<mark id="oztn4"></mark>
1
| 本文作者： 張丹 | 2017-01-05 22:07 |
編者按：Fast Company 的一位編輯講述了自己從開始接觸紅包到將其奉上神壇的心路歷程。在他看來，微信紅包這一社交利器，同樣刺激著美國社交產(chǎn)品的“神經(jīng)”。
一年多以前，我的室友 Mike 跟我說起過一些奇怪的事情。他是一個話劇導(dǎo)演，當(dāng)時正在與中國的一臺話劇進行合作。Mike 抱怨說該劇的制作人在其微信群里限制刷表情包，但還是有人這么干。
直到那時，我仍然簡單的認(rèn)為微信只是一個社交 App，跟 Facebook 上的 Whatsapp 沒什么區(qū)別。但后來發(fā)現(xiàn)，與美國人日常交流習(xí)慣使用郵件，中國人用微信取而代之。據(jù)微信的擁有者，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至 2016 年 9 月，微信的活躍用戶為 7.68 億，比 2015 年同期增長 35%。當(dāng)一個可以用來發(fā)送各種動圖表情的 App，變成了默認(rèn)的工作交流平臺時，你會遇到表情包歪樓的問題。
｜紅包有著難以抗拒的魅力
當(dāng) Mike 開始提起紅包時，我覺得更不可思議了。這是微信2014年上線的功能，可以讓用戶在線轉(zhuǎn)賬。該功能的想法來源于古老的中國傳統(tǒng)習(xí)俗，在婚禮、節(jié)假日等特殊場合時，人們會將錢裝在紅色信封里給對方。Mike 說，當(dāng)有人對群消息不夠重視時，制片人就會在群里發(fā)個紅包，群里的人也會變的異常興奮。對我來說，這件事聽起來真是怪異，感覺相當(dāng)于你的老板在一個地方跟你做交易。這位制片人同樣會對辛苦工作群員進行紅包獎勵。
我在北京參與該劇籌備工作的最后一周，也似乎看到所有的紅包都得到了應(yīng)有的回報。回到美國后仍然對這一現(xiàn)象感到不解。幾天后，我在微信里又見到了紅包，是在一個中國朋友群里，我點了進去，跳出一個占滿屏幕的窗口告訴我搶到了 0.03 元紅包——就是 3 分錢。在這個窗口中我還看到我的朋友 Julian 也搶到了一個紅包，這個紅包共用了 11 秒的時間搶光，我還是第一個搶到的。這時，我竟然感到了一絲興奮，好像是贏得了 3 分錢以外的一些東西。
我也開始理解搶紅包為用戶所帶來的賭博式的刺激感。與其它在線支付軟件相同，微信允許用戶發(fā)送定額定向紅包，也鼓勵用戶在群里發(fā)隨機紅包。
因為我住在美國，所以使用微信這一功能的頻率并不高，但在中國時，微信紅包的魅力就顯得難以抗拒。現(xiàn)在大部分中國人整天都泡在微信里，與朋友聊天、跟同事討論工作的事情、打車、點餐、購物。而這其中大部分的使用場景都來自一個古老的習(xí)俗。
微信在線支付功能上線于2013年，比紅包功能早一年。現(xiàn)在微信7.68 億的活躍用戶中，其中有 3 億人都綁定了自己的銀行卡，使得他們可以用虛擬錢包進行支付或收款。這也催生了世界上最繁盛的移動在線支付經(jīng)濟：2015年，中國的移動在線支付經(jīng)濟額飆升至2350億美元，首次超過美國。根據(jù)艾瑞咨詢的報告，2016年中國移動在線支付額預(yù)估可達(dá) 15.7 萬億美元，是美國市場2017年預(yù)估額的25倍，而2018年中國移動在線支付額則將有望達(dá)到 29.5 萬億美元。
微信紅包交易也呈現(xiàn)爆炸式增長。該功能在 2014 年農(nóng)歷新年首次推出時，使用微信支付的人數(shù)從一個月 3 千萬增加到 1 億，在春節(jié)6天的假期里，用戶間微信紅包的使用次數(shù)為2000萬次，一年后增加至 32 億。
令人目眩的增長背后是強有力的營銷手段。騰訊豪擲 77 萬美元與春晚合作了搖一搖搶紅包活動，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，春晚的觀看人數(shù)為7億左右，在此次活動中，共有 2000 萬名觀眾搖動手機 110 億次。此后，也有新聞報道說，有人通過一些裝置來增加搖動次數(shù)。
去年春節(jié)，微信紅包的使用次數(shù)再創(chuàng)新高，共有超過 4.2 億個微信用戶發(fā)送了 320 億個紅包，相比較 2015 年增長了十倍，其中共有 40 萬 9 千個紅包是在除夕夜12點鐘聲敲響后僅一秒的時間內(nèi)發(fā)送的。
這次騰訊沒有與電視臺合作，而是在朋友圈短暫上線了一個打賞可以看照片的功能。打賞金額隨機。據(jù)騰訊統(tǒng)計，在這次活動中，用戶共發(fā)了 2900 萬張照片，有 1.92 億人付費觀看。
微信的成功也推動了騰訊的發(fā)展。2016 年 9 月，騰訊超過國有企業(yè)中國移動，成為了中國市值最高的公司。騰訊 2016 年第三季度財報收入為 60 億美元，同比增長 52%，其中有多少來自于微信支付，并沒有體現(xiàn)。但可以知道的是，微信現(xiàn)在是中國最受歡迎的社交軟件，其收益主要來源于游戲、廣告和表情包。從 QQ 起家的騰訊，目前正在投資一些人工智能和智能駕駛項目， 還有分享經(jīng)濟——滴滴出行。滴滴出行引用了微信支付作為入口，是其業(yè)務(wù)增長的重要因素，在滴滴出行2016年第三季度的財報中，其它因素所帶來的增長收益為 7.26 億美元，比上一年同期增長了 348%。據(jù)匯豐銀行估測，微信的市值可能已經(jīng)超過 800 億美元，約占騰訊市值的一半。
｜微信、支付寶紅包大戰(zhàn)
根據(jù)以上介紹，你可以會認(rèn)為紅包功能的發(fā)明者是騰訊，事實并不如此。2012年，中國最大的電子商務(wù)公司阿里巴巴在其在線支付軟件支付寶首次推出了這一服務(wù)，方式簡單粗暴，用戶 A 可以 向用戶 B 發(fā)送 x 數(shù)量紅包。當(dāng)時這個功能并沒有很火爆。直到 2014 年微信上線這一功能后，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云稱其公司引來了 “珍珠港時刻。”
面對競爭，支付寶開始升級自己的功能。2015年，支付寶多次嘗試上線社交功能。去年春節(jié)，支付寶上線了一個集五福贏紅包的活動，而該活動“上春晚”的贊助費是410萬美元。據(jù)統(tǒng)計，此次活動共為支付寶增加了11億用戶往來次數(shù)，馬云通過微博發(fā)支付寶口令的方式，為用戶發(fā)紅包。
騰訊也不甘示弱，2016 阿里天貓雙11購物節(jié)，恰逢騰訊成立18周年慶，創(chuàng)始人馬化騰給員工發(fā)送了188至 1888 元不等的紅包，此事件刷爆了朋友圈。據(jù)統(tǒng)計，阿里2016年給春晚的贊助費是 4100 萬美元，2015 年騰訊花費了 770 萬美元。百度、微博也紛紛加入紅包大戰(zhàn)。
雖然微信與支付寶現(xiàn)在的用戶數(shù)量非常相似，支付寶仍然是中國移動支付領(lǐng)域的領(lǐng)先者，占據(jù)著 68% 的市場份額。在金融時報上個月的采訪中，阿里表示，現(xiàn)在通過支付寶完成的交易數(shù)量甚至已經(jīng)超過了中國央行鏈接的所有國有支付網(wǎng)絡(luò)中的交易數(shù)量。
紅包的玩法大大增加了微信聊天群組的創(chuàng)建。據(jù)美國創(chuàng)投公司合作人 Connie Chan 的說法，微信紅包功能上線后，聊天群組的使用量增長了三到四倍。“群組聊天是推動社交平臺未來發(fā)展的關(guān)鍵，因為可以不斷推動新社交關(guān)系的出現(xiàn)。”
微信群中，微信紅包的玩法也越來越多，例如新人進群需要發(fā)個紅包，紅包接龍游戲等。微信群也逐漸成為了營銷社區(qū)，如公開課、代購。值得注意的是，若群主沒有綁定銀行卡，創(chuàng)建的群聊天人數(shù)上限是100人，綁定后則可上升至 500人。
｜充當(dāng)著信息媒介的角色
在線紅包本身也是一種信息媒介。除了傳統(tǒng)習(xí)俗中，6和8代表著順利和發(fā)財，漢字諧音對應(yīng)的數(shù)字，也是紅包大小的考量對象。例如 520 的諧音是“我愛你”，每逢情人節(jié)，夫妻或情侶間會發(fā)帶有520數(shù)字的紅包進行互動。可見，微信紅包為用戶提供了一種全新的方式進行溝通互動。
微信用戶們在微信中為玩樂而消費，有時為了打招呼問候，有時也為了掩飾尷尬，也有可能喜歡看著大家為了一份小禮物而產(chǎn)生的興奮。
除了在本國獲取成功。微信也開始走向世界，進入更多國家的市場，硅谷和華爾街也是其目標(biāo)。但不知紅包的玩法多久可以在這里上線。
當(dāng)我開始在美國跟周圍的人介紹微信紅包的功能時，我通常是會這樣說：微信紅包就像是 Facebook ＋ Slack ＋Venmo，可以直接用虛擬紅包里的錢去支付 Uber 或是 Fandango 的賬單。
｜刺激著美國社交產(chǎn)品的神經(jīng)
也有越來越多的公司開始模仿微信。Facebook 也開始在 Messenger 上推出在線支付的功能，Paypal 上也上線了電子貨幣禮品卡。據(jù) Paypal 調(diào)查，62% 的受訪者表示愿意使用電子貨幣禮品卡作為禮物，其余的人表示這種送禮物的方式似乎不太人性化。Paypal 北美地區(qū)CMO告訴 Fast Company，“可以在市場中脫穎而出，是一件非常棒的事情。”
Facebook 前不久才聘請了微信公司的高管，在 Messenger 上加入了在線支付、游戲、打Uber的新功能，看起來很像是微信的“克隆版”。Twitter 也在陸續(xù)增加更多的表情包。Kik 去年獲得騰訊 500萬美元的融資后，將自己稱為是“西方的微信”。iMessage 也新增加了“emojify”功能，可以在發(fā)送 emoji 表情時增加屏幕動態(tài)效果，如禮花、升起的氣球等。
顯然，直接復(fù)制微信紅包的方式在海外市場不會有顯著的效果，因為微信紅包起源于中國傳統(tǒng)習(xí)俗。
在中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成為獨角獸，微信可以做的如此全面的原因大部分是因為政府限制競爭對手進入市場。如 Facebook、Twitter等，這些產(chǎn)品因為其內(nèi)容不易被控制和審查而被不允許進入中國市場。根據(jù)公民實驗室安全研究人員 12 月份的一份報告，有 170 多個敏感詞會觸發(fā)微信對聊天信息的審查，其中包括“藏獨、ISIS 危機”等。使用微信的國際用戶也在審查范圍之內(nèi)。
而在微信群中發(fā)紅包也可以會觸犯道德或法律。2016 年 11 月初，一名香港大學(xué)校董會研究生代表候選人被控以微信紅包方式向選民行賄。據(jù)報道，該名學(xué)生將不會被查處，因為金額較少，只有80塊。
但如果是在政府、或其它機構(gòu)的選舉中呢？ 大家會為了候選人的慷慨而投上一票嗎？ Fast Company 了解到，在微信中求轉(zhuǎn)發(fā)時，有人也會在群里先發(fā)個紅包。在這種氛圍下，窮人似乎很容易就被淹沒。利用微信紅包賭博也是微信遇到的另一個問題。
但像 ApplePay這種產(chǎn)品似乎也慢慢感受到了競爭壓力。在預(yù)支付方面，紙質(zhì)支票在美國的使用習(xí)慣更根深蒂固。而美國的科技公司也持續(xù)在移動支付產(chǎn)品上發(fā)力，與傳統(tǒng)銀行進行競爭。
星巴克、Dunkin’ Donuts、Taco Bell 通過自己 App 的線上銷售模式，銷量都有明顯的上升。根據(jù) Point 的一項調(diào)查，94％ 的用戶表示，如果可以賺取積分或兌換獎勵，他們更愿意使用在線支付。但TechCrunch的一位編輯認(rèn)為，各品牌商應(yīng)該擁有自己的在線支付方式，這樣會保留自己的客戶消費數(shù)據(jù)，而不是依賴第三方支付平臺。
對于科技巨頭們來說，復(fù)制一個產(chǎn)品并不是什么難事。或許他們還能創(chuàng)造出更適合美國本土國情的產(chǎn)品，改變用戶固有的支付習(xí)慣。任何一個可以成功做到這一點的公司，都會讓競爭對手側(cè)目相待。
via: Fast Company 雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)
雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。
