年虧損7000萬的零食第一股來伊份，為何執(zhí)意加大數(shù)字化投入？

當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)逐漸成為商業(yè)共識(shí)之際，也意味著一場(chǎng)持久戰(zhàn)的開啟。

近日，休閑零食第一股來伊份公布2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年虧損超過7000萬，這是自公司2016年以來上市首虧。

來伊份在公告中表示，虧損的主要原因是加大了人才的引進(jìn)、信息化建設(shè)的投入以及品牌升級(jí)。

根據(jù)公開信息，可查詢到人才引進(jìn)主要集中在產(chǎn)品升級(jí)、智慧零售、信息科技、加盟業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)、新品研發(fā)、APP平臺(tái)等業(yè)務(wù)中；信息化建設(shè)也叫數(shù)字化建設(shè)，則是為了布局智慧零售所做的基礎(chǔ)設(shè)施搭建；品牌升級(jí)主要是以“新鮮”為戰(zhàn)略，進(jìn)行的未來門店和供應(yīng)鏈建設(shè)。

如此看來，來伊份虧損背后，最逃不開的就是“數(shù)字化”。

但是，明知道需要投入大量人力、財(cái)力、物力，來伊份為何執(zhí)意要做呢？休閑零食行業(yè)，皆是如此嗎？接下來，就請(qǐng)跟隨雷鋒網(wǎng)《鯨犀》，一起去探究背后的答案。

來伊份：從營(yíng)銷到技術(shù)，數(shù)字化全面鋪開

提起來伊份的數(shù)字化建設(shè)，就得追溯到2011年。

彼時(shí)，來伊份通過打通前端和后端，開啟了會(huì)員營(yíng)銷、數(shù)據(jù)化分析、無紙化辦公、全渠道建設(shè)等。2013年，來伊份則開始利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)門店智能化選址。到了2018年，又上線電商APP，建立起全渠道平臺(tái)，打通數(shù)據(jù)壁壘。

盡管數(shù)十年時(shí)間已經(jīng)投入很大成本，但來伊份依然覺得不夠，在2020年開始醞釀一場(chǎng)大變革。其中，最先開啟的就是在數(shù)字營(yíng)銷上的投入。

1、多元化營(yíng)銷方式

一場(chǎng)黑天鵝讓企業(yè)紛紛進(jìn)入直播領(lǐng)域，來伊份也不例外。2020年伊始，來伊份就積極試水直播。尤其是疫情期間，來伊份在自有的2800多個(gè)門店社群里開啟了直播。

據(jù)來伊份電商負(fù)責(zé)人介紹，從前年雙11后，就進(jìn)入了每天一場(chǎng)直播的節(jié)奏，雙11的時(shí)候最高紀(jì)錄連續(xù)直播36小時(shí)，且每場(chǎng)直播平均觀看人次超過20000。

營(yíng)銷的方式不止一種，除了在直播上投入時(shí)間和精力，來伊份還依靠自身的直營(yíng)門店和加盟門店，并依靠自營(yíng)APP、特通渠道、第三方線上電商等全渠道，打造企業(yè)的閉環(huán)私域流量池，并結(jié)合微淘、抖音、社群等多渠道內(nèi)容營(yíng)銷手段，加速?gòu)姆N草到消費(fèi)的銷售轉(zhuǎn)化。

比如，在2020年來伊份20周年新鮮盛典上，就特邀品牌代言人王一博共慶20歲生日，將傳統(tǒng)的直播帶貨，升級(jí)為一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)粉絲流量、娛樂內(nèi)容營(yíng)銷的大型直播綜藝秀，并通過官方旗艦店向全網(wǎng)用戶直播了這場(chǎng)直播盛宴。

正是通過這樣的布局，來伊份逐漸形成了線上線下一體化的數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)，做到全渠道布局全網(wǎng)觸達(dá)。

2、技術(shù)賦能至各環(huán)節(jié)

如果說數(shù)字營(yíng)銷是一枚在前臺(tái)的舞者，那技術(shù)手段就是這場(chǎng)表演的平臺(tái)搭建者。

2020年9月份，來伊份就與第四范式達(dá)成合作，準(zhǔn)備依托第四范式的企業(yè)級(jí)AI操作系統(tǒng)AIOS、線上智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)天樞以及AI算力平臺(tái)SageOne等全方位AI能力，對(duì)供應(yīng)鏈管理、線上運(yùn)營(yíng)、門店選址等多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行智能化升級(jí)。

如通過智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品庫(kù)存的精細(xì)化管理；通過天樞平臺(tái)實(shí)現(xiàn)來伊份線上全渠道“千人千面”的智能推薦，以及高價(jià)值用戶的精準(zhǔn)識(shí)別，提升線上渠道的用戶留存與轉(zhuǎn)化。

對(duì)于近兩年比較火熱的中臺(tái)，來伊份也有布局。在2019年的財(cái)報(bào)上就披露，要圍繞會(huì)員、商品營(yíng)銷、交易、庫(kù)存等業(yè)務(wù)領(lǐng)域打造來伊份業(yè)務(wù)中臺(tái)，從而提升創(chuàng)新業(yè)務(wù)的落地效率，優(yōu)化全渠道庫(kù)存共享。

可以說，來伊份的技術(shù)手段已經(jīng)滲透到各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，具體有：

在會(huì)員體系上，來伊份則通過線下線下的業(yè)務(wù)融合增加了消費(fèi)者粘性；

在產(chǎn)品供應(yīng)方面，公司全渠道供應(yīng)鏈中心基于歷史銷售數(shù)據(jù)建立了銷量預(yù)測(cè)模型，定期對(duì)商品的銷售和供應(yīng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，制定科學(xué)的采購(gòu)計(jì)劃；

在倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，公司通過自主研發(fā)的 WMS 倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)、TMS 運(yùn)輸管理系統(tǒng)與各渠道銷售系統(tǒng)、各物流承運(yùn)商系統(tǒng)進(jìn)行全面打通，結(jié)合對(duì)物流成本的多維度數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)了智能的訂單交付邏輯，實(shí)時(shí)監(jiān)控訂單配送等。

3、組織架構(gòu)與人才引進(jìn)

在對(duì)技術(shù)和營(yíng)銷加大投入的基礎(chǔ)上，來伊份也沒有忘記數(shù)字化中最核心的組織架構(gòu)和人才培養(yǎng)。

2020年，來伊份加大了梯隊(duì)人才建設(shè)和儲(chǔ)備，尤其是聚焦于新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景、產(chǎn)品升級(jí)、智慧零售、信息科技、加盟業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)、新品研發(fā)、APP平臺(tái)等方面的人才引進(jìn)。比如，智慧門店場(chǎng)景中，來伊份更是開展了”超級(jí)店長(zhǎng)“計(jì)劃，從一線提拔500名店長(zhǎng)。

后來者不甘居后，數(shù)字化勢(shì)如破竹

來伊份的數(shù)字化是全方位的，但競(jìng)爭(zhēng)者們也沒有一成不變。

分別于2019年、2020年上市的三只松鼠、良品鋪?zhàn)?，與來伊份就形成了零食行業(yè)的三大巨頭。這兩家又是如何展開數(shù)字化的呢？就其重要環(huán)節(jié)，雷鋒網(wǎng)《鯨犀》做了梳理。

1、良品鋪?zhàn)樱喝罃?shù)字化，提高運(yùn)營(yíng)效率

作為線下起步的企業(yè)，良品鋪?zhàn)拥臄?shù)字化布局與企業(yè)發(fā)展幾乎同步進(jìn)行。

2015年，良品鋪?zhàn)由暇€了由IBM和SAP服務(wù)建立的大數(shù)據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈數(shù)字化；

2016年，良品鋪?zhàn)娱_始構(gòu)建良品APP，通過APP將第三方渠道會(huì)員向自有渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，輕量級(jí)會(huì)員能夠沉淀為重度會(huì)員；

2017年，良品鋪?zhàn)优c阿里巴巴合作上線了智慧門店體系。公司的上游工廠完全按需生產(chǎn)，電商倉(cāng)庫(kù)存18天，門店庫(kù)存17天，中樞倉(cāng)庫(kù)存10天，整個(gè)周轉(zhuǎn)速度行業(yè)成為最快；

2018年6月上線智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，將線上線下會(huì)員打通，實(shí)現(xiàn)了用戶的無縫觸達(dá)和全面在線。

同時(shí)，借助數(shù)字營(yíng)銷工具，良品鋪?zhàn)訉⒂脩羧后w分析精確到單店單客，進(jìn)而精準(zhǔn)地識(shí)別和挖掘消費(fèi)需求，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，顧客在門店掃碼后，就進(jìn)入了一個(gè)店員組建的社群，每當(dāng)門店有促銷、新品上架、會(huì)員活動(dòng)，店員便可以根據(jù)消費(fèi)喜好分別向不同顧客推送“定制”消息。店員在成為顧客的專屬顧問后，會(huì)更加積極用心地了解顧客的需求，使得信息高效觸達(dá)，顧客對(duì)于品牌的黏性也在不斷提升。

也正是這樣的布局，讓良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了全渠道會(huì)員的精準(zhǔn)識(shí)別和高效運(yùn)營(yíng)，這體現(xiàn)在兩方面：

一，在產(chǎn)品端，能夠?qū)崟r(shí)同步庫(kù)存數(shù)據(jù)和顧客反饋，洞察消費(fèi)者偏好，推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化和迭代；

二，在銷售端，數(shù)字化體系能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的行為，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。

目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)形成了“平臺(tái)電商+社交電商+自營(yíng)APP+本地生活+零售門店”的銷售體系。

當(dāng)然，這只是其中的一部分?jǐn)?shù)字化，整體的數(shù)字化成果卻一目了然。2020年，當(dāng)眾多企業(yè)還沉浸在疫情帶來的災(zāi)難之中，良品鋪?zhàn)訁s強(qiáng)勢(shì)上市，連續(xù)14天漲停。

2、三只松鼠：數(shù)字化供應(yīng)鏈，縮短消費(fèi)鏈條

三只松鼠，這是一家不直接生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。這就需要通過數(shù)連接消費(fèi)者和供應(yīng)商，參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去，數(shù)字化供應(yīng)鏈就顯得尤為重要。

就此，三只松鼠選擇通過云平臺(tái)連接500家松鼠合作伙伴，并通過科學(xué)化的供應(yīng)商管理體系來管理產(chǎn)品線，也通過前端消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集和全樣本采納，促進(jìn)供應(yīng)鏈升級(jí)改造。

用三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的話說，與傳統(tǒng)企業(yè)不同，三只松鼠不會(huì)建一大批自己的工廠，而是通過打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，把效率提高，成本降低，把質(zhì)量做得更好，更重要的是讓消費(fèi)者有感知。

也就是說，三只松鼠更像是一個(gè)連接產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈平臺(tái)。如何在這方面數(shù)字化呢？最主要的就是要深耕數(shù)據(jù)，進(jìn)而解決零食行業(yè)痛點(diǎn)。

就一個(gè)品類來說，三只松鼠會(huì)對(duì)夏威夷果的幾百萬條評(píng)論進(jìn)行篩選，發(fā)現(xiàn)用戶負(fù)面評(píng)價(jià)集中在夏威夷果難開口、味道淡以及壞籽問題。

為此，三只松鼠開創(chuàng)性地研發(fā)了弧形鋸，將果殼上的切口由180度擴(kuò)大了300度，并確保果仁的完整性，此舉極大提升了用戶體驗(yàn)，配合松鼠贈(zèng)送的開果器，完美解決了剝殼痛點(diǎn)。三只松鼠對(duì)此成功申請(qǐng)專利，并開放給全行業(yè)使用。

在經(jīng)營(yíng)自身數(shù)字化時(shí)，三只松鼠也會(huì)選擇與大廠合作。2020年，就與京東超市在全渠道供應(yīng)鏈、全渠道用戶運(yùn)營(yíng)及貨品定制、全場(chǎng)景營(yíng)銷生態(tài)共建等維度開展全面合作，打造平臺(tái)與品牌共贏的生態(tài)圈。 

零食行業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)之道

正所謂，殊途同歸。無論是來伊份、良品鋪?zhàn)右跃€下起家的傳統(tǒng)零食企業(yè)，還是三只松鼠這樣的供應(yīng)鏈平臺(tái)，通過上述可以看出來都是通過數(shù)字化推動(dòng)企業(yè)快速前進(jìn)。

眾所周知，當(dāng)今中國(guó)休閑零食產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷前所未有的變局，消費(fèi)趨勢(shì)的多元化推動(dòng)著企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷模式創(chuàng)新。

在數(shù)字化浪潮下，零食行業(yè)基本上都在布局線上線下一體化渠道建設(shè)，多元化的營(yíng)銷方式，以及全方位的數(shù)字化戰(zhàn)略等實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突飛猛進(jìn)。

但是，數(shù)字化不是一個(gè)概念，不是一個(gè)噱頭，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、持久的大工程。數(shù)字化帶來的價(jià)值和進(jìn)步、危險(xiǎn)和沖擊，更需要我們謹(jǐn)慎地界定，應(yīng)對(duì)和規(guī)避。

休閑零食行業(yè)又是一個(gè)上億規(guī)模的市場(chǎng)，眾多的企業(yè)該如何走好數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，選擇適合企業(yè)的數(shù)字化設(shè)施呢？

作為數(shù)字化時(shí)代的觀察者和記錄者，雷鋒網(wǎng)《鯨犀》將于3月25日、26日，在上海開啟一場(chǎng)“雷鋒網(wǎng)·鯨犀產(chǎn)業(yè)數(shù)字化峰會(huì)”，為傳統(tǒng)企業(yè)和技術(shù)服務(wù)商們搭建一個(gè)交流的平臺(tái)。

如今，對(duì)于眾多的零售企業(yè)來說，大多面臨著獲客成本增加、線上線下融合困難、營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)混亂、門店管理雜亂、物流成本提高等問題。在這樣的形勢(shì)下，數(shù)字化成為企業(yè)突破困境的關(guān)鍵舉措。

因而，此次峰會(huì)還將有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，雷鋒網(wǎng)將重磅推出的「零售數(shù)智轉(zhuǎn)型 · 需求洞察報(bào)告」，幫助傳統(tǒng)企業(yè)解決轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，為企業(yè)提供轉(zhuǎn)型技術(shù)方案參考，希望能給零售從業(yè)者提供新的思路。

目前，《零售數(shù)智轉(zhuǎn)型 · 需求洞察報(bào)告》征集活動(dòng)還在進(jìn)行中，也歡迎大家積極加入進(jìn)來，掃描下方海報(bào)二維碼即可參與。

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