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| 本文作者： 代潤澤 | 2022-07-01 14:59 |
作者 | 代潤澤
編輯 | 麥廣煒
近兩年，SaaS行業(yè)可謂“大起大落”。
自2019年深入人心后，隨著疫情、低利率、技術(shù)更迭等催生了各個(gè)企業(yè)的發(fā)展。如今市場回歸冷靜，估值下滑、業(yè)務(wù)停滯，行業(yè)“哀嚎一片”。或許市場“不甘于寂寞”，PLG，這個(gè)由產(chǎn)品驅(qū)動增長的理念浮出水面，吸引了諸多目光。
概念雖火，可什么樣的企業(yè)才真的“以產(chǎn)品驅(qū)動”？紫鳥瀏覽器創(chuàng)始人兼CEO楊金河（King）深有體會。
紫鳥瀏覽器針對出海商家的SaaS產(chǎn)品，主要的業(yè)務(wù)是賬號安全和OA（績效）。不過企業(yè)的由來源于一個(gè)不眠之夜。
King在2016年開始做出海賣家，主要制作定制類如文化衫、雕刻酒杯等產(chǎn)品，在亞馬遜、eBay、Shopee等平臺都涉及。
2017年夏天的某個(gè)深夜，公司某個(gè)亞馬遜店鋪突然變得靜悄悄，然而幾款熱銷產(chǎn)品明明到了凌晨就會爆單，這令大家非常不解。通過排查發(fā)現(xiàn)是內(nèi)鬼作祟，為了讓自己的店鋪排名靠前，偷偷將公司的產(chǎn)品下架了。
這件事情讓King非常生氣，報(bào)警立案調(diào)查后，冷靜下來的他也在反思，到底是哪里出了毛病。
和大部分出海賣家一樣，King的店鋪，直接將賬號和密碼交給員工，等員工離職后再換密碼，而且還用Excel表格管理多店鋪的賬號密碼。問題來了，員工不僅能隨便登錄賬號，還能將有賬號密碼的表格隨意下載。因此，行業(yè)內(nèi)經(jīng)常發(fā)生員工偷偷潛入后臺隨意操作，令大家頭疼不已。
想到這里，King決定，干脆自己寫套系統(tǒng)把賬號密碼管理起來，讓員工盡管有操作的權(quán)限，卻看不到密碼。這套系統(tǒng)需要在固定的硬件上或公司的局域網(wǎng)才能使用，離職后無法操作。這樣既保護(hù)了店鋪的安全，又避免固定IP引起的諸多麻煩。
這相當(dāng)于給出海賬號提供一個(gè)安全容器，只對應(yīng)一個(gè)IP，再加上保護(hù)密碼。而后，King又將系統(tǒng)升級，將公司的OA信心化處理。逐漸公司的安全性和效率提升，這套系統(tǒng)也被身邊的賣家朋友們發(fā)現(xiàn)。在一次在深圳的酒局上，King多年的朋友直接問到：“老楊，你收多少錢？我要買你的系統(tǒng)。”
而后，越來越多的賣家朋友想付費(fèi)讓King代管賬號密碼，King想，能不能將這件小事當(dāng)成生意來做？
一個(gè)亞馬遜店鋪賬號需要郵箱、綁定手機(jī)號、綁定信用卡、收款卡信息，那么如果一家企業(yè)有100個(gè)亞馬遜店鋪，就需要400個(gè)對應(yīng)的賬號密碼。而中國有海量賣家，這里有著巨大的想象空間。
想到這里，2017年年底，King決定將新的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)，從賣貨轉(zhuǎn)移成能解決行業(yè)細(xì)分痛點(diǎn)上，紫鳥瀏覽器也就誕生了。
這款簡單的云產(chǎn)品聚焦行業(yè)兩個(gè)痛點(diǎn)，一個(gè)是鎖定IP，另一個(gè)是內(nèi)部員工的OA，因此成為了當(dāng)時(shí)的行業(yè)的剛需。
中國出海的賬號很脆弱，經(jīng)常遇到封殺、刷單、關(guān)聯(lián)、延遲發(fā)貨、差評過高等問題，每年死亡率高達(dá)40%以上。
根據(jù)海外的規(guī)則，每個(gè)賬號IP地址是固定的，需要一臺固定設(shè)備，如果IP經(jīng)常換會被平臺認(rèn)定為被盜。這樣賬號被封，需要公司郵件遞交資料，就這樣時(shí)間過去了幾天，無法運(yùn)營的賬號排名會下滑，非常麻煩。
很多跨境電商公司有幾千號員工，離職率非常高，來來回回?fù)Q密碼實(shí)在太麻煩，賬號出了問題報(bào)警處理取證又難。而對于有多賬號的賣家來說，人員管理成本很高，對百人的企業(yè)而言，至少可以降低1-2個(gè)的人力成本。
就這樣，多年的賣家資源再加上業(yè)內(nèi)競品少，紫鳥瀏覽器高速發(fā)展。2018年擁有1000個(gè)用戶，2019年達(dá)到上萬，目前有十二萬粘性服務(wù)企業(yè)，復(fù)購率超過了90%，差不多占據(jù)全國25%的市場。而其他十幾家競品公司的市占率，加一起不及紫鳥的三分之一。
說起產(chǎn)品，收費(fèi)是68元每個(gè)賬號每月，管理上，很多操作都被瀏覽器保留，就算出了問題也會找到具體的人，這讓店鋪的安全性得到提升。
提起價(jià)格，是King和團(tuán)隊(duì)拍著腦袋想的。當(dāng)時(shí)沒真正的競品公司，沒太多參考空間，不過價(jià)格太高了也不合適。同時(shí)由于2017年入場，當(dāng)時(shí)的獲客成本只有1毛錢，如今2022年漲到了300元，新玩家則是500元，一下子紫鳥瀏覽器的先發(fā)優(yōu)勢就體現(xiàn)了。
行業(yè)也不乏挑戰(zhàn)者，甚至包括Ucloud等大企業(yè)，不缺資金、技術(shù)、人才。硬拼自己的優(yōu)勢不大，這點(diǎn)King非常清楚，打造差異化是重點(diǎn)。
體驗(yàn)過幾款友商的產(chǎn)品后，King發(fā)現(xiàn)，其他玩家的“通病”是偏技術(shù)忽略了行業(yè)本身，不懂用戶真正需要的是什么。令他感觸很深的一個(gè)現(xiàn)象是，自家的產(chǎn)品經(jīng)常被“抄”，然而光抄襲功能并不理解背后的邏輯，可以說為了湊齊功能而湊，這種方式非常影響用戶體驗(yàn)。
比如有些產(chǎn)品增加了功能反而卡頓，而用戶發(fā)現(xiàn)在紫鳥上登錄亞馬遜頁面更順滑。這背后是因?yàn)樽哮B花了1000萬加速寬帶，相當(dāng)于給予用戶隱形福利。
且賬號管理本身對云的安全性有很大的考驗(yàn)，一旦有黑客入侵一切歸零。為了加強(qiáng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力。紫鳥的技術(shù)團(tuán)隊(duì)想到了類似區(qū)塊鏈技術(shù)存儲，將賬號密碼打散成多段字符，然后分別儲存到五個(gè)不同的地方。
紫鳥在安全方面的投入也很大，近兩年，紫鳥從360等大企業(yè)挖來技術(shù)專家，組建了專門的安全團(tuán)隊(duì)，一年投入上千萬。
為了賬號安全，紫鳥差不多和市面上所有云廠商合作，這來源于一場“事故”。
2021年的夏天，某個(gè)晚上忽然所有賬號都無法登錄，這件事情引起了圈內(nèi)很大的震動，投訴、質(zhì)疑的聲音不斷，大家紛紛猜測紫鳥是不是經(jīng)營出了問題要跑路。King非常焦急，團(tuán)隊(duì)排查后發(fā)現(xiàn)，原來是云廠商的某條電纜被挖斷了。修復(fù)后，King與團(tuán)隊(duì)商量，以后絕不敢只采購一家，數(shù)據(jù)也絕不能放在一個(gè)籃子里。
就這樣，手握25%市場的紫鳥被資本看好，2021年，一些一線投資機(jī)構(gòu)的投資代表，找到King了解公司情況并談合作，這讓他欣喜不已。
在King看來，紫鳥的最大優(yōu)勢是從行業(yè)出發(fā)，真正了解用戶的痛點(diǎn)是什么。他坦言，自己更像是接地氣的“草根”創(chuàng)業(yè)者，企業(yè)與賣家們一起成長，產(chǎn)品也在不斷迭代，而通過資金投入會逐漸拉平與其他企業(yè)技術(shù)上的差距。
提到優(yōu)勢，King認(rèn)為主要有兩個(gè)，一個(gè)是先發(fā)，第二個(gè)擁有原始客戶積累。紫鳥已經(jīng)建立了比較深的壁壘，合作的大部分又都是粘性用戶，那么接下來就要考慮增購問題了。
King比喻，就好像管家一樣，商家先給紫鳥提交了鑰匙，而后紫鳥可以出入清理衛(wèi)生，幫忙開關(guān)燈，再一步步走進(jìn)生活的方方面面... ...
目前，紫鳥在內(nèi)測類似于出海安全衛(wèi)士的功能，能動態(tài)監(jiān)測平臺賬號的健康指標(biāo)，績效、資金、庫存、發(fā)貨等情況會自動生成體檢報(bào)告。而后，可以將很多平臺管理的機(jī)械步驟，如報(bào)表下載、提現(xiàn)等無創(chuàng)新型工作全部自動化，這樣會給商家節(jié)約不小的人力成本... ...
暢想未來，如果市占率達(dá)到50%，在如此龐大的數(shù)據(jù)下，將有多少想象空間呢？
從創(chuàng)立紫鳥瀏覽器到現(xiàn)在，King與團(tuán)隊(duì)都秉承著產(chǎn)品驅(qū)動業(yè)務(wù)增長為核心理念。
2019年9月，King從廈門來到了深圳，他負(fù)責(zé)市場，另一個(gè)合伙人負(fù)責(zé)產(chǎn)品。而后，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從兩人，變成了十幾人，再到后面團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在已有500人左右的規(guī)模。其中技術(shù)人員占據(jù)65%，銷售團(tuán)隊(duì)只有25人左右，公司的營銷費(fèi)用控制在營業(yè)額的8%-10%，始終沒變。
剛來深圳的時(shí)候由于缺大客戶案例，面臨降不下來的邊際成本，大家非常焦灼。
King深知，拿到龍頭企業(yè)的訂單才敢大張旗鼓做營銷，King便拿著產(chǎn)品和方案，輾轉(zhuǎn)于廈門、福州、深圳，一家一家企業(yè)陌拜死磕。起初，他慷慨激昂地向曾經(jīng)的同行們講產(chǎn)品和功能，大談行業(yè)前景和未來，結(jié)果聽者一臉茫然。不難理解，當(dāng)時(shí)國內(nèi)無同類競品，大家一時(shí)間對King提出的安全理念難以消化。
好在一遍遍溝通下來，越來越多的大賣家認(rèn)同King和紫鳥。2020年，某跨境龍頭上市企業(yè)主動聯(lián)系了King，表示公司的十幾個(gè)賬號要交給紫鳥保管，至此帕托遜、有棵樹、傲基、易佰等都成為了紫鳥的標(biāo)桿案例。
有了這些標(biāo)桿案例，再加上多年的行業(yè)積累，用戶的信任度火速提升，紫鳥的護(hù)城河變得更深了，邊際成本一再降低，至此新晉玩家一旦打價(jià)格戰(zhàn)效果甚微。
這時(shí)候擺在面前有兩條路，借著多家龍頭企業(yè)用戶的勢能擴(kuò)充營銷團(tuán)隊(duì)，或繼續(xù)深耕產(chǎn)品，King選擇了后者。
一直以來，紫鳥的銷售團(tuán)隊(duì)人員比例很低，最開始只有兩個(gè)客服，一人是King本人。如今公司20多個(gè)人的市場團(tuán)隊(duì)，其主要工作是根據(jù)后臺情況進(jìn)行回訪，重點(diǎn)在服務(wù)而非營銷。
提起營銷成本，King算過，產(chǎn)品本身的線上轉(zhuǎn)化率極高，有57%的營收增長來源于自然流量，這些流量是無成本的。
談到如何推廣，紫鳥每年都會舉辦很多和跨境出海有關(guān)的峰會，這期間可以與用戶與服務(wù)商、賣家互惠互利共同成長，因此營銷費(fèi)并不高。且紫鳥每年的云廠商采購費(fèi)高達(dá)數(shù)千萬元，因此可以協(xié)同營銷，各大云廠商也不斷為紫鳥站臺背書，正符合紫鳥利他的企業(yè)價(jià)值觀。
King承認(rèn)，公司銷售人員比例很低，這是公司的薄弱環(huán)節(jié)。而隨著產(chǎn)品復(fù)雜性的增加，還是需要一些專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楹芏喙δ軣o法只用圖文的形式呈現(xiàn)。不過這都是后話。對紫鳥來說，廣告營銷不一定非要高轉(zhuǎn)化，盡管每年千萬營銷投入只帶來不足兩位數(shù)的營收增速，不過更多為了品牌心智效應(yīng)。
創(chuàng)業(yè)至今，King看到了很多“死掉”的SaaS廠商，他感慨萬千。
如某ERP公司一旦砍掉銷售人員，營業(yè)額立馬大跌，這就是典型的靠銷售成交而非靠產(chǎn)品驅(qū)動。
走訪諸多創(chuàng)業(yè)伙伴后，King發(fā)現(xiàn)很多SaaS企業(yè)融資后，就開始拼命砸錢擴(kuò)市場、做營銷，思考市場投入和業(yè)績是否成正比的企業(yè)其實(shí)不多。King深感無奈，其實(shí)如果ROI不成正比，砸錢投廣是沒意義的。
做過賣家的King知道，ToC是抓到一個(gè)用戶的痛點(diǎn)瘋狂砸錢占地盤，而SaaS是ToB的生意，前期發(fā)現(xiàn)非常緩慢，這時(shí)候是培養(yǎng)市場信任感的時(shí)期，當(dāng)成為行業(yè)剛需后，信任感會推著業(yè)務(wù)、營收、勢能起飛。最佳的參考案例就是大佬Shopify，2006年正式發(fā)布，2013年12月獲1億美元C輪融資，2021年靠商戶解決方案實(shí)現(xiàn)營收32.7億美元，同比增長61.8%，輝煌的背后是15年的風(fēng)雨。
然而很多SaaS廠商們，在產(chǎn)品不成熟、市場不穩(wěn)定的情況，就狂轟亂炸瘋狂搞營銷。這期間，一旦用戶體驗(yàn)較差留存的用戶就會產(chǎn)生抱怨，這無疑在透支用戶的信任。King認(rèn)為，ToB的生意一定不是催熟的，一定是腳踏實(shí)地慢慢來。
對于一些垮掉的SaaS企業(yè)，如果單純總結(jié)失敗經(jīng)驗(yàn)的話，King認(rèn)為，首先企業(yè)要對自己的產(chǎn)品力、管理能力有一個(gè)清晰的認(rèn)知。比如融資后就瘋狂招人，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層要思考，一旦人數(shù)超過了企業(yè)本身的管理范圍，團(tuán)隊(duì)會滋生很多小白兔，效率就會大打折扣。而想提高產(chǎn)品的留存率，就要從用戶的核心需求出發(fā)，不能盲目地提供無效需求。
一些企業(yè)，當(dāng)拿到了第一筆融資時(shí)，非常清楚自己想做什么。當(dāng)拿到第二筆融資，很多企業(yè)就會迷茫，要不要大肆營銷？然而，靠營銷提高銷售是最簡單的手段之一，一旦停止?fàn)I銷銷售額秒跌回原型，最終一地雞毛。
說到底，產(chǎn)品力是用戶留存的有效保障，營銷和留存率需要結(jié)合來看，否則很容易讓企業(yè)和產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。
如果將創(chuàng)業(yè)當(dāng)場馬拉松，King與其他創(chuàng)業(yè)者們，深感一定要冷靜，也要明白自己到底要什么。
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