網紅品牌爆火之后，看2021年數字化營銷的五大趨勢

如果舉出最具代表性的網紅品牌例子，大多數人的列表里一定有元氣森林、鐘薛高這兩個品牌。

元氣森林成立于2016年， 在今年的雙11活動中，超越長年“霸榜”的國際品牌，斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一，較去年同期銷售額增長344%，銷售總瓶數超過2000W+，市值更是超過百億。

成立于2018年的鐘薛高，則在三年時間就奪得2020年天貓雙十一冰品類目銷售額第一的位置。諸如此類，還有王飽飽、三頓半、妙可藍多、正典燕窩、簡愛、認養一頭牛等。

這些現象級的“網紅爆品”，在消費升級的大背景下，大多能在2、3年時間就讓品牌打響知名度占據市場，做到傳統品牌可能5至10年都做不到的效果。

其實，之所以能達到這樣的效果，最根本的原因就是數字化營銷的功勞。為此，鯨犀對多家新消費品牌的營銷模式進行了分析與總結，并由此推斷出2021年數字化營銷的趨勢。

“雙創新”，成為新消費品牌的關鍵核心力

一場疫情讓各行業的經濟都受到了沖擊。數據顯示，我國今年一季度GDP同比下降6.8%，出現了幾十年不遇的負增長。但元氣森林、鐘薛高等品牌卻強勢崛起，最核心的關鍵在哪？

所謂快消品，是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品。最容易讓人理解的快消品包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料，主要依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗，以及通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。

隨著云計算、大數據的火熱，加上消費升級的深化，讓企業認識到，任何品牌想要長久經營，都不能再只針對消費者的剛性需求設計產品，除了產品本身質量過硬，還要滿足消費者對于設計美觀、營養健康、消費體驗、情感共鳴等需求。

從鐘薛高和元氣森林的產品規劃可以看出，一開始就是奔著滿足消費者升級的需求去的。高品質、健康化，成為這些企業創新的靈感起點。比如，元氣森林推出的"0糖、0脂、0卡"的蘇打氣泡水。

而且，這些品牌深諳企業持久發展的核心關鍵，就是創新，唯有如此，行業才能長足發展，才能迸發歷久彌新的生命力。

在產品創新的同時，還改變了行業傳統的營銷方式。數字化營銷，成為眾多企業率先數字化的地步，新消費品牌也不例外。

在面對2020年年初線下觸點停擺的境地下，“線上線下結合”、“追趕業績進度”、“直播”和“內容營銷”等，成為消費品牌企業最為常見的營銷方式。這也成為新消費品牌制勝的關鍵所在。

顛覆傳統，新消費品牌的另類營銷

那么，在營銷方式上，新消費品牌與傳統方式有何不同呢？

整體上來說，新銳消費品牌大多是以差異化的細分品類為切入點，打造具有網紅氣質的產品，通過新型渠道布局、 互聯網化營銷布局，讓品牌聲量與銷量得到快速提高。對此，鯨犀將從六方面來剖析，并結合具體案例進行研究分析。

1、產品定位：挖掘市場細分品類，打造社交型產品

新消費品牌能夠脫穎而出的第一步，就是對產品的精準把握，挖掘大市場下的細分品類，打造“社交貨幣型”產品。

以鐘薛高為例，它選擇搶占雪糕的空白市場，打造出健康、低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕。同時，它還拓展了用戶的消費場景，將雪糕的場景不局限于夏天和戶外，消費時間被拉長，拓展示了送禮物、送禮、辦公室等場景。

不僅如此，鐘薛高還塑造了具有網紅基因的標簽，在產品的外觀、外包裝、運輸包裝上，打造具有辨識度的符號，這樣可以拉近用戶距離。比如，說起瓦片雪糕，就會想到鐘薛高；說起肥宅水，想到的就是元氣森林。

2、渠道布局：穩抓新型渠道紅利

在渠道布局上，以往都會選擇電商渠道、商超渠道等形式，但是新消費品牌在此基礎上，發力媒體帶貨渠道、直播渠道、高顏值線下門店/快閃店、入駐新型便利店，以此來助力品牌出圈。

以元氣森林為例，天貓、京東電商平臺鋪貨，這是常規操作。最主要的兩個渠道是直播與新型便利店。元氣森林今年在抖音上與李佳琦、羅永浩合作進行了直播，借助明星力量直播帶貨；新型便利店則是選擇進駐便利蜂、全家、羅森、盒馬這類互聯網型的連鎖便利店，從而觸及到新一代消費者。

除此之外，抖音小店、小紅書、小程序這類媒體渠道，或者是自己開辟網紅店，也是新消費品牌的新選擇。

3、內容種草：以小紅書為首發，為品牌積累用戶

內容種草，已經成為新消費品牌這幾年的統一選擇，不過，在選擇種草平臺、達人策略、種草類型等內容上會略有不同。 

在種草平臺上，新消費品牌都會選擇小紅書、抖音、微博、B站，進行內容種草，有些品牌則會有主次之分。

在達人策略上，元氣森林在不同平臺的達人類型選擇不同，小紅書以腰尾部多元化類型達人為主，在微博更強調明星種草，抖音上頭腰部偏美食、好物分享類的達人居多；鐘薛高則選擇明星種草，為品牌背書，以腰尾部、素人多元化類型的達人同時鋪量，擴大種草范圍；而王飽飽則偏愛頭部級別的美食、美妝、搞笑劇情類達人，同時會通過站內流量為達人引流。

在種草內容及類型上，元氣森林以安利和測評為主，主打單品、聯名款、多元化的營銷場景；鐘薛高以開箱測評為主，主打快遞優勢、產品口味、多元化場景。

4、私域營銷：構建私域導流路徑，實現拉新促活長效運營

私域流量的價值，已經不用多說。對于企業來說，當私域流量達到一定量級后，企業的獲客成本就會越來越低，同時還可以運用私域流量進行精準營銷與智能用戶運營。生長于新型環境的新消費品牌，自然不會錯過這一優勢。

還是以元氣森林為例，主要通過公眾號，盤活粉絲。為此，元氣森林有元氣研究所公眾號，在平臺上發布新品、體驗官招募、福利活動等各種福利，調動用戶粘性，另外有商城鏈接，便于用戶直接購買。

同時，新消費品牌還通過電商平臺、微信朋友圈、小程序、企業微信等渠道，從而沉淀用戶，打造私域流量池，再維護高潛用戶，促進用戶的持續轉化，提升了復購率。

5、跨界共振：品牌多元，線上線下聯動

跨界共振，就是通過動漫、定制開發等形式，將更多的形象與內容賦予品牌自身。

在聯動方式上，主要有合作出聯名款、線上發起跨界話題、線下新品發布會等形式。如鐘薛高與娃哈哈聯手推出AD鈣奶味的“未成年雪糕” 話題。

在品牌選擇上，各品牌的選擇也會有不同。比如，元氣森林和鐘薛高選擇的大多都是大眾品牌，鐘薛高選擇與瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉等行業品牌推出聯名款；王飽飽則比較青睞國產動漫，推出了羅小黑、超級猩猩等動漫IP。

未來數字營銷的四大趨勢

從新消費品牌的五類新型營銷方式上可以看出，數字化營銷提升的不僅僅是銷量，而是從品牌、復購率、用戶粘性上都得到整體提高。

實際上，如何從傳統營銷思維到數字化思維，這是現如今眾多消費品牌企業所需要面臨的難題。

報告顯示，55%的企業認為自己企業在數字營銷上的成熟度，處于初階或起步階段。

因而，企業未來該如何進行數字化營銷呢？經過研究分析，鯨犀認為接下來將呈現四類新趨勢，也供想要數字化營銷的企業進行參考。

趨勢一：從追求“品效協同”，到追求“長效ROI”

我們都知道，“長效ROI”是指一種利用廣告，把用戶導入企業私域，讓企業可以長期反復地運營用戶的營銷思路。

這意味著流量思維不再是一種短視行為，而是可以像品牌廣告一樣， 變成企業永續經營的方法。以往的品牌廣告主要是操縱人心，先入為主，而“長效ROI”則是精細化管理人的行為。

比如，最近比較火的綜藝節目《乘風破浪的姐姐》中的梵蜜琳，在拿到節目相關授權后，以微信為陣地開啟用戶的長效服務，利用微信朋友圈、公眾號導流，再通過1對1的咨詢服務，獲得用戶的信任。

趨勢二：IP營銷，進入后鏈路時代

通過上邊的新消費品牌案例，我們可以看出如今的品牌已經不滿足于將一個IP （大劇&綜藝）當做流量包來使用。

企業逐漸認識到對IP的關注，也從它能帶來的“觀看、留言、點贊、分享”前鏈路數據，到更注重用戶在觀看完一部內容之后是否會產生的“搜索、加粉、留資、下載、購物、到店”等后鏈路行為。

因此，企業在未來數字營銷，要學會運用IP+活動、IP+數據流等方式，讓產品消費變為內容消費，讓購物行為可視化，從而提升用戶粘性，達到精準營銷的目的。

趨勢三：長視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融 

直播，可謂是今年最火的產品，不知道挽救了多少企業。這一類的新媒體渠道多種多樣，但也各具特色。長視頻、短視頻、直播都是“視頻流”的一種，他們在各具規模后，就會開始吸納彼此的優勢，惦記起對方的生意。

比如，以騰訊、愛奇藝為首的長視頻平臺極力補充PGC、UGC內容；西瓜視頻，抖音分別以版權購買、節目自制的形式侵襲長視頻版圖；從去年開始大熱的直播，除賣貨外也增加了游戲環節。

在這種情況下，企業要以自身業務為主，選擇相對比較合適的形式，或者是有主有次，不要讓用戶數據最終還是呈現孤立狀態，讓各個平臺的數據能夠相互融合，就可以精準劃分用戶標簽，更了解企業自身的用戶群體。

趨勢四：媒體和賣場合一，新營銷催生新商業物種 

如今，眾多的新消費品牌選擇入駐抖音、小紅書、B站、微信公眾號，將媒體打造成自己的賣場，以小紅書為例，筆記就是宣傳單，KOL就是導購，官微就是店鋪。

尤其對于小品牌而言，一開始他們沒有能力進入天貓，更沒有資金拓展線下渠道，則直接將抖音、 小紅書、B站、微信公眾號這些媒體當成了賣場，如近兩年大熱的美妝品牌麥吉麗，剛開始也是靠微信起家。

這種新型模式，可以說將媒體與賣場的關系進行了重構，也催生了新商業物種－DTC（品牌直營）。數據顯示，2019年，美國的品牌直營電商已經占到了35%-40%，而中國才不到15%。但在今年上半年，中國的DTC品牌已經有40多起融資，規模超過了42億。

也就是說，這一模式的未來潛能巨大，無論是大企業還是中小企業，這將成為企業數字化營銷必不可少的一種選擇。

結  語

創新的方式多種多樣，新消費品牌利用大數據、新媒體等渠道，顛覆了傳統的營銷方式，讓眾多企業看到了數字化營銷帶來的巨大變化。

對于國內的很多消費品牌，無論是大型實體店還是新型品牌，數字化營銷勢在必行。消費品作為傳統行業代表之一，未來只有精準調研年輕人的喜好，學會數字化營銷，才能讓企業立于不敗之地。

模仿不是通往成功的必經之路，創新才是。未來企業依靠新技術，探索出更多數字技術的商業應用場景和藍海市場，也為消費者帶來更大價值。相信在數字化營銷新趨勢的引領下，未來會有越來越多的新消費品牌涌現。

鯨犀是雷鋒網旗下新的業務單元，關注產業互聯網時代的技術、市場的行業動向，聚焦企業轉型案例的報道，以產業互聯網時期需要轉型的企業視角，來記錄整個行業的發展趨勢，為所有想要在智能時代完成轉型、升級的企業提供思路。同時，雷鋒網(公眾號：雷鋒網)鯨犀還會定期組織沙龍、閉門會、線上公開課等多種活動，向有升級再造意圖的企業、以及提供技術和解決方案的平臺公司提供一手資訊和交流合作的機會。

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