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| 本文作者： 劉偉 | 2018-08-02 18:31 |
沃爾瑪中國大賣場電子商務部副總裁 Jordan Berke 圖片來自：騰訊
對于沃爾瑪的“掃瑪購”，相信許多人并不陌生。今年1月份“掃瑪購”上線首家門店以來，已經陸續覆蓋了沃爾瑪位于全國各地的200多家門店。據技術合作方騰訊透露，“掃瑪購”上線僅僅90天滲透率就達到了30%，而且還在快速增長中，月均新增上線門店40家。
6月7日，“掃瑪購”的合作雙方——沃爾瑪、騰訊宣布正式達成深度戰略合作，雙方將充分發揮在各自產業的優勢，重點圍繞購物體驗提升、精準市場營銷、全面支付服務、強大會籍增值等多個領域開展深入的數字化和智慧化零售合作，打造未來數字化零售的發展藍圖與行業標桿。
沃爾瑪和騰訊，一邊是引領全球的實體零售巨頭，一邊是致力于為零售商打造智慧化工具的社交大佬；雙方聯手反映了他們對于零售行業的哪些思考？“掃瑪購”的誕生又有哪些值得行業借鑒的地方？
近日，騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪、沃爾瑪中國大賣場電子商務部副總裁 Jordan Berke分別接受雷鋒網采訪，講述了“掃瑪購”小程序背后的故事。
“啤酒與尿布”的故事在互聯網圈可謂家喻戶曉，作為故事的主角，沃爾瑪始終走在技術創新前列。
沃爾瑪創始人Sam Walton發明了第一個全球性的零售大數據網絡，它可以通過衛星收集沃爾瑪遍布世界各地的幾千家門店的數據，并分享給采購和供應商，實現數據協同。
沃爾瑪很好地延續了這一優良傳統，比如它正在大力布局的O2O。沃爾瑪把線下門店作為前置倉，同時還在深圳、上海、成都等地布局云倉網絡，試圖用更深入的形式服務顧客。
沃爾瑪的門店遍布中國180多個城市，即便如此，有些顧客和門店的距離依然超出了3公里。這些顧客雖然很喜歡去沃爾瑪購物，但受限于距離，最終往往選擇了附近其他品牌的門店。沃爾瑪部署云倉網絡后，顧客在線上下單，一小時內商品就能配送到家。
再比如不久前推出的“找找貨”功能。沃爾瑪的門店面積通常比較大，對顧客來說，推著購物車到處搜尋想要的商品，是一件令人心力交瘁的事情。更令人絕望的是，找了半天后發現商品缺貨。為此，沃爾瑪推出“找找貨”功能，顧客可以通過它搜索最近的門店以及商品的庫存情況，沃爾瑪也可以根據顧客的搜索情況調整采購計劃。
沃爾瑪從來不缺這樣的“好點子”。在沃爾瑪的文化中，最先想出“好點子”只是創新的第一步，如何把“好點子”規模化，成功地執行一千、一萬遍才是最重要的部分。“掃瑪購”的問世就是這樣一個從0到1再到10000的過程。
“掃瑪購”本質上相當于一個虛擬購物車，消費者可以通過小程序掃描商品上的條形碼將商品加入“購物車”，并自助完成結算。在電商APP中，消費者瀏覽了哪些商品、把哪些商品添加了購物車、最后購買了哪些，這些信息全部一目了然。而在線下實體零售中，這些信息都是缺失的。
與外界設想的不同，沃爾瑪推出“掃瑪購”的主要目的并非節約成本，而是提升門店的購物體驗，讓沃爾瑪有更多機會和途徑去深化與消費者的聯系，從而推動銷售。
“掃瑪購”小程序把線下的購物行為進行了數字化，讓沃爾瑪對用戶有了更深的洞察。同時，小程序也讓沃爾瑪有了更多觸達消費者的渠道。Jordan Berke介紹，在即將到來的“8·8購物節”，沃爾瑪將通過小程序發放1200萬份購物券，實現精準化的營銷。
自助結算，節省排隊時間則讓消費者有足夠的理由接受這款創新性的應用。
田江雪在采訪中介紹，“掃瑪購”上線以來用戶月度復購次數達到了2次，而行業平均水平在1.5次以下。這個數字乍看之下并不起眼，但考慮到沃爾瑪的巨大體量，實際增長是非常驚人的。
“很多消費者去沃爾瑪是購買熟食的，看到排隊的人山人海就退縮了。‘掃瑪購’留存了一部分用戶，提升了他們的到店頻次，對業績增長有很大幫助。”
Jordan Berke表示，中國正處于零售變革的前沿，而且中國擁有非常龐大的消費群體，這是沃爾瑪推出“掃瑪購”小程序這種本土化創新的重要原因。
“掃瑪購”是沃爾瑪既有優勢與新技術融合的一次成功范例。沃爾瑪擁有強大的實體網絡，門店遍布中國180多個城市，而且具備強大的供應鏈網絡。騰訊、京東、達達等合作伙伴各具優勢，為它提供了非常重要的創新支撐。此外，沃爾瑪在海外的市場的創新也為國內提供了諸多借鑒，能夠形成創新循環。這些都為“掃瑪購”的成功奠定了基礎。
但“掃瑪購”的成功也不是一蹴而就的，中間遭遇了許多波折。
自助結算是決定“掃瑪購”使用體驗的重要一環。顧客使用“掃瑪購”自助結算后，小程序會自動生成一個離場碼，顧客需要在特定設備上掃描該二維碼才可以離場。
今年一月份，沃爾瑪在第一家門店上線“掃瑪購”時，很多顧客并不清楚這一流程，所以門店不得不安排工作人員去提醒顧客，或者直接用手持設備去掃描顧客手機上的二維碼。“顧客對這種體驗滿意度不高，工作人員也不喜歡這種做法。”
為了解決這個問題，沃爾瑪和騰訊花了很多時間進行觀察和研究。他們在門店安裝了很多設備，實時分析顧客在購物過程中的停留時間等行為數據。基于這些數據，沃爾瑪和騰訊推出了一套新的方案——在出口處設置顯示屏提示顧客自助掃碼離場，用戶體驗有了很大改善。
這只是其中很小的一個細節。事實上，“掃瑪購”上線至今已經發布了21版更新，每一版的功能和體驗都有了大幅改善。
一項技術成功與否，不僅關乎用戶體驗，也很大程度上取決于內部團隊能否全心全意地接納它。
“掃瑪購”這款小程序看起來并不酷炫，背后卻需要多個層面的支持與創新。對于顧客來說，使用“掃瑪購”是非常簡單的事情。但對工作人員來說，掃瑪購”實際對他們的業務能力提出了更高的要求。
他們需要根據手持和屏幕設備引導顧客排隊，判斷哪些顧客需要幫助，以及如何為他們提供幫助。大部分情況下，工作人員只要幫助顧客打包就行了，但有時也需要對顧客的交易進行核對，而且整個過程必須在4秒內完成。商場內的部分高價值產品上通常附有聲磁標簽，這種情況下，工作人員還需要幫助顧客消磁。
“針對“掃瑪購”的服務，沃爾瑪已經對2000位員工進行了類似的培訓，包括如何管理周末的大量客流。”只有讓所有工作人員都接納了這項技術，并愿意為之提升相應的技能，才能保障技術的順利規模化。
Jordan Berke表示，新技術的推出不會一帆風順，因此企業在創新的時候必須保持靈活，時刻準備對技術進行更新和完善。這個過程中，與合作伙伴保持足夠的信任非常重要。
沃爾瑪和騰訊在企業文化和愿景方面有非常高的契合度，雙方對于未來零售的看法也有很多共同點，這為雙方保持信任夯實了基礎。“我們都認為，未來零售應該把好的實體體驗和便捷、新穎的電子化體驗結合在一起。”
騰訊將零售行業的發展分為三個階段：第一階段是線下，通過線下的體驗把消費者吸引到店內；第二階段電商和零售并駕齊驅，消費者開始有多種選擇；第三個階段是正在萌芽的線上線下一體化。
“技術進步帶來了線上與線下的融合，讓零售的自我演化有了真正的可能性。消費者每一次購物，既享受線上的便捷性，又享受和門店互動的體驗、人與人接觸的信任以及對品牌完整的認知；零售商完全突破了時空的局限，構建新的業務模式和消費體驗。”田江雪說道。
沃爾瑪則一直在積極布局O2O，并引進了自動化的提貨站，顧客在線上下單后，可以到自提站快速提取訂單商品。
除了理念一致，優勢互補也很重要。Jordan Berke認為，騰訊在零售領域擁有非常多的優勢。
首先，騰訊的文化非常關注用戶體驗。對于零售業來說，用戶體驗是企業實現差異化的重要方面。基于自身的企業文化，騰訊可以為沃爾瑪提供很多的建議。
其次，騰訊擁有世界領先的社交媒體工具。Jordan Berke認為，零售和社交媒體之間存在很多的共鳴，利用騰訊的經驗，沃爾瑪把更多社交元素引入到零售體驗當中。
和阿里相比，騰訊并不擅長零售，它對自己的定位也一直是零售智慧化工具的提供者。沃爾瑪作為全球最成功的零售商之一，并不需要騰訊來指導自己運營零售業務。騰訊的價值在于，它給零售行業帶來了新的思維模式，這將產生非常重要的影響。
騰訊也一直保持著謙虛、克制的態度，愿意深入到合作當中，和合作伙伴一起學習和成長。無論是和沃爾瑪還是步步高的合作，騰訊都派駐了專門的團隊與合作伙伴一起討論如何搭建線上場景和線下零售體驗。騰訊希望以這種方式幫助合作伙伴更好地使用自己的工具。
“掃碼購”只是沃爾瑪與騰訊合作的開始。不久前的“騰訊云+未來峰會”上，騰訊副總裁林璟驊對外系統介紹了騰訊智慧零售的七大工具——公眾號、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、企業微信以及泛娛樂IP。這些工具為雙方合作提供了巨大的想象空間。
Jordan Berke透露，沃爾瑪目前正在通過微信平臺建立企業微信，和員工溝通促銷等大型活動。“比如，針對即將到來的‘8.8購物節’，我們在內部舉辦了‘門店陳列大賽’，員工可以通過企業微信把他們最有創意的門店陳列推送給我們。”
此外，品牌升級方面，沃爾瑪正在與騰訊合作，基于LBS和騰訊平臺傳播沃爾瑪的品牌信息，觸達店外的顧客。
未來幾周，沃爾瑪還將推出人工智能應用，以地理位置為基礎，分析最佳O2O的商品組合。“我們會通過這個應用分析內部銷售數據，以及可用的外部數據，從而判斷某個城市當天最適合某位顧客的商品組合是什么。”雷鋒網雷鋒網
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