超600個海外新品牌趕來參加天貓618，“精細養護”成入華新風口

中國市場依然是全球品牌尋求確定性增長的“必爭之地”。數據顯示，今年618前，來自全球29個國家和地區的超過600個海外新品牌，在天貓國際開出首店。

美國、韓國、日本、法國、澳大利亞是入駐新品牌數量最多的五個國家。區別于早期跨國品牌“大單品、廣覆蓋”的模式，這批海外新品牌呈現出一種新的商業邏輯：告別泛需求，瞄準具體痛點，通過“細分賽道精準卡位”建立壁壘。

 

數據顯示，寵物和服飾是618前海外新品牌入駐勢頭最猛的兩個品類，數量雙雙翻倍；母嬰、美妝等相對成熟的進口品類，新品牌數量則保持穩健雙位數增長。

進口寵物品類的爆發，增量集中在“小寵健康”賽道。去年618，天貓國際小寵品類成交增長超100%。擁有180年歷史的美國品牌BROWN’S寶萊思，主營鳥類、鼠類、兔子等小寵健康主糧，今年一季度正式布局中國市場。

BROWN’S海外旗艦店負責人介紹，面對國內小寵主人專業喂養知識的缺失、產品“高需求、低信任”的痛點，BROWN’S為每個物種單獨設計營養配方，根據動物的消化生理調整蛋白質比例、纖維含量、顆粒形態，這種精準切入讓BROWN’S入駐即實現月成交環比增長260%，迅速積攢起一批小寵主人粉絲。

進口消費者越來越愿意為精準解決痛點、提供特定情緒價值的商品買單。“精細養護”成為概括這批海外新品牌布局趨勢的核心關鍵詞。例如，保健類新品牌主攻氨糖軟骨素等精準功效成分；個護新品牌扎堆精細身體護理；母嬰新品牌聚焦嬰童專業洗護；食品新品牌則主打代表成分健康的“清潔標簽”。

LV旗下的日本小眾美妝品牌AHRES是“精細養護”的典型代表，品牌既注重功效又主張“悅己體驗”，強調清潔的同時調理肌膚“土壤”平衡。明星單品“梅炭”卸妝膏，用當地產“梅炭”成分吸附彩妝和污垢的同時，保護皮膚有益菌群。AHRES開店一個月，已有5款商品售罄。

 

這批入華新品牌中，特別值得關注的還有一批填補市場空白的“進口特色品牌”。例如，Veritickets將海外演出及賽事門票帶上了天貓國際，開創了這一全新品類在中國進口電商平臺的先例。

今年世界杯、歐冠、英超等頂級體育賽事密集舉行，疊加亞太地區演唱會的全面復蘇，出境觀演需求持續釋放。Veritickets海外旗艦店負責人表示，此前國內用戶購買海外門票存在中文不友好、支付鏈路不暢等痛點。天貓618前，Veritickets上線世界杯104場全部賽事門票，周杰倫、孫燕姿、五月天等華語歌手全球演出門票，同時覆蓋KPOP亞巡場次，讓粉絲能輕松鎖定EXO、BTS（防彈少年團）、（G）I-DLE等韓流天團的演出門票席位。

入駐代表潛力，成交則是消費者“用腳投票”。在這套精準卡位的邏輯下，即便是競爭激烈的“紅海”行業，依然蘊藏巨大的增長空間。數據顯示，這批海外新品牌中，服飾、美妝、個護三個傳統大品類的新品牌成交均實現翻倍以上增長，母嬰、家居新品牌成交增長分別達到89%和79%。

作為海外新品牌入華首選陣地，迄今有來自全球110多個國家和地區的40000多個品牌在天貓國際拓展生意。今年天貓國際推出“分層激勵”舉措，通過數十億消費補貼、新商“零成本”試水、AI全鏈路提效，為不同規模和階段的海外品牌提供針對性扶持，讓海外品牌更穩地抓住618年中最大生意增長機會。

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