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如何借助IP化運(yùn)營(yíng)讓游戲破圈？（雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)）
“一個(gè)是原生載體的內(nèi)容，另外是持續(xù)制造互聯(lián)網(wǎng)話題”。金山世游的發(fā)行副總劉異給出了自己的答案。
具體來(lái)看，一些全球大IP通常會(huì)基于原生載體特質(zhì)，逐步向外延展。例如，小說(shuō)IP適合改編動(dòng)畫/影視，再到游戲、原創(chuàng)周邊，比如《斗破蒼穹》《詭秘之主》等；漫畫IP適合先動(dòng)畫，再游戲、原創(chuàng)周邊等，比如《火影》《海賊王》《死神》日本三大漫。
此外則是通過(guò)一些“二創(chuàng)”作品，或者是游戲博主在直播間的互動(dòng)，不斷建立游戲與用戶的情感鏈接，引發(fā)用戶共鳴，豐富IP的世界觀。
在金山世游看來(lái)，游戲不僅是娛樂(lè)載體，更是IP化運(yùn)營(yíng)的最佳起點(diǎn)，因?yàn)樗骖櫫藘?nèi)容影響力與商業(yè)變現(xiàn)的極致效率。
從2023年起，金山世游的戰(zhàn)略方向開(kāi)始明確轉(zhuǎn)型：從打造單一爆款游戲的發(fā)行邏輯，聚焦于長(zhǎng)期主義價(jià)值的IP運(yùn)營(yíng)。這也是為何從今年開(kāi)始，金山世游做了大量國(guó)際化的一些 IP 儲(chǔ)備。
比如今天已經(jīng)內(nèi)測(cè)上線的《鵝鴨殺》手游，就是金山世游‘IP長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)’戰(zhàn)略下的第一款作品。《鵝鴨殺》是一款語(yǔ)言/社交推理類的產(chǎn)品，是由加拿大的工作室Gaggle所制作，在Steam國(guó)際服積累大量粉絲，后由金山世游代理，目前全網(wǎng)的真實(shí)預(yù)約量已經(jīng)過(guò)600萬(wàn)。
在本次訪談環(huán)節(jié)，金山世游發(fā)行副總劉異先生就《鵝鴨殺》的IP化戰(zhàn)略及金山世游的未來(lái)布局，分享了諸多獨(dú)到見(jiàn)解。以下是經(jīng)過(guò)編輯和調(diào)整的對(duì)談實(shí)錄：
Q: 鑒于IP運(yùn)營(yíng)中代理模式的固有挑戰(zhàn)，以及當(dāng)前派對(duì)游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，金山世游將如何整合并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)《鵝鴨殺》這一IP？
A: 金山世游在IP合作模式上，已深刻洞察并規(guī)避傳統(tǒng)代理模式的底層利益沖突。過(guò)往案例顯示，代理方與IP所有者之間因產(chǎn)品迭代、周邊開(kāi)發(fā)及后續(xù)授權(quán)的不確定性，難以形成長(zhǎng)期主義的投入共識(shí)，甚至導(dǎo)致IP用戶經(jīng)營(yíng)的斷裂與消耗。
針對(duì)此，金山世游與《鵝鴨殺》海外IP方確立了中國(guó)大陸市場(chǎng)IP的獨(dú)家、全品類經(jīng)營(yíng)權(quán)，涵蓋游戲及其他所有內(nèi)容載體形式。此舉旨在確保雙方利益高度一致，為金山世游進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略投入奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)賦予了金山世游強(qiáng)大的內(nèi)容把控能力，避免了因不同運(yùn)營(yíng)方策略差異對(duì)IP用戶體驗(yàn)造成的損耗。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)派對(duì)游戲市場(chǎng)已趨于飽和，頭部產(chǎn)品如《蛋仔派對(duì)》、《元夢(mèng)之星》、等已占據(jù)主導(dǎo)地位，甚至其他大DAU產(chǎn)品也紛紛融合《鵝鴨殺》玩法以拓展邊界。
金山世游的策略是：基于代碼級(jí)別的深度合作，進(jìn)行徹底的中國(guó)本地化開(kāi)發(fā)。我們將根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的用戶偏好，自由調(diào)整內(nèi)容、數(shù)值結(jié)構(gòu)、投放策略及玩法。此外，對(duì)于《鵝鴨殺》這類IP，我們不僅著眼于現(xiàn)有產(chǎn)品，更重要的是基于IP核心形象和價(jià)值，開(kāi)發(fā)全新的游戲產(chǎn)品，并對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行適合休閑玩法的改造，以更好地兼容大量用戶，確保IP的長(zhǎng)期生命力。
Q: 金山世游如何平衡IP溢價(jià)能力所依賴的“網(wǎng)紅體”特質(zhì)與IP長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期價(jià)值追求？
A: 我們認(rèn)為“網(wǎng)紅體”與IP長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)并非沖突，而是相輔相成。
我們所指的“網(wǎng)紅體”，并非短暫的KOL或達(dá)人效應(yīng)，而是指IP需具備持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)話題性。這種話題性的前提，是IP品牌及其內(nèi)容能夠與當(dāng)前主流消費(fèi)群體或年輕群體建立長(zhǎng)期且強(qiáng)烈的情感鏈接與共鳴。
以小米為例，其品牌之所以具備網(wǎng)紅或話題屬性，核心在于其品牌價(jià)值觀的踐行以及創(chuàng)始人形象與用戶之間的情感共鳴。同樣，IP若要保持長(zhǎng)期話題性，其內(nèi)容表達(dá)和傳遞的情緒價(jià)值必須與目標(biāo)用戶形成長(zhǎng)期共鳴，方能維持話題延續(xù)性和用戶討論度。
金山世游的核心優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力與營(yíng)銷能力的結(jié)合。通過(guò)持續(xù)洞察主流用戶價(jià)值，并結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，我們能夠不斷制造話題性內(nèi)容，保持IP在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量。這種持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)聲量是IP溢價(jià)的基礎(chǔ)，用戶也更愿意為由此產(chǎn)生的情緒價(jià)值買單。因此，將IP打造成具備持續(xù)話題性的“網(wǎng)紅品牌”，正是實(shí)現(xiàn)IP長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)的重要路徑。
Q: 在《鵝鴨殺》的IP商業(yè)化路徑中，非游戲業(yè)務(wù)（如直播、綜藝）預(yù)計(jì)何時(shí)能貢獻(xiàn)收入，并在總營(yíng)收中占據(jù)何種比例？
A: 從《鵝鴨殺》項(xiàng)目來(lái)看，綜藝本身已是一個(gè)相對(duì)成熟的商業(yè)模式。預(yù)計(jì)在節(jié)目上線一兩期并積累一定流量后，即可啟動(dòng)獨(dú)立招商，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。此外，綜藝節(jié)目還能反向?yàn)镮P垂類直播主播和短視頻作者導(dǎo)流，快速產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值反哺。
至于非游戲業(yè)務(wù)在整體商業(yè)化上帶來(lái)的價(jià)值，以及其在總營(yíng)收中的具體占比，目前尚處于摸索實(shí)踐階段，難以做出具體判斷。我們將通過(guò)逐步嘗試，評(píng)估其貢獻(xiàn)。
Q: 針對(duì)用戶對(duì)《鵝鴨殺》熱度下降及手游等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的反饋，金山世游將如何把控開(kāi)發(fā)進(jìn)度與用戶期望？
A: 我們理解用戶對(duì)于《鵝鴨殺》手游的期待。在今年官宣IP回歸中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，用戶熱度確實(shí)很高。公司對(duì)《鵝鴨殺》項(xiàng)目的投入是逐步加碼的，對(duì)國(guó)服版本完成度要求也更高，這導(dǎo)致了用戶等待時(shí)間超出預(yù)期。
在實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很難做到萬(wàn)事俱備再上線，通常是在準(zhǔn)備過(guò)程中邊打仗邊調(diào)整。當(dāng)前研發(fā)團(tuán)隊(duì)正承受巨大壓力，我們正加大內(nèi)容投入，旨在確保國(guó)服版本與國(guó)際服有足夠大的差異化，以吸引老用戶及其他游戲玩家。
除了盡快推進(jìn)公測(cè)版本進(jìn)度，更重要的是上線后對(duì)用戶需求的快速響應(yīng)。對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品，用戶高度關(guān)注官方的誠(chéng)意和態(tài)度。產(chǎn)品可以不完美，但必須“挨打要認(rèn)，挨打要立正”，快速迭代，展現(xiàn)“聽(tīng)勸”的人設(shè)，用戶便會(huì)給予機(jī)會(huì)和時(shí)間。這是我們應(yīng)對(duì)玩家質(zhì)疑和問(wèn)題的核心策略。
Q: 針對(duì)《鵝鴨殺》配套綜藝節(jié)目的投入，金山世游將如何確保投入產(chǎn)出比，并使其商業(yè)模式能夠覆蓋？
A: 綜藝節(jié)目初期不會(huì)采取重投入模式，不會(huì)像傳統(tǒng)電視綜藝那樣進(jìn)行純線下實(shí)景或大規(guī)模基地投入。
初期（如國(guó)慶期間的第一期綜藝）將以線上直播形式為主，重點(diǎn)在于打磨節(jié)目腳本、制作工藝及測(cè)試直播流程。這是第一步的試錯(cuò)與調(diào)整。隨后，將逐步過(guò)渡到線下錄播形式，以捕捉更多彩蛋、名場(chǎng)面及花絮，提升節(jié)目?jī)?nèi)容深度。再往后，才會(huì)逐步衍生至小范圍實(shí)景乃至大規(guī)模實(shí)景錄制。在此過(guò)程中，我們將逐步建立“鵝斯卡”綜藝品牌并承接流量。
在投入產(chǎn)出方面，我們有另一層思考：傳統(tǒng)游戲邀請(qǐng)頭部主播通常是高成本的短期商單。而我們采用綜藝形式承接頭部主播策略，不僅能在單一節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生傳播效果，更重要的是，所有主播車隊(duì)的流量商業(yè)價(jià)值將被綜藝IP長(zhǎng)期承接，通過(guò)多輪迭代，共同帶動(dòng)綜藝IP的成長(zhǎng)。這是游戲上線時(shí)兩條線并行的底層邏輯，旨在通過(guò)IP的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)覆蓋投入。
Q: 金山世游在自研項(xiàng)目方面有何規(guī)劃？其方向和市場(chǎng)策略是怎樣的？
A: 金山世游從原有金山游戲體系拆分時(shí)，相關(guān)工作室已帶有部分自研項(xiàng)目，這些項(xiàng)目目前正常運(yùn)營(yíng)以產(chǎn)生現(xiàn)金流和利潤(rùn)。初期，基于業(yè)務(wù)慣性，也立項(xiàng)了一些傳統(tǒng)商業(yè)化游戲，并已陸續(xù)釋放。
然而，從世游作為中型廠商的視角來(lái)看，在傳統(tǒng)商業(yè)賽道（如MMO、SLG、買量型產(chǎn)品）上，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不適合世游的研發(fā)體量去卷品質(zhì)、制作、營(yíng)銷和廣告買量成本。
因此，我們后續(xù)整體自研方向?qū)⑥D(zhuǎn)向細(xì)分品類，類似于《憤怒的小鳥》和《鵝鴨殺》的策略。產(chǎn)品Gameplay將更偏向puzzle和casual類，并深度融入社交元素。目前已有多個(gè)產(chǎn)品意向方向同時(shí)在推進(jìn)。
Q: 金山世游的IP長(zhǎng)效化運(yùn)營(yíng)策略與騰訊、網(wǎng)易等大廠的長(zhǎng)期游戲策略有何區(qū)別？是否會(huì)采取重投入模式？
A: 首先，長(zhǎng)青游戲與重投入并非正相關(guān)。例如，巨人的《超自然行動(dòng)組》以較小投入實(shí)現(xiàn)了巨大DAU增長(zhǎng)，并有望成為長(zhǎng)線游戲。投入與長(zhǎng)青并非直接關(guān)聯(lián)。
其次，騰訊、網(wǎng)易的長(zhǎng)期游戲策略更多基于兩點(diǎn)：一是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義深耕一款產(chǎn)品；二是新品成功概率低，維護(hù)線上穩(wěn)定產(chǎn)品比賭新品更具商業(yè)性價(jià)比。
金山世游的切入點(diǎn)有所不同。我們沒(méi)有騰訊、網(wǎng)易那樣龐大的既有盈利產(chǎn)品，某種意義上是基于“半被迫”的考量，必須切入能產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值的賽道。因此，在立項(xiàng)之初，包括《鵝鴨殺》和“小鳥”IP在內(nèi)，游戲產(chǎn)品或游戲IP是否具有長(zhǎng)期延展性，是重要的考核維度。我們只選擇具有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)潛力的項(xiàng)目進(jìn)行投入。這與大廠從“維護(hù)老產(chǎn)品”出發(fā)不同，我們是從“創(chuàng)造新IP的長(zhǎng)期價(jià)值”出發(fā)。
Q: 在未來(lái)一兩年內(nèi)，金山世游將如何判斷《鵝鴨殺》項(xiàng)目在長(zhǎng)期化運(yùn)營(yíng)上的成功？有哪些具體的指標(biāo)？
A: 金山世游對(duì)《鵝鴨殺》項(xiàng)目長(zhǎng)期價(jià)值的判斷，主要基于兩個(gè)維度。首先，作為單一游戲產(chǎn)品，其戰(zhàn)略價(jià)值門檻至少需達(dá)到穩(wěn)定百萬(wàn)DAU以上，并期望在此基礎(chǔ)上持續(xù)增長(zhǎng)至數(shù)百萬(wàn)。
其次，作為IP化運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，其成功標(biāo)準(zhǔn)在于多條業(yè)務(wù)線的流量承接能力。這包括游戲、綜藝、線下等載體能否逐步提升流量承接，形成獨(dú)立的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)閉環(huán)。同時(shí)，各載體之間能否實(shí)現(xiàn)流量反哺，即游戲、綜藝、線下業(yè)務(wù)能相互促進(jìn)，提升IP整體影響力。
當(dāng)這些目標(biāo)全部達(dá)成，則意味著《鵝鴨殺》項(xiàng)目的IP化運(yùn)營(yíng)邏輯已成功跑通，成為其前置的業(yè)務(wù)判斷指標(biāo)。（歡迎添加微信Who123start，解鎖更多游戲行業(yè)故事）
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