我所看到的微信朋友圈廣告的內(nèi)幕、緣由和可能

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今日微信團(tuán)隊(duì)內(nèi)測(cè)微信朋友圈廣告，讓此前一度盛傳朋友圈將加入贊助商廣告的消息成為了現(xiàn)實(shí)。之前也一直有業(yè)界的朋友找我求證或者怎么看待，我的觀點(diǎn)一直是持否定態(tài)度，直至今日，我都不敢相信這是事實(shí)。

盡管此事在業(yè)界，包括在騰訊內(nèi)部都形成了一股討論熱潮，有的贊同，有的反對(duì)，我的觀點(diǎn)是：

1）微信內(nèi)測(cè)朋友圈廣告有下面幾種可能：

第一，股東和管理層開(kāi)始對(duì)商業(yè)化過(guò)多依靠游戲產(chǎn)生擔(dān)憂，游戲紅利逐漸收緊；

第二，微信在O2O，電商領(lǐng)域商業(yè)化探索領(lǐng)域推進(jìn)受阻，遲遲不能找到最優(yōu)的商業(yè)化解決方案；

第三，高層認(rèn)為依靠大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配，是可以實(shí)現(xiàn)“信息即廣告”的理想局面；

2）我不看好的理由：

第一，與微信“連接一切”的理念相違背

微信從即時(shí)通訊服務(wù)切入，解決了連接人與人的問(wèn)題，進(jìn)而構(gòu)建了微信公眾賬號(hào)生態(tài)系統(tǒng)，解決了連接人與信息，人與服務(wù)的問(wèn)題，近期又開(kāi)放了物聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放平臺(tái)，解決了連接人與物，物與物之間通訊的問(wèn)題。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)微信做的是生態(tài)，而不是具體的功能產(chǎn)品，有人說(shuō)信息流中插入贊助商廣告，這也是連接人與信息，人與服務(wù)，但這是一種被動(dòng)連接。

第二，信息流廣告場(chǎng)景與朋友圈社交場(chǎng)景沖突

有人拿谷歌和百度來(lái)舉例，說(shuō)谷歌作為世界上最偉大的公司，還不照樣靠著搜索廣告賺錢么？錯(cuò)！谷歌之所以這樣賺錢，是因?yàn)橛脩羰褂脠?chǎng)景和廣告場(chǎng)景是銜接自然的，用戶主動(dòng)搜索，在有效提示用戶的前提下，是可以接受的，而朋友圈廣告和用戶刷朋友圈的動(dòng)機(jī)、場(chǎng)景是不一致的，二者沒(méi)有上下左右的邏輯關(guān)系。

                                   

第三，微信和其他信息流廣告廠商行業(yè)地位、發(fā)展愿景不同

微信的愿景，剛才說(shuō)了，是要“連接一切”。微信背靠騰訊這個(gè)超有錢的親爹，其實(shí)是無(wú)需過(guò)多擔(dān)憂財(cái)務(wù)壓力。而其他的廠商不同，F(xiàn)B也好，Twitter也好，Pinterest也好，我們看他們的本質(zhì)其實(shí)就是廣告公司，他們的變現(xiàn)方式就是流量變現(xiàn)，而流量變現(xiàn)最基本，也是最核心的就是廣告。因此，不能簡(jiǎn)單照抄他們的變現(xiàn)路子。

                          

3）微信廣告變現(xiàn)的建議：

第一，廣告變現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)應(yīng)該放置在用戶主動(dòng)場(chǎng)景中。

形象點(diǎn)說(shuō)，要么你給我劃出一個(gè)中心化的分發(fā)區(qū)域來(lái)，比如微信“發(fā)現(xiàn)”中的“游戲”或者“購(gòu)物”；要么你在用戶主動(dòng)的場(chǎng)景中融入廣告，比如在“搖一搖”“附近的人”中增加贊助的商家；要么你在媒體導(dǎo)向的微信公號(hào)生態(tài)中構(gòu)建廣告變現(xiàn)模式，比如微信公眾賬號(hào)文章最下方的廣點(diǎn)通贊助廣告。

第二，一定要朋友圈信息流廣告，提供免廣告版本

這個(gè)在國(guó)際上也是很普遍的做法，我相信在付費(fèi)意愿和能力愈來(lái)愈強(qiáng)的時(shí)代，開(kāi)發(fā)一個(gè)免廣告的付費(fèi)版本微信，應(yīng)該是不成問(wèn)題，而且微信如今已經(jīng)承載了絕大部分的熟人關(guān)系鏈，這個(gè)要真的舍棄使用，成本還是非常大的。

微信如果提供免廣告版本入口，建議直接在現(xiàn)有的朋友圈提供一個(gè)選擇入口，如果選擇免廣告，就直接微信支付完了。簡(jiǎn)單、快速、支付完了還隨機(jī)得紅包，省去了另外新下載app的麻煩和流失。

第三，等朋友圈廣告做到極致了再說(shuō)

可能正如一個(gè)帶著客戶親自參與第一批微信廣告內(nèi)測(cè)的銷售同事所言，首先，不是每個(gè)廣告主都可以嘗試這個(gè)的，第一批對(duì)客戶品牌、創(chuàng)意要追求到極致；其次，考慮到朋友圈活躍度、性別、所在城市等多種定向的維度，嚴(yán)控出現(xiàn)時(shí)間和次數(shù)。

總體而言，由微信團(tuán)隊(duì)操刀廣告產(chǎn)品，我們?cè)谛睦眍A(yù)期上應(yīng)該要好過(guò)其他的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于這一點(diǎn)，我們需要給微信團(tuán)隊(duì)一些耐心和信心。也許，這也只是一個(gè)測(cè)試，說(shuō)不定最終boss們想明白了，又撤銷了。

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