官方出手！大數(shù)據(jù)殺熟的日子，到頭了

本文作者：肖漫

2020-09-20 16:00

導(dǎo)語(yǔ)：Do not be evil !

官方首次對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為作出規(guī)定整治！

根據(jù)文旅部發(fā)布的最新規(guī)定，10 月 1 日起，在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段侵犯旅游者合法權(quán)益。

在線旅游經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)殺熟的日子，到頭了。

大數(shù)據(jù)殺熟的“坑”

大數(shù)據(jù)殺熟，簡(jiǎn)單理解即是同樣的商品和服務(wù)，老用戶的價(jià)格反而高于新用戶。

據(jù)央視新聞總結(jié)，常見(jiàn)“殺熟”套路主要有三種：

根據(jù)不同設(shè)備進(jìn)行差別定價(jià)。比如針對(duì)蘋果用戶與安卓用戶制定的價(jià)格不同；
根據(jù)用戶消費(fèi)時(shí)所處的不同場(chǎng)所。比如對(duì)距離商場(chǎng)遠(yuǎn)的用戶制定的價(jià)格更高；
根據(jù)用戶的消費(fèi)頻率的差異。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)頻率越高的用戶對(duì)價(jià)格承受能力也越強(qiáng)。

早在 2000 年，就已有“大數(shù)據(jù)殺熟”事件發(fā)生。一名亞馬遜用戶在刪除瀏覽器 Cookies 后，發(fā)現(xiàn)此前瀏覽過(guò)的一款 DVD 售價(jià)從 26.24 美元變成了 22.74 美元。

當(dāng)時(shí)，亞馬遜 CEO 貝索斯也作出了回應(yīng)，說(shuō)明該事件是向不同的顧客展示差別定價(jià)的實(shí)驗(yàn)，處于測(cè)試階段。同時(shí)，他還表示與客戶數(shù)據(jù)無(wú)關(guān)，并最終停止了這一實(shí)驗(yàn)。

而二十年后的今天，隨著網(wǎng)絡(luò)普及，用戶信息不斷沉淀，大數(shù)據(jù)殺熟已成為了普遍存在的不良現(xiàn)象。

根據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì) 2019 年 3 月發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果，88.32% 被調(diào)查者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，且 56.92% 被調(diào)查者表示有過(guò)被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷。

而此次被勒令整改的在線旅游行業(yè)，實(shí)則是利用大數(shù)據(jù)殺熟的重災(zāi)區(qū)。

公開(kāi)資料顯示，攜程、去哪兒、飛豬等在線旅游經(jīng)營(yíng)商均被曝光過(guò)利用大數(shù)據(jù)殺熟對(duì)不同設(shè)備用戶（安卓、iOS）、用戶消費(fèi)頻率區(qū)別定價(jià)。

就在 9 月 15 日，央視財(cái)經(jīng)頻道再次揭露大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，指出在線旅游平臺(tái)針對(duì)不同消費(fèi)特征的旅游者對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化的價(jià)格。

不止于在線旅游，電商、打車等平臺(tái)也都存在利用大數(shù)據(jù)宰熟客的坑，比如，等同的距離叫車，卻顯示了不同的價(jià)格。

官方出手！大數(shù)據(jù)殺熟的日子，到頭了

在電商平臺(tái)中，天貓?jiān)诮衲?3 月就曾遭網(wǎng)友爆料，在同一鏈接的相同產(chǎn)品，88VIP 會(huì)員的價(jià)格竟然比普通用戶還高。

隨后在跟客服核實(shí)情況過(guò)程中，客服的回應(yīng)是——88VIP 本身價(jià)格就是高的呢。需要注意的是，88VIP 需要消費(fèi)者另行付費(fèi)開(kāi)通。

而類似的事件，還在不斷發(fā)生著，同樣的坑，不同的人。

對(duì)于被曝光的攜程、去哪兒、飛豬、天貓等，無(wú)一不在事件曝光后進(jìn)行澄清；否認(rèn)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”，聲稱僅是優(yōu)惠活動(dòng)造成價(jià)格差異。

不過(guò)，事實(shí)果真如此嗎？

數(shù)據(jù)的“云算計(jì)”

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)之于企業(yè)，是實(shí)現(xiàn)盈利的重要資源之一。通過(guò)算法對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以獲得不同用戶畫(huà)像，進(jìn)行個(gè)性化推薦和服務(wù)。

算法讓企業(yè)洞悉消費(fèi)者偏好，同時(shí)也讓企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者的“底牌”。利益之下，部分企業(yè)數(shù)據(jù)的“云計(jì)算”逐漸偏離稱“云算計(jì)”；“大數(shù)據(jù)殺熟”即是表現(xiàn)之一。

官方出手！大數(shù)據(jù)殺熟的日子，到頭了

據(jù)央視新聞指出，“大數(shù)據(jù)殺熟”的計(jì)算方法主要操作如下：

首先，平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析之后，能夠?yàn)槊恳晃挥脩艄蠢粘鲆粋€(gè)大致完整的數(shù)字畫(huà)像，從性別、年齡、教育程度等各個(gè)方面，讓機(jī)器更好地認(rèn)識(shí)每一個(gè)消費(fèi)者。

第二步即是行為數(shù)據(jù)分析。通過(guò)對(duì)所有用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以得出更深層次的用戶信息，例如價(jià)格敏感度。

緊接著，更深層次的算法還會(huì)額外關(guān)注商品從被加入購(gòu)物車到最終購(gòu)買的時(shí)間的延長(zhǎng)程度，包括用戶以往是否單擊、收藏或使用過(guò)相關(guān)優(yōu)惠券等信息。

真可謂，最懂我的“人”坑我最深。

值得說(shuō)明的是，除了在 App 內(nèi)直接獲取用戶信息，平臺(tái)還能夠利用其它途徑獲得數(shù)據(jù)，包括用戶瀏覽器記錄、Cookies 等。

平臺(tái)擁有數(shù)據(jù)本無(wú)可厚非，但如果利用數(shù)據(jù)做一些唯利是圖的行徑，則對(duì)用戶造成了侵害。

結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)來(lái)看，平臺(tái)通過(guò)分析用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，是將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余從而獲得超額利潤(rùn)，一定程度上是一種價(jià)格歧視。

值得一提的是，個(gè)人數(shù)據(jù)不僅僅關(guān)涉經(jīng)濟(jì)利益的問(wèn)題。當(dāng)個(gè)人數(shù)據(jù)信息不斷疊加，形成“大數(shù)據(jù)”時(shí)，平臺(tái)既可以利用數(shù)據(jù)分析個(gè)體的軌跡，也能夠在大數(shù)據(jù)之上影響群體，分析歸納大規(guī)模群體的活動(dòng)規(guī)律，尤其在政治領(lǐng)域。

社交網(wǎng)絡(luò)公司 Facebook 就曾于 2018 年 3 月被英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》和美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》披露泄露了 5000 萬(wàn)用戶信息，被服務(wù)于特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)助選公司 Cambriage Analytica 竊取，影響了美國(guó)大選的結(jié)果。

不難想見(jiàn)，數(shù)據(jù)量變之后，如若使用不當(dāng)，則會(huì)造成負(fù)面的質(zhì)變效果。

整改進(jìn)行時(shí)

雖然“大數(shù)據(jù)殺熟”愈加普遍，部分消費(fèi)者也能夠清楚知道是否成為了被殺熟的對(duì)象，但卻僅有少部分消費(fèi)者會(huì)選擇維權(quán)。

調(diào)查顯示，僅有 26.72% 的被調(diào)查者選擇向消協(xié)或市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴；約 19.84% 的被調(diào)查者選擇與商家理論或?qū)で竺襟w曝光，而其余的 53.44% 則是選擇不作為。

而不作為的背后原因，是難以作為。相關(guān)專業(yè)人士指出，用戶數(shù)據(jù)為平臺(tái)所收集，平臺(tái)利用數(shù)據(jù)是具有復(fù)雜性和隱秘性，消費(fèi)者難以進(jìn)行舉證，買方和賣方存在信息不對(duì)等的關(guān)系。

可以說(shuō)，平臺(tái)在暗處操作，用戶在明處成為被區(qū)別對(duì)待的“案上魚(yú)肉”。

另外，“大數(shù)據(jù)殺熟”的行徑在法律層面難以進(jìn)行界定，正如平臺(tái)方所言，造成價(jià)格差異的原因可能是優(yōu)惠活動(dòng)所致，而非利用數(shù)據(jù)刻意為之。

“大數(shù)據(jù)殺熟”，處在法律的灰色地帶。

官方出手！大數(shù)據(jù)殺熟的日子，到頭了

不過(guò)，隨著文化和旅游部發(fā)布《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》，在“在線旅游平臺(tái)”這一區(qū)域，畫(huà)上了第一道“紅線”。

《規(guī)定》將于 10 月 1 日起正式施行，明確規(guī)定了在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，侵犯旅游者合法權(quán)益。

值得一提的是，這也是首個(gè)對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為作出規(guī)范的條款。

盡管電商、打車平臺(tái)等還未有專門的行業(yè)規(guī)定出臺(tái)，但根據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第 10 條規(guī)定，消費(fèi)者在購(gòu)買商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為。

相關(guān)律師表示，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，如果對(duì)客戶實(shí)施了價(jià)格欺詐，客戶可以主張 3 倍賠償，最少也是 500 元的賠償。

另外，除了尋求法律層面的保障，消費(fèi)者也可以自行采取措施避免被坑，根據(jù)網(wǎng)友給出的“反殺熟”策略，雷鋒網(wǎng)整理如下：

采用多個(gè)賬號(hào)/不同移動(dòng)設(shè)備交叉認(rèn)證。下單之前，先通過(guò)不同賬號(hào)不同設(shè)備進(jìn)行比價(jià)，最終選定一個(gè)最低價(jià)賬號(hào)進(jìn)行下單。
反向操作，模糊用戶數(shù)據(jù)畫(huà)像。既然機(jī)器是通過(guò)數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫(huà)像，那么如果無(wú)關(guān)數(shù)據(jù)增多，畫(huà)像精準(zhǔn)度也會(huì)隨著降低。也就是說(shuō)，如果你要買水，先搜索可樂(lè)、玩具等無(wú)關(guān)信息，刻意改變購(gòu)買或搜索習(xí)慣，騙得過(guò)機(jī)器，也就少被坑了。
偽裝成價(jià)格敏感用戶。這實(shí)則是前面兩種方法的結(jié)合體，如果能被定義為價(jià)格敏感用戶，那么利用“大數(shù)據(jù)殺熟”的平臺(tái)定價(jià)也會(huì)有所不同。
最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)是要注重個(gè)人隱私保護(hù)。雖然在使用平臺(tái)資源會(huì)被要求授權(quán)部分個(gè)人信息，但要注意權(quán)限設(shè)置。另外在公共場(chǎng)景下要更注重個(gè)人信息的保護(hù)，包括地理位置、通訊錄、相冊(cè)、語(yǔ)音信息等。