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2014年5月26日，“釘釘”在西溪阿里園區召開了媒體溝通會，這一天也正是釘釘團隊入駐湖畔花園的一周年。湖畔花園是個特殊的地方，阿里重要的項目如淘寶、天貓、支付寶等很多都是在這里孵化。
說到釘釘，我們幾乎很難不把它和“來往”放在一起。今年年初，釘釘1.0版本第一次來北京召開發布會時，有記者曾經直截了當的問釘釘和來往有什么關系。這一次在幾百人的會場，終于不再有人問這么尖銳的問題，取而代之的是“釘釘”為什么這么低調。
低調的反義詞是高調，高調是過去的來往。
來往本來是不高調的。當大家都認為來往是劍指微信的時候，來往最早的產品經理顧大宇（目前創立了bong手環）告訴雷鋒網，早在微信立項四個月之后來往就立項了。開始是想在社交領域進行一些探索。其時微信還沒有什么影響力，最火的還是微博。（不過后來來往和微信越來越像）
作為阿里巴巴成立網絡通訊事業部后首個亮相的核心級項目，也是第一款獨立于電商業務之外的社交產品，“來往”于2012年7月在iOS客戶端上線。不過阿里并沒有投入太多的資源推廣，App基本都是內部員工才用。
神奇的是，來往就這么內測了一年多。資料顯示，微信在2011年1月21日推出，到2013年11月注冊用戶量突破6億，這一年多也恰好也是微信飛速成長的時段。
不過后來劇情大變。2013年8月19日，網易與電信聯手推出易信的當天，也許是感受到了來自社交界的巨大威脅，阿里巴巴集團前CEO陸兆禧向員工發出內部信，以10萬獎金促來往推廣：
阿里巴巴集團員工邀請你的親朋好友(重點是阿里同事之外親朋好友)下載注冊來往，在2013年12月31日時,誰的非同時活躍好友數量最多，誰就勝出。一等獎1名，獎勵10萬元；二等獎3名，每人獎勵5萬元；三等獎10名，每人獎勵1萬元；此外還設有團隊獎勵。
有獎金，當然也有懲罰。馬云發信稱“每個阿里人11月底前必須有外部來往用戶100個用戶，否則視為放棄年底紅包。”網友幫忙算了一筆賬：阿里2萬員工，每人100，就是200萬，來往一下子就沖向百萬級別了。
幾乎是只有一次，來往對外公布了運營數據：上線（推廣）一個月，總注冊用戶超過1000萬，日活躍用戶增長了500%。
阿里有社交夢嗎？顧大宇告訴雷鋒網，阿里一直在做社交方面的嘗試，包括早期的淘江湖、旺信等等，在做來往的同時，阿里還在孵化另一款名叫“湖畔”的話題聚合產品，后來也不了了之，甚至沒有推向受眾。
來往推出不久，馬云稱自己要退出微信，全面支持來往。這個后遺癥是，現在當你和任何來自阿里的工作人員交換名片時，還可以看到他們名片上的來往ID；在阿里巴巴的西溪園區里，還隨處可見來往的宣傳標語。
也有人打趣說，再怎么著來往也有幾萬日活（阿里員工人數）。當然這只是個笑話，不過在2014年底有傳言稱，來往的日活不足50萬。
來往早期推出的時候，大家會好奇它和旺信有什么區別。實際上，來往和旺信是同一個團隊，技術、研發都是團隊共享的，只不過來往定位熟人關系，旺信則是買賣溝通工具。而2014年12月上線的釘釘，技術團隊人員來自來往，負責人也是來往事業部產品主管陳航。
阿里是清醒的，它從來沒有吹噓過自己的旺信有多少用戶、多少日活，是因為它知道這種建立在買賣交易雙方上的交往關系是不穩固的。可惜的是，這種覺悟并沒有帶到來往上去，且不說產品后來和微信越來越像，光是來往通過淘寶賬號登陸、雙十一大促的時候在來往熱搞促銷、注冊登陸用戶領紅包等等，阿里其實在用電商的思路揠苗助長來往。
湖畔沒有孵化出來，來往的logo先是改了一大次，又從定位熟人社交改到興趣社交，阿里的社交夢顯得有些搖擺。雷鋒網編輯曾經采訪過一位做社交產品的創業者，當問及來往為什么失敗，他帶著一副理所當然的表情反問，“你看易信成功嗎？在微信已經有幾億用戶的時候，追著微信打，產品也做得那么相似，肯定走不下去。”
在iOS的版本上，來往最近的一次更新是今年4月3日，還新增了兩個功能，顯得有些雞肋。不過阿里已經很少再提及這款產品，業界再提到阿里的社交，釘釘已經成了新話題。
“來往夢”破滅之后，阿里的前CEO陸兆禧曾公開表示，“來往有教訓，但是這屬于戰術試錯，推出來往阿里培養了移動互聯網領域的人才，提高了戰斗力。”陳航也公開表示： “我們沒有拿用戶級產品和企業級產品做比較，當然在來往上面的歷練的確讓團隊快速成長了。”
釘釘是社交嗎？確切的說，它是垂直領域的社交。就如陸兆禧所說，阿里在來往上的教訓很明顯，“成長的感悟”在釘釘上也表現的很明顯。
這一次，釘釘不再高調。從產品設計上來說，不再盯著已是紅海的陌生人、熟人社交，而是另辟蹊徑，挑選了國內并不成熟的企業協同方向。在釘釘唯二的發布會上，雷鋒網都看到了相同面孔的企業代表，這幾家公司從釘釘產品雛形開始參與內測。阿里的社交夢不再激進而自大，反而顯得落地了許多。
既然說是阿里的社交夢，只靠來往和釘釘兩款產品也撐不起來。實際上，國內社交第三名的陌陌也和阿里有巨大的關系。
陌陌上市提交的材料中顯示，阿里曾在2012年7月和2013年10月參與了陌陌的兩次融資。在陌陌登錄納斯達克之后，阿里持股21%，是最大的機構股東。
除了國內，一直提倡“買買買”的阿里也將手伸向了海外。2014年3月，阿里花了2.5億美金投資了美國的社交軟件Tango，2015年3月，阿里向閱后即焚應用Snapchat注資2億美金。坊間更有傳聞稱阿里不斷接洽，希望投資日本的社交應用line。
在過去的一年中，已經有30萬家中小企業在使用釘釘作為內部協同工具，看起來戰績還不錯。釘釘會成功嗎？這個似乎不太重要，對于電商帝國阿里來說，一個小小的產品，即使是錯了，也無所謂絲毫不影響根基。但是從實際來看，寄托在釘釘上的社交夢的確顯得更成熟穩重了。
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