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| 本文作者： 張丹 | 2017-01-05 22:07 |
編者按：Fast Company 的一位編輯講述了自己從開始接觸紅包到將其奉上神壇的心路歷程。在他看來，微信紅包這一社交利器，同樣刺激著美國社交產(chǎn)品的“神經(jīng)”。
一年多以前，我的室友 Mike 跟我說起過一些奇怪的事情。他是一個(gè)話劇導(dǎo)演，當(dāng)時(shí)正在與中國的一臺(tái)話劇進(jìn)行合作。Mike 抱怨說該劇的制作人在其微信群里限制刷表情包，但還是有人這么干。
直到那時(shí)，我仍然簡單的認(rèn)為微信只是一個(gè)社交 App，跟 Facebook 上的 Whatsapp 沒什么區(qū)別。但后來發(fā)現(xiàn)，與美國人日常交流習(xí)慣使用郵件，中國人用微信取而代之。據(jù)微信的擁有者，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至 2016 年 9 月，微信的活躍用戶為 7.68 億，比 2015 年同期增長 35%。當(dāng)一個(gè)可以用來發(fā)送各種動(dòng)圖表情的 App，變成了默認(rèn)的工作交流平臺(tái)時(shí)，你會(huì)遇到表情包歪樓的問題。
｜紅包有著難以抗拒的魅力
當(dāng) Mike 開始提起紅包時(shí)，我覺得更不可思議了。這是微信2014年上線的功能，可以讓用戶在線轉(zhuǎn)賬。該功能的想法來源于古老的中國傳統(tǒng)習(xí)俗，在婚禮、節(jié)假日等特殊場合時(shí)，人們會(huì)將錢裝在紅色信封里給對(duì)方。Mike 說，當(dāng)有人對(duì)群消息不夠重視時(shí)，制片人就會(huì)在群里發(fā)個(gè)紅包，群里的人也會(huì)變的異常興奮。對(duì)我來說，這件事聽起來真是怪異，感覺相當(dāng)于你的老板在一個(gè)地方跟你做交易。這位制片人同樣會(huì)對(duì)辛苦工作群員進(jìn)行紅包獎(jiǎng)勵(lì)。
我在北京參與該劇籌備工作的最后一周，也似乎看到所有的紅包都得到了應(yīng)有的回報(bào)。回到美國后仍然對(duì)這一現(xiàn)象感到不解。幾天后，我在微信里又見到了紅包，是在一個(gè)中國朋友群里，我點(diǎn)了進(jìn)去，跳出一個(gè)占滿屏幕的窗口告訴我搶到了 0.03 元紅包——就是 3 分錢。在這個(gè)窗口中我還看到我的朋友 Julian 也搶到了一個(gè)紅包，這個(gè)紅包共用了 11 秒的時(shí)間搶光，我還是第一個(gè)搶到的。這時(shí)，我竟然感到了一絲興奮，好像是贏得了 3 分錢以外的一些東西。
我也開始理解搶紅包為用戶所帶來的賭博式的刺激感。與其它在線支付軟件相同，微信允許用戶發(fā)送定額定向紅包，也鼓勵(lì)用戶在群里發(fā)隨機(jī)紅包。
因?yàn)槲易≡诿绹允褂梦⑿胚@一功能的頻率并不高，但在中國時(shí)，微信紅包的魅力就顯得難以抗拒。現(xiàn)在大部分中國人整天都泡在微信里，與朋友聊天、跟同事討論工作的事情、打車、點(diǎn)餐、購物。而這其中大部分的使用場景都來自一個(gè)古老的習(xí)俗。
微信在線支付功能上線于2013年，比紅包功能早一年。現(xiàn)在微信7.68 億的活躍用戶中，其中有 3 億人都綁定了自己的銀行卡，使得他們可以用虛擬錢包進(jìn)行支付或收款。這也催生了世界上最繁盛的移動(dòng)在線支付經(jīng)濟(jì)：2015年，中國的移動(dòng)在線支付經(jīng)濟(jì)額飆升至2350億美元，首次超過美國。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2016年中國移動(dòng)在線支付額預(yù)估可達(dá) 15.7 萬億美元，是美國市場2017年預(yù)估額的25倍，而2018年中國移動(dòng)在線支付額則將有望達(dá)到 29.5 萬億美元。
微信紅包交易也呈現(xiàn)爆炸式增長。該功能在 2014 年農(nóng)歷新年首次推出時(shí)，使用微信支付的人數(shù)從一個(gè)月 3 千萬增加到 1 億，在春節(jié)6天的假期里，用戶間微信紅包的使用次數(shù)為2000萬次，一年后增加至 32 億。
令人目眩的增長背后是強(qiáng)有力的營銷手段。騰訊豪擲 77 萬美元與春晚合作了搖一搖搶紅包活動(dòng)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，春晚的觀看人數(shù)為7億左右，在此次活動(dòng)中，共有 2000 萬名觀眾搖動(dòng)手機(jī) 110 億次。此后，也有新聞報(bào)道說，有人通過一些裝置來增加搖動(dòng)次數(shù)。
去年春節(jié)，微信紅包的使用次數(shù)再創(chuàng)新高，共有超過 4.2 億個(gè)微信用戶發(fā)送了 320 億個(gè)紅包，相比較 2015 年增長了十倍，其中共有 40 萬 9 千個(gè)紅包是在除夕夜12點(diǎn)鐘聲敲響后僅一秒的時(shí)間內(nèi)發(fā)送的。
這次騰訊沒有與電視臺(tái)合作，而是在朋友圈短暫上線了一個(gè)打賞可以看照片的功能。打賞金額隨機(jī)。據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)，在這次活動(dòng)中，用戶共發(fā)了 2900 萬張照片，有 1.92 億人付費(fèi)觀看。
微信的成功也推動(dòng)了騰訊的發(fā)展。2016 年 9 月，騰訊超過國有企業(yè)中國移動(dòng)，成為了中國市值最高的公司。騰訊 2016 年第三季度財(cái)報(bào)收入為 60 億美元，同比增長 52%，其中有多少來自于微信支付，并沒有體現(xiàn)。但可以知道的是，微信現(xiàn)在是中國最受歡迎的社交軟件，其收益主要來源于游戲、廣告和表情包。從 QQ 起家的騰訊，目前正在投資一些人工智能和智能駕駛項(xiàng)目， 還有分享經(jīng)濟(jì)——滴滴出行。滴滴出行引用了微信支付作為入口，是其業(yè)務(wù)增長的重要因素，在滴滴出行2016年第三季度的財(cái)報(bào)中，其它因素所帶來的增長收益為 7.26 億美元，比上一年同期增長了 348%。據(jù)匯豐銀行估測，微信的市值可能已經(jīng)超過 800 億美元，約占騰訊市值的一半。
｜微信、支付寶紅包大戰(zhàn)
根據(jù)以上介紹，你可以會(huì)認(rèn)為紅包功能的發(fā)明者是騰訊，事實(shí)并不如此。2012年，中國最大的電子商務(wù)公司阿里巴巴在其在線支付軟件支付寶首次推出了這一服務(wù)，方式簡單粗暴，用戶 A 可以 向用戶 B 發(fā)送 x 數(shù)量紅包。當(dāng)時(shí)這個(gè)功能并沒有很火爆。直到 2014 年微信上線這一功能后，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云稱其公司引來了 “珍珠港時(shí)刻。”
面對(duì)競爭，支付寶開始升級(jí)自己的功能。2015年，支付寶多次嘗試上線社交功能。去年春節(jié)，支付寶上線了一個(gè)集五福贏紅包的活動(dòng)，而該活動(dòng)“上春晚”的贊助費(fèi)是410萬美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次活動(dòng)共為支付寶增加了11億用戶往來次數(shù)，馬云通過微博發(fā)支付寶口令的方式，為用戶發(fā)紅包。
騰訊也不甘示弱，2016 阿里天貓雙11購物節(jié)，恰逢騰訊成立18周年慶，創(chuàng)始人馬化騰給員工發(fā)送了188至 1888 元不等的紅包，此事件刷爆了朋友圈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿里2016年給春晚的贊助費(fèi)是 4100 萬美元，2015 年騰訊花費(fèi)了 770 萬美元。百度、微博也紛紛加入紅包大戰(zhàn)。
雖然微信與支付寶現(xiàn)在的用戶數(shù)量非常相似，支付寶仍然是中國移動(dòng)支付領(lǐng)域的領(lǐng)先者，占據(jù)著 68% 的市場份額。在金融時(shí)報(bào)上個(gè)月的采訪中，阿里表示，現(xiàn)在通過支付寶完成的交易數(shù)量甚至已經(jīng)超過了中國央行鏈接的所有國有支付網(wǎng)絡(luò)中的交易數(shù)量。
紅包的玩法大大增加了微信聊天群組的創(chuàng)建。據(jù)美國創(chuàng)投公司合作人 Connie Chan 的說法，微信紅包功能上線后，聊天群組的使用量增長了三到四倍。“群組聊天是推動(dòng)社交平臺(tái)未來發(fā)展的關(guān)鍵，因?yàn)榭梢圆粩嗤苿?dòng)新社交關(guān)系的出現(xiàn)。”
微信群中，微信紅包的玩法也越來越多，例如新人進(jìn)群需要發(fā)個(gè)紅包，紅包接龍游戲等。微信群也逐漸成為了營銷社區(qū)，如公開課、代購。值得注意的是，若群主沒有綁定銀行卡，創(chuàng)建的群聊天人數(shù)上限是100人，綁定后則可上升至 500人。
｜充當(dāng)著信息媒介的角色
在線紅包本身也是一種信息媒介。除了傳統(tǒng)習(xí)俗中，6和8代表著順利和發(fā)財(cái)，漢字諧音對(duì)應(yīng)的數(shù)字，也是紅包大小的考量對(duì)象。例如 520 的諧音是“我愛你”，每逢情人節(jié)，夫妻或情侶間會(huì)發(fā)帶有520數(shù)字的紅包進(jìn)行互動(dòng)。可見，微信紅包為用戶提供了一種全新的方式進(jìn)行溝通互動(dòng)。
微信用戶們在微信中為玩樂而消費(fèi)，有時(shí)為了打招呼問候，有時(shí)也為了掩飾尷尬，也有可能喜歡看著大家為了一份小禮物而產(chǎn)生的興奮。
除了在本國獲取成功。微信也開始走向世界，進(jìn)入更多國家的市場，硅谷和華爾街也是其目標(biāo)。但不知紅包的玩法多久可以在這里上線。
當(dāng)我開始在美國跟周圍的人介紹微信紅包的功能時(shí)，我通常是會(huì)這樣說：微信紅包就像是 Facebook ＋ Slack ＋Venmo，可以直接用虛擬紅包里的錢去支付 Uber 或是 Fandango 的賬單。
｜刺激著美國社交產(chǎn)品的神經(jīng)
也有越來越多的公司開始模仿微信。Facebook 也開始在 Messenger 上推出在線支付的功能，Paypal 上也上線了電子貨幣禮品卡。據(jù) Paypal 調(diào)查，62% 的受訪者表示愿意使用電子貨幣禮品卡作為禮物，其余的人表示這種送禮物的方式似乎不太人性化。Paypal 北美地區(qū)CMO告訴 Fast Company，“可以在市場中脫穎而出，是一件非常棒的事情。”
Facebook 前不久才聘請(qǐng)了微信公司的高管，在 Messenger 上加入了在線支付、游戲、打Uber的新功能，看起來很像是微信的“克隆版”。Twitter 也在陸續(xù)增加更多的表情包。Kik 去年獲得騰訊 500萬美元的融資后，將自己稱為是“西方的微信”。iMessage 也新增加了“emojify”功能，可以在發(fā)送 emoji 表情時(shí)增加屏幕動(dòng)態(tài)效果，如禮花、升起的氣球等。
顯然，直接復(fù)制微信紅包的方式在海外市場不會(huì)有顯著的效果，因?yàn)槲⑿偶t包起源于中國傳統(tǒng)習(xí)俗。
在中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成為獨(dú)角獸，微信可以做的如此全面的原因大部分是因?yàn)檎拗聘偁帉?duì)手進(jìn)入市場。如 Facebook、Twitter等，這些產(chǎn)品因?yàn)槠鋬?nèi)容不易被控制和審查而被不允許進(jìn)入中國市場。根據(jù)公民實(shí)驗(yàn)室安全研究人員 12 月份的一份報(bào)告，有 170 多個(gè)敏感詞會(huì)觸發(fā)微信對(duì)聊天信息的審查，其中包括“藏獨(dú)、ISIS 危機(jī)”等。使用微信的國際用戶也在審查范圍之內(nèi)。
而在微信群中發(fā)紅包也可以會(huì)觸犯道德或法律。2016 年 11 月初，一名香港大學(xué)校董會(huì)研究生代表候選人被控以微信紅包方式向選民行賄。據(jù)報(bào)道，該名學(xué)生將不會(huì)被查處，因?yàn)榻痤~較少，只有80塊。
但如果是在政府、或其它機(jī)構(gòu)的選舉中呢？ 大家會(huì)為了候選人的慷慨而投上一票嗎？ Fast Company 了解到，在微信中求轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，有人也會(huì)在群里先發(fā)個(gè)紅包。在這種氛圍下，窮人似乎很容易就被淹沒。利用微信紅包賭博也是微信遇到的另一個(gè)問題。
但像 ApplePay這種產(chǎn)品似乎也慢慢感受到了競爭壓力。在預(yù)支付方面，紙質(zhì)支票在美國的使用習(xí)慣更根深蒂固。而美國的科技公司也持續(xù)在移動(dòng)支付產(chǎn)品上發(fā)力，與傳統(tǒng)銀行進(jìn)行競爭。
星巴克、Dunkin’ Donuts、Taco Bell 通過自己 App 的線上銷售模式，銷量都有明顯的上升。根據(jù) Point 的一項(xiàng)調(diào)查，94％ 的用戶表示，如果可以賺取積分或兌換獎(jiǎng)勵(lì)，他們更愿意使用在線支付。但TechCrunch的一位編輯認(rèn)為，各品牌商應(yīng)該擁有自己的在線支付方式，這樣會(huì)保留自己的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，而不是依賴第三方支付平臺(tái)。
對(duì)于科技巨頭們來說，復(fù)制一個(gè)產(chǎn)品并不是什么難事。或許他們還能創(chuàng)造出更適合美國本土國情的產(chǎn)品，改變用戶固有的支付習(xí)慣。任何一個(gè)可以成功做到這一點(diǎn)的公司，都會(huì)讓競爭對(duì)手側(cè)目相待。
via: Fast Company 雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)
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