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2021年年中，娃哈哈的宗慶后和農夫山泉的鐘睒睒，見了一次面。
這對“冤家”會面，不為別的，而是結盟、尋求合作。
當時市場新銳力量元氣森林，發展勢頭迅猛，兩家都不愿意看到新的市場挑戰者。
為此，雙方各出資一個億，成立了一個叫做“打元辦”的部門。
手握大量現金的“打元辦”在市場上大舉收購元氣森林的產品，然后集中在河南這個最大的貨物流轉中心低價拋售。15件一箱的氣泡水，扣除返傭后，經銷商的到手價是23元。而“打元辦”以加價3元的價格收購，然后以10元每箱的低價往外甩賣。
此舉成功擾亂了元氣森林的價格體系。隨著經銷商的拿貨意愿不斷降低，元氣森林的增長勢能開始迅速下滑。
意識到對渠道的掌控力不足之后，元氣森林調整策略，提出了“百萬銷售終端”計劃，希望通過在夫妻小店鋪設冷柜以及在辦公場景鋪設無人貨柜來扭轉局面。結果卻犯了當年無人貨架犯過的錯誤。
大干快上之下，地推人員開辟了大量低質點位。元氣森林耗費巨資鋪設的無人貨柜，實際能夠貢獻的流水非常有限。
同時，在夫妻小店，農夫山泉鼓勵商家在元氣森林的冷柜中擺放自家產品，上演了一出“鳩占鵲巢”的戲碼。
困局之下，2022年疫情期間，元氣森林調整了地推隊伍的薪資結構。調整前，銷售單月可以拿到8000元底薪；調整后，底薪只有5000元左右，剩下的則要靠點位的流水提成。
這次調整引發了地推人員大規模離職，整個地推隊伍差不多有一半人離開。元氣森林的“百萬銷售終端”計劃就此遭遇阻礙。
“打元辦”還沒怎么進攻，元氣森林就亂了陣腳，這個結果是娃哈哈和農夫山泉都沒有想到的。元氣森林薄弱的渠道建設及管控能力，讓成立“打元辦”這件事本身顯得有些滑稽。據多位跳槽到元氣森林的前農夫山泉員工透露，“現在兩家對元氣森林的態度已經非常平淡了?！?/p>
元氣森林從風光無限到受挫下滑，表面看來是一個創新勢力遭遇傳統巨頭聯合剿殺的故事。但實質上，元氣森林只是在被資本捧到不屬于它的高度后，在外部競爭壓力下，呈現出了自己的真實一面。
無法否認的是，元氣森林在產品打造上，確有過人之處。
2018年，元氣森林推出了蘇打氣泡水系列，并借此真正走向了成功。彼時，蘇打氣泡水推出僅半年多，銷售數據就超過了元氣森林的首個產品燃茶。
一位早期加入元氣森林的員工透露，氣泡水剛推出時只有三個口味——白桃味、卡曼橘味和青瓜味。其中，白桃味是王牌產品?！皟炔孔鰷y試的時候，第一口就很驚艷，產品上市后，也賣得非常火爆”。
不過，之后元氣森林就再也沒有出過更驚艷的產品了。據說這與研發負責人葉素萍的離開有關。
據內部人士透露，元氣森林大受歡迎的白桃味氣泡水是葉素萍親自調制的。雖然都是可食用香精調制，但這款氣泡水就是好喝，香精味不重，更像是水果的味道。卡曼橘和青瓜味氣泡水，在受歡迎程度上遠遜前者。
據說葉素萍在的時候，和氣泡水部門的總負責人路皎矛盾很大，后者控制欲很強，什么都要管，且在部分時候外行指點內行，這導致了葉素萍的不滿。 最后，葉素萍在元氣森林只待了不到一年，就意興闌珊地離開了。葉素萍離職后，元氣森林就缺少了對產品口味整體把關的人，此后產品力便有所下滑。
但這并不是元氣森林在產品力上最大的問題。
一位業內人士告訴雷峰網，飲料本身是一個缺乏創新的市場。唐彬森也曾在2021年6月的亞布力論壇上公開批評，“中國的飲料和芯片業一樣落后”。但事實上，元氣森林在產品力上并沒有本質性的創新。
早期元氣森林頻繁在講的故事是，自己用了成本更高、口味更好、更加健康的甜味劑——赤蘚糖醇。赤蘚糖醇和羅漢果糖的確是天然、對人體無害的甜味劑。但細看元氣森林的產品成分表，里面其實還有另外一種甜味劑——三氯蔗糖。三氯蔗糖是一種人工合成的甜味劑，關于其是否對人體有害，業內仍存在爭議。
元氣森林在配料表中引進三氯蔗糖，很可能是為了部分壓縮成本。盡管赤蘚糖醇和三氯蔗糖的具體復配配比不得而知，但三氯蔗糖的存在，證明元氣森林在產品上跟同行雖有差異，但這種差異并不優勢。單靠口味上的細微差異，并不足以構建絕對的核心壁壘。
元氣森林的成功，更多是拼命砸錢做營銷和吃到連鎖便利店渠道紅利的結果。
唐彬森進入飲料行業的時候，已經財務自由，但依舊內心澎湃。接近唐彬森本人的前員工評價到：“老唐喜歡金錢帶來的籌碼感，以及排兵布陣的感覺。”
唐彬森在公司內部喜歡講空話、講大話，并毫不諱言對馬云的崇拜，傳言他的辦公室柜子上，還擺放著湖畔大學時期和馬云的合影。在公司內部，唐彬森也經常性打雞血，不是說元氣森林要超過可口可樂、農夫山泉了，就是說公司業績又要翻三倍了之類的話。
元氣森林在廣告營銷上的高舉高打，也與創始人唐彬森早年在游戲行業的創業經歷有關。
當年，唐彬森創立的智明星通第一個在美國發布了農場游戲，并成功把開心農場在海外做到了幾千萬的日活，但最終卻遺憾敗給了競爭對手Zynga。
原因是當時唐彬森不敢在營銷上大筆花錢。而競爭對手Zynga，扛著每個月虧損1000萬美金的壓力，死砸廣告，硬生生砸到了5000萬日活，最后在12個月后成功上市，市值100億美金。
唐彬森曾不只一次在公開場合講過這段故事，其內心的遺憾不言而喻。
這次錯失先機的慘痛教訓，徹底改變了唐彬森對于營銷的看法。他得到的教訓是，在中國做生意，如果不在關鍵時刻做好關鍵性的努力，就會錯失機會。唐彬森也自己總結道，“人生每七年會遇到一手同花順的牌，不 all in 就沒戲了?！?/p>
元氣森林的全力營銷，看起來似乎正是在彌補唐彬森當年的缺憾。
一位新消費領域的創業者告訴雷峰網(公眾號：雷峰網)，作為曾經的互聯網創業者，唐彬森是一個會講故事，善于自我辯解的人。
元氣森林在內部樹立的企業形象是，“用互聯網精神為中國人做更好的飲料”。同時在對外的各種場合中，不斷強調，元氣森林的產品用的是最好的原料，赤蘚糖醇是最好的調味劑，元氣森林希望提供給消費者最好的產品。
這些言論幾乎都是“消費升級”的情懷式表達。
在一位前員工看來，唐彬森對外展示的形象多少有些表演和夸張的成分，但也相對客觀真實。唐彬森不是一個包容的人，和他相處并不容易，這也是元氣森林許多高管不滿一年就離開的重要原因之一。
“元氣森林自稱是海盜文化，其實更像山賊?！鼻笆鲈獨馍謫T工評價道，“唐彬森只看最終結果，大多數時間不會參與項目討論，只會給一個模糊的大方向。就拿產品設計為例，設計師和產品經理等在參與項目的過程中，決策權其實并不多?！?/p>
以元氣森林包裝上的“氣”字為例，唐彬森不會和你說，放大幾倍之類的話，但在涉及具體策略時，必須按照他的意思來。他這個人非常堅持，也不會和你多余解釋討論為什么。氣泡水的產品設計改過很多版，其中有一版的包裝背面的元氣森林氣泡水，字樣是豎著寫的，字體還很小，這就是當時唐彬森個人堅持的結果。 更多元氣森林早期研發的故事，歡迎加作者微信 MR_137524 交流、獲取。
除了唐彬森本人的吆喝以及在營銷上不吝投入，元氣森林的崛起，還得益于踩中了國內便利店的渠道紅利。
元氣森林成立的2016年，正趕上線下便利店蓬勃發展。飲料行業一直有“渠道為王”的說法，傳統渠道長期被娃哈哈、農夫山泉等巨頭所把持，新品牌很難突圍。新涌現的線下便利店，正好為這些新品牌提供了一個重要的突破口。
便利店渠道的冷柜位置，因為PSD（單日銷售額）比較低，過去一直不被飲料廠商所重視，大量的柜面沒人爭搶。元氣森林抓住了這波機會，又舍得花錢，很快羅森、全家、便利蜂等便利店里就上架了元氣森林的產品。
而且便利店的消費人群以年輕人為主，對價格不太敏感，與元氣森林的目標客群正好吻合。在便利店蓬勃發展的勢能加持下，元氣森林迅速打響了名聲。
憑借氣泡水一炮而紅后，元氣森林很快就成為了市場明星。
但在此之前，元氣森林一直處于不溫不火的狀態，融資也不太順利。
2018年8月，唐彬森融A輪時找過李開復，后者是唐彬森在創新工場時的導師，曾把他比作未來的“馬化騰”。但創新工場看了元氣森林的團隊后并沒有出手，為此唐彬森和李開復還產生了矛盾。頗有意思的是，后來元氣森林大火，李開復又追著想投資，但唐彬森卻不愿意了。關于元氣森林融資的更多故事，歡迎加作者微信MR_137524 交流、獲取。
后來是光控眾盈資本和共青城星創以3億人民幣的估值投了A輪。
不為人所知的是，共青城星創的出資方是中文傳媒、挑戰者資本、元氣森林，而當時光控眾盈資本的投資負責人還是唐彬森多年搭檔謝賢林的大學室友。
2019年3月，元氣森林又獲得了千賢資本、峰尚資本的B輪投資，估值10億人民幣。其中千賢資本唯一合伙人為唐彬森的早期合伙人謝賢林，謝賢林也是挑戰者資本的合伙人。
可以說，元氣森林的前幾輪融資基本上都是靠著老友幫襯。這樣的情況一直到了2019年10月，才開始有所轉變。
這一年，隨著新消費投資熱潮興起，和營收的倍速增長，元氣森林獲了龍湖資本、黑蟻資本和高榕資本合計1.5億元的戰略投資，投后估值40億人民幣。
到了2020年，元氣森林儼然已經成了整個大消費領域最炙手可熱的創業公司。
在完成上一輪融資后的五個月，元氣森林又獲得了紅杉中國、元生資本投資，估值近20億美金。緊接著，2021年4月，元氣森林再次斬獲紅杉、龍湖、高榕、華平、L Catterton和淡馬錫的5億美金投資，估值達到60億美金，風頭一時無兩。
此時很多資本想投元氣森林卻已經投不進了，很多人甚至一度跪求元氣森林的老股。
然而，高估值并不能掩蓋元氣森林在產品和渠道能力上的不足，反而招致了娃哈哈、農夫山泉等傳統巨頭的聯合圍剿，加速了自身問題的暴露。
元氣森林靠無糖概念起家，但縱觀飲料行業發展史，盡管無糖飲料的消費需求一直存在，但它卻始終未能成為主流。單靠這一細分市場，顯然無法撐起元氣森林的高估值。
于是，2021年元氣森林開啟了自己的“產品大年”，計劃推出一系列新品，并將研發費用和研發人員投入設定為2020年的三倍。但到了當年年底，推新計劃也未順利進行，“產品大年”的愿景幾乎是無果而終。
一位知曉內幕的人士向雷峰網透露稱：“唐彬森和華為的任正非有過簡單的電話交流，之后就堅定了聚焦品類的想法，只做啤酒和飲料，類似在研的螺螄粉之類的零食全部砍掉。唐彬森在內部說，公司要品類聚焦，堅定在酒水飲料中做爆品?！痹谶@之后，元氣森林，開始愈發像一個低調務實且傳統的飲料公司。
2019、2020、2021，這是元氣森林成立以來最關鍵的三年，也是業績倍增的三年。公開的數據顯示，這三年的營收分別為23億元、45億元、73億元。
這種倍增式發展，是元氣森林“高讓利渠道壓貨”策略的結果。氣泡水的產品潛力被發揮到了最大：15瓶一件的氣泡水對外售價90元，而經銷商拿貨只需要38元，留出了巨大的利潤空間。
但這種發展模式也容易帶來一些負面效應，比如生產過剩、產品渠道價格紊亂等。當市場中的貨足夠多時，經銷商就不再從元氣森林官方拿貨，而是從各地以更低的價格竄貨。同時，元氣森林的6元零售建議價，也會在經銷商的促銷折扣和銷貨壓力下，降為5元，甚至跌破了5元。
此外，元氣森林的迅猛崛起，以及創始人唐彬森“中國的飲料行業，就像芯片行業一樣落后”的高調言論，也招致傳統飲料巨頭的敵意。這才有了娃哈哈聯手農夫山泉成立“打元辦”的軼事。
在娃哈哈和農夫山泉的聯合圍剿下，元氣森林的渠道短板開始顯現。
意識到問題后，唐彬森提出了“百萬銷售終端”計劃，希望通過在夫妻小店鋪設冷柜，以及在辦公場景鋪設無人貨柜來扭轉頹勢。
投放智能終端，其實是傳統快消企業最不愿意做的事。一是冰柜這些固定資產有折舊損耗，每年都有資產流失；二是管理難度大，容易混亂和丟失，每次丟失背后都是一筆開銷。
但唐彬森卻另有心思，他希望借此弱化傳統經銷體系，將渠道牢牢掌握在自己手中。一段時間，元氣森林甚至樂觀地喊出了“去經銷商化”的口號。
一家折扣店品牌的創始人告訴雷峰網：“客觀來講，經銷商的效率，一直比直銷高。在飲料出貨上，很多細節是單靠管理解決不了的，這也是經銷體系一直在行業中存在的緣故?！?/p>
事實證明，元氣森林在智能貨柜上投入巨大，卻收獲寥寥。
元氣森林在智能貨柜投放上十分激進，2021年的目標是投放8萬臺，2022年的目標更高，成為智能終端市場的前三名。
一位IPC（網絡攝像頭）零件供應商透露，“2021年全年，元氣森林的攝像頭需求達到了60萬個。青島海容承接了部分元氣森林智能貨柜的生產任務。智能貨柜最主要的成本是工控板和傳感器，之前因為工控板主芯片價格貴，單個柜子的成本需要1萬左右。但元氣森林智能貨柜的成本價應該在6000-11000元?！?nbsp;
然而，元氣森林智能貨柜投放的效果并不好。以上海為例，2022年年初，一臺柜子的單日平均銷售額是20-30元，年底時略有提升，可達到25—35元。
多位參與元氣森林上海的市場拓展人員告訴雷峰網：“元氣森林布點的時間太晚了。在便利蜂等品牌的輪番轟炸下，很多人對無人貨柜這件事已經不感冒了。而且很多客流及盈利情況好的點位，已經被其他品牌占據了?！?/p>
目前，便利蜂、農夫山泉和元氣森林都布局了智能貨柜業務，只是各自主推的消費場景不同。農夫山泉主打商業場景，比如物業一樓；而元氣森林主要瞄準辦公人群，這和便利蜂的目標場景非常接近。這也是元氣森林成立零售業務中心之后，從便利蜂挖來業務負責人陳曉昕的一個直接原因。
陳曉昕加入元氣森林后直接向唐彬森匯報，足見后者對該業務有多重視。
一位飲料從業者向雷峰網介紹，“飲料企業發展到一定階段，布局冰柜和智能貨柜是必須動作，但元氣森林的打法有些過于粗放”。
農夫山泉這樣的傳統企業布局智能貨柜，有一項重要優勢：它擁有非常豐富的產品線，且有礦泉水這個拳頭產品，可以貢獻穩定的流量和現金流。
而反觀元氣森林，其智能貨柜中不僅有自家產品，還有烏龍茶、達亦多大麥茶以及東方樹葉等其他品牌的產品。原因就在于，元氣森林的現有產品不足以支撐其智能貨柜的布局，這迫使其不得不引入其他品牌的產品來豐富供給，以此增加毛利。
而且，元氣森林的幾款主要產品，并非顧客購買時的首選。根據市場拓展人員提供的部分數據顯示，元氣森林的智能貨柜中，賣得最好的產品還是礦泉水，且銷售數據前三的產品中，并沒有元氣森林自己的產品?！?/p>
元氣森林在點位的獲取成本上也不占優勢，比如同樣是在北京火車站鋪設智能貨柜，農夫山泉可能談判了很多年，已經把合作價格壓到了它可以承受和盈利的范圍內。但元氣森林是大干快上，勢必要付出更高的成本。
更重要的是，智能貨柜只是一個補給性市場，并非剛需。這種零散性的市場點位，可以作為實驗新產品、看消費者價格敏感度的渠道。真要靠這些點位，達到大規模出貨的目的，顯然是不現實的。
元氣森林在夫妻小店的冷柜的投放上也一如既往的粗放。
其他飲料企業投放冰柜，每臺收2000-3000元押金，分三四年返還給經銷商。而元氣森林的做法，顛覆了行業認知：大冰柜押金每臺4800—5000元，小冰箱每臺3500—3700元，按“541”的比例組合返還，即投放合格返50%，三四個月后合格返40%，最后返還剩余的10%。
對于這樣豪氣的手筆，多位業內人士向雷峰網表示，“這其實就是瞎搞，該有的貨物流通成本一項都減少不了，倉儲、物流以及借助當地代理商去拓展市場，這些成本都是硬性支出。飲料這個行業，夫妻老婆店占了70% ，這其實很難數字化?！?/p>
元氣森林在終端投放上的急功近利，對現金流造成了巨大消耗。同時，受去年大眾所知的因素影響，2022年元氣森林在商超渠道的ROI（投入產出比）呈現倒掛，虧損十分嚴重，這使得其現金流狀況更加雪上加霜。這年上半年曾傳出消息，元氣森林以估值對折的價格在市場中找錢。
巨大的壓力下，唐彬森不得不減速剎車。按照整體規劃，元氣森林的智能貨柜規模達到100萬臺之后，才會考慮從直營轉為合伙人模式。但面對糟糕的盈利狀況，2022年3月的內部會議上，唐彬森不得不宣布計劃提前。
緊隨其后，疫情期間，元氣森林就借機調整了市場拓展人員的薪資結構。調整前，市場拓展人員單月可以拿到8000元底薪；調整后，底薪只有5000元，剩下的則要靠拓展點位的流水提成。
新政策下，部分智能貨柜小組的單日最高流水可以達到2000多元，最差卻只有幾十塊錢，數據差異較大。
這次調整引發了地推人員的大規模離職，彼時，整個地推團隊差不多有一半人離開。在部分離職人員看來，這其實是元氣森林優化業務結構的一種策略。新政策對那些有資源的人，是比較有吸引力，比如干過便利蜂的那一批人。
智能貨柜本身就是一個吃資源的行業，而不是小白市場，很難通過地推快速拿結果，更多需要經年累月的積累。這次調整，某種程度也說明元氣森林內部對業務的理解慢慢變深了。
除了收縮智能貨柜業務，元氣森林也在更大范圍上對組織架構和薪酬體系等進行了改革。
今年年初，唐彬森在發布了內部信。其中表示，2022年初，元氣森林在結合原有公司基礎上對標傳統快消行業，主動啟動組織體系升級計劃，涉及銷售團隊、產品和品牌。
其中，最顯著的一個變化是，元氣森林開始借助飛書，提升組織能力。同時，元氣森林內部也開始降本增效，砍掉了一些效益不好的產品。其中，產品負責人路皎被曝轉去新業務。
一位早期加入元氣森林的員工向雷峰網評價稱：“路皎（花名鹿角）的個人能力比較一般，談不上出色。此次路皎的轉型，更像是雪藏。按照老唐的秉性和做事風格，唐彬森顯然是對這個人不太滿意了。”
路皎是元氣森林的元老級人物，2016年就加入元氣森林。在此之前，路皎一直是唐彬森的投資助理，比較了解唐彬森的想法，同時也是元氣森林內部和唐彬森關系比較親近的人。
2017年左右，路皎接納老唐的想法，基于自己的喜好，推出了食藥同源的寵肌膠原蛋白水。前前后后，這款產品前后投入了很多資源和預算，但效果并不好。如果不是路皎個人一直堅持，以及和唐彬森私人相熟，這款產品估計早就下架了。
路皎職位變動的同時，唐彬森也引入了自己做游戲出海時期的舊部Nicolas，擔任首任國際業務負責人，并統管氣泡水、外星人、纖茶等產品。
值得一提的是，元氣森林內部的人員調整一直比較頻繁。早在2014的時候，唐彬森就創建了挑戰者資本，對外投資了很多消費品企業。之后，每次有人員的變動調整，涉及人員大都被安排到了一些新公司和被投公司，比如觀云白酒等。因此，很多人兜兜轉轉，也還是在內部流動。更早之前，工廠負責人李炳前、以及產品總負責人劉萍都是如此。
靠著線上線下一體的打法，以及概念相對新奇的產品，元氣森林從傳統飲料巨頭的夾縫中脫穎而出，取得了階段性成功。
但過慧易夭，一時爭先，但根基不牢，最終難免會被反噬。元氣森林在產品、營銷和資本上的取巧為其贏得了短暫的高光，但也埋下了諸多隱患。
一位專注消費領域的投資人在和雷峰網交流時評價稱，“一個飲料品牌的四要素，品牌、渠道、價格和產能，元氣森林都不缺。但作為一個消費品企業，元氣森林的渠道管理和產品穩價能力，還是不太系統化、思維化。燒錢圈地做規模，這在互聯網行業沒有任何問題，但放在飲料這種行業，就比較難行得通?！?/p>
過去幾年，元氣森林從資本手中拿了不少錢，但這并不是一件好事。消費企業一旦拿了太多錢，就不大可能做精細化運營和管理，更不可能像成熟的老品牌，通過中臺和CMO(首席市場官)直接控制營銷預算。一個簡單的例證是，元氣森林對基礎銷量的控制和預測并不到位，供需有些失衡。
過去，元氣森林依靠階段性的營銷沖量，取得了不錯的效果，但這樣帶來的數據增長是非常不健康的。過度營銷的結果是，用戶承接不住，最終走向流失。
當年智明星通錯失好局，讓唐彬森看到了資本和營銷的威力，如今元氣森林的起落，不知道唐彬森是否已經認識到，資本和營銷也是有邊界的。
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