<mark id="oztn4"></mark>
0
作者｜何思思
編輯｜徐曉飛
“今年維格表銷售團隊擴充到了10人，與其說銷售團隊，不如說是咨詢團隊，在公司承擔的是接客的角色。”vika維格表創始人陳霈霖告訴雷峰網，“他們去了解需求，并為客戶提供服務，解決不了的需求再反饋給產品。”
10人的銷售團隊對一般的初創團隊來說，可謂少之又少，但卻足以支撐起vika維格表這一SaaS 企業的業務發展。究其原因，是 PLG這一產品驅動增長模式在國內SaaS界的走紅，越來越多的SaaS企業開始重注打造產品力，加大產品研發投入，削減銷售崗。
眾所周知，在企業初創階段，實現從0到1再到N的業績增長往往是一項巨大挑戰。銷售人數如此之少的SaaS公司能否應對這一挑戰？
作為國內PLG的踐行者，陳霈霖以vika維格表的創辦及發展經歷回應了這一議題，并闡述了PLG公司的生存法則：讓用戶成為產品的主人；PLG是營銷良藥，但不是萬能藥。
舶來的PLG，讓用戶成為產品的主人
前兩年，無論國際市場還是國內市場，大家對PLG的認知都還是模糊的。但如今，它火出圈了。
隨著Zoom、Airtable、Slack等一批獨角獸的涌現，其商業模式迅速獲得了市場的認可和推崇。這些公司前期選擇將精心打磨的優質產品以免費的方式給到用戶使用，在打動用戶、占領其心智后，再通過增值功能將其轉化為付費客戶，進而形成一套由產品驅動客戶獲取、增購、轉化、留存的邏輯，而這種營銷方式最終被定義為“PLG”（產品驅動增長）。
2018 年，SaaS IPO 公司分析發現PLG 公司比非 PLG公司估值高出30%。Bessemer Venture Partners（BVP）的統計也發現，在美國 To B 市場，PLG 正在成為SaaS公司一種主流的增長模式。
海外范例疊加疫情刺激，近兩年國內也涌現出了一批采用PLG策略的SaaS公司，巨頭諸如騰訊會議、飛書等，初創企業諸如vika維格表等。
2012年，陳霈霖通過校招方式加入了金山游戲，擔任技術架構師，在打造出千萬流水手游后，2017年出任喜茶CTO，設計了喜茶Go小程序和會員體系，實現了喜茶線上會員0到2000萬的增長。
但與會員規模飆升同時而來的還有軟件需求的激增，為此陳霈霖曾買過上百款系統。用過一段時間后，他找一線工作員工做調研，卻發現他們并不滿意這些系統，紛紛反饋軟件設計得太復雜，用戶體驗不夠好。
隨后陳霈霖提出了社交游戲、輕量化數據中臺等改進方案，但最終并沒有被公司采納，于是抱著“做一款真正為用戶所需的產品”的想法，在2019年創辦了vika維格表。
“到底怎么做才算是為用戶所需？”是vika維格表創辦初期陳霈霖琢磨最多的一個問題，而他對PLG的思考和實踐也由此展開。
“以產品為基、以用戶為先。讓產品足夠易用、易上手，輔助用戶創造更大的產值或降低更多的成本。讓產品不需要經歷搞關系、銷售打單、咨詢培訓等等一系列繁雜的過程就能直接被送達用戶手上……”基于這些初心，vika維格表在開放性上與傳統 SaaS 軟件有著明顯區別：沒有試用、付費體驗、合同保密等環節，只要瀏覽器輸入vika.cn就能免費使用，普通用戶甚至可以永久免費使用。
“我們在設計產品時，會不斷思考如何把產品做得更簡單一點，更易上手一些，并制作了豐富的圖文視頻教程，以及新手引導系統等，吸引了大量的用戶從產品體驗轉化成付費客戶，于是就成為了一家典型的PLG公司。”陳霈霖補充道。
“好的商業是建立在‘善意至上’的理念基礎上，懷著服務用戶的目標，而不是銷售產品的目標出發，慢慢就會形成PLG。”
PLG“減法”思維，越來越被行業認同
相較于傳統軟件，SaaS工具無論是在產品付費、實施周期還是使用習慣等方面做的都是“減法”，而PLG的出現使部分SaaS企業在銷售方式和成本上也實現了“減法”，得以在激烈的市場競爭中大幅降低經營成本。
近兩年，國內SaaS工具層出不窮，導致SaaS行業逐漸從賣方市場轉變成買方市場，獲客成本不斷攀高，大規模組建銷售團隊的性價比變得越來越低。
同時，隨著各行各業積極上云，SaaS工具的使用者已從中小企業擴展至大型、超大型企業，SaaS工具越來越受到市場的普遍認同。風口漸起，吸引了不少互聯網大廠和傳統軟件巨頭入局，不可避免地擠壓了中小、初創SaaS廠商的生存空間。
面對巨頭們在人力、財力上不計成本的投入，如何以較低成本的方式，用一款小而美、專而精的“尖刀”產品，從使用體驗切入，打動用戶，實現用戶粘性和口碑傳播，成為不少中小及初創SaaS廠商破局的思考點。
這樣的背景下，PLG作為一種低成本驅動增長的規模化獲客體系，開始變得備受青睞， PLG熱潮也由此興起。
然而，凡是硬幣都有兩面。PLG雖然幫SaaS企業降低了營銷獲客成本，但反過來提高了對產品研發的要求。而這往往會使初創企業面臨“早期如何生存下來”的挑戰。
陳霈霖告訴雷峰網(公眾號：雷峰網)，一方面，在沒有收入的情況下要想讓產品有足夠好的易用性，需要足夠的研發時間，因此需要投資人給予早期的資金支持，并保有耐心。同時，產品有了，如何讓用戶從“知道”到“學到”、從“學到”到“用到”，同樣是一個攻堅、沖關的過程。
可以說，PLG公司要想真正將“產品驅動業務增長”這一鏈條打通、打透、打磨成熟，仍需一段較長的時間來驗證。但只要過了這一關，便可迎來爆發式增長的春天。
目前國內不少PLG產品都用數據證明了這一點。如騰訊會議上線245天后，用戶數突破1億，成為最快超過1億用戶的視頻會議產品，釘釘則在去年10月中旬對外宣布用戶數已突破5億，僅11月其月活躍用戶數就達到了1.56億。
此外，一些初創公司也正嶄露頭角，多維表格的首創者vika維格表正是其中代表。陳霈霖透露，在開放公測的一年內用戶數已達數十萬，為14個國家超1萬家企業和組織提供服務，涵蓋科技公司，國企以及政府單位。
盡管戰績斐然，但陳霈霖坦言，PLG但并非適用于所有產品。一般情況下，輕量化、易用性好、靈活性強的產品才適合PLG。
“與SLG（銷售驅動增長）相比，PLG產品的質量對銷售和留存的影響非常大，如果產品不好，銷售和留存不可能好，這就要求服務商必須對用戶需求和用戶經營管理有深刻的理解和研究。”
他告訴雷峰網，“PLG的產品理念其實并沒有多新，ToC產品就是 PLG的。以游戲為例，游戲往往很復雜，用戶很難上手，需要有‘新手引導’。當新用戶進一個游戲的時候，要引導他快速熟悉玩法，快速體會到樂趣，這是很重要的功能。再比如之前在喜茶做一個ToC的點單小程序，用戶進來之后不用面對復雜的九宮格，而是一進來就能快速下單。這些都包含了不少 PLG設計原理。”
在他看來TO B產品想要實現PLG，在產品設計上可以參考兩大準則：
一是，鼠標點擊不能超過五次。用戶在任何界面要使用一個功能，達到一個目的時，鼠標點擊不能超過五次；
二是，幫助用戶講故事。一般產品經理提需求時，只是陳述功能，但PLG公司的產品經理需要幫助用戶講故事，以便開發工程師能夠深刻理解。
PLG不是萬能藥，理性選擇營銷模式
如今受整體經濟環境的影響，各行各業都有業績增長焦慮，SaaS行業表現尤為明顯。
一方面，國內SaaS市場火熱，已經“供大于需”；同時，SaaS產品“魚龍混雜”的現象也日益嚴重，這些都加劇了SaaS企業間的競爭。為了獲得更大的市場聲量和機會，國內不少SaaS企業盲目跟風，紛紛自貼PLG標簽，削減銷售團隊。
但PLG是一劑萬能藥嗎？SaaS企業要想發展成行業頭部是不是必須走PLG模式？
對此，陳霈霖給出了否定答案，他表示，SaaS企業要根據自己的產品形態來確定自己的銷售模式，不能一刀切。目前一些SaaS公司雖然沒有組建自己的銷售團隊，但并不意味著它們不依賴于銷售。
以國外公司為例，Atlassian就擁有強大的外部營銷渠道，Dropbox 和 Slack等公司雖然在成立之初沒有自建銷售組織，但現在也配備了強大的銷售團隊。
國內以騰訊會議為例，其作為典型的PLG產品，也有銷售團隊，其打法是前期為用戶提供免費工具，后期更多功能的開發和使用就通過銷售團隊去服務和轉化。
可以說，PLG很難成為SaaS企業唯一的增長手段。尤其是隨著企業產品矩陣的擴容，會有越來越多終端用戶無法直接觸達到的產品，這時候僅靠PLG拉動整體增長，就顯得不太現實。
此外，對于已經習慣傳統SLG銷售模式的SaaS企業而言，如果采用PLG模式就意味著要重新建立一套服務營銷體系，而這是否會影響公司業績，是否符合公司的整體發展戰略和方向，都是需要慎重考慮的問題。
在陳霈霖看來，“PLG 和SLG不是一對矛盾體，一家公司不一定只能用一個模式去實現增長，比如面向大客戶時往往仍需SLG驅動。尤其對技術出身的SaaS創業者來說，產品研發可能不是最困難的，如何搭建營銷體系，解決營銷卡點，或許才是需要重點補齊的短板。”
總的來說，鑒于目前PLG的火熱，國內很多SaaS企業紛紛將經營重點轉移到了產品研發上。但一家SaaS企業究竟適不適合采取PLG整套模式，絕不能取決于市場對PLG的熱捧度，而是要綜合自身具體情況來判斷。
畢竟，PLG作為一種增長模式，既不是一時興起，也不是SaaS企業實現業績增長的唯一手段，而國內PLG探索之路也依舊任重道遠。
雷峰網原創文章，未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。
