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| 本文作者： 田巴共 | 2022-01-27 16:18 |
面對中國蓬勃崛起的咖啡新零售和新式茶飲品牌的沖擊，星巴克試圖重新定義自己在50年前提出的“第三空間”，這次這位全球餐飲產(chǎn)業(yè)巨頭，將關(guān)于空間戰(zhàn)略的探索目光投向了美團(tuán)。
上周的1月18日，雙方低調(diào)探索已久的答卷終于揭曉——把關(guān)于線下門店的一切完整地搬到線上。星巴克中國宣布與美團(tuán)達(dá)成創(chuàng)新合作，該合作將借助線上平臺的綜合性服務(wù)觸達(dá)優(yōu)勢，探索多重科技手段將星巴克的“咖啡空間”傳送至消費(fèi)者面前。
星巴克的戰(zhàn)略升級
美國城市社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登堡在其著作《絕妙之地》中提出了“第三空間”這個(gè)概念，他認(rèn)為城市公眾生活的展開需要訴諸“三個(gè)空間”，而所謂的“第三空間”則是介于家和工作場合之間的非正式公開場合，在這里人們可以自由放松。這個(gè)定義非常寬泛，常被用來舉例的第三空間包括飲品店、城市綠地、圖書館等，只要是能為人們提供休息場所的地方都能歸到此類。
這個(gè)概念在星巴克得到了充分詮釋。1999年星巴克進(jìn)入中國并在此后的十幾年里快速發(fā)展，在星巴克談商務(wù)成為成功人士的象征。蘋果手機(jī)剛進(jìn)入中國時(shí)，就開展過在星巴克曬出你的蘋果手機(jī)的營銷。在咖啡沒有成為中國人的主流飲品之前，星巴克就是當(dāng)時(shí)中國人的商務(wù)“迪士尼”。
從某種意義上說，這是星巴克的品牌優(yōu)勢，其所提供的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一杯咖啡。星巴克是空間、是情調(diào)、是氛圍、是環(huán)境，是一個(gè)復(fù)雜的混合體，確切地說，它是一種生活方式的具象化存在。當(dāng)然，消費(fèi)者必須為這種情調(diào)、氛圍、環(huán)境買單，哪怕你不需要，這一份成本也包含在你消費(fèi)的每一杯星巴克咖啡里。
然而隨著社會(huì)的發(fā)展，第三空間的意義也在發(fā)生著變化。星巴克中國首席執(zhí)行官蔡德粦說了這樣一段話，“在囿于疫情的兩年中，科技的創(chuàng)新，使得家、工作和第三空間的界限趨近模糊。同一地點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多樣化的場景與功能，已成為人們習(xí)以為常的生活方式。”
這段話的意思是，時(shí)代變了，消費(fèi)者也變了，大家的需要不再是千篇一律的情調(diào)、氛圍和情懷，而是變得日益多元化、個(gè)性化，所以第三空間的概念也要跟著改變。
整體來說，消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)方面的需求近年來發(fā)生了三個(gè)比較重要的變化：
第一是從單純的吃飯的需求，或者單純的享用飲品的需求，到現(xiàn)在出現(xiàn)了更多含有商務(wù)、休閑、親子等屬性的復(fù)合需求。以往的大型聚會(huì)變成了輕量級派對，以往的商旅會(huì)議會(huì)變成“喝咖啡時(shí)間碰一下”。這就成為了門店的新機(jī)會(huì)。
第二是輕餐消費(fèi)的主體，那些90、00后的年輕人，對于品質(zhì)、品牌的追求更是比以往的客群更加看重。對年輕人來說，消費(fèi)可以“平價(jià)”但不可以“將就”。
第三是工作和生活的快節(jié)奏，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費(fèi)便利性提升，讓人們特別是年輕消費(fèi)群更傾向于線上交易，除了能夠方便地通過手機(jī)了解最新的菜單、價(jià)格、門店、活動(dòng)等信息，還能通過拼單、評論、分享推薦等線上方式進(jìn)行交流和互動(dòng)。這是對品牌的更高要求，除了線下運(yùn)營的持續(xù)提升，還需要加快線上運(yùn)營的升級。
所以為了滿足消費(fèi)者，星巴克聯(lián)合美團(tuán)再推餐飲行業(yè)創(chuàng)新模式，打造全新綜合性空間服務(wù)產(chǎn)品“1971客廳”，并于美團(tuán)首次推出，意在重新定義“第三空間”。
在這種模式下，星巴克門店要變?yōu)閷儆诿總€(gè)人的“1971客廳”。其做法就是星巴克基于不同門店的不同特色，打造個(gè)性、功能、場景各異的“客廳”及咖啡品鑒、咖啡制作體驗(yàn)等配套專屬服務(wù)，并通過數(shù)字平臺美團(tuán)，讓消費(fèi)者可輕松找到并預(yù)訂最符合自己需求的那間“客廳”，進(jìn)行一場商務(wù)會(huì)議、主題聚會(huì)、親子派對等。
目前，“1971客廳”服務(wù)率先在北京、上海、深圳、成都四城的60余家星巴克特色門店上線，第一階段提供“咖啡有個(gè)局”“客廳開個(gè)會(huì)”兩種全新服務(wù)，分別定位三五好友休閑小聚的場景和商務(wù)會(huì)議/社群聚會(huì)場景。消費(fèi)者可通過美團(tuán)App、大眾點(diǎn)評App進(jìn)行門店特色服務(wù)的查詢了解及空間預(yù)訂。
打通“數(shù)字化”的第三空間，沒有那么簡單
星巴克聯(lián)合美團(tuán)拓展空間戰(zhàn)略，本質(zhì)上是將咖啡“第三空間”延展至數(shù)字平臺，讓星巴克的咖啡文化和服務(wù)突破數(shù)字邊界，不僅讓咖啡到家，還要讓“咖啡空間”到家。而咖啡空間和服務(wù)送到用戶身邊的背后，借助的是美團(tuán)的線上化能力。
過去星巴克的“第三空間”戰(zhàn)略重點(diǎn)是在線下空間的布局，通過線下場景的運(yùn)營，創(chuàng)造一個(gè)公共的舒適客廳，建立人與人之間的聯(lián)結(jié)。但是現(xiàn)在，“1971客廳”讓星巴克的“第三空間”進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，空間的概念被延展，借助數(shù)字化能力，空間可以從場景類型、時(shí)間維度進(jìn)行重組，去滿足商務(wù)會(huì)議、聚會(huì)、課堂、活動(dòng)等多元需求。
這并不是隨便增加一個(gè)產(chǎn)品功能的問題，更需要對線下用戶的深入認(rèn)知、對線下場景有足夠深的產(chǎn)品洞察能力，才能為星巴克提供完美的數(shù)字解決方案，支持星巴克完成這樣重要的戰(zhàn)略升級在數(shù)字世界的應(yīng)用落地，從而幫助星巴克實(shí)現(xiàn)真正讓消費(fèi)者觸手可及、線上線下一體化的“第三空間”。
在國內(nèi)的技術(shù)公司中，有技術(shù)能力的不在少數(shù)，但是能在認(rèn)知和洞察上達(dá)到要求的就不多了。作為一家從創(chuàng)業(yè)之初就基于LBS（基于地理位置的服務(wù)）展開商家服務(wù)的信息平臺，美團(tuán)有獨(dú)特的基于單一物理門店的產(chǎn)品呈現(xiàn)及運(yùn)營能力，這是此次提出“超級門店”的底氣所在。
所謂超級門店，就是從信息、品牌視覺，到交易、配送、服務(wù)履約、空間預(yù)訂、門店與顧客的互動(dòng)，都能夠真正的線上線下一體化用戶感知及服務(wù)體驗(yàn)。在線上數(shù)字世界，塑造完全跟線下服務(wù)體驗(yàn)一致的、特色風(fēng)格對應(yīng)的線上門店。
美團(tuán)的科技優(yōu)勢往往不顯山不露水地體現(xiàn)在每一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)里。以“超級門店”為例，其設(shè)計(jì)初衷即幫助線下門店進(jìn)行完整的線上映射，比如在消費(fèi)者搜索星巴克門店時(shí)，能通過美團(tuán)感受到每一家門店統(tǒng)一的品牌和不同的特色、在消費(fèi)者進(jìn)入每一家門店時(shí)，可以體驗(yàn)到和官網(wǎng)一樣的服務(wù)和品牌認(rèn)知，每一家門店都有自己的“官網(wǎng)”。消費(fèi)者不用再費(fèi)勁地去找服務(wù)信息，打開美團(tuán)，所需的服務(wù)隨時(shí)隨地傳送在眼前。
超級門店的背后，是服務(wù)零售的來臨
正如前文所講，消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)方面的需求在快速進(jìn)化，為了趕上消費(fèi)者的腳步，商家也應(yīng)快速變化以適應(yīng)時(shí)代。在中國市場上，一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)就是，商家在線化、連鎖化、品牌化、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢越來越強(qiáng)。
幾乎所有品類、所有地區(qū)的商家、門店都在不同程度的線上化進(jìn)程里。行業(yè)已經(jīng)逐漸從信息線上化、商品線上化，進(jìn)入到服務(wù)線上化的階段。人們對于消費(fèi)的“品牌”的關(guān)注度越來越高，對品牌背后含義的認(rèn)知也越來越清楚，品牌忠誠度或者品牌粉絲粘性也開始顯現(xiàn)。餐飲行業(yè)商家的服務(wù)開始標(biāo)準(zhǔn)化，這種服務(wù)當(dāng)然是值得付費(fèi)的。
各餐飲品牌和商家，正在通過數(shù)字化提升經(jīng)營效率，連鎖品牌競相涌現(xiàn)。 服務(wù)零售需要進(jìn)化，團(tuán)購已經(jīng)不足以滿足用戶和商家的雙方需求，既然這種趨勢不可阻擋，那么如何更好地做服務(wù)零售成為了美團(tuán)的新課題。
以星巴克為例，在打造服務(wù)零售線上線下一體化閉環(huán)上，或?qū)⑿枰龅剑?br/>1、借助數(shù)字化能力和工具，星巴克可以讓第三空間和消費(fèi)者的需求、場景高效、精準(zhǔn)匹配，在線上線下都產(chǎn)生聯(lián)結(jié)；
2、對于線上消費(fèi)場景的履約，通過啡快、外賣配送等多種方式，用戶能在30分鐘內(nèi)拿到一杯咖啡；
3、對于線下消費(fèi)場景的履約，品牌特色門店可以基于地理位置展示，能夠讓消費(fèi)更便捷；
4、通過用戶分享、平臺推薦等方式，不僅方便轉(zhuǎn)化已經(jīng)產(chǎn)生確定需求的用戶，而且可以吸引沒有剛性需求的用戶，用戶還能夠通過平臺推薦給他人。
服務(wù)零售要向“零售+科技”方向進(jìn)化，這些能力就是它最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。消費(fèi)模式的變遷，會(huì)為中國餐飲品牌帶來一個(gè)大機(jī)會(huì)。
或許在2022年底，消費(fèi)者打開美團(tuán)，將看到全國5000多家風(fēng)格各異的星巴克門店，可以點(diǎn)一杯專星送到家，或點(diǎn)一杯啡快到店享用，可以隨時(shí)查看門店活動(dòng)日歷，來一場說走就走的城市咖啡之旅，也可以為自己和朋友的小聚預(yù)訂一間特別的“1971客廳”，可以了解門店的明星咖啡師，更可以了解門店的特色產(chǎn)品以及其他顧客分享推薦。
結(jié)語
一直以來，星巴克的服務(wù)價(jià)值都受到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，第三空間的體驗(yàn)相對來說也更容易標(biāo)準(zhǔn)化。但是問題在于，這種服務(wù)是咖啡消費(fèi)的一部分，很難從中剝離出來。這限制了星巴克等餐飲品牌的增長，也限制了用戶的個(gè)性化體驗(yàn)。這次牽手美團(tuán)，星巴克終于有機(jī)會(huì)，可以去探索全新的空間產(chǎn)品模式，這正是中國市場的獨(dú)特魅力。
線上門店和線下場景、顧客、服務(wù)交融在一起，通過“中心部署+門店差異化運(yùn)營”方式拓展品牌和服務(wù)，中國的連鎖餐飲品牌即將迎來大的爆發(fā)機(jī)會(huì)。以美團(tuán)等為代表的中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)土壤，正在創(chuàng)新的道路上飛馳向前，迎接一個(gè)無限未來。
（雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))）
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