雙11、618可休矣

作者 | 二維馬

編輯 | 王亞峰

5403億。

今年雙11的最終交易數字，停留在阿里的大屏幕上。相比于2020年3723億仍有強勁的增長，但這是消費的勝利、促銷的勝利、流量的勝利，而非生產力的勝利。

于阿里和京東而言，雙11、618功勛卓著，不可置否。

但數字增長背后，是一場無止境的打雞血式社會資源消耗。

“雙11、618可休矣”的聲音，不絕于耳。

1、電商購物節的真實目的

如果只是把雙11、618當做一場促銷活動，格局著實小了。

難道說，張勇因創造一場促銷活動、隔壁徐雷因618造節成功，便能青云直上成為CEO？答案顯然也沒有那么簡單。

這兩個節日更深層次的意義，是阿里和京東每年要主動制造最高峰值，倒逼行業、平臺、店家提升供應鏈體系的承載力，以便跟上電商平臺多年來50%以上的高增長。

好比一位在2019年只能舉重100公斤的運動員，賽事方給他豐厚獎勵，讓其2019年雙十一只舉一次150公斤。激勵只是表象，真實目的為逼迫他在2020年完成150公斤的常態化舉重。重量逐年遞增，實現每年進階最大化。

在如此強有力的反推之下，阿里和京東兩大電商確確實實拉動了整個中國商貿供應鏈體系的基建成長，實業如物流、柔性供應鏈，虛擬產業如云計算、數據庫、移動支付等。

同時把基建能力外溢至了海外。以Lazada為例，今年雙十一東南亞訂單爆表，共有約80萬商家參加大促，同比去年翻番，新加坡市場開售首小時銷售額較平日增10倍。在巨頭們的眾推之下，跨境電商市場借著順風車迎來了新的春天，實現5年10倍的高增長。

不少新消費類目的投資人，甚至會緊盯著當天雙11、618國內外細分類目的榜單，尋找合適的投資標的。

自各大電商公司的購物節創建以來，以物流行業為代表的基礎建設體系，增速指數上升。2010年快遞業務量達到23.4億件，快遞業務收入達到574.6億元，比2006年翻了一倍多。到了2020年，全國快遞業務量完成833.6億件，年快遞業務收入完成8795.4億元。前者翻了40倍之巨，后者也有十五倍。

阿里、京東對中國的數字商業基建作用大于任意兩大互聯網巨頭組合，這是事實。

但近些年國內市場電商大盤的增長逐年放緩同樣是事實。

2013年中國網絡零售市場交易規模同比增長42.8%，到了2017年這一數字已經下降到了32.2%，之后仍然逐年降低，2020年約為15%。

當前的雙十一也好，618也罷，縱使每年都能創造交易新峰值，但隨著電商大盤增長放緩，第二年的供應鏈體系，并不需要如此大的擴容力度。

當次年的供應鏈需求增長，無法對沖掉前一年雙11、618的峰值增長，必定會造成大量資源的空置和浪費。

在此環境下，購物節的反復舉辦，不僅影響到了物流企業、生產制造商的正常運轉，同時對各地工商局、公安局、市監局、網信辦、海關、出入境檢驗檢疫局的行政工作造成不小壓力。

2、與歷史使命相背離的雙11與618

雙11、618歷來承載兩大使命：生態供應鏈能力擴容和技術能力擴容。

先談生態供應鏈，雙11之所以能在國內生根破土，一個重要前提就是在2008年之后，中國鞋服行業進入了高庫存時期。淘寶崛起正是因為具有商家在線下無法做到的清庫存的功能。

等到第一屆雙11出現的時候，全場五折的促銷方法突然起到了意想不到的結果。這27家勉強愿意參加購物節的品牌商家發現，還沒到中午，他們的備貨已經一掃而空，以至于不得不跟客服打電話要求下架。

這一次雙11的銷售額停在了5200萬，盡管和近幾年來動輒上千億的GMV相比不值一提，但在當時已經足夠讓人震驚了，這些品牌在這一天之內賣出了相當于幾周，甚至于幾個月的銷量，“雙11”這個電商節日也因此一炮打響。從此之后，阿里商家有了一個既可以年終大促，又可以清理庫存的好機會。

最初的雙11是為尾貨市場而存在，但在接下來的幾年，這一天反而成了商家尾貨的來源。由于不少商家對于雙11的銷量過于樂觀，備貨太多導致了新的庫存。

為此阿里很快于2011年推出了雙12購物節，試圖解決這個問題。不過雙11引發的尾貨問題并沒有持續太久，很快商家適應了雙11的節奏，備貨更有計劃性，庫存問題也不再是問題。

新的問題來了。集中式的訂單爆發量帶來了巨大業務壓力，所以每年雙11和618來臨的時候，為了應對相當日常數十倍的工作量，商家要想法設法進行流程優化、添加設備、招攬人手、人員培訓，24小時連軸轉是商家常態。

促銷戰斗擴充了商家的供應鏈和訂單處理能力。但是戰斗過后，短期招攬的人手又被遣散，一切又恢復到日常狀態，直到下一個電商節日來臨。

另一個需要在兩個節日期間“打仗”的則是快遞業務。年年都有快遞滯留的消息，年年雙11對于快遞公司都是一場嚴峻的考驗。國家郵政局去年的數據顯示，為了應對十一月初到春節前夕的旺季，快遞企業新增了49萬臨時用工人員、10萬輛汽車和539萬平方米的處理場地，以加大運能儲備。

至于更上游的生產端，為了備戰雙11和618，廠家要早早就開始謀劃生產，有些生產周期比較長的行業，這種準備工作甚至要提前半年。對于整個供應鏈來說，從需求預測、下單、到層層轉化，為大促銷服務成為了相當復雜而繁瑣的系統。

這個系統以促銷為引子提升了兩家電商后端生產供應的效率。周期性的大促銷，帶來了周期性的擴容行為，為電商市場、平臺商、商家下一年的增長提供了保障。

一個顯而易見的道理是，滿足了雙11和618期間的最高峰值的供應鏈體系，完全能承載住下一年的高速增長需求。

除了為供應鏈能力擴容外，每年雙11和618，亦是對阿里、京東技術體系的一次主動擴容。

以阿里為例，雙11對阿里技術的挑戰，第一是上億級別的在線人數，造成的網站APP卡頓問題，第二是在高達數十萬筆/秒的支付頻率下，交易信息的安全性是阿里電商生死線的問題。

阿里云的誕生也與雙11息息相關。2009年雙11達到了400筆/秒的交易峰值，給了當時阿里的IT系統一個“下馬威”，據說一部分業務系統都要被打穿。

阿里的管理層看到了網購的巨大潛力，以及后臺薄弱的支撐能力之后，幾番討論，終于決定自研上云。

2009 年，阿里云成立，開始自研云操作系統飛天，2010年，開始研發OceanBase數據庫。

2014年的雙11，由于承擔了99%流量的Oracle數據庫屢次崩潰，無論如何都通不過測試，將流量降到90%后就恢復正常，因此原計劃承擔1%流量的OceanBase在兩周時間內臨時上馬，承擔了10%的總流量。

OceanBase出色的表現讓人們看到了阿里自研技術的能力，第二年就承擔了一半的需求。接下來幾年，阿里云的參與度越發深入。

2015年阿里云實現了全球大規模的混合云架構、2019年核心交易系統上云、再到今年全棧自研技術支持雙11，十三年的時間里，阿里云用實力證明了自己是雙11的最強后盾。

阿里云的成績，離不開雙11的推動。如果沒有瘋狂的購物狂潮，阿里自研云服務的緊迫感不會這么嚴重，飛天系統、OceanBase、神龍架構也不會這么迅速果斷地得到推廣應用。

今天，阿里巴巴是全球首家將核心系統 100% 運行在公共云上的大型互聯網公司，也是首家將所有業務上云的大型互聯網公司。

這一點，同為云計算巨頭的亞馬遜、微軟、Google 也尚未做到。

618對京東的技術意義也同樣不小。

每年京東技術體系都要在618期間面對極限挑戰。2019年的618，京東大規模內存數據庫的請求次數峰值從去年同期的每秒5.5億躥升到到17億；網關訪問峰值從每秒200萬提升到超400萬；大數據實時數據處理從每分鐘30億上升至110億條，流量壓力屢創新高。這些都對技術保障能力構成了高強度的挑戰。

奮戰雙11和618的業務需求，也在反向推動著京東云的進化。自2014年京東開始云原生的投入，京東云便進入了高速進化的軌道。今年雙11期間，京東云首次對外披露規模化應用的十大數實融合技術。

同樣，京東云運營著全世界最大規模的Docker集群、Kubernetes集群，是目前全球容器化最徹底的互聯網企業之一。

京東物流的技術水準也得到了飛速提升。今年618期間，亞洲首個全流程智能柔性生產物流園——京東物流北斗新倉建成投用。

3、是時候重新定義雙11和618了

背負著兩大使命的電商節，原本作為生產力提升和消費刺激的代名詞，現在只剩下后者的功能，和黑色星期五無異。

對公，它們對中國的數字基建使命基本已完成。

對私，在阿里今年啃下最硬的骨頭完成“商品搜索”上云后，現在的阿里已實現業務100%云化。同樣，支撐起每年雙11歷史級超高并發的自研數據庫OceanBase非常成熟，開始走向對外賦能。雙11對阿里內部的云基建使命，也已完成。

京東在經歷一次雙11東南亞市場系統崩潰2小時的教訓，痛定思痛對技術體系的組織和架構進行改良后，現在的技術能力足以應對618。

談到消費刺激這個功能，如果從更宏觀的維度看，過于集中的促銷對市場并不友好。

銷售的根本增長還是由終極市場的需求決定。

在需求放緩的情況下，活動促銷提前釋放了消費需求，又將運營和物流壓力集中到了短短數天之中，最終的結果是，全社會的總需求沒有變化，年度消費總量沒有變化，電商和物流行業為了達到峰值需求，招募了人員、添加了設備，等到峰值過去，這些人手和設備又變得多余了。

在平臺維持高增速的前提下，在電商節日期間的擴容尚能在新的一年通過增長來消化，但在平臺GMV（總成交金額）、ARPU（每用戶貢獻營收）增長都放緩的情況下，這種擴容恐怕得不到充分利用，造成的浪費更多。

與此同時，阿里云已經能夠支撐阿里巴巴的業務需要，并且成為了國內最頂尖的云計算公司。尤其是OceanBase，在雙11的歷練下，超高并發的能力上遠超Oracle。隨著OceanBase開始對銀行、政府、互聯網公司進行對外賦能，通過雙11積累下的超高并發承載力，在很多場景中似乎并不需要，著實屬于殺雞用牛刀。

另一方面，隨著流量費用上升， 馬太效應加劇，中小品牌在雙11和618的突圍越來越困難，現在的購物節，越來越變成大品牌的狂歡。快手和抖音的直播電商接過了一部分打折優惠的任務，消費者對于大促銷的期待也不像往年那么濃烈。

過去的雙11和618，是一劑特效藥，邊拉動業務提升，邊推動能力提升。現在的雙11和618，空有藥效，刺激過后，還有其他作用留下嗎？

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