，其數據處理能力仍然很難支持實時查詢，只能做到在App查詢結果下標注“該統計數據截至某日某時”。加上銀行涉及的金融資產品類較多，對數據能力的要求又會再上一個臺階。
“資產時光機”這一細節的打磨和支持工作，只是冰山一角。縱觀App的整體，如果要將各項功能優化迭代，做到極致，同時又要確保眾多功能可以同時順滑呈現在小體積的App里，其技術和數據層面的基礎建設之難度，可想而知。
“我們做的這些努力，其實就是在用冰山之下的復雜，換取冰山之上的簡單。”
具體來看，招行在過去一年里做了大量的治理工作，通過充分的數據建設以及可視化、自動化的度量系統來閉環改進產品，如App啟動耗時、閃退、頁面加載速度、程序運行異常、通訊鏈路等都進行了充分度量，同時對功能復雜度、健康度、路徑等也進行了充分可視化綜合分析，確保在快速迭代的同時，通過數字化的方式持續精益求精的做好用戶體驗。
除此之外，App冰山之下的技術生態支撐系統也在持續完善，并向著平臺化、開放化方向發展，在垂直方向能力快速提升的同時，能在橫向內外場景上快速提供組合能力，如招財號、M+體系、企業微信、總分行運營等各類線上線下場景；同時這些能力也不只是在App上發揮作用，而是面向全行業務開放。
這也意味著，App成為招行的一處技術“試驗田”，新的工具和能力在經過App的場景打磨后，可快速復制到招行的各個角落，帶來整體上的技術加速。
值得一提的是，招行相關IT負責人透露，今年在業務基本無感知的情況下，實現了App的100%上云，整個云上的架構體系也已經完成。歷時三年的全行上云進程，也已進入收官階段。不論是先進的云上技術體系，還是更高效的持續集成速度、精細化的資源彈性能力，未來云上App將會充分釋放技術紅利，會有更大的想象空間。
而在這一縱一橫兩重錘煉之下，招商銀行App持續迭代至今，它想要達到的理想狀態，是什么？
是“陪伴”。
不光是在銀行，在各行各業里，企業都會強調“以客戶為中心”“以人為本”這樣的愿景，將“服務客戶全生命周期”刻進推廣話術里。至于如何達到這樣的愿景，世界上沒有放之四海而皆準的答案。
但這道題如果讓招行來作答，考卷上的關鍵詞必然會有“陪伴”二字。
客戶對陪伴是否買賬？以2022年11月為例，整個陪伴體系在App上觸達的客戶近1300萬，客戶對陪伴服務的主動點擊率超過16%，相對于招行線上所有功能、工具、廣告或資訊，這一數據表現已經相當優異。
那么，應該怎么做好陪伴？招行以財富管理為例，總結了至少兩點：沉浸式、全旅程。
沉浸式，意味著所有陪伴行為一定要與客戶自身情況強關聯。全旅程，則強調覆蓋客戶從購買、持倉到售后期間的全過程。
財富管理橫跨的時間跨度，通常不會太短。客戶愿意給出的注意力，通常也不會太多。因此，銀行需要對以下幾方面作出篩選和跟進，包括但不限于：
海量的金融信息里，客戶對哪些信息是有感知、有需求的，哪些又屬于泛泛而談的？
期間發生的事件會很多樣化，例如所持有基金的基金經理變更了，產品分紅了、到期了，哪些才算是關鍵事件，是預警和提醒客戶的？
為此，招行相關團隊進一步梳理了陪伴的事件，一類是產品級事件，普適化程度更高，側重關注共性；另一類是客戶級事件，側重關注個性，每個客戶觸發事件的時機、被推送的內容都不一樣。目前，招行已經確定了40余個關鍵事項，和相對應的六十余種策略，供招商銀行App團隊在陪伴體系中部署。
而支持陪伴的智能化體系，分為三層建設。
底層是陪伴平臺，覆蓋海量的金融信息，合作機構可以在此錄入內容，在私域選擇想陪伴的客群和產品。
第二層是觸發中臺，智能事件池和預警機制的建設就是在中臺層，會把底層陪伴平臺上的內容通過預警機制，選擇性地顯示在前端。
第三層就是對客戶的呈現，選擇陪伴出現的渠道、場景和呈現形式。App是重點呈現的渠道之一，但招行也覆蓋了線上、線下的多種渠道。
在這三層體系的保障下，陪伴的效果會最大化，且不會出現重復陪伴、過度陪伴。
陪伴的特性，同時還體現在App 11.0的許多方面。例如不斷升級的“財富助理”AI小招，就在App 11.0版本里進一步優化了交互方式。如果AI小招通過機器和策略部署仍未滿足客戶需求，則會及時連接到網絡經營服務中心或線下客戶經理進行轉由人工服務，實現“人+數字化”的體系化客服升級。
讓我們回到文章開頭的問題：手機銀行App是不是已經撞到天花板，不再有多少創新可言了？
但事實上，人們對創新的定義與討論，有一定程度的狹隘。
正如德魯克在《有效創新的七大來源》中所論述的那樣，人們總是關注到新知識、新技術的應用，卻往往忽略了創新也會來自于認知和情緒上的變化，也會來自于流程的缺陷和不協調的現狀。
招商銀行App的這一系列工作，也印證了這一點：通過陪伴理念的實踐、技術層面的基建，以及對App相關各方角色的連接，緩解金融服務中的不協調、不信任和流程不完善。
從行業發展的角度上來說，這些工作也十分必要。
目前包括招行在內，有不少銀行都在戰略層面強調“大財富”。通常外界也會認為，“大財富”戰略強調的是，要形成現金管理——理財——融資的流轉閉環，但其實“大”的含義，遠不止于此。
戰略之“大”，同時也指向了一種連通性，例如在不同業務和場景之間，不同部門之間，不同角色之間的連通。數據、信息能在這一通路舒暢流動，服務能順利觸達，認知能趨向一致化，同樣屬于“大”戰略的應有之意。而招行已沿著這一方向，平穩走出了相當遠的一段距離。
不過，對招行而言，漫長的工作或許才剛剛開始。
一個月前的會議室里，招商銀行App的負責人和產品經理們，在聽到那個尖銳的提問后相視一笑，這樣回答道：
“我們每天早上醒來就會想到，還有很多東西沒做好，還有很多可以再進一步的地方。現在要做的事情可太多了，離那種‘不知道該做什么’的日子啊，還遠著呢。”
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