家電行業進入“內卷”時刻，服務才是制勝關鍵？

今年，中國家電行業的競爭達到了空前的熱度。幾大家電巨頭的當家人紛紛喊話，行業已經進入到了“內卷”式競爭時代。巨大的生存壓力之下，企業該如何修煉內功，尋找破局制勝的關鍵呢？

12月初，中國市場學會服務質量專業委員會（以下簡稱“服務委”）公布的一則暗訪調查結果，或許為行業指明了方向。結果顯示，在針對哈爾濱、銀川兩市的10家企業家電售后服務400電話抽查中，只有海爾一家合格率達到100%，其它單位均不合格。

由此可見，家電行業在售后服務水平上依舊有著不小的提升空間。誰能最先補齊短板，或許就能在未來擁有更多取勝之機。

內外擠壓、群狼環伺，家電行業競爭空前激烈

中國家電行業經過數十年高速發展，早已從增量市場進入到殘酷的存量市場階段。根據奧維云網數據，2023年，中國家電零售市場（不含3C產品）規模為8498億元，同比僅增長3.6%。

在新的行業趨勢下，消費者的改善性需求代替新裝機需求成為市場的主要驅動力。改善性需求下，消費者更加注重產品的個性化、品質化和對其切身需求點的滿足程度。為了更好的順應消費者需求的這些變化，家電品牌商、零售商開始通過推高產品價值結構、深挖客戶細分需求、銷售渠道創新等多種方式保持核心競爭力，以分到更多的蛋糕。

激烈的競爭格局下，家電企業一方面忙著和行業內的老對手繼續過招，一方面也要應對小米等跨界競爭者的挑戰。

2013年，小米以電視為切口開始殺入家電市場。經過十余年的發展，目前小米電視在國內的市場占有率已經躍居至第二，占據了約20%的市場份額。

除了在黑電市場攻城略地，小米在白電市場的攻勢同樣非常迅猛。2018年，小米推出首款空調產品后，接連踩中了空調渠道線上化和中低端市場擴容兩大紅利，在行業內迅速崛起。

除了小米這樣的硬件企業，電商平臺京東旗下的京東京造也陸續推出了煙灶機、烘干機、凈水器等家電產品。此外，像歐瑞博、綠米這樣的智能家居企業也開始涉足大家電領域。

天眼查數據顯示，截至目前，現存與家電相關的企業超過1921.9萬家，其中2024年1到10月以來的企業注冊數量為404.3萬家。從企業年度注冊量可以看出，近十年來，家電相關企業的注冊量一直呈現出穩健的上升趨勢，并于2023年達到峰值，注冊量超過415.8萬家。

高手過招，比的是長板更長，也是短板更少

美的、海爾智家、格力作為中國家電行業的三駕馬車，能夠從激烈的廝殺中突出重圍，每家企業都有其獨特的優勢。

美的強在多元和均衡，其產品線橫跨小家電到大家電，覆蓋十分廣泛，且每一個類目都有著不俗的戰斗力。除了傳統的ToC業務，美的集團也在積極推動新能源及工業技術、智能建筑科技、機器人與自動化等ToB業務的發展，以期通過多元化布局形成周期互補，提高企業韌性。

海爾智家的優勢則在于高端化和全球化。高端化方面，海爾智家擁有海爾、卡薩帝與通用家電等七大全球化高端家電品牌，海外自有品牌率達100%。全球化方面，目前海爾智家在全球200多個國家和地區經營，在全球設立10+N研發中心、143個制造中心、126個營銷中心和23萬個銷售網絡。三大家電巨頭中，2023年海爾智家的海外營收占比52%，美的為40%，格力為12%。

格力憑借在空調領域強大的用戶心智，依舊保持著強大的競爭力。而作為挑戰者的小米，則掌握著互聯網的流量密碼，同時在智能化方面已經形成了一定的網絡優勢。

不過，在家電行業激烈的廝殺中，企業除了要把自己的長板修煉得足夠長，同時也不能有明顯的短板。以小米為例，雖然憑借出色的產品力、價格力以及對線上渠道的熟練運用，小米很快在家電市場打開了局面。但其在線下渠道和售后服務體系上與行業龍頭相比尚有提升空間，特別是在安裝效率和售后服務包修期方面。

例如，行業龍頭規定線上渠道購買產品后，售后人員會在48小時內預約安裝，而小米沒有此類規定。此外，小米整機包修期為六年，達到行業平均水平，但在空調后續保養清洗服務方面，尚未建立官方深度服務體系，不如行業頭部企業完善。

這一定程度上限制了它在家電行業的進一步上升空間。

雙重實力的較量：產品力行穩，服務力致遠

事實上，不止是小米這樣的新晉者需要花時間完善售后服務體系，就算是老牌家電企業的售后服務水平也同樣存在參差不齊的現象。

通過服務委公布的結果可以看出，當前家電企業400電話存在著無法滿足對“智能化”陌生的老年人需求，人工服務熱線被長時間占線以及夜間找不到人等問題。

面對家電行業激烈的競爭態勢，許多企業往往傾向于將有限的資源投入到產品力的打造上，而忽略了售后服務體系的完善。畢竟產品力是消費者直觀就能感受到的，對購買轉化率的提升作用明顯；而售后服務只有消費者購買后才能感受到，其對用戶的留存效果更是要數年乃至更長時間之后才能夠顯現出來。

但如果從長遠發展的角度來看，售后服務能力的搭建其實和產品力的打造同樣重要。產品力是開路先鋒，為企業贏得當下，而服務能力儲備的是品牌資產，為企業贏得未來，二者皆不可偏廢。

海爾智家之所以能成為服務委調查中，唯一客服百分百合格率的企業，既離不開其立足長遠的戰略眼光和對用戶體驗的重視，也得益于其數字化能力的建設。

據悉，海爾在客服中引入了AI大模型技術，極大地提升了服務響應效率?；谟脩羯矸?、服務歷史信息等數據的打通，無論用戶從哪個渠道接入，海爾客服都能夠精準預判用戶的真實訴求，即時量身定制解決方案，而無需用戶重復描述問題。

對于用戶的每次咨詢，海爾客服都建立了標準化的處理流程，并一直在迭代服務體驗。用戶咨詢智能洗衣機，除了能得到專業解答之外，還會收到一段操作視頻指導，以口語化、場景化的演示讓人一看就會。

值得一提的是，海爾客服除了擁有極高的響應效率，還能在不打擾用戶的前提下,為其提供專業、細致、貼心的主動式服務。

例如，用戶張女士家里剛安裝好一臺海爾冰箱，想把冰箱連接到海爾智家APP上，試了一次沒有成功，正想咨詢在線客服怎么連接，就收到了智能客服推送的聯系自己幫助綁定的提示。

除了滿滿的科技感，海爾客服也充滿了溫度。針對調查報告中提到的老年人報裝報修困難、不能熟練使用智能設備等痛點，海爾客服開通了老年人無障礙專線接通，超過60歲的老人可以直接使用人工咨詢服務，無需再經過語音提示和數字選擇等操作。真正的幫助老年人跨越“數字鴻溝”，體驗數字化智慧化生活的便利。

當前，中國家電行業的競爭固然激烈，面對行業“內卷”，抱怨和躺平解決不了任何問題。在任何時代，提升自身競爭力都是從競爭中突圍的唯一路徑。值得注意的是，大多數企業在提升自身競爭力時，往往只注意到產品力的打造，而忽略了在服務能力上下笨功夫，這是很難走得更遠的。

那么，如何讓產品和服務均衡發展，實現兩條腿走路呢？作為此次暗訪調查中唯一一家合格的企業，海爾智家無疑為行業提供了一個優秀范本。雷峰網雷峰網(公眾號：雷峰網)雷峰網

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