<mark id="oztn4"></mark>
0
今年春節期間，復星的辦公室里，一群人圍在電腦跟前緊張而興奮地盯著屏幕。屏幕上正在展示的，是“豫園燈會”慢直播的后臺數據。
過年到豫園賞燈會，是上海本地人的習俗。今年春節期間，為了讓全國人民一掃疫情的陰霾，豫園文化商業集團以《山海經》為藍本，精心打造了一場“山海奇豫記”主題燈會，并第一次將其搬上了支付寶開展慢直播。
這場慢直播到底能不能一炮而紅，公司內部其實沒底，畢竟春節期間，大家并不缺少娛樂項目。但隨著節目的進行，后方工作人員的心情逐漸變得緊張起來。觀看人數的增長速度遠比想象的更快。大家開始七嘴八舌的猜測，直播觀看人數可以達到多少。
答案最終定格在了8300萬人次。什么概念？相當于豫園兩年的客流量。
“一拍即合，雙向奔赴！”復星聯席CGO孟文博這樣描述雙方合作的起點。而這場慢直播的驚人效果，讓復星堅定了將進一步深度布局支付寶。
每年5月的515復星家庭日是全年最大的消費者活動，今年是第5年。過去，復星尚未和互聯網平臺合作發過券。這一次，復星一把all in，首次將通過支付寶大手筆發放價值15億的優惠券。
經過幾個月緊鑼密鼓的籌備，5月1日，復星旗下三亞亞特蘭蒂斯、老廟、豫園等60+品牌最大規模全明星陣容正式亮相。復星官方微博對外宣布了這一消息，外界評價稱“復星拉來了強輔助”。
這場戰役如同豫園直播一樣，知道可能會爆，但最終效果還是超出預期，復星內部將之定位為一個“小里程碑”：半個多月，復星發放了近200萬張優惠券，其中松鶴樓面館49-10的券被狂搶60萬張；老廟在支付寶的直播也創造了小小的記錄：單場直播創造了超550萬元的GMV，“銷售的速度比想象還要震驚，”且一半以上搶黃金的消費者是90后，正是復星在各個渠道力爭的客群。
兩家企業的碰撞，只是數字商業大潮中的一個小小切片。這個切片的A、B兩面，是以復星集團為代表的多品牌、跨產業集團如何探索數字化轉型路徑，以及以支付寶為代表的互聯網開放平臺成為數字化潮涌中實體產業的布局重點。
作為一家擁有至少60多家品牌，既有實體零售業、商業地產、餐飲，又有純線上品牌比如百合網、珍愛網的大型綜合性集團，復星集團的數字化探索很早就已開啟。
對單個品牌而言，數字化轉型發展相對而言比較靈活、需克服的門檻也更低。但對于復星這樣的大型集團而言，數字化涉及的不只是單個品牌的數字化，如何把垂直孤立品牌聚合打通，需克服的是跨產業、跨品牌的艱難協作。
首先，復星全集團雖然積累了4個多億的存量會員，分散在各個品牌，但如何對這些會員進行觸達和有效激活，一直是個難題；
其次，復星旗下擁有豫園和老廟黃金等具有濃厚傳統文化色彩的品牌，在90后、00后等年輕用戶群體成為消費主力的當下，如何洞察其需求，通過產品和服務迭代抓住年輕用戶的心，充滿了挑戰；
最后，作為一個大型集團，復星集團也在探索如何讓旗下各個品牌更好地發揮協同作用，通過流量互哺，實現1+1＞2的效果。
樁樁件件都不是容易的事情。
“今天客戶需求是多元化的，場景是不拘泥于線上線下的。10年前，做線下，選好一個地方，打開門做生意，人、貨、場可能五年、十年都不變。今天人貨場可能五天、十天就會變一次。怎么辦？”復星聯席CGO孟文博在內部講話時跟團隊說：“一定要考慮加入時間的概念，加入空間的概念，最后用數字化解決。”
對復星而言，集團層面數字化轉型的核心衡量因素有三個：
1、需要一個擁有高人群覆蓋、面向C的平臺，打通旗下不同品牌矩陣的存量會員數據并有效激活和管理；
2、“品牌永遠不嫌流量多”，如何從公域市場獲得更多增量用戶？
3、激活會員，不能漫天撒水，如何對用戶精準運營？
孟文博認為支付寶的人群高滲透率、流量優勢和數字化產品恰恰可以把人、貨、場、時空這件事情很好地串聯和連接起來，雙方“一拍即合”。
豫園是這次合作的前鋒之一。坐落在上海外灘的豫園商圈，一直是上海的地標和一張文化名片，每年都會吸引大量世界各地的游客來此觀光消費。
過去，豫園主打文旅場景，這種經營模式存在幾大痛點。一方面，雖然豫園的人流量很大，但很多游客都是來打卡的，消費并不多，轉化率還有很大的提升空間；另一方面，游客來了就走，很難有用戶沉淀和復購。
豫園的數字化路徑，首先就是了解園區里的游客到底是誰，他們喜歡什么？不斷去做商業定位的調整。另外，是讓豫園更加年輕態，吸引更多本地消費者，尤其是擁有更強消費力的年輕消費群體，將商業模式從依賴游客的“流水生意”，轉變成能源源不斷吸引年輕用戶的持續經營。
豫園做了一些嘗試：吸引李寧、安踏這樣的年輕國潮品牌入駐；在豫園外墻上做文章，在連接外灘和豫園的方浜中路上打造了一條“貓街”，邀請藝術家、漫畫家tango進行了再創作，各種萌動的貓咪形象躍然老房子的外墻之上，打造了一個超人氣打卡點，即使并非節假日，也有不少游客在此流連駐足拍照打卡。
與支付寶合作的重點是打通線上線下打造智慧商圈。豫園作為一個場景，天然具備品牌的聚集和用戶的聚集。如何更好獲取線上用戶，這是場景需要做的事情和探索的事情。“支付寶的產品、流量、數字解決方案、精準營銷能力，可以助力于場景更好了解用戶，獲取新用戶，更好分析自己的商品，更好服務于我們的商戶。”
豫園文商及BFC副總裁、首席技術官劉洋介紹，在剛剛過去的五一旅游旺季，豫園單日最高接待了近30萬人次。雖然五一期間，顧客仍以外地游客為主，但五一過后，每天的在園人數并沒有顯著下降，本地顧客開始占據了主流。
復星另一個合作前鋒是老廟。
這次合作，老廟試水了團購券、直播兩種主要的數字化方式，嘗試獲取新用戶同時發力銷售。
過去，老廟的用戶群體以45歲為分界線。豫園珠寶時尚集團副總裁劉巖介紹，老廟45歲以上和45歲以下的用戶群體大約各占一半。但這次“515復星生活日”活動中，在線上直播場景消費和在線上領券到線下門店消費的客戶，更多集中在25-35歲的人群，年輕化趨勢非常明顯。這是一個客群標志變化。另外一個變化是，這些客群對產品喜好更偏設計感，偏好東方美學。
“還有就是新會員的獲取。十幾天，將近2-3周的時間，線下新會員凈增1萬個，這個數據對我們來說價值巨大，對后續會員沉淀與深度運營有非常大的幫助。”劉巖說。
小戰即勝，給了復星更強信心。
回顧三年疫情期間，復星和外部平臺的合作更多是點狀，并一直在探索不同系統之間聯通的可能性。A面，是復星希望實現不同品牌和產業矩陣式、立體式的轉型；B面，是支付寶數字商業生態轉型背后讓品牌看到了機會。
“原先很大的苦惱是，與外部平臺合作的時候永遠都是點、線的效應大于面的效應。支付寶以人為核心的服務體系，讓復星具備了面的效率遠遠超過點的效率，這是最大的改變。”孟文博將與支付寶的合作概括成一種必然。
為什么說支付寶對復星來說是現階段的最優解？
事實上，許多人對支付寶的印象，還停留在一個支付和理財的工具。不少用戶發現支付寶可以刷視頻、看直播，也曾表露不解。其實，這背后，支付寶一直在探索支付以外的商業價值，近年來，其在助力商家數字化的布局和產品開放速度明顯提速。
根據支付寶最新披露的數據，目前平臺上的商家和機構小程序數量已經突破400萬，僅去年一年開放了100個通用產品和1809個API技術接口。去年以來，為了讓平臺商家擁有更多方式留存用戶等，支付寶更是發力內容，今年也上線了直播的能力。
換句話說，只有支付寶這樣的開放平臺滿足復星的訴求：龐大的用戶覆蓋，擁有線上線下一體的數字化基礎建設產品，龐大的會員系統和高凈值人群，流量優勢和精準營銷能力，讓類似復星這樣跨產業、多品牌、線上線下布局的綜合性產業集團，得以展開矩陣式、立體性的數字化布局，打通不同品牌會員數據進行統一管理，加強勢能。
“我們再怎么復盤，再怎么總結都不如一句話，復星接下來愿意長期與支付寶深度合作，這句話證明我們對這件事情的認可。“孟文博告訴雷峰網。
不止復星，更多企業都在支付寶上頻繁落子，試圖激活這座8億月活的富礦。
前有NBA中國牽手支付寶，參與五福活動、布局內容等。在今年五福的直播中，超過1500萬球迷觀看的數據，激活NBA中國商業價值的基點，并由此引申，試圖在支付寶內構建NBA線上內容生態社區。
近有兒童節前眾多IP與潮玩品牌齊聚支付寶，視其為IP品牌年度新品的發售新渠道之一，并將在6月陸續推出IP聯名爆品。迪士尼、小黃人、故宮、小豬佩奇、名偵探柯南等在內的IP方，及泡泡瑪特、周大福、名創優品、漢堡王等推出聯名品牌商家，布局支付寶作為開放平臺的營銷、轉化價值。
支付寶開放，不是新鮮話題。眾多企業選擇布局落子，本質上是處于統籌視野下的戰略決策，基于對國民級App 應有的商業“尊重”。企業如何從支付寶商業生態中，挖掘到符合自身業務模式、轉型需要，將這座尚未被挖掘的富礦利用好，才是更值得探討的命題。
復星集團，顯然找到了一個切口，利用支付寶的底層能力支撐與流量/營銷能力，完成從數字支付、會員服務到小程序、直播等覆蓋線上線下的全鏈路。
而對于更多的商家來說，似乎需要意識到，在已經有人打開支付寶商業想象力的背景下，是時候重新思考如何度量其作為商業平臺的價值了。雷峰網(公眾號：雷峰網)雷峰網雷峰網
雷峰網原創文章，未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。
