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| 本文作者： 成妍菁 | 2026-07-21 11:02 |
今年暑期，央視86版《西游記》再次在電視熒幕上映，這個(gè)暑假，爆火的還有基于西游記主題的真人即興直播二創(chuàng)《西游群英薈》。短視頻平臺(tái)上的經(jīng)典片段、角色模仿和二次創(chuàng)作持續(xù)活躍，在游戲、直播等內(nèi)容場(chǎng)景中，也不斷出現(xiàn)圍繞西游人物和故事展開的新表達(dá)。
一部誕生于數(shù)十年前的電視劇，為什么仍然能夠反復(fù)成為大眾話題？答案或許不只在于“經(jīng)典永不過時(shí)”，還在于經(jīng)典IP與用戶建立連接的方式正在改變。
過去，一部優(yōu)秀作品往往能夠依靠電視播出、院線發(fā)行或出版?zhèn)鞑ィ纬蓮V泛而持久的社會(huì)影響力。今天，用戶獲取內(nèi)容的渠道更加分散，表達(dá)和參與內(nèi)容的意愿也更加強(qiáng)烈。經(jīng)典IP如果只停留在原有作品中，或許仍然能夠被記住，卻很難持續(xù)進(jìn)入新的用戶場(chǎng)景。
從影視重播，到短視頻二創(chuàng)、直播演繹，再到游戲中的角色扮演和互動(dòng)體驗(yàn)，經(jīng)典IP正在從一部被反復(fù)觀看的作品，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可以被討論、被模仿、被參與和被共同創(chuàng)作的文化內(nèi)容。
經(jīng)典IP不是“過時(shí)”，而是連接方式發(fā)生了變化
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容與用戶之間的關(guān)系相對(duì)清晰。作品負(fù)責(zé)講述故事，觀眾負(fù)責(zé)觀看故事。一部優(yōu)秀的影視作品，可以通過集中播出迅速覆蓋大量用戶，并在長期重播中不斷強(qiáng)化記憶。
央視86版《西游記》正是其中極具代表性的作品。它不僅塑造了孫悟空、唐僧、豬八戒、沙僧等深入人心的角色形象，也通過表演、音樂、臺(tái)詞和視覺風(fēng)格，形成了幾代觀眾共同的文化記憶。但今天，內(nèi)容傳播已經(jīng)很難只依賴單一媒介完成。
年輕用戶可能不會(huì)按照固定時(shí)間等待一部電視劇播出，卻會(huì)在短視頻平臺(tái)刷到經(jīng)典片段；可能沒有完整重看一部作品，卻熟悉其中的臺(tái)詞、音樂、表情和人物關(guān)系；他們甚至?xí)ㄟ^模仿、剪輯、配音、直播互動(dòng)和游戲體驗(yàn)，用自己的方式重新進(jìn)入經(jīng)典內(nèi)容。這并不意味著經(jīng)典作品本身失去了吸引力，而是用戶與內(nèi)容之間的關(guān)系發(fā)生了變化。
對(duì)于今天的用戶而言，“知道一個(gè)IP”只是連接的開始。能不能評(píng)論、模仿、分享、扮演，能不能與朋友一起參與其中，正在成為影響內(nèi)容傳播的重要因素。因此，經(jīng)典IP真正需要解決的，并不是如何證明自己仍然經(jīng)典，而是如何建立一種符合當(dāng)下用戶習(xí)慣的新連接方式。
從“被觀看”到“被使用”，經(jīng)典IP開始成為文化素材
短視頻的興起，讓經(jīng)典內(nèi)容獲得了新的傳播顆粒度。一段幾十秒的劇情、一個(gè)角色動(dòng)作、一句經(jīng)典臺(tái)詞，甚至一段配樂，都可以脫離原有作品語境，被用戶重新剪輯、模仿和演繹。經(jīng)典IP由此不再只是完整的影視作品，也成為一種可以被不斷調(diào)用的文化素材。
用戶會(huì)用西游人物解釋現(xiàn)實(shí)生活，用經(jīng)典臺(tái)詞回應(yīng)社會(huì)話題，用角色關(guān)系進(jìn)行幽默表達(dá)。孫悟空、豬八戒、唐僧等人物之所以能夠持續(xù)活躍，不僅因?yàn)樵髯銐蚪?jīng)典，也因?yàn)樗麄儞碛絮r明、穩(wěn)定且易于理解的性格符號(hào)。
直播進(jìn)一步放大了這種變化。相比經(jīng)過剪輯的內(nèi)容，直播更強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)。經(jīng)典角色可以被帶入聊天、表演、連麥等場(chǎng)景，觀眾不僅觀看內(nèi)容，也會(huì)通過彈幕、評(píng)論和選擇直接影響內(nèi)容走向。
到了游戲場(chǎng)景，用戶的參與程度又進(jìn)一步提高。玩家不再只是觀看別人扮演角色，而是可以直接進(jìn)入角色，通過行動(dòng)、選擇、交流和合作，形成屬于自己的內(nèi)容體驗(yàn)。從短視頻到直播再到游戲，經(jīng)典IP傳播方式的變化，本質(zhì)上是用戶位置的變化：從內(nèi)容的接收者，逐漸變成內(nèi)容的使用者和參與者。
多元表達(dá)，不是把同一個(gè)故事重復(fù)講很多遍
經(jīng)典IP進(jìn)入更多媒介，并不等于簡單地把一部電視劇改編成短視頻、直播或游戲。真正有效的多元表達(dá)，需要找到不同內(nèi)容形態(tài)最擅長的能力。
影視擅長塑造人物和講述完整故事，短視頻擅長提煉情緒、片段和傳播符號(hào)，直播擅長制造即時(shí)互動(dòng)，游戲則擅長提供參與感、代入感和共同體驗(yàn)。如果只是把原有內(nèi)容機(jī)械地搬進(jìn)新的媒介，即便形式發(fā)生變化，用戶獲得的體驗(yàn)也沒有真正改變。因此，多元表達(dá)的關(guān)鍵，并不是“出現(xiàn)在哪些平臺(tái)”，而是經(jīng)典IP能否在不同媒介中產(chǎn)生新的內(nèi)容價(jià)值。
《黑神話：悟空》受到關(guān)注，不只是因?yàn)樗褂昧宋饔晤}材，也因?yàn)橛螒蜃層脩裟軌蛞蕴剿鳌?zhàn)斗和選擇的方式，進(jìn)入一個(gè)重新構(gòu)建的西游世界。同樣，經(jīng)典角色進(jìn)入直播和短視頻，也不應(yīng)只是重復(fù)原有劇情，而需要與當(dāng)下用戶的語言、情緒和互動(dòng)習(xí)慣形成新的結(jié)合。對(duì)于經(jīng)典IP而言，多元化不是內(nèi)容數(shù)量的簡單增加，而是從一個(gè)核心文化母體中，發(fā)展出適合不同場(chǎng)景的體驗(yàn)方式。
游戲正在成為經(jīng)典IP連接年輕用戶的重要場(chǎng)景
在眾多內(nèi)容形態(tài)中，游戲?yàn)榻?jīng)典IP提供了一種較為特殊的表達(dá)空間。傳統(tǒng)影視作品中的角色關(guān)系和故事走向通常已經(jīng)確定，用戶主要通過觀看和理解進(jìn)入內(nèi)容。游戲則允許用戶通過自己的行為影響體驗(yàn)過程，甚至與其他玩家共同創(chuàng)造新的故事。尤其是在多人社交游戲中，角色不僅承擔(dān)視覺和劇情功能，也可以成為玩家交流、表達(dá)和建立關(guān)系的媒介。
今年暑期，《鵝鴨殺》手游攜手央視86版《西游記》開啟聯(lián)動(dòng)企劃，正是經(jīng)典IP進(jìn)入多人互動(dòng)場(chǎng)景的一次嘗試。
孫悟空、二郎神、唐三藏、豬八戒、女兒國國王、白骨精、鐵扇公主等經(jīng)典西游角色，將以《鵝鴨殺》的美術(shù)語言進(jìn)入游戲世界。聯(lián)動(dòng)還將推出西游主題聚會(huì)場(chǎng)景，玩家可以進(jìn)入主題空間，與好友交流互動(dòng)、進(jìn)行角色扮演，并共同體驗(yàn)西游相關(guān)內(nèi)容。
與傳統(tǒng)的角色展示不同，這些人物進(jìn)入游戲后，不再只是供玩家觀看和收藏的經(jīng)典形象，也會(huì)成為玩家社交表達(dá)的一部分。玩家可以與朋友分別選擇不同角色，重新組合熟悉的人物關(guān)系；也可以借助孫悟空、唐僧、豬八戒等人物鮮明的性格特征，在交流和即興表演中創(chuàng)造新的趣味內(nèi)容。
在這里，經(jīng)典角色的價(jià)值不僅來自“還原得像不像”，也來自它能否幫助玩家更自然地展開互動(dòng)。對(duì)于《西游記》而言，這意味著經(jīng)典內(nèi)容從一個(gè)相對(duì)固定的影視敘事，進(jìn)入了一個(gè)由玩家共同參與的開放場(chǎng)景；對(duì)于《鵝鴨殺》而言，西游人物之間鮮明的性格關(guān)系，也為多人社交玩法增加了更豐富的角色表達(dá)空間。雙方的結(jié)合并不是簡單的形象授權(quán)，而是嘗試將西游文化中具有廣泛認(rèn)知度的角色符號(hào)，轉(zhuǎn)化為玩家可以實(shí)際使用的社交內(nèi)容。
年輕用戶不缺少經(jīng)典，缺少的是進(jìn)入經(jīng)典的入口
經(jīng)典IP常常擁有強(qiáng)大的社會(huì)認(rèn)知，但認(rèn)知并不必然等于持續(xù)參與。很多年輕用戶知道《西游記》，也熟悉孫悟空、豬八戒等角色，但他們未必會(huì)按照上一代用戶的方式，從頭到尾觀看一部電視劇。這并不代表年輕人遠(yuǎn)離經(jīng)典文化。相反，他們可能會(huì)通過一個(gè)短視頻片段、一場(chǎng)直播、一款游戲，重新對(duì)一個(gè)經(jīng)典角色產(chǎn)生興趣，并由此進(jìn)一步了解原作。
因此，新的內(nèi)容形態(tài)并不是經(jīng)典作品的替代品，而更像是進(jìn)入經(jīng)典的不同入口。有人從電視劇認(rèn)識(shí)西游，有人從動(dòng)畫、漫畫或游戲認(rèn)識(shí)西游，也有人先在網(wǎng)絡(luò)表情、短視頻和流行話題中接觸角色，再回到原作中理解人物和故事。經(jīng)典IP的傳播路徑，已經(jīng)不再是一條從作品到觀眾的單向道路，而是在不同內(nèi)容形態(tài)之間不斷流動(dòng)。
在這一過程中，經(jīng)典作品仍然是IP價(jià)值的根基，而新的媒介和場(chǎng)景，則幫助它不斷接觸新的用戶。經(jīng)典IP真正需要的，是持續(xù)進(jìn)入當(dāng)代生活。多元化表達(dá)并不意味著為了迎合年輕用戶，隨意改變經(jīng)典角色和文化內(nèi)核。恰恰相反，經(jīng)典IP越是進(jìn)入新的媒介，越需要明確什么是可以創(chuàng)新的表達(dá)形式，什么是必須保留的核心價(jià)值。人物性格、文化精神和情感記憶，是經(jīng)典IP能夠跨越時(shí)間的根本；短視頻、直播和游戲，則是這些內(nèi)容進(jìn)入當(dāng)代生活的不同方式。好的創(chuàng)新，并不是把經(jīng)典變得面目全非，而是在保留辨識(shí)度和情感基礎(chǔ)的前提下，為用戶提供新的參與方式。
未來，經(jīng)典IP之間的競(jìng)爭(zhēng)，或許不只是誰擁有更多知名角色、更多經(jīng)典作品，也在于誰能夠持續(xù)進(jìn)入用戶的現(xiàn)實(shí)生活。能否從“被記住”走向“被參與”，從一代人的共同記憶，變成不同代際都能使用的文化語言，將決定一個(gè)經(jīng)典IP能否真正穿越時(shí)間。
經(jīng)典之所以成為經(jīng)典，不只是因?yàn)樗鼘儆谶^去，更因?yàn)樗冀K能夠在當(dāng)下被重新理解。（雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)）
