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雷鋒網(wǎng)注：本文作者金磊，數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品GrowingIO產(chǎn)品經(jīng)理。本文根據(jù) GrowingIO 第18期數(shù)據(jù)分析公開課內(nèi)容整理編輯，原文發(fā)于GrowingIO公眾號和博客，授權(quán)發(fā)布。
現(xiàn)在『如何做一款小程序』的文章鋪天蓋地，『怎么做』 已經(jīng)不是問題。那么如何『做大』一款小程序，你知道嗎？破解小程序獲客難、留存難問題，你又有哪些方法？
一、小程序有哪些特點？
小程序最大的特點：只能存活在微信環(huán)境中。用張小龍的話來說，觸手可及、用完即走。
為了避免過度營銷，小程序在營銷環(huán)境上做了大量的限制，具體概括為『4個不能』。
小程序的限制
1. 小程序不能被用戶關(guān)注；
2. 小程序不能給用戶推送消息，不能喚回流失用戶；
3. 小程序不能內(nèi)嵌網(wǎng)頁和外鏈，不能通過鏈接調(diào)起小程序；
4. 小程序不能分享到朋友圈，不能通過長按二維碼打開小程序。
雖然有這么多限制，但并不意味著小程序沒有推廣的機會，我總結(jié)了三個主要的的獲客入口。
小程序的獲客機會
第一個，外部二維碼。
通過這兩天的接觸，大家都應(yīng)該知道二維碼的重要性。在微信內(nèi)部二維碼被封死的情況下，微信外部的二維碼就顯得至關(guān)重要；在這個過程中，我們可以給每個外部二維碼帶上不同的渠道參數(shù)，從而監(jiān)測渠道的流量。
第二個，小程序入口頁。
一方面，搜索并打開了某款小程序，此時這款小程序就會出現(xiàn)在入口頁上面。另一方面，你可以把某個小程序置頂在聊天頂部。當然，這些都是用戶主動操作的結(jié)果，并不是一個很好的獲客渠道。
第三個，分享或者推薦。
雖然小程序不能分享到朋友圈，但是可以分享給用戶或者微信群。同時，小程序可以和自家的公眾號相互引薦，起到引流的作用。
基于上述分析，通過微信文章推薦小程序顯然不是一個好的途徑。因為文章中無法通過二維碼或者鏈接跳轉(zhuǎn)到小程序，只能是在搜索框中搜索名稱，這樣的話轉(zhuǎn)化效果是很差的。所以，利用線下二維碼推廣小程序是一個非常重要的途徑。
當然，我們還是要一分為二地看待微信小程序；既要看到小程序的機遇，更要重視小程序帶來的挑戰(zhàn)。
1、小程序的機遇：門檻低
微信提供了完整的賬號體系，獲客通道是非常通暢的；這樣一來，我們不需要為注冊、登錄這種流失率很高的問題困擾。同時，微信支付能夠讓很多具有明確商務(wù)目的的方案落地。
除了賬號、支付以外，微信還提供了非常多的接口；這樣一來，小程序的門檻就非常低了。
2、小程序的挑戰(zhàn)：獲客難 & 留存難
門檻低了就往往導致太多的人躍躍欲試。在小程序發(fā)布的當晚，就有媒體推出了『小程序 Top 500榜單』，其中不乏今日頭條、滴滴、大眾點評等行業(yè)巨頭。在這樣的背景下，『獲客難』的問題就出現(xiàn)了；除非你有非常好的產(chǎn)品創(chuàng)意，才可能脫穎而出。
同時，用完即走的理念造成『留存難』，小程序無法像 App 一樣通過 PUSH 來喚回用戶。這樣就迫使我們盡早重視精細化運營，盡早找準用戶、黏住用戶。
精益化運營框架
精細化運營的核心就是數(shù)據(jù)驅(qū)動，這和《精益創(chuàng)業(yè)》中的『Build-Measure-Learn』框架不謀而合。首先我們有一個好的想法，然后我們把它落地做成了產(chǎn)品，例如小程序。有了產(chǎn)品，我們需要衡量效果如何；并且通過數(shù)據(jù)分析的方式進行評估，然后不斷優(yōu)化。
其中，圍繞數(shù)據(jù)（ Data ）展開小程序的效果評估（ Measure ）與優(yōu)化（ Learn ）是我們今天要介紹的重點。
二、小程序有哪些統(tǒng)計方法？
現(xiàn)在有很多的統(tǒng)計方法和統(tǒng)計工具，那么如何找到我們需要的東西呢？我強烈建議大家要有精益分析的思維，從海量數(shù)據(jù)中找準核心指標，而這些指標往往就蘊藏在概覽指標或者行為指標里面。
（一）小程序的數(shù)據(jù)指標
1、運營概覽數(shù)據(jù)
微信官方提供了若干指標，這些指標大家都比較熟悉，和網(wǎng)頁或者 App 里面的指標類似。具體如下：
1）打開次數(shù)：打開小程序總次數(shù)，用戶從打開小程序到主動關(guān)閉小程序或超時退出計為一次，可理解為一個 Session（會話）。
2）頁面瀏覽量：訪問小程序內(nèi)所有頁面的總次數(shù)，多個頁面之間跳轉(zhuǎn)、同一頁面的重復訪問計為多次訪問。
3）訪問人數(shù)：訪問小程序內(nèi)所有頁面的總用戶數(shù)，同一用戶多次訪問不重復計。
4）新訪問用戶數(shù)：首次訪問小程序頁面的用戶數(shù)，同一用戶多次訪問不重復計。
5）入口頁：用戶進入小程序訪問的第一個頁面。
6）受訪頁：用戶進入小程序訪問的所有頁面。
7）分享次數(shù)：分享小程序的總次數(shù)。
8）分享人數(shù)：分享小程序的總?cè)藬?shù)。
重點介紹一下『入口頁』，小程序的每個頁面都可以做成二維碼推廣，類似于『落地頁』的概念。用戶掃不同的二維碼，可能出現(xiàn)不同的入口頁，這是一個比較新的指標。
回顧上面的指標，它們更多局限于運營概況、結(jié)果型的指標。這些指標無法告訴你用戶使用小程序的過程中發(fā)生了什么，缺乏行動的引導性。比如說『分享人數(shù)』指標下跌了，但是為什么下跌了，上述指標是無法告訴你答案的。
2、有效的用戶行為數(shù)據(jù)
除了概覽指標，用戶的行為指標也是非常重要的，具體包括：點擊、進入頁面、下拉刷新、加載、分享等等。
如果把這些行為串聯(lián)起來，放在時間維度上，那么我們就可以看到用戶的行為流和事件流。如果把這件事情給做好的話，小程序的數(shù)據(jù)分析是非常有意義的。
用戶行為數(shù)據(jù)非常龐大，找到真正重要的用戶行為非常關(guān)鍵。以點擊為例，用戶在你的小程序你們可能會有非常多的點擊，那么我們該關(guān)注哪一個呢？這里我提出『有效用戶行為』的概念，這個是跟你的業(yè)務(wù)目的息息相關(guān)的。
微信小程序示例
上面三款小程序依次是輕芒雜志、今日頭條和豆瓣評分，我們來分析一下它們各自的『有效用戶行為』。
輕芒雜志是一個精品閱讀的小程序，【收藏】是它的有效用戶行為。用戶收藏了文章代表用戶認可你的內(nèi)容，他將來可能會返回來繼續(xù)看這篇文章。
今日頭條是一個內(nèi)容或咨詢的小程序，【下拉刷新】就是它的有效用戶行為。從用戶角度來說，下拉代表用戶對這些內(nèi)容有需求；對于頭條來說，下拉代表有更多廣告展現(xiàn)的機會、有更多商業(yè)變現(xiàn)的空間。
豆瓣評分是一個用戶查找電影評分的小程序，【搜索】說明用戶在主動、明確地查找某部電影，這正是這款小程序期望達到的目的。
3、用戶特征數(shù)據(jù)
用戶的特征數(shù)據(jù)也非常重要，包括設(shè)備機型、網(wǎng)絡(luò)類型、地域特征等等。其他的還有用戶渠道來源，無論是 Web 時代還是 App 時代，線下推廣區(qū)分渠道是一件很頭疼的事情。小程序的二維碼可以添加渠道參數(shù)，這樣就非常方便識別不同渠道。
在這里要強調(diào)一點，除了分析不同渠道的數(shù)量以外，我們要強渠道信息放到用戶特征信息里面，在后期的分析中一起考慮。
（二）小程序的統(tǒng)計方法
那么我們該如何去獲取上面這些數(shù)據(jù)呢？接下來，我給大家介紹小程序三種主要的統(tǒng)計方法。
1、小程序官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計
微信小程序的后臺提供了數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，你可以從后臺看到比較全面的概覽數(shù)據(jù)。同時還有實時數(shù)據(jù)，你可以看到實時有多少人正在使用你的產(chǎn)品。
小程序參數(shù)配置頁面（內(nèi)測中）
微信小程序也提供了一定的行為數(shù)據(jù)，這是是微信小程序正在內(nèi)測的頁面，給我的感覺是非常復雜。如果你要監(jiān)測某個行為，你要挑選行為類型，你還需要填寫頁面的路徑、按鈕的名稱等一系列配置參數(shù)，對于產(chǎn)品或者運營人員來說，這是一件成本和門檻都很高的事情。另一方面，官方還沒有來源統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。
2、自定義/第三方埋點統(tǒng)計
這是一個年代比較久遠的、被大家認可的統(tǒng)計方法，就是埋點。為每一個用戶行為定義一個事件，事件觸發(fā)的時候上報，它的優(yōu)點是什么數(shù)據(jù)都能統(tǒng)計。
埋點的缺點是部署的成本高，一方面是埋點需要開發(fā)人員加入、需要很多開發(fā)或者規(guī)劃的時間。同時，不埋點就沒有數(shù)據(jù)，漏埋、錯埋都沒有正確的數(shù)據(jù)，而且埋點的話數(shù)據(jù)是不可以回溯的。所以這需要非常精心的設(shè)計，操作中成本非常高。
3、無埋點統(tǒng)計
無埋點，這是近些年比較火的統(tǒng)計方法。無論是網(wǎng)頁、App 還是小程序，一次性集成SDK，就可以采集頁面訪問、點擊行為、用戶特征等全量數(shù)據(jù)。你需要做的就是定義指標，然后就可以靈活進行自定義分析了。
在無埋點的基礎(chǔ)上，補充必要的人工配置，可以非常輕松、高效地完成主要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和監(jiān)控工作。
三、小程序有哪些數(shù)據(jù)分析方法？
有價值的分析都是圍繞業(yè)務(wù)目的進行的，如果對所有數(shù)據(jù)都進行分析的話，那就是為了分析而分析，這樣會使你的決策大大偏離你的商業(yè)目的。
現(xiàn)在大家都開始琢磨小程序的業(yè)務(wù)場景，因為涉及到的商業(yè)領(lǐng)域非常多，我們不一一分析。但是有一點可以肯定的是，用戶增長是所有小程序共同的、最直觀的目的。
增長黑客的『海盜法則』
提到用戶增長，不得不提『增長黑客』。『增長黑客』這個詞在國內(nèi)已經(jīng)被逐漸接受了，增長黑客的海盜法則 AARRR 也被大家所熟知。AARRR 包括五個方面，分別是用戶獲取（ Acquisition）、用戶激活( Activation )、用戶留存( Retention )、變現(xiàn)營收( Revenue )與推薦傳播( Referral )。
下面我介紹一下，如何從AARRR五個方面做好小程序的數(shù)據(jù)分析。
（一）用戶獲取
微信小程序目前有4種推廣方式，分別是二維碼、搜索、分享與公眾號引薦，其中我們強調(diào)二維碼是最重要的一種推廣方式。大家都知道推廣是有成本的，所以我們需要優(yōu)化推廣渠道、提高轉(zhuǎn)化效率、降低獲客成本。
以前 App 推廣的時候，我們將用戶下載并打開 App 作為獲取一個新用戶的標準，但是小程序不行。因為打開小程序?qū)嵲谑翘珳\了，用戶跳出小程序也很簡單，甚至都不需要卸載這個動作。所以評估小程序的獲客成本時，應(yīng)該分析打開小程序頁面并完成某個有效動作這部分用戶的獲客成本。
某O2O小程序以同樣的成本分別在寫字樓、高校、高鐵站、商場進行了線下投放，用戶可以掃碼進入小程序進行下單購買。下面是該小程序的投放效果數(shù)據(jù)：
某O2O小程序投放效果
如果還是按照 App 時代的標準，將下載并打開作為一個新用戶，那么上面小程序的最佳渠道應(yīng)該是商場，掃碼進入人數(shù)最多、達3000人。如果你將用戶『下單』『支付成功』考慮在內(nèi)的話，你會發(fā)現(xiàn)商場渠道的轉(zhuǎn)化率特別差，反倒是高鐵站渠道的轉(zhuǎn)換特別高。
顯然，在這里用戶『下單』和『支付成功』才是有效用戶行為。我舉這個例子是為了讓大家重視，小程序推廣一定要以『有效用戶行為』為獲客標準；僅僅把掃碼進入首頁作為獲客評估方式的話，會誤導你做出錯誤的決策。
（二）激活用戶
我們激活定位為：活躍用戶產(chǎn)生了有效的行為。我們要圍繞有效行為的相關(guān)指標去做更加深入的分析，從而找到激活用戶的關(guān)鍵；或者說我們要去分析，用戶激活失敗的最大原因在哪里。
小程序激活過程
以一個用戶在線購物為例，這個過程可以分為三個大的步驟：
第一步，用戶掃二維碼進入小程序頁面；
第二步，用戶選好商品下單；
第三步，用戶支付成功。
通過這三個過程數(shù)據(jù)，我們可以很快發(fā)現(xiàn)用戶在哪里流失，然后采取針對性的運營方式，提高用戶的激活率。
（三）提高留存
留存是指用戶首次訪問之后還會繼續(xù)訪問你的產(chǎn)品，相關(guān)指標有次日留存率、7天留存率、30天留存率等等。但是之前的留存更多強調(diào)的是打開或者進入頁面的動作，而在小程序里面我們強調(diào)用戶有效行為的留存率，例如 O2O 小程序可以關(guān)注用戶『支付成功』這個行為的留存情況。
找到小程序留存的魔法數(shù)字
留存分析中有一個非常重要的概念-魔法數(shù)字（Magic Number），這是最先由 Facebook、LinkedIn等社交巨頭發(fā)現(xiàn)的。比如LinkedIn發(fā)現(xiàn)新用戶第一周內(nèi)添加5個社交關(guān)系的話，它的次周留存率高達85%，是一般用戶活躍度的三倍。
這個在我們生活中也很常見，比如信用卡發(fā)卡方規(guī)定，兩個月內(nèi)完成5筆100+以上的消費，信用卡免年費、送禮品等等。其目的在于讓用戶形成使用產(chǎn)品的習慣、提高用戶的留存度和活躍度。
對于小程序，也可以很好的運用魔法數(shù)字。某O2O小程序發(fā)現(xiàn)，每周消費滿兩筆的用戶，次周留存高達85%，這是一個非常高的留存率。既然如此，我們可以推出針對性的運營策略，比如『第二筆半價』『滿2送1』等等，提升用戶的留存率。
（四）獲利變現(xiàn)
小程序的變現(xiàn)模式非常重要，受到之前的經(jīng)驗和教訓，這次大家都提前開始思考小程序的商業(yè)模式。要知道如果不能有效變現(xiàn)的話，小程序是很難持久、健康增長的。
從數(shù)據(jù)分析的角度思考小程序的變現(xiàn)模式，我們可以采取 A/B 測試的方式來探索盈利模式。如果你是一個內(nèi)容型的小程序，那么你可以嘗試在一部分用戶的信息流中加入商業(yè)廣告，商業(yè)廣告勢必造成部分用戶的反感。那么你可以通過數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化廣告的內(nèi)容、形式、投放人群，從而在商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗之中取得平衡。
（五）推薦傳播
傳播和推薦在微信小程序里面指的就是分享，雖然分享到朋友圈是不行了，但是還是有非常多的微信群和好友可以分享。
小程序分享到群組的預(yù)覽中包括三個元素：標題、文字注釋、圖片。可以預(yù)知的是，不同的圖文組合下，群組中用戶的點擊率是不同的。通過不斷測試以及數(shù)據(jù)分析，我們可以找出最佳的圖文組合，提升小程序在微信群中的打開率和分享可能性。
同時，我們可以按照維度進行切分。第一，都是哪些人在分享小程序，他們有哪些特點？第二，分享小程序的這些人都有哪些共同的有效用戶行為，在分享小程序之前他們都有哪些共性的操作。這些特征應(yīng)該是我們提升用戶分享可能的關(guān)鍵點。
AARRR的五個環(huán)節(jié)并不是一個階段都要考慮在內(nèi)，最重要的是有精益分析的思維，你要知道增長的每一個環(huán)節(jié)都可以優(yōu)化。最后把AARRR聚焦到小程序的具體問題上，多測試、多優(yōu)化，最終實現(xiàn)小程序的穩(wěn)步增長。
