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| 本文作者： 李菁瑛 | 2020-07-03 16:52 |
作者 | 李菁瑛
出品 | 雷鋒網(wǎng)產(chǎn)業(yè)組
太陽底下無新事。誰能想到，雙擊666的快手，竟然做起了教育。
這事要從“種草莓”說起。
兩年前，快手發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，每天都有眾多老鐵們在快手上教授和傳播農(nóng)業(yè)種植知識，而且點擊量還不錯。有個一直在快手教“草莓種植術”的人提出，快手能不能做一個付費功能，可以讓大家在上面賣課。
這個建議引起了快手高級副總裁馬宏彬的注意，并讓快手萌生了做教育的想法。
除了農(nóng)業(yè)外，快手上泛教育內(nèi)容的范圍正在不斷擴大，教手工的、教做飯的、教攝影的、教拉二胡的……打開快手，各種教學視頻品類愈發(fā)豐富，快手看到了教育領域龐大的發(fā)展空間。
“我們確實是走著走著，發(fā)現(xiàn)平臺上有蠻多的老師和學生在互動。我們后知后覺了，教育生態(tài)是在快手平臺自發(fā)生產(chǎn)出來的。”馬宏彬這樣形容快手與教育的結緣。
三人行，必有我?guī)煛＜热蝗f物可教，是否可以借此搭建一個教育生態(tài)，扶持這些教育創(chuàng)作者留存在快手，同時為他們提供變現(xiàn)模式，讓快手成為一個既有內(nèi)容傳播又可以賺錢的平臺？并且，除了泛教育內(nèi)容外，是否也可以引進專業(yè)的K12、成人教育、職業(yè)教育的個人老師和教培機構入駐，讓快手的教育盤子變得足夠大？
這些思考很快便落地了。
2018年6月，快手上線快手課堂。教育內(nèi)容創(chuàng)作者可以在平臺上開設付費課程，進行專業(yè)教學，并得到可持續(xù)的變現(xiàn)。
2019年5月，快手推出“教育生態(tài)合伙人計劃”，邀請優(yōu)質(zhì)的短視頻知識生產(chǎn)者進駐，快手將對“教育生態(tài)合伙人”提供運營輔導、流量資源和變現(xiàn)場景。
2019年10月，快手教育生態(tài)從C端知識創(chuàng)作者滲透到B端教育機構。
2020年的疫情，給線下教培機構按下暫停鍵，對許多中小型的教培機構而言，選擇專業(yè)的線上直播教學軟件成本大，不確定性強。于是，老師們把目光轉向了簡單易上手的短視頻平臺。
云南曲靖啟航教育機構的唐老師便是其中一員。唐老師告訴雷鋒網(wǎng)，大學畢業(yè)后，她跟老公來到云南創(chuàng)業(yè)，開起了培訓機構，主要面向初中和高中的學生。從2014年至今，目前她的機構在當?shù)匾研∮幸?guī)模。因為疫情沒法正常復課，以前從沒玩過快手的唐老師，抱著試一試的想法，3月份正式注冊了快手賬號，開始做初中數(shù)學的教學視頻和直播。運營三個月后，唐老師有了6000多粉絲。
對于為何選擇快手，而不是抖音，唐老師說，其實之前她是想著兩個平臺都做，但經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，一是當?shù)氐膶W生玩快手的比較多；二是她在刷短視頻的同時，發(fā)現(xiàn)快手上有很多老師同行發(fā)布教學視頻，在抖音上就很少有教育的內(nèi)容。“我覺得在快手里邊做教育這塊還是應該有發(fā)展?jié)摿Φ模晕揖头艞壛硕兑簟薄?/p>
現(xiàn)在，唐老師每天會在快手上發(fā)布初中數(shù)學相關的短視頻，每個視頻大約1分鐘左右，有時通過一道題來講解某個知識點，有時也會把拗口的數(shù)學公式編成順口溜，套用當下流行的網(wǎng)絡歌曲的曲調(diào)，方便學生記憶，她甚至自編自唱自演了數(shù)學版驚雷。
除了每天發(fā)布短視頻保持垂直度，唐老師每周會選取固定的時間段做直播教學，并且會提前詢問粉絲的需求來準備相應的直播內(nèi)容。
唐老師表示，短視頻作為現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，給老師和學生提供了一個全新的學習平臺，大家足不出戶就可以完成教和學的過程。在快手做教育內(nèi)容創(chuàng)作者，她還在摸索中，比如如何調(diào)整視頻拍攝時的光線，如何選擇好的講解例題等，都是一門學問。
“我先探探路，如果我自己做得有一些經(jīng)驗，然后我再來給我們培訓機構的這些老師，引導他們也來做”。
事實上，像唐老師這樣的個人教育內(nèi)容創(chuàng)作者，在快手上還有很多，并且有的在前幾年就已早早入局，抓住了第一波紅利。如ID為阿柴哥數(shù)學課堂的賬號，以幽默搞笑的教學風格見長，是快手上較早入駐的網(wǎng)紅老師，現(xiàn)已擁有200W+粉絲。
除了C端的個人老師外，B端的教培機構也在逐漸入場。
2019年GES未來教育大會上，快手高級副總裁馬宏彬宣布，將在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動。
“我們未來希望及時響應運營難題，提升團隊快手運營能力，不管是商業(yè)場景、數(shù)據(jù)分析還是品牌共創(chuàng)。快手教育生態(tài)希望可以跟大家一起往前走，成為中國教育最好的基建。”馬宏彬說道。
在平臺的大力扶持下，快手的教育供給日益多樣化，涉及K12、素質(zhì)教育、職業(yè)教育等多個領域。以K12領域為例，學而思、猿輔導、跟誰學、洋蔥數(shù)學、作業(yè)幫等公司紛紛入駐快手，并建立了一系列快手賬號矩陣。
根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手教育生態(tài)報告》顯示，平臺教育類短視頻累計生產(chǎn)量高達2億，作品日均播放總量超過22億，日均點贊量超過6000萬。快手上的教育短視頻作者超過99萬，同比增長超過100%；教育直播日均觀看時長約等于734年，日均觀看人數(shù)累計高達1億，日均直播評論超過2000萬。
2020年，在疫情的催化下，“短視頻+教育”成為了最炙手可熱的風口。上快手做教育，成為業(yè)內(nèi)的熱潮。
有人說，教育行業(yè)進入了中場戰(zhàn)事，而快手就是當下最值得搶占的城池，再不“占坑”就晚了。
還有人說，如今的快手就是2014年變現(xiàn)前夜的微信。
那么，為什么是快手？
跟抖音全瀑布流的沉浸式UI設計相比，快手的雙列UI設計是減少其流量損耗的重要因素。看似簡單的UI設計，卻形成了兩種截然不同的文化。
抖音全瀑布流的沉浸式UI設計，最先映入眼簾的是“推薦”，你不停上滑的都是根據(jù)算法推薦的視頻，而且往往流量高和傳播屬性強的視頻會更容易被分發(fā)，因此平臺推薦的內(nèi)容有一定的局限性，算法的底層邏輯決定了你只能看到一部分較少的“可能感興趣”的內(nèi)容。
而快手的雙列UI設計，用戶可以根據(jù)標題和封面先進行自主選擇想要點擊的視頻，這就會讓更多的視頻有了被看到的機會。
打開快手APP，最左邊是“關注”頁面，也就是說你優(yōu)先看到的是你已經(jīng)關注賬號的視頻，這無形當中會在用戶和關注者之間形成了一種親密的聯(lián)系，這就是所謂的“老鐵”文化。
“老鐵”文化中，人的價值被突出了，“老鐵”代表信任，以這種天然的“信任感”建立的聯(lián)系，能夠使創(chuàng)作者和粉絲之間形成較強的用戶黏性。
還有就是快手聲稱自己的算法是去中心化的流量分發(fā)機制，只要你的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，平臺的算法給到的流量分發(fā)和觸達機制是公平普惠的，這個算法究竟是不是去中心化，外界無從知曉。不過，人們往往會有一種感覺，在快手上可以看到很多普通人的生活，雖然看起來有點“土味”，但不可否認，在下沉市場，快手確確實實贏得了大量擁躉。據(jù)統(tǒng)計，快手有65%的老師來自一二線城市，74%的學生來自三線以下教育資源缺乏的地區(qū)。
教育資源稀缺的下沉市場，一方面讓個人老師有了“用武之地”，另一方面，下沉市場也是教育機構品牌觸達的盲區(qū)，快手的“土味”恰恰迎合了教育機構的“下沉”需要。
同時，一直以來，巨額的廣告投放和居高不下的獲客成本，是懸在教育行業(yè)頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”。繼微信之后，崛起的短視頻平臺對教育機構來說，無疑是一個全新的流量洼地。
快手特有的“老鐵”文化和“下沉”屬性，讓人人都可以成為創(chuàng)作者，方便創(chuàng)作者建立自己的私域流量。相對于公域流量，私域流量的獲客成本沒有那么貴，用戶信任度高，更容易獲得高轉化，自然備受教育機構青睞。
擁有3億DAU的快手，再加上平臺的流量扶持，在快手上做教育，也將帶來可觀的收入。
在快手，對于個人創(chuàng)作者而言，已經(jīng)形成了完善的變現(xiàn)模式。除了傳統(tǒng)的直播打賞外，還支持小黃車（快手小店）、付費課程、帶貨分成等多元化盈利渠道。
據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，有約1萬名老師在快手課堂上開課，快手課堂平均每月付費用戶環(huán)比增速超過95%，累計付費用戶已超160萬。
以教育大號阿柴哥為例，點開其個人主頁，可以看到其快手小店里有一些講義資料售賣，其課程專區(qū)里有一些付費課程，點開后有該課程的內(nèi)容介紹和用戶評價，在快手APP里即可完成下單、支付的全流程閉環(huán)。
據(jù)36氪報道，阿柴哥2 門 9 元的課程 9 個月的收入是 117 萬。在平臺之外，快手大號通常還會有快接單等的額外收入。目前快手上頭部的老師一年的收入在 200 - 300 萬之間。
雷鋒網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)，有些老師在個人主頁上開設了自己的學習社群，而且無需導到其他社交平臺，直接在快手里就可以做社群運營。也就是說，教育創(chuàng)作者們，在快手上即可完成獲客、運營和交付的完整生態(tài)。
而且，除了個人老師和教育機構，快手上正在涌入一種新型業(yè)態(tài)——教育MCN機構，幫助個人創(chuàng)作者進行運營、獲客和IP化，如101名師工廠、兩顆茶樹、每刻美課等。如今，快手也正在大力招募教育生態(tài)服務商，賦能機構搭建教育、知識相關商業(yè)場景。
目前來看，快手的打法是要做教育的“基礎設施”，為內(nèi)容創(chuàng)作者和機構搭建平臺，在這個平臺上，你可以完成短視頻獲客、直播固粉、社群運營、知識付費、商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。
既能吸粉，又能賺錢，何樂而不為呢？
看起來，做教育，快手是鉚足了勁。不過，在快手上做教育，有戲么？
雷鋒網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在快手上的網(wǎng)紅老師，目標對象以小學為主，其次是初中，高中的老師就比較少了。唐老師也在采訪中坦言，很多高中老師在快手上都在改教初中和小學。一方面，快手的受眾群體文化水平參差不齊，如果講太深奧的知識點，有的學生和家長聽不懂，這對于粉絲增長無疑是不利的；另一方面，高中的學生本身課業(yè)負擔重，沒有太多時間去刷手機，而且高中的知識比較難，一道數(shù)學題可能得講一個小時，就不太適合放在快手上去做。
由此可見，在快手上做教育，有戲，但是有一定的天花板。不僅僅是快手，所有的短視頻平臺都是如此，本身的屬性決定了它更適用于比較淺顯的碎片化知識的學習，而且這種碎片化的知識傳授要求內(nèi)容上更“輕”和更具娛樂屬性。
唐老師告訴雷鋒網(wǎng)，短視頻平臺跟線下教學不同，第一印象很重要，學生如果第一眼不喜歡你，立馬就劃走了，所以要想吸引觀眾，老師上課的方式要么特別輕松幽默，能給學生帶來歡樂，要么親和力強，教學方式更加活潑。
“數(shù)學學科本來受眾就少，如果能嘗試把數(shù)學跟生活結合起來，讓學生覺得學數(shù)學并不是那么枯燥，你要讓他既有消遣娛樂，又能學到東西，你肯定就成功了”。
那對于教育機構來說，入駐快手，能得到什么？又面臨什么難題？
據(jù)雷鋒網(wǎng)觀察，目前入駐快手的教育機構，大多都把快手當做引流的平臺，通過植入式廣告和情景短劇等形式，打造其品牌形象，或者通過低價課來吸引用戶購買其產(chǎn)品，到了真正的交付環(huán)節(jié)，還是會回到自己的APP內(nèi)。這其實也是一個悖論，快手本身不做內(nèi)容，吸引機構入駐，是想要增加用戶在平臺上的留存率；而機構通過平臺引流后，必然是想讓用戶回到自己的私域流量池中去交付。如何把握好這個“去與留”的平衡，是快手需要思考的問題。
一位教育從業(yè)者告訴雷鋒網(wǎng)，對于走名師路線的教育機構來說，快手、抖音這些非常突出個人屬性與風格的應用能夠很好地發(fā)揮其長處。對于機構而言，可以在這些平臺上宣傳自家明星教師，并進行引流。但教育的交付周期，可以說是所有產(chǎn)品品類里面最長的、對用戶要求最高的。它的價值與效果不會像李佳琦的口紅那樣立等可見。
一個教育產(chǎn)品真正產(chǎn)生價值的完整周期需要經(jīng)過：用戶產(chǎn)生需求——接觸產(chǎn)品信息——付費——通過聽課實現(xiàn)從不知道到知道的跨越——堅持完成練習——最終實現(xiàn)從知道到做到的跨越。在這個過程中，每一步都會篩選掉一大批用戶，一方面受到課程提供者的運營手法與教學監(jiān)督機制的影響，另一方面還依賴于學習者自身的自律水平。雖然對于機構來說，完成前三步就代表已經(jīng)在快手上獲客成功了，但最重要的后三步如何保障，因人而異。
此前，雷鋒網(wǎng)在《抖音快手B站出手線上教育 想動誰的奶酪？》一文中曾指出，流量平臺想從教育機構中“虎口奪食”，也沒有那么容易。一方面，視頻平臺本身缺乏完善的教研體系，在作業(yè)系統(tǒng)、學習效果評測、社群營銷、教務督學等環(huán)節(jié)難以和垂直教育機構相抗衡，如何深化教育服務是個難題。另一方面，這種黏附在社交應用上的學習關系是否能保證學習效率，也是視頻平臺需要正視的一個問題。
“短視頻+教育”作為一種新教育模式，是成是敗，怎么走？是新藍海還是“早產(chǎn)兒”？無論是短視頻平臺，還是教育從業(yè)者，都在摸索中。
如今的快手，就像當年的微商和現(xiàn)在的李佳琦、薇婭，當風口來臨時，第一批入局的玩家，擁有更多的選擇權，也面臨更大的未知性。
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