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| 本文作者： 喬燕薇 | 2022-08-29 10:22 |
平安，正在經歷一個實際價值與外界預期相對割裂的時段。
2020年下半年，隨著保險板塊迎來高光時刻，平安股價接連突破前期歷史新高，總市值站上1.7萬億元。但是，從去年以來，平安的股價一直在經歷走低的陣痛。
走低背后一個值得被討論的話題是，平安的真實價值有多少？
平安聯席CEO兼首席財務官姚波在2022年平安中報業績會上表示，公司管理層認為當前公司股價與公司價值出現脫鉤，股價仍然被低估。“按照保險公司估值方法計算，現在公司股價只有內含價值的0.5倍左右，處于歷史低位。相信在不久的將來，市場會認同平安的價值。”
因為從數據來看，平安依然很穩：2022年上半年，歸母營運利潤853.40億元，同比增長4.3%；歸母凈利潤602.73億元，同比增長3.9%。而被平安視為下一個十年的“成長引擎”——醫療健康生態圈，與主業形成了越來越強的協同效應。
2022年上半年，平安實現健康險保費收入超700億元；國內百強醫院和三甲醫院100%合作覆蓋，合作健康管理機構數超10萬家，合作藥店數達20.8萬家；平安智慧醫療累計服務187個城市、超5.5萬家醫療機構，賦能超142萬名醫生。
資本市場的變動是情緒的體現。平安2022年中期財報發布后的24日和25日，平安股價迎來了回暖。
7月23日，中國平安集團宣布“正式煥新、升級”公司品牌標識，主要將現有品牌標識中的標語“金融·科技”升級為“專業·價值”，品牌標識主體的中文和拼音“PINGAN”保持原版設計。自此，平安集團及旗下專業公司相關傳播均統一使用新的品牌標識和“專業，讓生活更簡單”的品牌口號。
馬明哲表示，“品牌標識變化，不是一次單純的回歸、傳承，更是一種升級、煥新。它不是一次簡單的品牌標識變更，更是平安品牌體系的一次完整清晰梳理與表達。它不僅僅停留在品牌口號層面，更將沉淀為全體平安人的行動綱領與行動自覺。”
從新版品牌標識與口號中不難看出，平安正在直面自身的價值定位，對未來的戰略規劃做出對應調整。被寄予厚望的醫療健康生態圈，將成為這一新“行動綱領”下的急行軍。
平安集團成立于1988年，自成立以來共啟用過5個版本的品牌標識。2000年伊始，平安集團董事長馬明哲在給全體員工的新年賀信中寫道：“將積極引進先進的專業技能和管理技能，‘價值最大化’為導向，建立‘多元、緊密、高效’的策略性集團經營模式。”
2002年，公司第二次對品牌標識進行升級，標識主體文字由“平安保險公司”更新為“中國平安”，同時首度在品牌標識中正式推出標語“專業·價值”。“專業”與“價值”的企業使命，此時便已奠定。
此后數年間，隨著平安業務布局的不斷調整，品牌標識中的標語也幾度變更，分別在2008年和2018年調整為“保險·銀行·投資”與“金融·科技”。
于廣大用戶和消費者而言，品牌標識的背后是強大的品牌體系和文化內核支撐。如果用一句話來概括平安的品牌與文化、謀局與變局，毫無疑問，這句話正是“專業創造價值”。
《無止之境》一書中曾經講過一個平安品牌的故事。
2002年，平安遇到了成立以來最嚴重的一次危機——“投連險風波”。為挽回客戶的經濟損失，重新爭取客戶的信任，2002年春天，平安集團發起了中國保險史上最大規模的客戶回訪計劃，馬明哲帶領公司上下十幾萬人耗時500余天，對118萬名投連險客戶進行了100%的逐一回訪。最終，平安付出了近10億元的代價挽回了品牌的聲譽，超過95%的客戶選擇繼續在平安投保。
也正是這次危機，讓馬明哲堅持不斷提升業務員的品質，“讓平安的業務員隊伍成為公眾最可信賴的隊伍”，致力于打造更加專業的平安集團。
中國平安表示，2022年的這次品牌標識的煥新、升級，旨在回歸公司企業文化的本源，傳承并發揚"專業創造價值"的核心文化理念。
“專業”，意味著通過專業的金融顧問、專業的家庭醫生和專業的養老管家，致力為客戶提供“省心、省時又省錢”的簡單便捷的消費體驗。
“價值”，即基于對中國市場及消費者的深刻洞察，對客戶堅持“服務至上、誠信保障”，對員工提供“生涯規劃、安居樂業”，為股東創造“穩定回報、資產增值”，對社會履行“感恩回饋、建設國家”，從而持續為客戶、為股東、為員工、為社會創造最大價值。
在雷峰網(公眾號：雷峰網)看來，“專業”和“價值”是一件事情的出發和終點：用專業去發現問題，用價值去解決問題，尤其是在“綜合金融+醫療健康”的戰略轉型下，對于醫療健康和養老的深度參與，是這兩大標語的具體闡釋。
平安集團聯席CEO陳心穎在2022年的中期業績會上表示，“未來的保險和金融發展，靠單純的財富保障和增值業務無法滿足國內中高端人群的需求。除了金融、財富保障和增值，也需要醫療健康，也需要養老。這個正好與平安非常相符，所以我們提出保險+健康醫療、金融+健康醫療，這是我們做這個事情的原因。”
隨著“健康中國2030”上升為國家戰略，中國平安加快在醫療健康領域的投入布局。2021年，平安創新推出以“管理式醫療+家庭醫生會員制+O2O醫療健康服務”為核心的集團管理式醫療模式，打通供給、需求與支付閉環。
這一模式的核心抓手之一是平安健康。區別于如今互聯網醫療行業中常見的線上藥店、協助診斷等主流方式，平安健康聚焦B2C用戶，同時布局B端和C端，意在打造獨特的本土管理式醫療系統。
成立于1974年的聯合健康，是管理式醫療的標桿企業。在經過國外市場檢驗的模式中，保險與健康管理是不可分割的兩大業務。作為國內保險巨頭中唯一在健康行業布局進行深入布局的企業，平安在管理式醫療的本土化索中具有天然的優勢，是最有可能完成管理式醫療本土化，使其在國內生根發芽的玩家。
在談及平安醫療健康生態圈進展“如何實現中國版管理式醫療”這些問題時，平安聯席CEO陳心穎曾表示，關鍵看兩點，一是要代表支付方，二是要整合好供應方。在支付端，平安覆蓋2.25億個人客戶，能代表支付方撬動市場，做好健康、醫療、養老的服務。
在供應端，要通過線上線下整合醫療資源。例如，中國平安與北大醫療等進行資源合作，日后也會在其他城市繼續推動與核心醫院的資源合作；此外，要提供“三到”服務，即“到線（平安好醫生）”“到店（全國百強醫院和1500多家三甲醫院）”和“到家（100多家供應商提供200多項大家服務）”。
這些以場景為切分的服務供給，是平安長久以來對用戶需求的調研和梳理，可以全方位地“想在用戶前面”。對服務內容進行肉眼可見的升維，是為平安的“專業”所在。
再比如，數年的不斷演化中，平安打造了全新的O2O醫療健康服務場景：使用戶跳出醫院和地域的制約，享受跨地區、跨行業的醫療服務。同時，平安通過批發整合藥品資源最大程度減少醫藥流通成本環節，為用戶提供低價高質的藥品服務。
在管理式醫療與O2O閉環過程中，平安健康家庭醫生會員制作為一種長生命周期的陪伴服務，起到了重要的橋梁作用，加深用戶黏性。
相比于只能在醫、藥、險的某一個環節中做出單點突破的玩家，平安這種“打包式”、極其細化的服務模式，需要很強的內部協同能力和對需求的洞察能力，但這也是“專業”所在。
這種專業也體現在實際的經營業績中。平安健康2022年中期報告顯示，報告期內企業總收入達28.3億元，毛利率提升至27.3%；凈虧損4.258億元，相比于去年同期的8.79億，減少了51.6%；付費用戶數快速增長至超4000萬，相較于2021年全年增加4.8%。
不論是整體營收的持續增長還是醫療健康服務營收的不斷提高，都驗證了平安多年來在醫療健康領域布局的精準與穩健。
管理式醫療，最缺的是什么？就是如何管理用戶的健康。
受限于國內目前的醫保報銷制度等問題，互聯網醫療企業真正的診療功能一直難以發揮，往往淪為醫藥電商，營收占比居高不下。相比擁有龐大的線上用戶基數與完善物流體系的電商巨頭，平安并未將醫藥電商業務作為重點發展，而是致力于在自身優勢的基礎上堅決尋求差異化定位。
2015年4月21日，“平安好醫生”（現已更名“平安健康”）上線。平安健康是平安醫療健康生態圈中的線上流量入口，這樣的定位使得平安健康成為了外界與醫療健康生態的交通樞紐，也能更好地令醫療健康服務與保險服務相互賦能，全方位深化與平安醫療健康生態圈的協同效應。
上文所說，管理式醫療系統能夠實現運轉的前提，是擁有核心醫療服務能力的建設、能密切鏈接支付方與供應方、且具備強大的資源調度能力，包括醫療資源、用戶與龐大的健康、保險數據等等。
從線下醫療資源的“供應方”來看，平安在這兩年進行了緊鑼密鼓的部署。2021年平安參與方正集團重整，方正旗下北大醫療產業集團的醫院資源融入平安醫療生態圈，支撐起平安的線下診療業務。
新方正集團成立僅一周，平安便打響了“醫療健康+保險”協同發展的第一槍，10月28日，平安首批高端健康管理中心在北京、深圳兩地掛牌成立。平安（深圳）高端健康管理中心背后依托的是平安龍華醫院等醫療資源。
2020年5月，平安與深圳龍華區政府簽約，合作運營“平安龍華醫院”，把平安龍華醫院建設為具有國際影響力的全國百強醫院、打造公立醫院改革的深圳模式。2021年8月，平安龍華醫院主體基本完成封頂。與此同時，平安在2021年10月正式掛牌營運了首批高端健康管理中心，截至2021年12月末，全國已有14個健康管理中心。
通過緊密布局，平安填補了醫療生態圈的重要一環——優質線下醫療資源。
此外，平安大力布局專病領域。自今年5月起，平安在兩個月內開設了五家專科專病中心，涵蓋中醫女科、兒科、眼科、糖尿病及痤瘡診療中心。后續一個月內，平安健康近視防控中心、平安健康糖友關愛中心、平安健康痤瘡診療中心相繼成立。
以上這些平臺，能夠利用平安健康APP 7×24 小時在線服務能力，為用戶提供線上線下一體化的服務，圍繞預約、掛號、診療、藥品配送、隨訪、健康維護等節點，形成健康管理服務閉環。
在平安健康糖友關愛中心成立儀式上，平安健康董事長方蔚豪表示，本年度平安健康將重點打造覆蓋內、外、婦、兒等9大專科的專病中心，縱深專科化經營建設。
平安旗下還有完備的家庭醫生團隊，在醫療資源供需不平衡、利用效率低、供應分散的背景下，平安通過專業指引鏈接優質資源，為政府提供專業化賦能，為多層次需求人群提供差異化補充，實現社會醫療效率的提升。
截至2022年6月末，平安健康累計付費用戶數超4000萬，自有醫療團隊與外部簽約醫生的人數近4.9萬人，已簽約了超1500位名醫，并建立了7個專病中心。
不過，開拓了諸多的線下資源后，該如何讓其真正運轉起來，將醫療服務送到客戶手中？平安的選擇是，以科技賦能醫療健康產業，打造醫療健康生態圈。
陳心穎表示，“要將科技創新融入健康醫療，通過科技的網絡，把服務伙伴、950項服務等所有節點融合起來。”
截至2022年6月末，平安已經擁有超3萬名科技開發人員、近3900名科學家的科技人才隊伍；科技專利申請累計43094項。在人工智能技術領域、金融科技和數字醫療業務領域，平安的專利申請數排名均為全球第一位。
通過醫療健康生態圈，平安拓寬場景覆蓋，提供更加專業與多樣化的產品和服務，為客戶，同時也為企業自身創造價值。
2022年上半年，平安智慧醫療累計服務187個城市、超5.5萬家醫療機構，賦能超142萬名醫生；國內百強醫院和三甲醫院100%合作覆蓋，合作健康管理機構數超10萬家，合作藥店數達20.8萬家。僅上半年，平安健康險保費收入超700億元。
平安是國內管理式醫療系統的最佳實踐模板，完善的線下醫療服務能力和科技能力，正是平安強調的“專業”所在。這些能力也為醫療反哺主業、實現醫險協同，提供了先決條件。
陳心穎表示，“這是一個浩大的工程，也是我們未來5-10年將持續進行的工作，堅持‘綜合金融+醫療健康’的雙輪驅動戰略。”
平安醫療生態圈已為金融保險主業輸送穩定的客戶資源、渠道扶持，對其業務擴張形成強有力支持，賦能成效顯著。
相較于C端，醫療健康行業的B端獲客往往更加高效、優質，支付市場前景也更加廣闊。但目前市場上的員工健康管理產品仍普遍存在簡單、分散等問題。
平安健康服務的B端客戶分為保險金融客戶和大中型央國企客戶兩類。保險金融企業以平安集團內部為主，通過提供協同性更高的醫療健康服務產品為金融保險用戶提供全生命周期的服務。企業員工端，平安健康根據各企業的行業屬性、員工情況等，提供定制產品和豐富的健康活動，幫助企業優化員工的就醫效率。
為此，平安旗下的健康、壽險、養老險多板塊聯動推出適合To B渠道的多款定制產品。
平安健康與平安壽險共同推出的“臻享RUN”系列服務，覆蓋重疾險保單用戶，將基礎產品內化進保單，為用戶提供重疾專案管理服務包、實時音視頻問診權益包、健康管理服務包等多項服務且無需額外付費。“臻享RUN”目前已服務1500萬客戶，客戶滿意度達98%。
此外，平安健康還與平安健康險共同推出E生門診附加包，打造就醫保障閉環，全覆蓋未病、小病、大病，門診、急診、住院等環節；
再比如，平安健康與平安養老險合作推出“易企健康”產品，以集團線下醫療能力為基礎，針對企業端打造定制化團體體檢及健康管理項目。診療/康養+保險一步到位，平安為用戶提供更加專業的全周期全場景醫療健康服務。
“易企健康”的投保客戶中，有一位跨國藥企的員工在羅馬尼亞出差過程中不慎感染新冠肺炎，新冠肺炎癥狀與自身基礎疾病疊加，這位員工的身體狀況急轉直下。該跨國藥企了解情況后為員工聯系了平安健康，名醫工作室的盧冬梅主任第一時間為這位員工進行了線上診斷，并針對其身體狀況提供一份全面的中英文用藥建議方案，幫助他在異國順利購買藥物。
一場健康危機就此悄然化解，員工與企業都放下心來。截至目前，平安健康累計已為超500家大中型企業提供服務，覆蓋超百萬名企業員工及其家屬。
這些實實在在的案例，就是平安“以客戶為中心”的真實體現。
如今，醫療健康生態圈與金融主業協同效果愈加明顯。截至2022年6月末，平安超2.25億個人客戶中有超64%的客戶同時使用了醫療健康生態圈提供的服務，其客均合同數約3.39個，客均AUM約5.29萬元，分別為不使用醫療健康生態圈服務的個人客戶的1.6倍、2.8倍。
依托醫療健康生態圈，平安通過“保險+健康管理”、“保險+高端養老”、“保險+居家養老”三層產品提供全生命周期的健康養老服務，打造差異化競爭優勢，帶動壽險獲客及黏客。2022年度前6個月的新保單客戶中，有46%來自于平安的“保險+醫療、保險+養老”服務；使用過線上問診的客戶加保率為未使用客戶的3.5倍。
平安的“專業”和“價值”，得到了數據層面的直接體現。
以百年綢繆“品牌”。回到這次品牌標識的刷新，馬明哲表示，“大國崛起需要偉大的民族品牌，也必將涌現一批國際領先的百年品牌。2021年，143家中國企業入圍世界500強，位居世界第一。中國平安亦躋身其中，位居當年榜單第16位。早在1988年創立平安時，我們就發愿，平安成為一家“強大的民族企業。”
8月3日，2022年度《財富》世界500強排行榜揭曉，中國平安憑借持續穩健的業績增長，以2021年度1996億美元的營業收入位列全球榜單第25位，全球金融企業排名第4位。在中國入圍企業中排名第7位，蟬聯中國內地混合所有制企業第1位。
2022年，平安進入第四個十年的“深水區”，行至公司文化與品牌升級的關鍵年份。面對新時代的新任務、新挑戰、新機遇，平安升級“專業·價值”的品牌標識，這標志著平安將全面轉向客戶需求驅動的新發展模式。品牌和標語的再次升級、醫險協同的不斷深化，讓平安這艘"綜合金融+醫療健康"巨艦，有了更加明確的航向。
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