北京地鐵14號線上的廣告營銷戰(zhàn)爭 | 最佳實(shí)踐案例

雷鋒網(wǎng)按，關(guān)于京港地鐵，想必生活在帝都北京的通勤人一定不會(huì)陌生，地鐵幾乎是他們每天除公交、出租車之外的主流交通工具。

據(jù)了解，京港地鐵成立于2006年，由北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司、北京首都創(chuàng)業(yè)集團(tuán)有限公司和香港地鐵有限公司共同出資組建，是內(nèi)地城市軌道交通領(lǐng)域最早引入外資的合作經(jīng)營企業(yè)。目前北京地鐵4號線、大興線、14號線和16號線均是由京港地鐵負(fù)責(zé)運(yùn)營。

實(shí)際上，在地鐵線路不斷向外擴(kuò)張的背景下，地鐵還是各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪線下廣告投放的必爭之地。由于地鐵特殊的封閉環(huán)境、龐大客流量等特點(diǎn)，相比起其他線下廣告，創(chuàng)意性的地鐵廣告更容易吸引受眾觀看，引發(fā)傳播效應(yīng)。

在基于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)地鐵運(yùn)營的同時(shí)，近兩年北京京港地鐵在地鐵廣告的數(shù)字化方面也積累了一定心得。

在近日舉辦的友盟+2019UBDC全域大數(shù)據(jù)峰會(huì)上，北京京港地鐵非票務(wù)收入業(yè)務(wù)部總管黃偉倫帶來了《線下媒體的數(shù)字化升級》的主題分享。

以下為黃偉倫的現(xiàn)場演講內(nèi)容，雷鋒網(wǎng)作了不改變原意的編輯與整理（略有刪減）：

戶外媒體發(fā)展現(xiàn)狀

要知道，地鐵廣告在過去十多年里一直都不愁賣，為什么這么講？在過去的十多年里，地鐵廣告、戶外廣告一直都是高大上的。但根據(jù)整個(gè)戶外廣告的發(fā)展來看，這種情況已經(jīng)有所改變了。

先簡單講下戶外媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

從去年的數(shù)據(jù)來看，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告業(yè)中唯一還在增長的線下媒體。

而戶外廣告與線下合作的過程，就是營銷。大部分戶外廣告模式其實(shí)很簡單，其本質(zhì)總結(jié)來講就是location，location，location，也就是“位置”的意思。

所以，整件事就是如何利用場景把企業(yè)的品牌影響力發(fā)揮到最大。這與平常我們看到的手機(jī)屏、電視屏上的廣告可以發(fā)揮的作用有所不同。過去媒體一般都是在很突出的地方做廣告，效果會(huì)特別好。但人是很奇怪的，這與不同的時(shí)間、空間都有關(guān)系。

舉個(gè)例子。一般人使用手機(jī)，無論是在工作還是休閑時(shí)間，看到廣告是直接跳過不看的，但如果你是在外出路上，人的大腦可能是比較空閑的，所以在地鐵上的某些點(diǎn)、位做廣告，最大的效果是沖擊力。

談下我們這個(gè)行業(yè)，其實(shí)我們還是在吃城市化的紅利，在國內(nèi)，城市化到現(xiàn)在還沒有停下來，往后還會(huì)繼續(xù)朝著這個(gè)方向發(fā)展。

這張圖展示的是2018-2050年年中國軌道交通發(fā)展情況，藍(lán)色柱狀代表的是公里數(shù)，綠色線條代表的是城市數(shù)。2018年，軌道交通已經(jīng)在中國32個(gè)城市里開通運(yùn)營，運(yùn)營里程超過5600公里。

那么根據(jù)規(guī)劃預(yù)計(jì)，到2050年，將有近200個(gè)城市、12000公里運(yùn)營里程的覆蓋，基本上翻一番。由于整個(gè)地鐵系統(tǒng)是一個(gè)很標(biāo)準(zhǔn)化的場景，而且人流量又非常集中，所以在這個(gè)場景中做廣告的話，其效果是非常有保障的。

受眾行為變化與戶外的機(jī)遇

說一下人的改變。戶外媒體與人的改變是不能分開的。借用某外媒的一組調(diào)研數(shù)據(jù)，88%的人看到他們感興趣的廣告，會(huì)考慮使用手機(jī)與廣告互動(dòng)；25%的人會(huì)通過刷NFC傳感器或掃描二維碼與戶外廣告互動(dòng)；82%的人會(huì)在一小時(shí)內(nèi)通過智能手機(jī)訪問廣告。

但當(dāng)你使用手機(jī)的習(xí)慣變了，比如在商場購買東西，戶外廣告可能是最后一個(gè)影響他購買的因素。

這也是為什么戶外廣告在過去十多年的整體發(fā)展中沒有下跌的一個(gè)重要原因。

戶外廣告還有一個(gè)好處，就是它二次傳播的能力，戶外廣告為智能手機(jī)提供了二次傳播的素材。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有48%人會(huì)通過手機(jī)拍海報(bào)和廣告牌，有57%的人會(huì)用手機(jī)儲存產(chǎn)品和廣告的照片。可以說，手機(jī)與戶外廣告之間的關(guān)系非常密切。

需要提一下，從我們此前地鐵的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，基本上有50%有交通需求的人會(huì)選擇地鐵作為交通工具，那么按照一周的廣告觸達(dá)率來計(jì)算的話，可能會(huì)達(dá)到75%。

地鐵是一個(gè)比較集中的可以有效控制整個(gè)廣告展示的地方。戶外廣告一個(gè)很大的問題在于，對于位置壞境的選擇很有要求，比如你賣的是高大上的東西，結(jié)果你旁邊恰好是一家小店，這種情況其實(shí)是很難控制的。但在地鐵里，廣告就相對比較好控制了，尤其是對于每天上班通勤兩點(diǎn)一線的人而言。

媒體數(shù)字化的難點(diǎn)及解決對策

最后分享一下媒體數(shù)字化的難點(diǎn)。

過去在地鐵做戶外廣告的數(shù)字化其實(shí)是很難的，包括是誰、什么時(shí)候、哪個(gè)地點(diǎn)、想要什么，這些都是很難判斷的。在地鐵里，我們嘗試和移動(dòng)運(yùn)營商合作進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和分析。但是到了5G時(shí)代，人的定位可以精確到大概2米的位置。

在多元化的電子媒體時(shí)代，戶外媒體的廣告銷售平臺，有以下因素影響，包括：現(xiàn)有銷售代理、廣告客戶、數(shù)據(jù)合作伙伴、投影技術(shù)及新顯示技術(shù)、現(xiàn)有電子媒體投資者、受眾感受、電商平臺、廣告銷售的程序化等。比如我們要照顧受眾的感受，地鐵里投放廣告最大的問題是客戶與我們的關(guān)系比較近，你不能太有針對性地打廣告。

我們現(xiàn)在的發(fā)展方向，除了跟數(shù)據(jù)方案廣告銷售平臺合作探索落地的問題，還有一個(gè)系統(tǒng)化的發(fā)展方向，就是數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用，如何把電子媒體應(yīng)用到數(shù)據(jù)化廣告銷售平臺上，這是環(huán)環(huán)相扣的資源增值過程。

這就是我今天想要和大家分享的。可能我并沒有給到大家一個(gè)改革方案，只是把問題講出來，但我覺得這樣的問題，有必要跟業(yè)內(nèi)同行一同探討。

線上線下的合作需要將媒體和銷售拉在一起，這是一定要走的路。我們需要盡量用好像地鐵這樣一個(gè)人流量非常集中，且系統(tǒng)化管理比較有效的場景。

我的分享就到這里，謝謝大家。（雷鋒網(wǎng)）

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