除了社交，支付寶圈子還在說(shuō)一個(gè)更大的故事

一場(chǎng)關(guān)于支付寶新功能“圈子”的爭(zhēng)議悄然來(lái)臨，其中校園日記僅允許女性用戶發(fā)布內(nèi)容，更是引發(fā)了討論的狂潮，支付寶此次試水社交看上去終于找到了突破口。

支付寶圈子和微信紅包，社交支付的一場(chǎng)暗戰(zhàn)

其實(shí)支付寶并不是這兩天才推出的“圈子”，但由于“校園日記”和“白領(lǐng)日記”兩個(gè)圈子的火爆，讓此次支付寶處在了風(fēng)口浪尖之上。然而刨除爭(zhēng)議，此次的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)無(wú)疑非常成功。

圈子說(shuō)白了其實(shí)和百度貼吧、騰訊興趣部落、豆瓣小組是類(lèi)似的產(chǎn)品，這是一個(gè)基于興趣而進(jìn)行用戶聚合的社群，社群用戶之間只是單純基于興趣的弱關(guān)系。而我們知道這種弱關(guān)系往往由于用戶信息的不真實(shí)性只能一時(shí)熱鬧，這也是陌生人社交最大的問(wèn)題：信息篩選和信任問(wèn)題。

而圈子則是建立在支付寶的實(shí)名認(rèn)證基礎(chǔ)之上，很大程度上徹底解決了這個(gè)問(wèn)題，極大的提高了社交效率。回到此次的圈子營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，支付寶通過(guò)微信所不擅長(zhǎng)的陌生人社交成功激活了平臺(tái)上原本就有的關(guān)系。微信雖然起初也是源于陌生人社交，但其真正能成為國(guó)民社交產(chǎn)品，主要還是在于引入了QQ社交關(guān)系和通訊錄好友。而隨著微信逐漸讓生活和工作密不可分，這種熟人強(qiáng)關(guān)系正越來(lái)越強(qiáng)。

如果移動(dòng)支付僅僅是基于金融消費(fèi)場(chǎng)景的戰(zhàn)爭(zhēng)，那么無(wú)論微信再怎么努力，也絕對(duì)不會(huì)超過(guò)支付寶。但作為即時(shí)聊天工具天然具備的高頻屬性，微信支付借助微信的社交關(guān)系可以說(shuō)和支付寶走上了一條不一樣的路，而這恰恰是支付寶的弱勢(shì)所在。

作為移動(dòng)支付工具的支付寶雖然用戶基數(shù)巨大，平臺(tái)上存在大量由于資金流動(dòng)帶來(lái)的社會(huì)關(guān)系，但這種和微信那種社交關(guān)系基本上卻是兩碼事，很難說(shuō)有什么社交基因。而面對(duì)微信支付的挑戰(zhàn)時(shí)，支付寶又不得不投入精力去發(fā)力社交，其導(dǎo)火線就是微信紅包基于社交關(guān)系裂變對(duì)微信支付的帶動(dòng)作用。

一件巧合的事是，紅包產(chǎn)品始于支付寶，后被微信發(fā)揚(yáng)光大，而照片打賞反過(guò)來(lái)則是微信先開(kāi)始，卻被支付寶圈子徹底引爆。圈子功能的火爆和當(dāng)年微信紅包的裂變一樣，使得雙方直接以一種無(wú)法反擊的方式殺入了對(duì)方的核心領(lǐng)域。從這個(gè)角度來(lái)看，“支付寶圈子”其實(shí)已經(jīng)起到了和“微信紅包”一樣的效果。

不只是激活社交關(guān)系，背后的服務(wù)布局才是關(guān)鍵

支付寶在社交領(lǐng)域進(jìn)行的嘗試并不少，而市場(chǎng)上類(lèi)似于支付寶圈子的產(chǎn)品也絕不在少數(shù)，諸如陌陌群組、豆瓣小組之類(lèi)的產(chǎn)品功能和支付寶圈子本質(zhì)上也沒(méi)有任何區(qū)別，但它們從沒(méi)有一次像圈子功能這樣成為全民焦點(diǎn)。

在支付寶今日的回應(yīng)中，支付寶表示“圈子”是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，支付寶希望向合作伙伴開(kāi)放更多的基礎(chǔ)能力，與更多社群運(yùn)營(yíng)者共同建設(shè)基于實(shí)名的同好互動(dòng)共享社區(qū)，方便他們交流、互動(dòng)，從而為用戶和各行業(yè)合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。比起“校園日記”和“白領(lǐng)日記”這兩個(gè)頗受爭(zhēng)議的群組，諸如萌星人、媽媽幫這些群組可能更值得我們關(guān)注。

對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，圈子除了幫助用戶建立同好的關(guān)系，一個(gè)非常重要的方面是對(duì)B端，對(duì)商家和合作伙伴的價(jià)值。此前商家、機(jī)構(gòu)一般把公眾號(hào)作為連接自身和用戶的載體。但公眾號(hào)更多是商家、機(jī)構(gòu)對(duì)其粉絲的單向信息推送，也沒(méi)辦法很好地沉淀或者置頂內(nèi)容。

支付寶希望圈子能成為商家、機(jī)構(gòu)與用戶互動(dòng)、培養(yǎng)粉絲的新載體。圈子既有商家向粉絲的信息傳遞，也可以讓商家粉絲之間互動(dòng)，還能沉淀內(nèi)容，做運(yùn)營(yíng)等等。未來(lái)圈子會(huì)是支付寶開(kāi)放給生態(tài)和商家的重要基礎(chǔ)能力之一，幫助商家更好地解決用戶觸達(dá)和粉絲沉淀、粉絲運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。

事實(shí)上，支付寶從去年開(kāi)始就明確將貫穿消費(fèi)、生活、金融理財(cái)、溝通等多個(gè)領(lǐng)域的生活場(chǎng)景，致力打造以每個(gè)人為中心的一站式生活服務(wù)平臺(tái)。如何將商家和用戶之間進(jìn)行更好的連接在一起這是支付寶一直思考的問(wèn)題，早前推出的“到位”其實(shí)也有著異曲同工之妙。

從低頻到高頻，圈子或許關(guān)系支付寶的未來(lái)

經(jīng)過(guò)此次事件之后，支付寶通過(guò)兩個(gè)圈子的火爆，徹底成功激活了其他圈子，解決了低頻的問(wèn)題，這恐怕對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)是無(wú)心插柳柳成蔭。

我們知道阿里一直有著自己的社交野心，從早期的阿里旺旺、雅虎關(guān)系，到來(lái)往、釘釘，再到支付寶推出的圈子功能，阿里在社交之路上進(jìn)行過(guò)無(wú)數(shù)次嘗試。但除了釘釘通過(guò)專注企業(yè)社交取得了不錯(cuò)的成績(jī)之外，其他產(chǎn)品的表現(xiàn)可以說(shuō)差強(qiáng)人意。

辯證的看，社交雖然對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)是面對(duì)微信支付競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不得不做出來(lái)的防御性布局，但其背后的邏輯我們必須要想明白。因?yàn)檫@本質(zhì)上只是一場(chǎng)關(guān)于用戶使用頻率和時(shí)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。所謂支付寶進(jìn)軍社交，其實(shí)就是為了能在使用頻次上追趕上作為即時(shí)聊天工具的微信。

支付寶在與微信支付之間的競(jìng)爭(zhēng)中可以說(shuō)互為勝負(fù)手，支付寶基于資金流動(dòng)的基因，在理財(cái)、借貸等金融場(chǎng)景中要明顯強(qiáng)于騰訊理財(cái)通，但在線下各類(lèi)支付場(chǎng)景中，微信的高頻則使得微信支付在迅速發(fā)展。從長(zhǎng)期來(lái)看，這對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是什么好消息。

但支付寶不具備社交基因，也永遠(yuǎn)無(wú)法變成一款高頻的社交工具，所以支付寶即使費(fèi)勁心思做社交恐怕也很難成功。事實(shí)上，支付寶可能也早已經(jīng)在思考如何思維轉(zhuǎn)型。從支付寶歷來(lái)推出的新功能，諸如到位、生活圈、螞蟻森林等，其實(shí)都是為了提升用戶粘性和打開(kāi)頻次，而并不是支付寶想要做社交。從始至終，支付寶想要解決的一直就是低頻。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)眼下的高頻產(chǎn)品無(wú)外乎就兩大類(lèi)，一類(lèi)是諸如微博、今日頭條這樣的內(nèi)容產(chǎn)品；二類(lèi)是諸如映客、微信這樣的社交產(chǎn)品。支付寶在社交領(lǐng)域的嘗試可以說(shuō)已經(jīng)失敗，所以通過(guò)內(nèi)容建立高屬性成為了唯一的出路而圈子基于興趣而產(chǎn)生出的內(nèi)容恰恰能幫助支付寶形成一個(gè)較高的用戶粘性。

對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，與其在騰訊最擅長(zhǎng)的社交領(lǐng)域和微信拼刺刀，不如選擇微信不擅長(zhǎng)的生活服務(wù)切入，而這同樣能讓支付寶變得更加高頻。圈子的出現(xiàn)，其實(shí)很大程度上是支付寶通過(guò)內(nèi)容連接服務(wù)的一次試水。而未來(lái)關(guān)于支付寶和微信支付的場(chǎng)景之爭(zhēng)，可能還有更多精彩的故事。

雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見(jiàn)轉(zhuǎn)載須知。