產(chǎn)品經(jīng)理，如何像滴滴、Uber一樣培養(yǎng)用戶習(xí)慣？

本文作者：王柳，GrowingIO產(chǎn)品經(jīng)理。原文發(fā)于GrowingIO博客和公眾號(hào)，授權(quán)發(fā)布雷鋒網(wǎng)。

從百團(tuán)大戰(zhàn)，外賣大戰(zhàn)，到支付寶和微信的移動(dòng)支付大戰(zhàn)，滴滴和優(yōu)步的打車大戰(zhàn)，這些公司好像有花不完的錢，每一個(gè)訂單都花上幾塊錢進(jìn)行補(bǔ)貼。總有人問(wèn)，為什么？ 為什么要瘋狂補(bǔ)貼，賣價(jià)低于成本？ 為什么虧損幾億還能拿到下一輪融資，市值也幾何倍數(shù)增長(zhǎng)？ 答：培養(yǎng)「用戶習(xí)慣」。

那么，動(dòng)輒花數(shù)十億美元來(lái)培養(yǎng)的「用戶習(xí)慣」究竟是什么?

用戶習(xí)慣就是培養(yǎng)用戶不需要經(jīng)過(guò)思考，下意識(shí)的行為，成為一種下意識(shí)的反映。 就好像現(xiàn)在我們買東西的時(shí)候，在結(jié)賬的時(shí)候會(huì)自然的打開(kāi)支付寶/微信，這成為了我們養(yǎng)成的「用戶習(xí)慣」。

形成「用戶習(xí)慣」對(duì)于產(chǎn)品為何如此重要?我們舉一個(gè)大家都深有體會(huì)的例子：滴滴/優(yōu)步持續(xù)了幾年的打車大戰(zhàn)，價(jià)格很低還有時(shí)不時(shí)的折扣活動(dòng)，讓原本坐地鐵和在路邊打出租車的上班族形成了打車的習(xí)慣。每到要去見(jiàn)客戶、上下班、去吃飯時(shí)，都要先打開(kāi)打車軟件。在最瘋狂的時(shí)候，優(yōu)步甚至推出了免費(fèi)行程活動(dòng)。直到每個(gè)人都用滴滴/優(yōu)步打車，坐在車?yán)锓笐校⑹謾C(jī)，蹺二郎腿。

然后，他們漲價(jià)了。之前積累的用戶會(huì)因?yàn)闈q價(jià)就一個(gè)一個(gè)走光嗎？好像沒(méi)有。

就像上一個(gè)周末，我從望京去玉淵潭公園，打優(yōu)步花了我60多塊，幾乎是便宜時(shí)的兩倍多，我感到十分的心痛。然而，我又打車回來(lái)了。

我為什么沒(méi)有因?yàn)閮r(jià)格的提升而流失呢？

當(dāng)然不是因?yàn)槲矣绣X。因?yàn)楦囊粋€(gè)習(xí)慣的成本是太高了，我已經(jīng)習(xí)慣了坐在車?yán)锓笐校⑹謾C(jī)，蹺二郎腿了，就不愿意再走1公里去地鐵站，換乘好幾次，然后走回家了。

我會(huì)說(shuō)服自己，「周末了，對(duì)自己好一點(diǎn)」（就像他們廣告里宣傳的那樣）。

于是每當(dāng)我需要出門的時(shí)候，還沒(méi)走到樓下，車已經(jīng)打好了，這一切都是無(wú)意識(shí)的，非常自然的。

這就是為什么，投資者會(huì)持續(xù)幫助打車軟件輸血，幫助建立出行習(xí)慣。因?yàn)榱?xí)慣一旦形成，用戶就會(huì)長(zhǎng)時(shí)間留存，持續(xù)的活躍，用戶的LTV（Life time value）會(huì)相當(dāng)?shù)母摺?/p>

那么，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)如何培養(yǎng)「用戶習(xí)慣」呢？

1.快速獲取用戶

有相當(dāng)?shù)挠脩艋鶖?shù)，是培養(yǎng)用戶習(xí)慣的前提條件。在這個(gè)階段需要快速獲取到大量的目標(biāo)用戶。在用戶獲取的過(guò)程中，通常需要花費(fèi)掉相當(dāng)一部分的真金白銀，這就是我們常常提到的「獲客成本」。

獲取用戶的渠道非常多，通常有各種各樣的廣告，搜索引擎優(yōu)化（SEO），新用戶注冊(cè)優(yōu)惠，推薦朋友獲得優(yōu)惠券。但是作為一個(gè)初創(chuàng)公司，資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)是比不上大公司的。這個(gè)時(shí)候就需要注重用戶獲取的效率。

簡(jiǎn)而言之，就是在最好的渠道上投入更多的錢。

怎樣區(qū)分渠道的優(yōu)劣呢？這就需要對(duì)獲取來(lái)的用戶進(jìn)行渠道/來(lái)源分析，監(jiān)測(cè)多種多樣的獲客情況，包括不同廣告渠道&搜索引擎的用戶量，以及之后的持續(xù)轉(zhuǎn)化和用戶留存情況，例如：通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具GrowingIO制作柱形圖、氣泡圖、堆積圖等各種圖表，我們可以看到不同渠道的用戶的具體數(shù)量，以及使用時(shí)長(zhǎng)，頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)等核心指標(biāo)，了解獲取用戶的效率：

圖1：通過(guò)GrowingIO圖表了解用戶

2.培養(yǎng)用戶習(xí)慣（核心轉(zhuǎn)化流程）

培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣不是一蹴而就的，需要引導(dǎo)用戶一次次地完成核心使用流程，也就是用戶從進(jìn)入產(chǎn)品到最終解決問(wèn)題的整個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程在不同產(chǎn)品內(nèi)是不一樣的，比如優(yōu)步的核心使用流程應(yīng)該是：「打開(kāi)App」-「確定目的地」-「輸入上車地點(diǎn)」當(dāng)用戶多次經(jīng)過(guò)這樣的流程，用戶習(xí)慣就逐步的建立了。

相反的，一旦用戶沒(méi)有完成核心使用流程，就可能最終流失。如何衡量核心流程的轉(zhuǎn)化情況呢？可以通過(guò)漏斗了解轉(zhuǎn)化效果的變化情況，并定位流失的原因，搭建更為高效的轉(zhuǎn)化流程。

在將核心轉(zhuǎn)化步驟定義成漏斗之后，就可以追蹤到用戶的轉(zhuǎn)化率總量，以及轉(zhuǎn)化率的趨勢(shì)，可以對(duì)轉(zhuǎn)化率不理想的步驟進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，例如，在上面這張漏斗圖中，我們可以看到第二步「確定目的地」到第三步「駛?cè)肷宪嚨攸c(diǎn)」之間，轉(zhuǎn)化率只有28.9%：

圖2：通過(guò)GrowingIO漏斗了解轉(zhuǎn)化效果

按照不同的維度進(jìn)行拆分，就會(huì)發(fā)現(xiàn)比如在Android 4.1 的操作系統(tǒng)中，流失率很高，可能是對(duì)該版本的操作系統(tǒng)性能支持不夠優(yōu)秀，在選擇目的地時(shí)有卡頓的現(xiàn)象。基于這些判斷，我們就可以初步做出一些調(diào)整。

3.持續(xù)激活用戶（各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)）

用戶在完成一次轉(zhuǎn)化后，通常會(huì)選擇退出。在使用習(xí)慣沒(méi)有形成之前，可能不會(huì)主動(dòng)進(jìn)入，這時(shí)就需要持續(xù)對(duì)用戶進(jìn)行“刺激”，例如：給用戶進(jìn)行推送，發(fā)放優(yōu)惠券，或者舉行大規(guī)模的優(yōu)惠活動(dòng)，激活用戶的目的，是為了促使用戶再一次地進(jìn)入轉(zhuǎn)化流程，繼續(xù)習(xí)慣的鞏固。

通常使用留存分析衡量激活效果，直觀地看到每次激活后，喚回了多少老用戶回訪。

例如，運(yùn)營(yíng)部門開(kāi)展了一次針對(duì)喚回用戶的打車券活動(dòng)，同期用戶的留存率相較于之前有了明顯的提高，呈現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)：

圖3：利用GrowingIO留存圖分析激活效果

說(shuō)明本次活動(dòng)已經(jīng)造成了一部分用戶的自發(fā)活躍，形成了更穩(wěn)固的習(xí)慣，通過(guò)一次次的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，周期性地刺激老用戶使用，有利于形成用戶的自發(fā)性活躍。

我們需要將產(chǎn)品融入到生活中，讓用戶覺(jué)得生活就應(yīng)該是這樣的，就是要用微信/支付寶買單、用滴滴/優(yōu)步打車、用餓了么/美團(tuán)外賣叫外賣。而在這個(gè)過(guò)程中，是需要通過(guò)獲取用戶、培養(yǎng)用戶使用核心功能等一系列的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的，在每個(gè)階段用數(shù)據(jù)分析的方法進(jìn)行檢測(cè)，實(shí)時(shí)優(yōu)化和調(diào)整，最后形成用戶習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和公司的迅速增長(zhǎng)。

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