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3月26日，霸王茶姬正式向美國證券交易委員會（SEC）公開提交招股書。若此次赴美上市成功，霸王茶姬或將成為中國茶飲第一家美股上市公司，也是國內第五家上市的茶飲公司。
據(jù)招股書，這家主打”原葉鮮奶茶“的茶飲品牌，在過去兩年里，品牌門店量翻了六倍，收入翻了25倍，凈利潤從虧損9千萬轉為盈利25億，再次證明加盟模式的爆發(fā)力。
然而，這種高增長的持續(xù)性也面臨多重挑戰(zhàn)。
一方面，霸王茶姬已經(jīng)走過原始的粗獷式增長；另一方面，市場已經(jīng)逐漸飽和，古茗、喜茶、瑞幸乃至星巴克都已經(jīng)成為霸王茶姬要挑戰(zhàn)的主要目標。
在一場面向潛在投資人的演講里，霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰提到 40 多次星巴克、20 多次瑞幸，茶飲同行則只有個位數(shù)次。今年初，霸王茶姬宣布要赴美開店，開拓海外市場。
無論是走向歐美海外，還是對標星巴克，霸王茶姬都顯示了足夠大的野心，但就當下而言，霸王茶姬需要修煉的內功或許才更重要。
營銷費用不設上限，兩年門店量翻六倍
“兄弟，你一定要加盟霸王茶姬。”2023年底，這是霸王茶姬加盟商王浩對身邊朋友說過最多的一句話。
加盟奶茶店并不是多難的事，但當時的茶飲市場，蜜雪、瑞幸等顯而易見能賺錢的加盟項目，要么門檻太高，要么排隊排不上。其他一些小品牌招商倒也活躍，只是對新加盟商來說，被割韭菜的風險也更大。
就當時的市場而言，霸王茶姬是為數(shù)不多靠譜且有增長前景的項目。這家2017年從云南起家的茶飲店，靠“伯牙絕弦”等幾個大單品，近兩年火速成為市場黑馬。
當時王浩從老加盟商處打聽到消息，來年霸王茶姬將大面積開展營銷活動，”經(jīng)費不設上限”。
公司能下血本砸錢，一是說明對項目足夠重視，加盟商短期被割韭菜的風險小。二也是因為在競爭激烈的奶茶市場，品牌門店的出杯量幾乎直接與營銷力度掛鉤，公司此舉無疑大大縮短了老加盟商的回本周期。
一時間，大批加盟商聞風涌入。2024年Q2，趕在夏天來臨前，霸王茶姬單季門店增長913家，是近兩年單季門店量擴張的頂峰。
2024年，霸王茶姬總GMV為294.6億元，高于古茗的224億元。但值得注意的是，GMV并非門店實際銷售額，而是折扣前金額。
也就是說，這個數(shù)據(jù)中并沒有算上霸王茶姬通過營銷“送”出去的杯量。
2024年Q2，霸王茶姬在全國諸多城市推出了“積分兌換買一送一券”的活動，而到11月7周年店慶階段，公司曾一連七天在固定時段發(fā)放10萬張免單券。除此之外還有口令抽獎免單、猜謎語贏免單等諸多活動。
對用戶基礎并不深厚的霸王茶姬來說，大面積營銷是快速拉新促活的妙計之一。截至2024年底，霸王茶姬小程序注冊用戶有1.77億，遠超一年前的0.69億。
與之對應的代價是去年霸王茶姬僅廣告費就花出去7.8億元，占收入比重6.29%。同業(yè)中，“聯(lián)名大戶”瑞幸這項費用支出為12.06億元，占收入比重僅有3.5%。
廣告業(yè)內人士陳淼對雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))表示，霸王茶姬去年營銷覆蓋范圍非常廣，大大小小的KOC、KOL、自媒體博主等幾乎都有覆蓋。霸王茶姬也會和B端公司合作，成為部分公司會議上可選擇的飲品之一，打造高端心智。
品牌如果僅靠營銷驅動，不能形成穩(wěn)定復購，獲客成本最終會超過收益，造成虧損。如今，霸王茶姬這種高舉高打的營銷策略還在繼續(xù)，但其面臨的市場壓力也同樣不容小覷，ROI打正并不容易。
頭部茶飲品牌競爭加劇，霸王茶姬還有增長空間嗎？
在此前《逐鹿資本市場，蜜雪冰城的故事還能講多大》(https://mp.weixin.qq.com/s/jxs_M4RZgDpru9rf4NEf-A)一文中，我們曾提到，國內現(xiàn)制飲品的競爭已經(jīng)進入下半場，各細分賽道基本已經(jīng)決出Top1的品牌，接下來就是各品牌的滲透率之戰(zhàn)。
浙商證券研報顯示，在現(xiàn)制茶飲的市場中，霸王茶姬的市占率從2023年的0.8%提升至2024年的1.5%，排名也從第十名驟升至第五名。
至此，霸王茶姬也來到了關鍵瓶頸期。
從門店分布來看，盡管霸王茶姬在西南、東部和中部等地區(qū)都有不錯的門店增量，但截至2024年底，在茶飲品牌競爭最激烈的華南地區(qū)，霸王茶姬門店量尚未過千。
從市占率來看，相比第四名的茶百道，霸王茶姬與之相差0.6%，暫時排不進奶茶第一梯隊。
霸王茶姬能否在已經(jīng)紅海的茶飲市場里站穩(wěn)腳跟，要看品牌是否有持續(xù)精細化運營的能力。這一點上，霸王茶姬有自己的優(yōu)勢。
諸多茶飲頭部品牌中，門店量僅6千多家的霸王茶姬并不算規(guī)模大的，但毛利率卻幾乎幾乎是一眾茶飲品牌中最高的。
根據(jù)霸王茶姬提交的招股書，2024年，其毛利率為41.18%。
這部分源自霸王茶姬更精簡的原材料和更少的SKU。
2024年，霸王茶姬的GMV中，91%都來源于原葉鮮奶茶。其中，約61%的GMV都來自于霸王茶姬前三大最暢銷的產品。
原葉鮮奶茶的原材料僅有茶、奶、糖漿等，都是易儲存易運輸?shù)牟牧稀６遥c山姆精簡SKU以提高運營效率的邏輯類似，霸王茶姬門店也只提供25個左右的SKU，大幅小于古茗、茶百道等超過40個SKU的品牌。
因此，霸王茶姬門店量不多但能做到比大品牌更明顯的規(guī)模效應。
但對霸王茶姬來說，更大的威脅并非來自奶茶品牌，而是瑞幸的輕乳茶。
2024年8月份，瑞幸首款輕乳茶產品 “輕輕茉莉”上市，產品形態(tài)幾乎直接對標霸王茶姬的原葉鮮奶茶。財大氣粗的“瑞爸”揮手就是1億杯9.9元優(yōu)惠券，還請來明星劉亦菲為其站臺，自此，瑞幸輕乳茶順利破圈。
更殘酷的商戰(zhàn)發(fā)生在今年3月。趕在霸王茶姬“醒時春山”回歸之前，瑞幸宣布將茶粉版本的 “輕輕茉莉”升級為鮮萃輕乳茶，并向市場投放了 2 萬多臺自研萃茶機。
由于瑞幸的咖啡供應鏈與輕乳茶供應鏈高度重合，霸王茶姬曾經(jīng)便捷易存儲運輸?shù)脑牧瞎獌?yōu)勢，如今也成為瑞幸的進攻點。
在茶飲加盟商胡旭看來，瑞幸和霸王茶姬其實做的也不是同一個市場。
他向雷峰網(wǎng)表示，瑞幸做奶茶，是想通過奶茶這個產品，更好的介入到下午茶場景，尋求新的增長曲線。但霸王茶姬本質上是想做“東方星巴克”。它一邊依靠極好的地理位置塑造奢侈的“第三空間”，一邊提供相對平價的產品對“B1層的茶飲店”做降維打擊。
但茶飲行業(yè)模糊的產品邊界和低門檻，也注定了這是個混戰(zhàn)的行業(yè)，top級玩家注定會是擁有強供應鏈和系統(tǒng)管理能力的全品類玩家。
過去兩年，霸王茶姬高舉高打“入了局”，但想形成自己的品牌護城河真正“上牌桌”，每一步還將耗費諸多人力物力財力。
張俊杰希望可以把茶葉變成咖啡豆，給消費者提供一個與咖啡抗衡的選擇。但在諸多茶飲咖啡品牌中，霸王茶姬不是第一個提出對標星巴克的品牌，也不會是最后一個。
霸王茶姬的野心，用什么來支撐，也許才是資本市場更加期待看到的內容。
本文作者陳嘉欣，長期關注茶飲咖啡等消費品牌，歡迎感興趣的讀者添加微信 aqingcjx 交流溝通。
注：文中王浩、陳淼、胡旭等皆為化名。
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