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| 本文作者： liukuang | 2015-12-21 13:10 |
2015年對于整個O2O行業(yè)來說，可以說是風(fēng)云變幻、大喜大悲的一年。上半年資本市場對于O2O行業(yè)還非常看好，同時無數(shù)的O2O創(chuàng)業(yè)者也拿到了融資；然而到了下半年，大批的O2O平臺開始倒閉，即便是行業(yè)里的一些垂直巨頭也紛紛開始抱團(tuán)取暖，資本市場對于O2O也開始冷淡，O2O甚至成為了人人喊打的過街老鼠。
短短一年，一興一嘆，O2O從極盛走向了極衰。難道O2O真的就沒有希望了嗎？剩下來的O2O們在2016年該怎么走？以銅為鏡，可以正衣冠，要想知道2016年O2O該怎么走，我們就必須看清楚2015年的中國O2O江湖，并從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。為此，筆者從以下六大行業(yè)現(xiàn)象來總結(jié)2015年的O2O。
一、政策：大環(huán)境利好和“紅線”
1、大環(huán)境利好
在今年的3月5日，李克強(qiáng)總理首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”正式將整個互聯(lián)網(wǎng)+以及O2O推向了高峰。隨后即便是在O2O遭遇寒冬之際，國務(wù)院再次發(fā)文支持O2O，明確鼓勵生活服務(wù)類O2O，指出應(yīng)大力推動吃住行及旅游、娛樂等生活服務(wù)業(yè)在線化，促進(jìn)線上交易和線下服務(wù)相結(jié)合，提供個性化、便利化服務(wù)。
從整個大環(huán)境來看，我們可以看出國家正在通過互聯(lián)網(wǎng)+來引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。也就是說未來中國的經(jīng)濟(jì)火車頭要靠互聯(lián)網(wǎng)+為主導(dǎo)的消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)來拉動，同時也帶動新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及傳統(tǒng)行業(yè)的全面升級。
那么在這個轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，會不會有痛？當(dāng)然會有；會不會有失敗的企業(yè)？有，而且有很多。但是從整個互聯(lián)網(wǎng)+的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，痛只是短暫的，創(chuàng)業(yè)失敗再所難免，但最終整個國內(nèi)經(jīng)濟(jì)卻會涌現(xiàn)大批優(yōu)秀的O2O平臺。而從這一屆的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會我們可以看出，國家對于整個互聯(lián)網(wǎng)+可謂是史無前例的支持，各種與互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)的討論大會也是非常激烈。
2、不可觸碰的紅線
交通運(yùn)輸部于2015年10月10日發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法(征求意見稿)》和《關(guān)于深化改革進(jìn)一步推動出租汽車行業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，既給予了網(wǎng)約專車合法地位，但同時也明確網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(即專車)經(jīng)營者，應(yīng)承擔(dān)承運(yùn)人責(zé)任，應(yīng)取得出租汽車經(jīng)營許可，并按有關(guān)規(guī)定經(jīng)考核合格后，取得相應(yīng)的從業(yè)資格，不得以私人小客車合乘(拼車、順風(fēng)車)名義提供運(yùn)營服務(wù)。
那么也就是說這個政策一出臺，很多兼職做司機(jī)的私家車主，恐怕都將退出專車平臺，從政策的角度來看，是要保障乘客的安全，但是這一政策也引來了眾多司機(jī)和專車平臺的意見。其中滴滴出行就提出專車平臺通過對汽車、乘客資源的靈活匹配，不但讓出行安全、便捷、舒適和高效，也讓數(shù)百萬司機(jī)獲得了工作機(jī)會和勞動報酬，而這還只是中國共享經(jīng)濟(jì)的開始，我們期待文件修改能夠順應(yīng)和推動中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮。
從交通部的這個政策我們可以看出，政策對于O2O平臺的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。如果一旦不允許私家車用作專車，必然會導(dǎo)致滴滴出行等出行O2O平臺面臨生存 危險。我們也可以看到，政府不會由著O2O行業(yè)任性發(fā)展，相關(guān)紅線政策的出臺，對于部分企業(yè)而言將迎來陣痛期。
提到上市，我們會發(fā)現(xiàn)這么一個現(xiàn)象：O2O企業(yè)都特別鐘情于上新三板。日前旅游O2O驢媽媽、醫(yī)藥服務(wù)O2O康之家等O2O平臺又紛紛涌向了新三板，還有一大堆O2O的創(chuàng)業(yè)公司在等著排隊(duì)進(jìn)入新三板。也許很多人都會有疑問：為什么O2O企業(yè)都喜歡上新三板？
1、對于掛牌新三板，大家的首要目的幾乎都是一致的。如今VC創(chuàng)投市場不好混了，O2O難以融到更多的資金，那么登陸新三板就可以馬上解決融資難的問題。通過新三板，直接建立了融資渠道。不過并不是所有的新三板上市企業(yè)都那么幸運(yùn)能夠融到資，很多新三板企業(yè)的股票成交量少得可憐。
2、還有一部分的O2O企業(yè)想要掛牌新三板，是為了能夠得到政府豐厚的補(bǔ)貼政策，基本上每個地方政府對于當(dāng)?shù)貟炫粕闲氯宓钠髽I(yè)都有不同的優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼。比如海南，針對于企業(yè)成功在新三板掛牌最少可獲得一次性獎勵60萬元，還會針對在不同的股權(quán)交易市場掛牌企業(yè)給予不同獎勵。這個獎勵對于很多初創(chuàng)企業(yè)來說，也是一筆不小的資金了。
3、掛牌上新三板還有一個最大的好處就是能夠借助股權(quán)激勵的方式把核心員工留住，讓企業(yè)的骨干以股東的身份參與到企業(yè)的經(jīng)營，與自己同進(jìn)退，大家綁在一起更容易把事情做起來。
當(dāng)然這只是大多數(shù)O2O公司選擇上市的幾個主要原因，每家想要上新三板的O2O企業(yè)還會有著自己的戰(zhàn)略考慮。對于很多O2O來說，上新三板也許是他們應(yīng)對資本寒冬期一條不錯的出路。
說到整合，今年O2O領(lǐng)域的最大四個整合案例莫過于滴滴快的、58趕集、美團(tuán)點(diǎn)評、攜程去哪兒之間的合并。對于行業(yè)垂直細(xì)分的老大老二們紛紛選擇合并，很多人也都發(fā)表了自己的看法，那么從整個O2O行業(yè)的現(xiàn)象來看，為什么會出現(xiàn)這樣一種情況呢？
其一，資本驅(qū)動。
今天很多天使投資、投資機(jī)構(gòu)在每一個細(xì)分行業(yè)都不只會投資一個平臺，他們會同時投資幾家平臺，然后只要其中有一家平臺能夠勝出他們就能成為贏家。就拿大家比較熟悉的美團(tuán)點(diǎn)評合并案例，其背后的紅杉資本即是美團(tuán)的投資方，同時也是大眾點(diǎn)評的投資方，2010年紅杉資本A輪投資2000萬美元，是美團(tuán)第一輪到第四輪的投資者；2003年就成立的大眾點(diǎn)評，2006年獲得紅杉資本100萬美元投資，隨后的C輪、D輪紅杉資本都有跟投。也就是說，對于紅杉資本來說，與其看到自己的兩個孩子打得死去活來，損害的都是自己的利益，不如讓他們和好成為真正的一家人。
其二，抱團(tuán)取暖。
說到抱團(tuán)取暖，最為明顯的是美團(tuán)，在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線、進(jìn)軍O2O之后，美團(tuán)去年以來的激進(jìn)式發(fā)展，導(dǎo)致了美團(tuán)的燒錢速度大幅加快。而盡管如此，美團(tuán)團(tuán)購的市場份額在大眾點(diǎn)評與百度糯米的雙重擠壓下也開始不斷縮水。與此同時，美團(tuán)的競爭對手也變成了擁有騰訊背景的大眾點(diǎn)評、百度背景的糯米以及阿里巴巴背景的口碑，美團(tuán)的融資也遇到些許困難，于是美團(tuán)不得不選擇抱團(tuán)取暖的戰(zhàn)略方式。其實(shí)在整個O2O資本寒冬期，不僅僅只是垂直巨頭們會抱團(tuán)取暖，還有一些行業(yè)內(nèi)較小的O2O平臺也會抱團(tuán)取暖。
其三，稱霸市場。
不論是滴滴快的，還是58趕集，他們的最終目的都是為了稱霸整個市場，最為典型的當(dāng)屬滴滴快的，一個背后是騰訊，一個背后是阿里，兩家通過不斷燒錢，最后把眾多的競爭對手都給燒死了，只剩下滴滴和快的兩家公司，最后彼此之間你干不掉我，我也整不死你，大家合并成為一家人稱霸整個市場豈不快哉？這也說明了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性，最終每一個細(xì)分行業(yè)都很難同時容納多家公司共同生存。
其四，BAT幕后競爭推動。
說到這四大合并案例，其實(shí)都脫不了與BAT之間的關(guān)聯(lián)。尤其是攜程與去哪兒之間的合并，當(dāng)美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并之后，百度糯米自然而然就面臨了一個更強(qiáng)大的對手，為了不輸給競爭對手，百度于是推動了攜程與去哪兒之間的合并，為自己的O2O大戰(zhàn)贏得一枚關(guān)鍵的棋子。
反目成仇在任何一個充滿競爭的領(lǐng)域都會存在這種現(xiàn)象，O2O行業(yè)同樣如此。不過縱觀整個2015年O2O的發(fā)展歷程，有兩大反目現(xiàn)象比較典型。
1、O2O平臺與服務(wù)方反目
一個比較明顯的現(xiàn)象是58到家與美甲師的劍拔弩張。最開始吸引美甲師安心依附58美甲的是薪資政策，而現(xiàn)在卻因?yàn)轭l繁調(diào)整讓美甲師們無法擁有安全感，一場美甲師與58到家的對峙就這樣發(fā)生了。之所以會出現(xiàn)這種，筆者認(rèn)為是以下三個原因造成的。
一個是重模式的原因?qū)е隆４蠹叶贾溃啬Ｊ较噍^于輕模式而言，不同的就是重模式需要付出更高的成本，58到家的美甲師都是采取平臺招聘，而不是與美甲院達(dá)成合作的輕模式，無形之中成本也就越來越高。再加上58到家在招聘開始時承諾給予員工過高的薪資，最后又無法兌現(xiàn)。
另一個原因則是58到家的過度補(bǔ)貼所導(dǎo)致。因?yàn)?8到家對市場的過度補(bǔ)貼，導(dǎo)致了58同城的利潤大大縮減，在利潤大減的情況下，58到家想要的自然是縮減成本。此外，由于補(bǔ)貼所帶來的用戶量增長只是短暫現(xiàn)象，并沒有培養(yǎng)出忠誠的用戶，最終也導(dǎo)致了平臺的訂單量沒有實(shí)際增多，58到家自然也就會解約一些美甲師。
還有一個原因則是58到家樹敵過多。美甲O2O是一個競爭相當(dāng)激烈的市場，河貍家、秀美甲等美業(yè)O2O對于58到家美甲業(yè)務(wù)構(gòu)成了極大的沖突；此外在家政、搬家等領(lǐng)域的O2O平臺也對58到家造成一定的競爭壓力，無形之中就導(dǎo)致了58到家的戰(zhàn)線過于分散。
2、阿里美團(tuán)反目
眾所周知，美團(tuán)發(fā)展之初阿里巴巴就成為了美團(tuán)的股東，并一直占有美團(tuán)10%左右的股份。阿里巴巴也一直想加強(qiáng)對美團(tuán)的控制權(quán)，并最終通過美團(tuán)來布局自己的O2O戰(zhàn)略。然而美團(tuán)卻始終不想被阿里所掌控，最終與大眾點(diǎn)評走到了一起。隨后阿里決定退出新美大，并全面扶持自家的O2O平臺口碑網(wǎng)，之后美團(tuán)與口碑網(wǎng)的競爭開始日益激烈。
從阿里的角度來看，守住了O2O也就是守住了支付寶，而微信支付以及整個騰訊都是阿里最大的競爭對手，美團(tuán)與點(diǎn)評合并之后全面導(dǎo)向阿里，則是阿里無法忍受的；從美團(tuán)的角度來看，王興一直都想成為BAT三強(qiáng)之外的最新一強(qiáng)，不想被他們?nèi)咧g任何一方所掌控，但迫于局勢的無奈，王興最終選擇了騰訊，是因?yàn)橥跖d明白騰訊可以給予自己更多的自由空間來掌控新美大，但是阿里卻不一樣，馬云是一個掌控欲極強(qiáng)的人，一旦投入阿里懷抱，王興的巨頭夢就難以實(shí)現(xiàn)，最終只會成為阿里的附庸。
提到O2O倒閉，這個現(xiàn)象恐怕是整個行業(yè)最為明顯的一個特征。餐飲O2O、社區(qū)O2O、美業(yè)O2O、洗車O2O、旅游O2O、教育O2O、房產(chǎn)O2O、婚慶O2O等幾乎每一個細(xì)分O2O領(lǐng)域都倒下了無數(shù)的創(chuàng)業(yè)平臺，一時間O2O成為了人人口中的偽命題。都說成功會有很多偶然因素，但是失敗的原因卻總有著驚人的相似，O2O同樣如此。
1、忽略線下體驗(yàn)，不懂傳統(tǒng)行業(yè)。
O2O平臺當(dāng)中有很多都是來自于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)人士，這些人大多都不太懂傳統(tǒng)行業(yè)，就想直接殺入到這個行業(yè)并意圖稱霸整個行業(yè)，這就導(dǎo)致了一個不良的現(xiàn)象：所有的O2O平臺都只顧著盲目擴(kuò)張，卻忽視線下的用戶體驗(yàn)。最終用戶體驗(yàn)不好，平臺也就難以走得長遠(yuǎn)，只能是曇花一現(xiàn)。
2、低頻次、非剛需。
都說O2O是偽需求，這個不完全對，但是說O2O不是偽需求，這個也不完全對。很多O2O需求只是平臺用錢補(bǔ)貼所創(chuàng)造出來的一種需求，這類需求的頻次非常低，并非是用戶的剛性需求，如此一來就無法培養(yǎng)平臺的用戶活躍度。有些用戶可能在當(dāng)時消費(fèi)了，過了很長一段時間之后恐怕已經(jīng)想不起該平臺來了。
3、燒錢過度。
燒錢本身并不是一種錯誤，有哪個平臺不需要推廣運(yùn)營就可以做起來？但是過度燒錢就會導(dǎo)致平臺面臨資金鏈的壓力，甚至有可能出現(xiàn)資金鏈斷裂的現(xiàn)象。很多O2O創(chuàng)業(yè)平臺都是想通過天使的融資，然后燒錢砸用戶商家數(shù)據(jù)，進(jìn)而想依靠數(shù)據(jù)來套取A輪融資，而A輪的也想通過燒錢獲取市場份額來套取B輪，如此就形成了一股惡性循環(huán)。一旦資本市場中途撤出或者不對其再看好，就必然會面臨倒閉的可能。
4、同質(zhì)化嚴(yán)重。
O2O的競爭在很多方面與當(dāng)年的團(tuán)購存在著極大的類似性，由于缺乏足夠的門檻，很多創(chuàng)業(yè)者一窩蜂地涌入到了O2O。這無形之中就導(dǎo)致了每一個細(xì)分行業(yè)都出現(xiàn)了數(shù)百甚至數(shù)千的競爭者，可是市場容量就那么多，每家平臺又沒能做出自己的特色出來，最終也就導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭過于嚴(yán)重，大多數(shù)耗不起的平臺也就逐漸被淘汰出局。
5、無法標(biāo)準(zhǔn)化。
O2O服務(wù)尤其是上門服務(wù)，難以標(biāo)準(zhǔn)化是制約其快速擴(kuò)張的重要原因。很多O2O行業(yè)的服務(wù)對于個性化都有著特殊的要求，這對于O2O服務(wù)來說是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)+的興起，對于所有的傳統(tǒng)行業(yè)來說，都面臨如何轉(zhuǎn)型的難題，而同時巨頭也在爭奪傳統(tǒng)商戶方面掀起新入口大戰(zhàn)，其中以百度、騰訊最為顯著。騰訊打造微信公眾號商家入口，而百度則推出本地直通車連接3600行。
1、微信公眾號。今天，微信公眾號已經(jīng)成為了很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的工具。微信公眾號能夠幫助商家快速積聚忠誠的粉絲，并且能夠讓商家與粉絲之間形成有效的互動，這也吸引了不少的商家都開通了微信公眾號。不過對于大多數(shù)的微信公眾號來說，他們正在面臨兩大難題。
第一個是交易的難題。不可否認(rèn)的確有一些商家通過微信公眾號帶來了一定的客流量，但是如何讓用戶通過微信公眾號直接下訂單成為了無數(shù)商家共同面臨的難題，多數(shù)商家還沒有培養(yǎng)出用戶這種消費(fèi)習(xí)慣；第二個難題則是微信公眾號無法形成統(tǒng)一入口。這就導(dǎo)致用戶需要某種商家服務(wù)之時，很難通過微信某一個公眾號滿足多數(shù)服務(wù)需求。
2、百度本地直通車。今年5月，百度對外稱要砸錢200億扶持百度糯米，顯然是要以百度糯米為中心布局O2O。百度本地直通車整合手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米三個APP，以此來強(qiáng)化百度O2O與線下商家的合作關(guān)系，這與美團(tuán)58到家等只聚合上門服務(wù)類平臺不同，百度本地直通車意在連接本地中小生活服務(wù)商戶。用戶有服務(wù)方面的需求時，可以直接在搜索結(jié)果頁面優(yōu)先看到附近商家的信息，進(jìn)而可以即時產(chǎn)生消費(fèi)行為，以百度錢包打通交易閉環(huán)，讓商家與用戶的連接更為簡單直接。
一頭連接用戶，一頭連接本地商戶，相比微信公眾號而言，百度本地直通車解決了統(tǒng)一入口的問題，用戶想要什么服務(wù)，直接文字或者語音搜索就能呈現(xiàn)出附近最優(yōu)質(zhì)的商家。對于商戶而言，只要該用戶在搜索相關(guān)服務(wù)，本地直通車就能直接將其推送給用戶，著實(shí)能夠幫助很多傳統(tǒng)商家連接移動互聯(lián)網(wǎng)的困擾。但同時百度本地直通車也需要不斷提升平臺自身的用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)通過本地直通車完成整個服務(wù)流程的用戶習(xí)慣，只有這樣才能真正形成用戶粘性。在商戶方面，百度本地直通車能否吸納更多本地商戶借助互聯(lián)網(wǎng)+成功轉(zhuǎn)型，以及在其他O2O平臺入駐的商家是否會更看重百度的流量而選擇本地直通車，仍要看后期功效。
興奮也好，哀嘆也罷，2015年O2O場場大戲足夠精彩，除了以上六大行業(yè)關(guān)鍵詞，其實(shí)還有一個，那就是獨(dú)角獸，如e袋洗、58到家、微票兒……但在接下來一年能否活得滋潤，還得看各家本事了，筆者想和大家探討的是，2016年O2O誰還能笑傲江湖，尚有唱戲之份？或許要考量以下三大方面：
一、借用大數(shù)據(jù)
大數(shù)據(jù)對于O2O企業(yè)來說，具有重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義，能夠幫助傳統(tǒng)企業(yè)更好地做出企業(yè)決策。但是大數(shù)據(jù)不同于其他的技術(shù)應(yīng)用，不光需要技術(shù)基礎(chǔ)，最為重要的是需要一定的行業(yè)數(shù)據(jù)積累，而這個過程又是一個比較漫長的過程。那么，O2O平臺們就完全可以借助其他平臺的大數(shù)據(jù)。
比如BAT的大數(shù)據(jù)，眼下他們完全開放了自己的各個傳統(tǒng)行業(yè)大數(shù)據(jù)，百度通過數(shù)年來的用戶搜索積累，已經(jīng)積累了每個傳統(tǒng)細(xì)分行業(yè)的足夠用戶和商家數(shù)據(jù)，能夠幫助O2O做出更好的用戶分析；阿里積累了足夠的電商數(shù)據(jù)以及用戶消費(fèi)購買行為數(shù)據(jù)，騰訊則積累了足夠的用戶社交數(shù)據(jù)，這些大數(shù)據(jù)的積累對于O2O做出更好的企業(yè)戰(zhàn)略決策都具有重大意義。
二、擁抱巨頭
不論是對于想要轉(zhuǎn)型走O2O之路的傳統(tǒng)商家來說，還是對于垂直細(xì)分O2O的各家平臺來說，擁抱巨頭都是一個不錯的選擇。微信公眾平臺基于微信這個巨大的用戶基礎(chǔ)之上，是移動互聯(lián)網(wǎng)的第一入口，它能夠幫助O2O以及傳統(tǒng)商家打造一個社交窗口，提升自己的品牌形象；而百度本地直通車則能為本地中小生活服務(wù)商家提供連接用戶的入口。筆者認(rèn)為，2016年BAT等巨頭勢必將深化用流量入口連接各個垂直O(jiān)2O服務(wù)的玩法，以此形成對現(xiàn)有的O2O模式包抄合圍，這或許讓現(xiàn)在活得很好的O2O平臺開始焦慮起來。
對于各大垂直O(jiān)2O平臺而言，主動擁抱BAT或許會活得更好，比如微票兒就是一個典型案例，騰訊急需建立自己的電影O2O服務(wù)入口，與阿里影業(yè)抗衡，微票兒正是整合騰訊QQ電影票，借力微信入口，在短短一年兩輪融資，迅速崛起。
可以肯定，2016年BAT之間O2O爭奪戰(zhàn)將更加兇狠，而誰最終能在巨頭殺伐之下逆勢而上，誰又能得到BAT和資本的青睞，這顯然將是貫穿2016年的大戲。
三、回歸線下體驗(yàn)
2015年純粹的燒錢補(bǔ)貼已經(jīng)給了我們血的教訓(xùn)，所以到了2016年我們不能再走這種老路了。對于多數(shù)用戶來說，燒錢并不能培養(yǎng)他們的忠誠度，他們往往都是補(bǔ)貼在哪里，他們就去哪里。O2O平臺們只有真正提升了自己的線下服務(wù)體驗(yàn)，做好最基層的服務(wù)，如此才能提升自己的核心競爭力，才能更好地避免同質(zhì)化競爭，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)可。我們不得不承認(rèn)，在2016年的O2O之路上，將會有更多線下服務(wù)體驗(yàn)好的傳統(tǒng)企業(yè)走出來。
總體看來，通過對2015年的總結(jié)，我們可以看出整個互聯(lián)網(wǎng)+以及O2O的行業(yè)大前景是非常好的，它們必將掀起中國傳統(tǒng)行業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)以及消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型大潮。但同時，2015年行業(yè)內(nèi)諸多血的教訓(xùn)給予2016年O2O平臺如何更好地往前走也帶來了很多指導(dǎo)。領(lǐng)悟前車之鑒，審時度勢，或許在2016年能逃難于行業(yè)之殤，再唱一曲笑傲江湖！
【作者介紹】劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
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