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社區(qū)是什么？
遠古時期，城市的誕生源自人在空間上的聚集。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，小紅書首席產(chǎn)品官鄧超認為“線上社區(qū)某種程度上可以看作城市在線上的重構(gòu)”，是人類打破空間限制后，基于精神需求的聚集。“這些社區(qū)一邊遵循著人類文明社會發(fā)展的定理，一邊享受著移動互聯(lián)網(wǎng)的連接和增長優(yōu)勢”。
社區(qū)建設(shè)者隱于用戶身后，將自己的世界觀融入新的規(guī)則體系，一旦“造城”成功便會收獲極強的成就感。這種成就感吸引一批批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者投身社區(qū)建設(shè)中，如百度貼吧的俞軍、豆瓣的阿北，也包括鄧超自己。
鄧超是小紅書的三號員工，也是早期小紅書唯一的產(chǎn)品經(jīng)理，小紅書社區(qū)產(chǎn)品從0到1的誕生，以及之后的的諸多設(shè)計細節(jié)，鄧超都是主要參與者和負責(zé)人。但在加入小紅書前，鄧超并非互聯(lián)網(wǎng)老炮，而是上海現(xiàn)代建筑設(shè)計集團一位經(jīng)驗豐富的建筑師。
建筑師構(gòu)建城市，社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理打造社區(qū)，兩者看似沒有交集，但鄧超將二者融會貫通，并在小紅書的實踐過程中不斷調(diào)整，提出了“社區(qū)即城市，內(nèi)容即服務(wù)”的命題。
時至今日，小紅書已經(jīng)成為日活超1億的生活社區(qū)產(chǎn)品，回過頭再看鄧超個人公眾號上對這個命題的闡述，也許能從中獲得小紅書社區(qū)的成長答案。
社區(qū)誕生：稀缺資源與人的聚集
在鄧超心里，小紅書是一座城市。
因為“提供一個場所”、“讓一些人因為一些原因來到這里（人口）”、“留在這里，在這里傾聽別人的聲音（多數(shù)）”、“表達自己的聲音（少數(shù)）”，"找到自己感興趣的人（關(guān)系）"，這些發(fā)生在城市中場景，每時每刻也在小紅書中發(fā)生。“產(chǎn)品跟用戶的關(guān)系，就是城市中城市和居民的關(guān)系。”
何為城市？古漢語中的“城”與“市”本來是兩個不同的概念，“城”指一定地域上用作防衛(wèi)而圍起來的墻垣，防止資源被掠奪，滿足人的安全需求。“市”指進行交易的場所，滿足人們進行物質(zhì)交換需求。因為資源稀缺，人只能聚集在一起合理生產(chǎn)和使用資源，才能滿足自身生理和發(fā)展需求。
何為社區(qū)？鄧超認為“人的聚集存在和交流互動形成了最基本的社區(qū)”。但這里的人因何聚集？鄧超拿小紅書打了個比方。
按鄧超的說法，小紅書最初只是機場旁一個提供信息內(nèi)容的服務(wù)站，是以發(fā)送海外購物攻略的方式，單方面把信息傳遞給即將出行的人們。對當(dāng)時的多數(shù)人來說，購物攻略內(nèi)容非常干貨。因為2013年左右，很多國人都是第一次出境游，攜程和馬蜂窩上可以訂機票，但沒有人知道買什么帶回來更好。
商品購物的信息差，即是小紅書最初聚集用戶的稀缺資源。
但在攻略使用過程中，新的問題很快出現(xiàn)。官方攻略多傳播一份，信息差就消失一點，資源的稀缺性在流失。另外PDF版本的攻略更新緩慢，一旦碰到商店沒貨或者關(guān)門等突發(fā)情況，都可能讓攻略失效，旅客白跑一趟。而且“用戶對于干貨聚合信息的需求其實是在金字塔偏底部，來自官方的信息只是滿足了用戶安全感的需求。需求層次再往金字塔上面走的時候，用戶就會開始要求自我選擇的控制感和參與感。”怎么辦？
小紅書用UGC解決了這個問題。這座機場旁邊的服務(wù)站不僅給旅客發(fā)送攻略，也引導(dǎo)回程旅客主動到此分享真實的攻略使用心得。這樣平臺就能以極低成本擁有最新的購物一手信息，保持平臺的稀缺性，另一方面也能及時了解用戶的商品需求，從中衍生出商業(yè)形態(tài)。
但更重要的是，“當(dāng)越來越多從海外回來的人開始用他們的真實經(jīng)歷做分享，他們就構(gòu)成了一張對外傳播的巨網(wǎng)，從而產(chǎn)生了更多的接觸點。”
這種接觸可以是人與人之間，人與內(nèi)容之間，以及內(nèi)容與內(nèi)容之間。人與人之間的連接，比如原有用戶帶動身邊的朋友加入小紅書成為自己的粉絲，陌生用戶之間因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相互關(guān)注；人與內(nèi)容之間的連接，比如種草拔草，用戶從刷到新內(nèi)容、真實線下體驗內(nèi)容、回到平臺再次反饋完成一套循環(huán)；內(nèi)容與內(nèi)容之間的連接，比如兩個品牌的商品筆記相互比較，同一件商品的正負使用反饋等，都可以幫助用戶更好完成消費決策。
這張傳播網(wǎng)的形成，意味著小紅書從一個工具變成了由人鏈接起來的社區(qū)。“普通用戶彼此連接的力量其實是很強大的，而且比官方的單向輸出更有價值。”因此小紅書不再為用戶提供官方攻略，轉(zhuǎn)而“想辦法加深用戶間的鏈接，讓信息變得多元”。
社區(qū)發(fā)展：內(nèi)容觸點和碎片密度
如何加深用戶鏈接？鄧超舉了個例子。比如在線下城市，兩個人因喜歡足球聚在一起，每個周末都一起看球，兩人之間就建立起了一根基于足球的關(guān)系線。但這兩個人在一起的時候不可能只聊足球，往其他方向多聊兩句，可能發(fā)現(xiàn)兩人恰好喜歡同一首歌、同一部電影，兩人的關(guān)系就在雙向展示過程中逐漸加深。
城市給居民提供是服務(wù)，比如足球場，一起看球的場所等，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)給用戶提供的則是內(nèi)容。
足球是一個碎片，一個內(nèi)容的觸點，就像小紅書最早引導(dǎo)用戶分享包包和手表的照片，因為這兩者“怎么拍都好看”，用戶創(chuàng)作門檻低，也能形成良好的正向反饋，但奢侈包和手表并非人人都有，因此小紅書開始引導(dǎo)用戶分享都有的“化妝品”，在商品種類的維度增加內(nèi)容觸點。
2016年小紅書的slogan從“全世界的好東西”變成“全世界的好生活”，內(nèi)容觸點沿著商品消費的邏輯延伸至服務(wù)消費。兩年后，slogan再次變成“標記我的生活”，用戶從被動展示生活的切片，變成主動展示，內(nèi)容的豐富度再次提升。各個維度的碎片組合在一起，就能勾勒出用戶的畫像，增加被鏈接的可能性。
當(dāng)時鄧超提的最多的兩個詞，一個詞是碎片，另一個是密度。碎片化的內(nèi)容可以快速傳播，而沒有密度就難以形成氛圍，難以形成信息交互的場。
這種內(nèi)容破圈并非毫無邏輯的增加品類，而是順著用戶需求的一種自然引導(dǎo)。也就是說，內(nèi)容只是一種用來鏈接人的媒介手段，“所有的互動的行為和心智的建立更加應(yīng)該建立在人的維度，雖然你可以能優(yōu)先看到的是內(nèi)容和場景。人才是最基本且最重要的單位。”
內(nèi)容觸點增加帶來的結(jié)果是，小紅書的主流用戶從熱衷于境外旅游和購物的一二線城市白領(lǐng)女性，拓展到更年輕的女性和大學(xué)生，直至現(xiàn)在，小紅書做男性用戶比例增長，仍在延續(xù)這個思路。
在鄧超的構(gòu)想中，“當(dāng)用戶將線下的生活全維度地在線上分享之后，這些線上的內(nèi)容也會開始影響他們原本在線下的生活。這樣就構(gòu)建起了一個復(fù)合的、線上線下都能夠產(chǎn)生價值的生活方式的平臺。”
內(nèi)容在其中承擔(dān)什么樣的功能？鄧超表示，社區(qū)用戶在刷小紅書的時，第一眼看到的可能是一條感興趣的內(nèi)容，但內(nèi)容背后，可能就會是一個他感興趣的人，因為對方擁有他感興趣的生活。用戶在筆記下面評論點贊，雖然發(fā)生互動的載體是內(nèi)容，但當(dāng)用戶收到回應(yīng)，這就變成了人與人之間的聯(lián)結(jié)。用戶出于興趣主動關(guān)注了一個陌生人后，這個陌生人也會有一個鏈路去看回“我”發(fā)的內(nèi)容，為“我”的內(nèi)容進行消費。
這種雙向的關(guān)系“遵循量變引起質(zhì)變，關(guān)系網(wǎng)形成后長期留存高，用戶遷移成本與相鄰節(jié)點網(wǎng)絡(luò)全局活躍度強相關(guān)。”因此，只要社區(qū)保持足夠的活躍度，用戶就會因遷移成本過高，傾向于在社區(qū)中“定居”下來。這時，如果社區(qū)再提供一些輔助內(nèi)容生產(chǎn)的工具，或者激勵措施，用戶就很容易從單純的內(nèi)容消費者變成內(nèi)容生產(chǎn)者，切身參與社區(qū)的構(gòu)建過程。
社區(qū)內(nèi)核：精神共創(chuàng)與文化至上
美國城市史學(xué)家劉易斯·芒福德曾對城市有過這樣一個表述，他認為城市不只是建筑物的集群，更表現(xiàn)為在功能擴展之后作為密切相關(guān)、相互影響的各個功能的復(fù)合體。簡單來說，人口量、街道、房屋建筑等都只是城市的表象，由聚集的居民自然衍生出的功能、文化等，才是城市的本質(zhì)特征，才能源源不斷地吸引用戶來到城市。這種吸引力本質(zhì)上是一種文化“認同”。
大部分社區(qū)產(chǎn)品早期能保持很高的活躍度是因為用戶本身比較聚焦，比如小紅書在冷啟動階段目標用戶高度聚集，用戶發(fā)布的內(nèi)容在官方引導(dǎo)下也和社區(qū)氛圍調(diào)性高度匹配。隨后內(nèi)容觸點從奢侈品擴大到護膚美妝，也是基于用戶消費需求進行的品類擴張，因此文化稀釋感并不強烈。
然而2018年小紅書開始投《創(chuàng)造101》，《偶像練習(xí)生》等綜藝，以非自然形式拉動用戶增長時，也遇到了不得不將新舊用戶做分隔的情況。“對于認同感的定義也要動態(tài)更迭，否則就會在出現(xiàn)割裂和活躍度降低的同時，將原本的小眾認同感也稀釋掉”。當(dāng)時同樣遇到破圈難題的即刻社區(qū)，就是因用戶增長過快，文化稀釋過快而衰落的。
在激烈的外部競爭環(huán)境下，現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)不可能一直保持自然增長，面對文化稀釋的問題，鄧超認為“在不同時期找到相對更大范疇的社區(qū)認同感”可以較好地解決問題。
“社區(qū)早期的調(diào)性、氛圍、文化等因素，是老人們愿意留守并且新人愿意進駐的基礎(chǔ)原因。但新人因為什么原因進入和自己進入后會有什么樣的表現(xiàn)是分開和獨立的，這些真實的表現(xiàn)影響著社區(qū)流動的方向和速度，也定義了社區(qū)發(fā)展的規(guī)模和特征。”
新舊文化更替中，有小紅書十年來堅持不變的東西，比如小紅書的城市精神。鄧超將小紅書的城市精神總結(jié)為三個詞“美好、真實、多元”。背后是鄧超對小紅書城市的思考。
真實是小紅書對于社區(qū)長期價值的堅守。一方面“人們愿意聽真話，愿意去看真實分享，這個需求是自然且長久的”。同時，真實是用戶信任的基礎(chǔ)，“有價值的互動是建立在信任的基礎(chǔ)上”，尤其是在交易和社交象限。
在用戶的另一面，“真實”也要求管理者尊重社區(qū)生態(tài)，從真實用戶需求而非規(guī)劃視角去看待城市和社區(qū)，因為二者都是復(fù)雜的系統(tǒng)，“各種多元的存在都有其存在的合理性，同時也孕育著未來的潛力和生命力。”
美好是用戶自己可以感知的美好，是個性化和相對的。這種對美好的追求，每個用戶可能不盡相同，比如有人喜歡養(yǎng)花，有人喜歡爬山，小紅書要提供“每一個人都愿意認可的美好”，雙列流的呈現(xiàn)方式和個性化算法分發(fā)都起到了重要作用。反過來，“產(chǎn)品形態(tài)也在潛移默化中影響了社區(qū)生態(tài)”。
“多元不僅僅在于表現(xiàn)形態(tài)上的多元，也體現(xiàn)在內(nèi)容維度上的多元”，因為生活應(yīng)用類的內(nèi)容并非每類都使用非常高頻，比如怎么修電視機，此時去中心化的流量分發(fā)，就能更好地幫助這些內(nèi)容露出，讓社區(qū)的每個聲音都有機會被傾聽。
鄧超認為“定義城市精神和能力的并不是建設(shè)者，而是真實生活在城市里的每個人”。為了能將更好的內(nèi)容和更多元的用戶凸顯出來，鄧超堅持在產(chǎn)品設(shè)計上做減法，“雖然增加任何產(chǎn)品功能都可以提升部分用戶體驗，同時產(chǎn)品的復(fù)雜度和臃腫性也會增加，面對未來的轉(zhuǎn)身和調(diào)整也會非常困難”。
結(jié)語
本質(zhì)上社區(qū)所有的問題，都可以總結(jié)為一點，如何將用戶留在這里，就像一座城市如果人口流入不少于流出，被視為繁榮穩(wěn)定的一個特征。
但產(chǎn)品經(jīng)理往往容易陷入“沉醉于添加功能和創(chuàng)造形式的自我陶醉的怪圈”，正如城市規(guī)劃者常簡單粗暴地將建造符合衛(wèi)生標準的廉租房、拉直或擴寬街道等方式視為解決城市問題的最佳方式。
打造一個社區(qū)，就像是女媧造人一般，只是捏造一個泥人，人是永遠活不過來的。只是聚攏群體，社區(qū)也是永遠活不過去的。女媧向泥人中吹的那口氣，是泥人擁有生命的關(guān)鍵。而有生命的社區(qū)，需要鄧超這樣真正懂得如何“吹氣”的產(chǎn)品經(jīng)理。
小紅書已經(jīng)成為了一個有生命的社區(qū)。用戶能在這里得到結(jié)果，得到信息，得到認同感，得到滿足感，得到達成預(yù)期甚至超越預(yù)期的快感，得到從淺層需求到深層需求的層層激發(fā)。這樣的城市會迎來足夠多活躍的定居者，這樣的社區(qū)也是。（雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))）
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