微信支付所改變的世界（下）

上一篇《微信支付所改變的世界（上）》寫到微信商業(yè)的1.0階段，彼時(shí)的微信支付正在經(jīng)歷從0到1的成長(zhǎng)，核心的方向在于建立用戶之間的連接，以及商戶與用戶之間的連接。本文依然會(huì)從前文所述的六個(gè)方面，繼續(xù)解讀微信支付所改變的世界。

我們先看下騰訊今年公布的三個(gè)比較有概括性意義的數(shù)據(jù)：

微信的月活躍用戶數(shù)：8.35億

微信公眾平臺(tái)數(shù)量：1000萬(wàn)+；其中企業(yè)平臺(tái)占比72.7%

微信支付的日均交易次數(shù)：3億

直觀來(lái)看，這三項(xiàng)數(shù)據(jù)大致可以反映出，微信已經(jīng)連接了所有人。微信支付和公眾號(hào)，也成了商家和用戶之間重要的橋梁。如今幾乎沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)不使用公眾號(hào)和微信支付的服務(wù)來(lái)運(yùn)營(yíng)自己的粉絲。任何一家公司，如果被封了公眾號(hào)或者關(guān)閉了微信支付的接口，造成的損失相信也會(huì)不小。

在完成“連接”之后，微信支付又會(huì)怎樣改變我們的世界？或許這篇文章，也可以給你帶來(lái)一些思考。

當(dāng)下的微信

上一篇跟大家簡(jiǎn)要介紹了微信從上線到推出微信支付的發(fā)展歷程。這次開始之前，我們還是再來(lái)了解下微信此后的迭代。

上圖是微信6.0版本至今的幾次更新?？梢园l(fā)現(xiàn)，在6.0版本上線卡包功能后，針對(duì)收款和紅包功能，都做了更多細(xì)節(jié)和場(chǎng)景上的拓展，讓用戶的使用更加便捷。自去年8月安卓端6.3.5版本上線至今，微信已經(jīng)在6.3中更新了16個(gè)版本，基本每個(gè)月都會(huì)上新版。穩(wěn)步迭代的背后，也伴隨著微信支付商業(yè)化的推進(jìn)。

此外，在公眾平臺(tái)今年的迭代進(jìn)程中，微信也在不緊不慢的做著布局：

1月28日，允許公眾號(hào)授權(quán)給多個(gè)第三方公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。即允許企業(yè)公眾號(hào)下可以有多個(gè)平臺(tái)商提供服務(wù)，將素材管理、多客服、卡券分發(fā)、搖一搖周邊、微店、數(shù)據(jù)分析等分別授權(quán)給專業(yè)的第三方公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。

3月1日，允許公眾號(hào)綁定的個(gè)人微信號(hào)對(duì)第三方平臺(tái)自主授權(quán)。簡(jiǎn)化了流程。

3月24日，微信掃一掃開放商品條碼連接能力，進(jìn)一步連接品牌與消費(fèi)者。用戶掃描條碼可以直接掃出商品詳情。

4月29日，公眾號(hào)粉絲管理優(yōu)化，支持添加用戶標(biāo)簽功能。

5月17日，正式發(fā)布了“支付+會(huì)員”戰(zhàn)略。全面升級(jí)了微信會(huì)員卡功能。

7月1日起，將多客服全面升級(jí)為新版客服功能。新版客服功能將采用網(wǎng)頁(yè)版的形式，向公眾號(hào)提供收發(fā)消息、實(shí)時(shí)回復(fù)和客服數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能，并支持微信掃碼登錄，同時(shí)保存30天的客服消息記錄。

11月3日，微信小程序開放公測(cè)。

看似分散的公眾平臺(tái)功能升級(jí)，其實(shí)都在為“支付+會(huì)員”做鋪墊。作為戰(zhàn)略層的應(yīng)用，是微信商業(yè)應(yīng)用的一個(gè)大飛躍，今年微信也將大量的營(yíng)銷資源給到這個(gè)策略。

現(xiàn)在，微信已經(jīng)連接了一切。那么，微信支付是在何時(shí)完成從0到1的成長(zhǎng)呢？

個(gè)人認(rèn)為，是從今年3月1日起，微信開始對(duì)提現(xiàn)功能開始收取手續(xù)費(fèi)這個(gè)事件為節(jié)點(diǎn)。意味著微信支付的用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，在提現(xiàn)方面不再需要依靠補(bǔ)貼來(lái)吸住用戶，多數(shù)用戶也不會(huì)因0.1%的手續(xù)費(fèi)放棄便捷的支付服務(wù)。

而在這之后，微信支付作為一個(gè)平臺(tái)、一套標(biāo)準(zhǔn)、一款工具，又是在怎樣的背景和意義之下，去推動(dòng)自己商業(yè)化進(jìn)程的呢？

微信商業(yè)2.0：突破

一、背景

隨著這兩年移動(dòng)支付的普及，替代人們錢包這件事，已經(jīng)成了定局。除了微信和支付寶，傳統(tǒng)的銀行和手機(jī)廠商，自然也不會(huì)放過(guò)這塊蛋糕。而錢包本質(zhì)上是價(jià)值的表現(xiàn)形式，不論實(shí)物還是虛擬，都離不開它本身所具有的意義。

錢包是用來(lái)做什么的？它的存在有什么意義？

錢包的用途，要看里面金錢的價(jià)值如何定義，大體如上圖三方面——收入、消費(fèi)、憑證。其中的每一塊都與另外兩塊密不可分，并且互相流通。

對(duì)應(yīng)的，每一塊也都有成千上萬(wàn)的公司做相關(guān)業(yè)務(wù)。收入相關(guān)的業(yè)務(wù)一般由各大商業(yè)銀行和投資銀行，以及各大券商和基金來(lái)把控，細(xì)分出來(lái)的機(jī)構(gòu)和運(yùn)作模式更數(shù)不勝數(shù)。消費(fèi)相關(guān)的服務(wù)則由社會(huì)中形形色色的企業(yè)來(lái)提供。憑證的分支大都與企業(yè)內(nèi)部的信息管理相關(guān)，一般是公司業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)時(shí)所需的各種憑證，隨著傳統(tǒng)企業(yè)信息化進(jìn)程的加快，相關(guān)的IMS（信息管理系統(tǒng)）逐漸成為企業(yè)必備的基礎(chǔ)設(shè)施，這部分業(yè)務(wù)更是有大量的ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）來(lái)做。

雖然這三大方面里有太多微信做不到的事，但在8.35億世界用戶和用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，微信又著實(shí)給企業(yè)原有的商業(yè)模式和運(yùn)作模式帶來(lái)了不小的影響。對(duì)利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)，更多的則是威脅。

每一塊蛋糕大了之后，所謂政府的宏觀調(diào)控就會(huì)出現(xiàn)。這方面在天朝我們不多講。像13年的“余額寶”，在利率高到8%甚至更多時(shí)，中央銀行（人們口中的“央媽”）就要出來(lái)管一管了。

除了央行，各大銀行在微信的支付額度上也做了不同程度的限制：

這也是為了防止微信在低頻次大額度的支付場(chǎng)景中，搶占銀行在投資理財(cái)?shù)确矫娴臉I(yè)務(wù)。與此同時(shí)，各大行也紛紛推出了自己的移動(dòng)支付解決方案，像微信支付兩年前一樣，聯(lián)合各個(gè)商家補(bǔ)貼用戶，拓寬自己的支付場(chǎng)景。即便市場(chǎng)份額再小，布局上也一定會(huì)做，因?yàn)闆](méi)準(zhǔn)哪天央行出個(gè)新規(guī)，形勢(shì)就會(huì)向銀行利好。

簡(jiǎn)單說(shuō)了銀行背景中微信的處境，下面說(shuō)說(shuō)ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）。這部分我們?cè)谏钪薪佑|的相對(duì)較少，一般只有在消費(fèi)后需要票據(jù)時(shí)，才會(huì)注意到。而對(duì)靠這業(yè)務(wù)生存的企業(yè)而言，微信公眾平臺(tái)和微信支付不僅帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也控制了開發(fā)者能做哪些事情。而對(duì)于商家來(lái)講，永遠(yuǎn)希望盡可能多的獲取用戶數(shù)據(jù)達(dá)成自己的商業(yè)目的，這個(gè)關(guān)于生態(tài)的博弈，也會(huì)長(zhǎng)久的持續(xù)下去。

回到IT行業(yè)，大家都知道，現(xiàn)在支付寶和微信占據(jù)了移動(dòng)支付的半壁江山。那么除了這兩個(gè)之外，還有什么呢？

圖中簡(jiǎn)單整理了幾家公司的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，可以說(shuō)，這些份額加起來(lái)都不到微信支付的三分之一，卻也是一片紅海。為什么呢？一個(gè)最直接的原因就是支付業(yè)務(wù)帶給公司的現(xiàn)金流。只要用戶在賬戶中存有余額，就都可以用來(lái)資本運(yùn)作。此外，天朝對(duì)移動(dòng)支付的相關(guān)法律限制相當(dāng)不完善，規(guī)范的過(guò)程中可能會(huì)發(fā)生什么都是未知數(shù)，每個(gè)大公司至少在戰(zhàn)略布局上，都少不了這一環(huán)。

接下來(lái)是微信和支付寶這對(duì)冤家，在支付和社交上的競(jìng)爭(zhēng)不斷。支付方面，微信雖然開放了平臺(tái)資源，但在線下業(yè)務(wù)和商家資源方面，較支付寶始終差一截。線下資源的拓展，一直是微信的短板，加上騰訊內(nèi)部的一些資源限制，微信在線下業(yè)務(wù)的拓展上一直步履維艱。許多策略也都在跟進(jìn)支付寶的腳步推進(jìn)。像這次公開課講的“支付+會(huì)員”模式，也是支付寶15年成立口碑后著重發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

因?yàn)橐苿?dòng)支付的盤子真的太大，微信支付驚動(dòng)的行業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)公司到硬件廠商，再到銀行，都有所撼動(dòng)。了解微信支付所處的行業(yè)的背景，對(duì)我們理解微信之后的決策和行動(dòng)都很有幫助。

二、戰(zhàn)略意義

騰訊剛剛公布的Q3財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)支付和云服務(wù)的收益，已經(jīng)達(dá)到總體收入的12%，同比增長(zhǎng)348%。O2O和C2C的支付業(yè)務(wù)，也隨微信支付的火爆而有了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。從產(chǎn)品生命周期的角度觀察，微信支付已經(jīng)到了較為成熟的階段，為了繼續(xù)保持支付業(yè)務(wù)在Q3的增長(zhǎng)走勢(shì)，微信也需要更有效的方法來(lái)拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。微信支付今年5月推出的“支付+會(huì)員”戰(zhàn)略，意圖就在這里。

此外，微信也是騰訊國(guó)際化進(jìn)程中至關(guān)重要的產(chǎn)品。在跨境支付方面，阿里已經(jīng)先走一步，去年9月，螞蟻金服斥資6.8億美元收購(gòu)印度最大第三方支付平臺(tái)Paytm的20%股份。依靠天貓的海淘，AliPay在各國(guó)的跨境支付也做的風(fēng)生水起。未來(lái)騰訊國(guó)際化的腳步里，微信支付也將是舉足輕重的一環(huán)。

對(duì)微信本身而言，用戶和綁卡數(shù)量雖然都很大，但仍然離不開社交產(chǎn)品中基于關(guān)系的本質(zhì)。用戶在微信中的大部分時(shí)間，也都花在了關(guān)系上。當(dāng)用戶產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，往往看的不是朋友圈或消息記錄，而是打開專門的App去尋找對(duì)應(yīng)的服務(wù)。過(guò)于依賴關(guān)系和內(nèi)容，在此時(shí)也成了微信給自己的瓶頸。

三、用戶價(jià)值

當(dāng)我們談?dòng)脩舻臅r(shí)候，真正談的是他們背后的需求。微信支付發(fā)展到現(xiàn)在，提供的用戶價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)不止我們所接觸到的那樣簡(jiǎn)單。要理解其中的價(jià)值，需要從大眾用戶，商家，生態(tài)等多方面整體的去觀察。

當(dāng)前的商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)算是能給我們帶來(lái)快樂(lè)的最簡(jiǎn)單直接的方式了。這方面，微信支付已經(jīng)幫我們解決了基本的支付問(wèn)題，也帶來(lái)了十分便捷的體驗(yàn)。但支付只是個(gè)開始，由此衍生的需求也有很多仍未解決。比如生活中我們會(huì)有自己喜愛的品牌，經(jīng)常去的Shopping mall、影院、理發(fā)店，愛吃的菜品，以及周邊便捷的生活服務(wù)。這些高頻的、規(guī)律性的生活需求，是大家必不可少的，用戶當(dāng)然也會(huì)希望能獲得與這些服務(wù)相關(guān)的優(yōu)惠信息。

而在類似的場(chǎng)景中，用戶大都沒(méi)有得到商家針對(duì)性的服務(wù)。雖然商家現(xiàn)在都有微信支付和自己的公眾號(hào)，但當(dāng)我們實(shí)際到店消費(fèi)時(shí)，如果不是有優(yōu)惠券或者折扣，是很難主動(dòng)關(guān)注的。即使關(guān)注后，商家推送的一些打折促銷信息，未必是我們真正需要的，甚至成了像傳統(tǒng)營(yíng)銷短信一樣的騷擾。

也就是說(shuō)，用戶的真實(shí)需求和商家的商業(yè)目標(biāo)之間出現(xiàn)了鴻溝。

用戶關(guān)注的點(diǎn)是商家提供的信息和自己有沒(méi)有關(guān)系。而商家核心關(guān)注的，是信息發(fā)出去能不能帶來(lái)實(shí)在的營(yíng)收，提高用戶的復(fù)購(gòu)率。這種情況下，客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)大眾用戶而言，最常接觸的就是商家提供的會(huì)員服務(wù)。

微信支付這次選擇的切入點(diǎn)，也在這里——支付+會(huì)員。

傳統(tǒng)店面的會(huì)員卡，一般是IC卡或簡(jiǎn)單的紙質(zhì)記錄。會(huì)員的獲取上，一般是下面三種：

付費(fèi)加入會(huì)員。（入會(huì)費(fèi)與年費(fèi)）

一次消費(fèi)一定金額，或累積消費(fèi)一定金額后辦理會(huì)員卡。

免費(fèi)辦理會(huì)員卡。

這些會(huì)員不僅能經(jīng)由折扣保證商家積累經(jīng)常付費(fèi)的客戶，同時(shí)也是企業(yè)里重要的無(wú)形資產(chǎn)。以會(huì)員為單位的數(shù)據(jù)，可以記錄客戶的消費(fèi)習(xí)慣，用于數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析，并作為改進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略的依據(jù)。管理上，企業(yè)雖然投入了大量的費(fèi)用和人力營(yíng)運(yùn)會(huì)員，但受限于實(shí)體卡和技術(shù)上的缺陷，仍存在許多難以解決的問(wèn)題：

（1）付款≠開卡

我們辦理會(huì)員卡的場(chǎng)景，往往在最后的買單環(huán)節(jié)。此時(shí)店員一般會(huì)向我們介紹會(huì)員卡的各種規(guī)則和對(duì)我們的好處。這個(gè)場(chǎng)景的不可控因素太多，涉及到店面的服務(wù)，店員的話術(shù)，以及客戶的防備心理等多種原因，開卡率往往很低。

（2）開卡流程繁瑣

客戶開卡時(shí)需要填寫姓名、手機(jī)、生日、地址等各種隱私信息，人們往往會(huì)覺得麻煩并且害怕隱私泄露不愿意辦卡或者填寫虛假的個(gè)人信息。

（3）觸達(dá)客戶的方法落后

靠短信、郵件、電話等營(yíng)銷手段的觸達(dá)率越來(lái)越低，不但不符合人們的使用習(xí)慣，過(guò)多的信息推送也對(duì)客戶造成了負(fù)擔(dān)。

（4）查詢信息不便

當(dāng)客戶辦理會(huì)員卡并有過(guò)相關(guān)消費(fèi)或儲(chǔ)值時(shí)，查詢自己的會(huì)員信息是很不方便的一件事。往往在下次到店付款時(shí)才能面對(duì)面的問(wèn)到。

（5）運(yùn)營(yíng)手段匱乏

即便有了公眾號(hào)，粉絲們也很少得到差異化的對(duì)待。所有人看到的都是相同的推送，千人一面。此外，關(guān)于會(huì)員積分的各種等級(jí)和兌換規(guī)則，也極為復(fù)雜，讓用戶頭大。

（6）遺失

實(shí)體的會(huì)員卡和優(yōu)惠券都避免不了這個(gè)問(wèn)題。愛購(gòu)物的妹子，辦十來(lái)張會(huì)員卡是常有的事兒，付款時(shí)沒(méi)帶就很尷尬了。于是有的商家為了方便會(huì)員允許其消費(fèi)時(shí)不用出示實(shí)體卡，只需要報(bào)手機(jī)號(hào)碼即可享受會(huì)員福利。但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致會(huì)員的消費(fèi)記錄不真實(shí)，購(gòu)物和辦卡的人未必是同一個(gè)，一家人共用一張會(huì)員卡的事太常見了。

我們可以把類似的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題歸類為“生于拉新，死于留存”。雖然商家有了公眾平臺(tái)和微信支付，吸引粉絲相對(duì)更容易了，而從粉絲到交易依舊很難。停止補(bǔ)貼后，粉絲立刻轉(zhuǎn)路人，也增加了運(yùn)營(yíng)成本。更別說(shuō)刺激新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了。

微信支付是如何解決這些問(wèn)題的呢？

微信支付的2.0戰(zhàn)略：“支付+會(huì)員”，為商家提供了從會(huì)員招募、開卡、查詢、消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)這五個(gè)環(huán)節(jié)的全流程體驗(yàn)優(yōu)化。

入口

作為商家流量的入口，微信把“卡包”功能放在了App的二級(jí)菜單，和錢包、相冊(cè)是同等份量。在會(huì)員招募方面，線下，客戶付款后可直接掃描二維碼，即可將會(huì)員卡放入“卡包”，同時(shí)二維碼提供參數(shù)識(shí)別的功能，企業(yè)就可以統(tǒng)計(jì)到每個(gè)門店招募來(lái)的會(huì)員，結(jié)合分銷系統(tǒng)優(yōu)化自己的招募渠道。線上，用戶微信支付后會(huì)收到系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送的領(lǐng)卡消息，即使在店里不方便，回家后也可自行在公眾號(hào)或H5頁(yè)面中領(lǐng)取，提升從支付到領(lǐng)卡的轉(zhuǎn)化率。

開卡方面，微信提供的原生界面十分簡(jiǎn)潔：

用戶僅需填寫選項(xiàng)中的信息（商家自定義）即可完成第一次領(lǐng)卡。用戶在A商家領(lǐng)過(guò)卡后，之后在B、C商等家的每一次領(lǐng)卡，都無(wú)需再輸入這些信息，一鍵即可開卡。流程簡(jiǎn)單，且永遠(yuǎn)不會(huì)丟失或忘記攜帶。

工具

用戶開卡后，核心的需求之一是查詢自己的會(huì)員信息。微信卡包將商家的分散服務(wù)全部整合到這一個(gè)界面中：

商家可以自定義用戶的卡背景，針對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員做細(xì)化的文案和界面設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)千人千面。用戶則可以在界面中實(shí)時(shí)查詢自己的會(huì)員等級(jí)、余額和積分，不論線上線下，都可以點(diǎn)擊“快速買單”便捷的付款。同時(shí)還為商家提供了三個(gè)自定義入口，商家可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求自行開發(fā)線上商城、在線客服、充值等功能。

會(huì)員消費(fèi)時(shí)，微信支付也實(shí)現(xiàn)了識(shí)別、支付、儲(chǔ)值“三合一”的強(qiáng)大功能：

會(huì)員支付時(shí)只需向店員展示自己的身份碼，掃描后即可直接付款。而且會(huì)員在卡里的儲(chǔ)值，會(huì)直接打到商家的賬戶中，微信不像其他平臺(tái)一樣會(huì)托管這部分資金。會(huì)員在消費(fèi)儲(chǔ)值時(shí)，使用的是更高安全級(jí)別的動(dòng)態(tài)碼，即使在離線情況下也可使用。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，商家可以根據(jù)自身需求設(shè)置向用戶推送的消息。目前微信支付開通了下面三個(gè)接口：

變動(dòng)提醒：會(huì)員信息變動(dòng)時(shí)，可通過(guò)“模板消息”自動(dòng)推送提醒，實(shí)時(shí)關(guān)懷用戶。

開卡送券：通過(guò)贈(zèng)送會(huì)員專享券，鼓勵(lì)用戶開卡成為會(huì)員。

交易送券：根據(jù)會(huì)員消費(fèi)行為，定向推送優(yōu)惠消息，拉動(dòng)會(huì)員再次消費(fèi)。

這幾項(xiàng)功能都無(wú)需商家再自行開發(fā)和實(shí)時(shí)監(jiān)控，只需后臺(tái)設(shè)置好規(guī)則即可自動(dòng)推送。

同時(shí)在公眾號(hào)群發(fā)中，商家可以根據(jù)自身需求，在會(huì)員管理頁(yè)面為會(huì)員添加自定義標(biāo)簽，群發(fā)消息時(shí)，可選擇指定的會(huì)員標(biāo)簽定向群發(fā)。

平臺(tái)

作為平臺(tái)方，微信支付即會(huì)員的好處是除了獲取用戶的交易數(shù)據(jù)外，還可以獲取會(huì)員的微信屬性數(shù)據(jù)。這些豐富的數(shù)據(jù)接口，可以幫助商家沉淀更多的用戶數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)：

用戶屬性數(shù)據(jù)（靜態(tài)）：包括用戶的昵稱、性別、關(guān)注時(shí)間、活躍時(shí)間等基礎(chǔ)信息，高級(jí)屬性（用戶激活會(huì)員卡的時(shí)候填寫的）包括用戶的手機(jī)號(hào)，生日，姓名等（由商家自定義）。

會(huì)員資產(chǎn)數(shù)據(jù)（動(dòng)態(tài)）：包括積分，儲(chǔ)值，電子券等。

消費(fèi)行為數(shù)據(jù)（動(dòng)態(tài)）：包括最近消費(fèi)時(shí)間，消費(fèi)次數(shù)，消費(fèi)均價(jià)，消費(fèi)門店等。

通過(guò)用戶的這些數(shù)據(jù)，我們可以從后臺(tái)篩選出對(duì)應(yīng)的用戶來(lái)營(yíng)銷，例如做活動(dòng)、發(fā)優(yōu)惠券等等。也可以使用RFM模型更加全面的判斷會(huì)員價(jià)值：

R（最近一次消費(fèi)時(shí)間）：即商家和用戶連接的時(shí)間。最近一次消費(fèi)時(shí)間距離現(xiàn)在越近這個(gè)會(huì)員的R價(jià)值越大。

F（消費(fèi)頻率）：同一個(gè)時(shí)間段，消費(fèi)頻率越高客戶忠誠(chéng)度越高，價(jià)值也就越大。

M（消費(fèi)金額）：M值是用戶價(jià)值的直接體現(xiàn)。每個(gè)品牌都會(huì)有不同購(gòu)買力的顧客。消費(fèi)金額不同，營(yíng)銷策略自然也不同。

根據(jù)公眾平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，通過(guò)RFM模型，深入洞察會(huì)員消費(fèi)行為，判斷出每個(gè)會(huì)員的R、F、M值。再由RFM對(duì)新用戶、活躍用戶、沉睡用戶、流失用戶分層次進(jìn)行定向營(yíng)銷，推送優(yōu)惠和客戶關(guān)懷，促進(jìn)其到店消費(fèi)，打通會(huì)員營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)。

四、挑戰(zhàn)

上面所說(shuō)的用戶價(jià)值，盡可能的還原了理想狀態(tài)下，支付+會(huì)員能提供的價(jià)值。在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中，即便是微信，也依然擺脫不了重重阻力。

上面的背景介紹中提到了央行的宏觀調(diào)控。政策上，今年央行針對(duì)第三方支付機(jī)構(gòu)密集出臺(tái)了一系列限制政策：

7月1日，央行對(duì)支付寶等三方支付機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易限額，規(guī)定要求個(gè)人賬戶一年僅有 20 萬(wàn)支付額度。

9月30日，央行的銀發(fā)〔2016〕261號(hào)通知中，要求12月1日起，同一個(gè)人在1家銀行只能辦1張儲(chǔ)蓄卡（即一個(gè)Ⅰ類賬戶）已開立Ⅰ類戶，再新開戶的，應(yīng)當(dāng)開立Ⅱ類戶或Ⅲ類戶；對(duì)于個(gè)人支付賬戶，即非銀行支付機(jī)構(gòu)(如微信、支付寶)為個(gè)人開立支付賬戶的，同一個(gè)人在同一家支付機(jī)構(gòu)只能開立一個(gè)Ⅲ類賬戶；此外關(guān)于轉(zhuǎn)賬金額和時(shí)間，央行也做出了一系列相關(guān)要求，大家感興趣可以自行搜索。

10月13日，官方印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案的通知》，要求非銀行支付機(jī)構(gòu)不得連接多家銀行系統(tǒng)，變相開展跨行清算業(yè)務(wù)。

不得不承認(rèn)，這些規(guī)則不只是微信，支付寶、Apple Pay，以及各類第三方支付服務(wù)商，都會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。

最重要的是數(shù)據(jù)上，如果一個(gè)持卡人持有三張卡并全部綁在了同一個(gè)支付寶或微信賬戶上，它們就具有了“賬戶”功能，知道這三張卡同屬一個(gè)人，可以依據(jù)三張卡上的交易判斷這個(gè)人的現(xiàn)金流、消費(fèi)習(xí)慣、信用程度等。但是，這三張背后的ABC銀行，互相之間是“隔絕”的，看不到彼此的具體信息。賬戶信息向來(lái)都是銀行的核心資產(chǎn)，即便是清算了所有銀行卡片交易記錄的銀聯(lián)，事實(shí)上也只是個(gè)通道，并不知曉ABC卡屬于同一人。

如果這次央行的《通知》在執(zhí)行上完全到位的話，相當(dāng)于央行幫助銀聯(lián)把這個(gè)數(shù)據(jù)從微信、支付寶等第三方又“搶”了回來(lái)。而對(duì)于平臺(tái)方，意味著未來(lái)將只能獲取同一用戶在某一銀行開設(shè)的某一Ⅲ類賬戶中的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這顯然不能全面的判斷一個(gè)用戶整體的信用程度和消費(fèi)偏好。

此外在用戶的支付體驗(yàn)上，因?yàn)殡娦旁p騙、網(wǎng)絡(luò)詐騙等新型違法犯罪的猖獗，央行對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付、跨行轉(zhuǎn)賬、ATM的轉(zhuǎn)賬金額和時(shí)間也做了嚴(yán)格的規(guī)定。（可能我們看到那些可憐人受騙時(shí)，并沒(méi)感覺和自己有多大關(guān)系，現(xiàn)在有了）現(xiàn)在大家有轉(zhuǎn)賬需求時(shí)，也已經(jīng)受到了影響。

除了央行的限制，各大互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)聚焦自家生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品，也紛紛找到了自身的發(fā)展定位。

非常值得注意的是各廠商的Pay業(yè)務(wù)。目前上了Pay業(yè)務(wù)的，每一家都是手機(jī)大廠，有自己的軟硬件，銀聯(lián)的“云閃付”更是早在2011年就聯(lián)合電信運(yùn)營(yíng)商最先開始推行NFC支付。

NFC是指近場(chǎng)通訊技術(shù)，它可以在移動(dòng)設(shè)備、 PC和智能設(shè)備之間進(jìn)行近距離無(wú)線通信。 NFC技術(shù)在我們的日常生活中已經(jīng)變得極為常見，大門門禁、公交卡、火車票、登機(jī)牌等都使用的是NFC技術(shù)。

最新出的小米5，就內(nèi)置了NFC功能，坐公交和地鐵都可以通過(guò)刷手機(jī)來(lái)搞定：

當(dāng)NFC和智能硬件結(jié)合，我們也可以想像，每個(gè)小米手環(huán)（以及此外所有的可穿戴設(shè)備）也都能用來(lái)刷公交地鐵，在超市支付零錢，刷商場(chǎng)pose機(jī)的時(shí)候，安全性和體驗(yàn)都優(yōu)于二維碼的近場(chǎng)支付將會(huì)給微信帶來(lái)怎樣的威脅。微信在線下拓展合作商家時(shí)，一個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是用戶對(duì)二維碼使用偏好。雖然NFC目前還沒(méi)有普及，但在各個(gè)大廠的推動(dòng)下，也不容小視。

微信本身所處的互聯(lián)網(wǎng)圈子里，競(jìng)爭(zhēng)更是激烈?！爸Ц?會(huì)員”的戰(zhàn)略其實(shí)早在去年的12月，就已經(jīng)被阿里旗下的O2O平臺(tái)“口碑”提出。只是人家叫“支付即會(huì)員”。這個(gè)戰(zhàn)略的核心在于，借助合作伙伴以及支付寶在線下的支付、數(shù)據(jù)能力，幫助線下商家把線下顧客沉淀為自己的會(huì)員，繼而進(jìn)行后續(xù)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后成立的新美大，今年9月前后，也開始用“支付即會(huì)員”的邏輯去向商家兜售新美大的POS機(jī)，開始布局。

從這個(gè)角度，這三家公司做的事情是一樣的。

除了外界的挑戰(zhàn)，在騰訊公司內(nèi)部，微信支付也面臨著一些限制。上篇說(shuō)過(guò)，微信起初做支付業(yè)務(wù)時(shí)，有直接移植騰訊原有的財(cái)付通，或完全做一個(gè)新產(chǎn)品兩個(gè)選擇。選擇后者就不免與原有的財(cái)付通業(yè)務(wù)有所沖突。去年9月，騰訊一向低調(diào)的金融業(yè)務(wù)也做了架構(gòu)調(diào)整，撤銷了此前以財(cái)付通為主體構(gòu)建的金融業(yè)務(wù)架構(gòu)，并全部劃入到騰訊CDG（企事業(yè)發(fā)展群）下新的“支付基礎(chǔ)平臺(tái)與金融應(yīng)用”線下。這條線包括多個(gè)部門，包括：支付平臺(tái)部、理財(cái)平臺(tái)產(chǎn)品部、平臺(tái)研發(fā)部、金融市場(chǎng)部等等。其中最關(guān)鍵的支付平臺(tái)部，是不包括微信支付業(yè)務(wù)的。這意味著騰訊自行把自己的金融業(yè)務(wù)和微信支付割裂開來(lái)。

反觀支付寶，并入螞蟻金服后，加上芝麻信用、余額寶、螞蟻花唄幾個(gè)明星產(chǎn)品，在金融理財(cái)上的業(yè)務(wù)已經(jīng)建起了壁壘。騰訊在組織架構(gòu)上看，卻并沒(méi)有與螞蟻金服對(duì)標(biāo)的部門。所以盡管微信支付已經(jīng)有了強(qiáng)大的社交關(guān)系，在金融理財(cái)方面也依然處在相對(duì)的劣勢(shì)中。

五、突破

面對(duì)央行的重重限制，所有第三方支付平臺(tái)都只能被動(dòng)接受，微信支付也不例外。這種情況下，微信支付首先用提現(xiàn)收費(fèi)，換取了微信內(nèi)部轉(zhuǎn)賬的免費(fèi)，讓用戶的資金能更多得在自己的生態(tài)內(nèi)流通。而在提現(xiàn)和匯款方面，只選擇做用戶的通道，同時(shí)避開政策風(fēng)險(xiǎn)較高的大額支付和低頻場(chǎng)景，專注于中低頻次的小額應(yīng)用場(chǎng)景，發(fā)展自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)NFC的競(jìng)爭(zhēng)，微信也早早得跟合作伙伴推出了自己的POS機(jī)，在NFC硬件還未普及的狀態(tài)下?lián)屜仍谏虘舳松霞茏约旱挠布３指?jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)?？蛻糁Ц稌r(shí)掃碼即可支付、領(lǐng)取會(huì)員卡或積分。而商家只需在收銀臺(tái)電腦和小票打印機(jī)之間安裝適配微信的POS機(jī)，既不用修改商家原有的POS系統(tǒng)，也無(wú)需加裝掃碼槍，同時(shí)打通線上和線下的數(shù)據(jù)，幫助商家更好的了解客戶，也幫助微信推進(jìn)“支付+會(huì)員”的戰(zhàn)略。整個(gè)生態(tài)的價(jià)值，目前來(lái)看遠(yuǎn)比NFC的便捷更大。

面對(duì)支付寶和新美大等同行的競(jìng)爭(zhēng)，在吸引流量，數(shù)據(jù)、營(yíng)銷的能力上，大家都各有千秋。

引流方面，從用戶數(shù)來(lái)看，月活8.35億的微信占據(jù)了最大的流量入口。支付寶能給口碑帶來(lái)4.5億的實(shí)名用戶。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的年度活躍約為2億。但在實(shí)際的支付場(chǎng)景中，用戶數(shù)和引流能力并非成正比，更不代表實(shí)際的交易轉(zhuǎn)化和留存能力。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雖然套上了“支付即會(huì)員”的外殼，但業(yè)務(wù)的本質(zhì)仍舊是團(tuán)購(gòu)模式，大部分流量仍來(lái)自于線下本身。而支付寶口碑自帶消費(fèi)和支付屬性，用戶也有著成熟的使用習(xí)慣，著實(shí)給微信支付帶來(lái)了巨大的壓力。最終微信的選擇是，從商家公眾號(hào)已有的粉絲中，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向挖掘出有潛力的，活躍的，高價(jià)值的粉絲，制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，使其對(duì)商家更有粘性。即從上面用戶價(jià)值中所說(shuō)的入口、工具、平臺(tái)三方面，推動(dòng)商家去做一個(gè)轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)層面，美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中則備顯尷尬。團(tuán)購(gòu)曾是美團(tuán)核心的營(yíng)銷方式，而由于美團(tuán)在支付上的短板，數(shù)據(jù)上也沒(méi)有足夠多的積累。而且過(guò)去6年中，美團(tuán)大部分的精力都集中在線下，自建物流和銷售團(tuán)隊(duì)，在運(yùn)營(yíng)成本上增添了太多的壓力。反觀支付寶的打法，利用多年積累的商家數(shù)據(jù)，生活服務(wù)方面，也在朝“淘寶”的智能推薦方向發(fā)展。背靠扎實(shí)的線下商家資源和數(shù)據(jù)模型，生態(tài)十分穩(wěn)固。

微信也同樣在做自己的生態(tài)布局，借助第三方的力量來(lái)分行業(yè)定制解決方案。但在游戲規(guī)則上，微信和支付寶看似相同，實(shí)則有巨大的差別：

1.和授權(quán)商的關(guān)系。微信一直是每個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)應(yīng)多個(gè)授權(quán)服務(wù)商。而支付寶則是每個(gè)授權(quán)服務(wù)商都對(duì)應(yīng)著不同行業(yè)不同大區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理。從授權(quán)商的角度，支付寶的流程相對(duì)更繁瑣。

2.準(zhǔn)入門檻。支付寶的門檻建立在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的底線上，相對(duì)較低。而微信的審核，需要提交的資料則非常多，高于國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)。

3.商家與服務(wù)商的關(guān)系。今年年初，微信允許公眾號(hào)授權(quán)給多個(gè)第三方公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。通俗講就是允許商家把公眾號(hào)里的多客服、支付、店鋪、數(shù)據(jù)分析等功能接口，分別授權(quán)給專業(yè)的第三方公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。而支付寶則比較單一，一個(gè)商家僅能在同一家服務(wù)商中獲取所有的服務(wù)。

營(yíng)銷層面，美團(tuán)在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，最近又加了大量的廣告投放。支付寶的策略更簡(jiǎn)單粗暴，不管微信用什么生態(tài)、場(chǎng)景、智慧生活概念推廣，都以高額的補(bǔ)貼應(yīng)對(duì)，來(lái)贏得高頻零售行業(yè)（餐廳、超市等）的青睞。

微信的玩兒法，是四兩撥千斤。15年開始，微信支付推出了自己的“8.8無(wú)現(xiàn)金日”。用戶可在活動(dòng)頁(yè)面上領(lǐng)取隨機(jī)發(fā)放的“體驗(yàn)金”，在有“無(wú)現(xiàn)金日”標(biāo)示的8萬(wàn)家商戶門店使用。到了今年，微信的“8.8無(wú)現(xiàn)金日”共有超過(guò)1億人次、全國(guó)近70萬(wàn)家門店參與。8月1日至8月7日期間，在有“無(wú)現(xiàn)金日”標(biāo)志的商家門店中，用戶每天第一筆使用微信支付消費(fèi)的訂單，都可隨機(jī)獲得一筆鼓勵(lì)金，8月8日當(dāng)天，用戶再用微信支付買單時(shí)，將直接抵扣累計(jì)的鼓勵(lì)金金額。

微信的“8.8無(wú)現(xiàn)金日”不僅寫到了騰訊兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，鼓勵(lì)金的策略也一直延續(xù)到了現(xiàn)在：

當(dāng)然老對(duì)手支付寶也不會(huì)示弱，推出了“天天立減”活動(dòng)，在7月20～10月31日期間，用戶使用支付寶在線下商戶付款，可享受小額的隨機(jī)立減。

兩者哪個(gè)更好，我們不做評(píng)價(jià)，但微信的確在更少預(yù)算的情況下，同等程度的刺激了用戶每天的使用習(xí)慣。

總而言之，在從0到1之后需要面對(duì)的新挑戰(zhàn)上，微信依然堅(jiān)持營(yíng)造自己“開放、共贏”的合作生態(tài)，把半條命交給了合作伙伴，以補(bǔ)足自己的能力短板。專注于已有的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮微信的主場(chǎng)，用更機(jī)動(dòng)靈活的策略四兩撥千斤，迎接各方的挑戰(zhàn)。而我們除了驚嘆微信支付團(tuán)隊(duì)的效率和執(zhí)行力，更應(yīng)該從中吸取這背后核心的邏輯，堅(jiān)守產(chǎn)品的價(jià)值觀，在中長(zhǎng)期作出適合自己的策略，將著眼點(diǎn)放在自身的優(yōu)勢(shì)而非劣勢(shì)上去較勁。用數(shù)據(jù)推動(dòng)自身的發(fā)展，突破固有的思維，緊跟市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)靈活應(yīng)變。

六、改變

整個(gè)移動(dòng)支付行業(yè)，到現(xiàn)在都在不斷的變化之中。未來(lái)將會(huì)有怎樣的變革，誰(shuí)都說(shuō)不好。但最終獲益的是整個(gè)社會(huì)，以及我們每個(gè)在生活中能享受到這些便利的人。微信支付拉動(dòng)的消費(fèi)，不僅催生了一大批相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司，也推動(dòng)了整個(gè)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。

許多行業(yè)的商家，也因此收益。零售行業(yè)中最有代表性的一家，就是天虹商場(chǎng)：

將微信支付與天虹原有的會(huì)員體系打通后，利用微信支付的自然流量，商場(chǎng)的會(huì)員招募迎來(lái)了5倍的增長(zhǎng)。

會(huì)員+儲(chǔ)值方面，來(lái)自新加坡的烘焙品牌面包新語(yǔ)，也取得了卓有成效的收益。

在今年中秋上線儲(chǔ)值功能后，會(huì)員儲(chǔ)值比例達(dá)到了16%，提升了12%的客單價(jià)，用戶儲(chǔ)值消費(fèi)的比例增長(zhǎng)近10倍。

相信未來(lái)，大家會(huì)在更多行業(yè)里看到類似的改變，而我們作為用戶，也能因此而享受到更多的便捷。

小結(jié)

關(guān)于微信支付所改變的世界，至此就已經(jīng)結(jié)束了。全文沒(méi)有過(guò)多的主觀判斷，只是盡可能客觀的還原了一些事實(shí)，而在其中能發(fā)現(xiàn)什么，讓自己獲得什么，就看大家自己的理解了。

很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)覺得，騰訊和微信已經(jīng)有如此優(yōu)越的平臺(tái)和數(shù)據(jù)，想推什么業(yè)務(wù)都是輕而易舉的事。但我們從頭到尾看過(guò)微信支付的種種之后，多少能理解到：任何一家公司或產(chǎn)品，想做成一件事究竟靠的是什么；團(tuán)隊(duì)要付出多少時(shí)間和努力，產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)；產(chǎn)品想有任何一點(diǎn)微小的成就，背后所需的決策基礎(chǔ)。

本文數(shù)據(jù)及圖片來(lái)自：艾瑞咨詢、企鵝智酷、騰訊財(cái)報(bào)、微信公眾平臺(tái)、微信公開課現(xiàn)場(chǎng)PPT

雷鋒網(wǎng)注：本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)專欄作家@楊柳（微信號(hào)：PMYANGLIU）原創(chuàng)發(fā)布。楊柳，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)自由職業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，正在平坦的道路上曲折前行。專注企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品規(guī)劃、UX、用戶研究及數(shù)據(jù)分析。未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。