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| 本文作者： 李揚(yáng)霞 | 2022-04-11 15:52 |
作者 | 李揚(yáng)霞
編輯 | 徐曉飛
有人說，“像PLG這種舶來品純屬自嗨，沒有實(shí)操價(jià)值。”一些聲稱自己是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)（Product-Led-Growth，后文簡(jiǎn)稱PLG）的 SaaS 公司，實(shí)際上并沒有從客戶的實(shí)際需求出發(fā)。
PLG受到吐槽，或許是因?yàn)樵撃Ｊ侥壳霸趪?guó)內(nèi)多少還有些水土不服。畢竟國(guó)內(nèi)不少SaaS創(chuàng)業(yè)者在增長(zhǎng)焦慮下，迫切想要抓住PLG這顆希望之樹，在客戶量上突圍而出。
但事實(shí)上，PLG并非一劑萬能藥，也并非適合所有SaaS公司。對(duì)采取PLG 策略的 SaaS 公司而言，自然增長(zhǎng)率是決定其能否走向成功的核心指標(biāo)，而這背后必須要有過硬的產(chǎn)品。
那么，擁有何種產(chǎn)品的SaaS公司才適合于PLG模式？
朱正揚(yáng)認(rèn)為，“PLG產(chǎn)品必須具備三大特質(zhì)：使用方便、價(jià)值明確、價(jià)格透明。”
作為一家?guī)椭鷩?guó)內(nèi)跨境電商做社媒營(yíng)銷的SaaS公司創(chuàng)始人，朱正揚(yáng)常常把自己定位為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。因?yàn)樵谒磥恚癙-產(chǎn)品”才是PLG模式的基石。
他告訴雷峰網(wǎng)，在Scrumball公司，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，而他自己就是提出客戶需求，撰寫用戶路徑最多的產(chǎn)品經(jīng)理。
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PLG的忠實(shí)擁躉圖什么？
哪些類型的SaaS公司更適合于PLG模式？PLG的忠實(shí)擁護(hù)者OpenView，曾在2020年做過一個(gè) PLG 公司的mapping，大體分為了四類：開發(fā)/產(chǎn)品類、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)類、客戶服務(wù)類、生產(chǎn)力/協(xié)作類。
不管是已經(jīng)上市的Zoom、Slack（被收購(gòu)）Atlassian、Twillo、Snowflake，還是當(dāng)紅獨(dú)角獸 Stripe、Loom、Notion、Figma、Canva、Databricks，無一例外都是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)型公司。
這些獨(dú)角獸們，都是PLG的追隨者。那么，PLG為何如此令人著迷？
首先，PLG是以終端用戶為導(dǎo)向的增長(zhǎng)模型，在這種商業(yè)策略下，用戶獲取、擴(kuò)張、轉(zhuǎn)化、續(xù)費(fèi)都主要集中在產(chǎn)品本身，只要打磨出一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)公司便有很大概率迅速崛起。
不僅如此，相較于其他SaaS公司，有數(shù)據(jù)顯示，PLG類型的SaaS創(chuàng)業(yè)公司大大縮短了IPO的時(shí)間，以前十年甚至二十年才能走完的路，如今很多公司十年之內(nèi)就走完了。
據(jù)Bessemer Venture Partners（BVP）的最新統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)to B市場(chǎng)，PLG這類公司在2021年的總市值已經(jīng)達(dá)到9000億美元。雖然受到最近市場(chǎng)整體動(dòng)蕩的影響，市值縮減到5130億美元，但是PLG公司的發(fā)展趨勢(shì)依舊強(qiáng)勁。
在朱正揚(yáng)看來，一家好的PLG公司，必須具備兩大條件：
首先，創(chuàng)始人必須要有PLG認(rèn)知，摒除習(xí)慣性的銷售獲客老傳統(tǒng)，真正把公司帶入到“用產(chǎn)品說話”的新認(rèn)知里，這是一個(gè)難但正確的路。
其次，要有客戶成功的意識(shí)。
“我非常崇敬亞馬遜公司的第一價(jià)值觀：Customer Obsession（為客戶而瘋狂）。這是至理名言，也是大多企業(yè)應(yīng)該有的態(tài)度。幫助客戶解決痛點(diǎn)，以提供價(jià)值為導(dǎo)向，而不是收入為導(dǎo)向，才可能成就一家好的PLG公司，才能向全球偉大的企業(yè)邁進(jìn)。”朱正揚(yáng)對(duì)雷峰網(wǎng)說到。
而對(duì)Scrumball來說，作為一家海外社媒營(yíng)銷SaaS企業(yè)，PLG已經(jīng)成為其迅速崛起的助推劑。這是為何？
首先解釋一下社媒營(yíng)銷是什么？社媒營(yíng)銷即社交媒體營(yíng)銷，是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行品牌推廣、廣告營(yíng)銷以及客戶服務(wù)維護(hù)和開拓的一種方式。
而Scrumball正是一款為國(guó)內(nèi)跨境電商賣家在Facebook、TikTok、Instagrams等海外社交媒體上匹配優(yōu)質(zhì)流量的社媒營(yíng)銷工具。
事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)目前的SaaS市場(chǎng)格局下，Scrumball這樣的SaaS平臺(tái)有著獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的生存空間。究其原因在于，國(guó)內(nèi)和海外社交媒體平臺(tái)有著不同的廣告投放邏輯。
國(guó)內(nèi)人口基數(shù)大，容易形成巨量社媒平臺(tái)，比如微信、抖音等。圍繞著用戶數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)大都鎖在企業(yè)內(nèi)部，寧可內(nèi)部賽馬，卷生卷死，也不讓外部第三方有機(jī)會(huì)與自己競(jìng)爭(zhēng)。在廣告投放業(yè)務(wù)上，也往往選擇自己做。
而歐美等海外由于人口基數(shù)少，單個(gè)社交軟件用戶量有限，只有相互合作共享用戶才能擴(kuò)大利潤(rùn)，因此像Facebook這類社媒大都選擇開放數(shù)據(jù)接口，將廣告營(yíng)銷交給第三方廣告優(yōu)化SaaS做。
“如果Facebook不開放自己的數(shù)據(jù)，那么一旦其他社媒平臺(tái)開放了，F(xiàn)acebook就會(huì)被孤立，因此海外平臺(tái)通常都會(huì)有很多API接口，可以交換數(shù)據(jù)，更加公開，企業(yè)也可以對(duì)比挑選，選擇最合適自己的廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)以較低成本獲取最精準(zhǔn)的客戶。”朱正揚(yáng)補(bǔ)充道。
一個(gè)是局限在單一社交平臺(tái)內(nèi)，在透明度上有所折扣的“黑盒”操作，一個(gè)是公開、精細(xì)化的第三方運(yùn)營(yíng)，久而久之國(guó)內(nèi)外形成了截然不同的廣告投放和優(yōu)化邏輯。
這樣的市場(chǎng)差異，無疑讓Scrumball等聚焦海外社媒營(yíng)銷的SaaS工具擁有了廣闊的市場(chǎng)空間。
與此同時(shí)，更值得注意的是，Scrumball目前所處賽道還處于藍(lán)海，社媒數(shù)據(jù)的敏感性以及國(guó)內(nèi)相關(guān)政策，將很多國(guó)外廣告公司拒之門外。
因此對(duì)于Scrumball這樣的社媒營(yíng)銷SaaS企業(yè)，只要有一款能打的產(chǎn)品，就不乏會(huì)有用戶愿意為其付費(fèi)。
尤其在跨境電商行業(yè)。朱正揚(yáng)認(rèn)為：“因?yàn)樵S多SaaS軟件已經(jīng)教育了潛在客戶，如Shopify，店匠，店小秘，WooCommerce都是SaaS公司，創(chuàng)業(yè)者只需要在一個(gè)社媒營(yíng)銷領(lǐng)域做出一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且找到彼此合作的增長(zhǎng)點(diǎn)便可事半功倍。”
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跨境電商火熱，營(yíng)銷SaaS風(fēng)起
在國(guó)內(nèi)，跨境電商的社媒營(yíng)銷工具是近1-2年才興起的賽道，尚處于早期增長(zhǎng)階段，大多公司都還在探索。
疫情發(fā)生以來，我國(guó)成為最早擺脫疫情影響開展正常生產(chǎn)與貿(mào)易的國(guó)家，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，我國(guó)的外貿(mào)形式也走上了轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，由傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。
因跨境電商的興起，圍繞跨境電商品牌出海的一系列營(yíng)銷策略、新興運(yùn)營(yíng)模式、廣告投放策略等內(nèi)容也被行業(yè)深度探討。社媒營(yíng)銷SaaS也出現(xiàn)在人們的視野中。
其實(shí)在海外已經(jīng)有許多細(xì)分領(lǐng)域的公司，如專門做大客的Sprinklr、社媒推廣的SproutSocial、網(wǎng)紅營(yíng)銷領(lǐng)域的GRIN，這些公司分別都有不錯(cuò)的市值表現(xiàn)與融資情況。而像Salesforce，Hubspot這樣市值百億甚至千億的公司都已經(jīng)將社媒營(yíng)銷作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。
根據(jù)埃森哲的最新報(bào)告，到 2025 年，全球社交商務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到 1.2 萬億美元，是2021年的4920億元的兩倍半，而社交商務(wù)預(yù)計(jì)將占所有電子商務(wù)支出的 17%。（注：社媒電商是指完全在社交媒體平臺(tái)范圍內(nèi)發(fā)生的交易，不會(huì)跳轉(zhuǎn)到自己品牌網(wǎng)站。）
朱正揚(yáng)表示：“在這么大體量的賽道里，相信有機(jī)會(huì)出現(xiàn) 20家以上市值百億美元、3-5家千億美元的企業(yè)。”
而對(duì)于像Scrumball這樣的營(yíng)銷SaaS平臺(tái)而言也是大好的機(jī)會(huì)，幫助跨境電商高效獲客的SaaS平臺(tái)也受到市場(chǎng)的喜愛。
簡(jiǎn)單來說，如果你是一個(gè)跨境電商，你想在海外社媒（包括Facebook，Instagrams，Google，TikTok）上找網(wǎng)紅宣傳自己產(chǎn)品，那么Scrumball平臺(tái)，可以讓你看到所有跟你的產(chǎn)品類型相符合的網(wǎng)紅數(shù)據(jù)以及你的對(duì)標(biāo)公司的網(wǎng)紅廣告投放情況。
朱正揚(yáng)告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，Scrumball主要的客戶群體分為三類：一是，想要打造品牌IP的公司（DTC公司、有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)并想做自己品牌的公司）；二是，已初步形成品牌的公司；三是，亞馬遜上的賣家。
因?yàn)樗肟吹健敖衲甑目蛻裘髂赀€活著，也就是穩(wěn)定增長(zhǎng)的客戶”，雖然朱正揚(yáng)非常看好跨境電商的發(fā)展，但是跨境電商跟風(fēng)的公司非常多“什么火賣什么”，但是這樣的公司也不會(huì)長(zhǎng)久。
其實(shí)在國(guó)外根本沒有跨境電商這一概念，國(guó)內(nèi)也是近年才興起。在疫情下，跨境電商火熱，隨之助力企業(yè)高效獲客，打開海外知名度的SaaS有了發(fā)展之地。
而對(duì)于營(yíng)銷SaaS平臺(tái)而言，其提供并不單單是一次性的服務(wù)，而是長(zhǎng)期的持續(xù)服務(wù)。特別是在疫情下，不少企業(yè)都為中小企業(yè)開啟了免費(fèi)模式，期望通過免費(fèi)培養(yǎng)用戶持續(xù)續(xù)費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)續(xù)約和留存。
但是要想實(shí)現(xiàn)客戶留存和續(xù)費(fèi)，產(chǎn)品就必須有核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)于許多SaaS企業(yè)來說，選擇PLG這種增長(zhǎng)模式，不斷打磨產(chǎn)品獲得用戶好感，就成為不二選擇。
3
社媒營(yíng)銷SaaS的PLG之路如何走？
然而PLG雖然好，但卻不是萬金油。
PLG模式的企業(yè)，有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是沒有銷售團(tuán)隊(duì)，銷售的價(jià)格是公開透明的，依靠產(chǎn)品本身的吸引力，用戶可以先嘗試使用后購(gòu)買。
對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來講，PLG 是解鎖早期收入增長(zhǎng)的一種非常有效的方式，但它確實(shí)有局限性。
朱正揚(yáng)認(rèn)為：“首先，PLG的局限性是初期對(duì)客戶的綁定不深，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的要求十分高；其次，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到中期，必然有些KA客戶需要服務(wù)，而PLG模式下的“客戶成功”團(tuán)隊(duì)的組建會(huì)成為第二個(gè)局限性，因?yàn)椤翱蛻舫晒ustomer Success”的名詞更多的與SaaS綁在一起提出，而國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)尚未成熟，所以相應(yīng)的人才較少。”
這就需要“Customer Obsession”（為客戶而瘋狂），需要幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值，暫時(shí)的收入盈虧不代表什么，這也是很多PLG企業(yè)初期的發(fā)展?fàn)顩r，
因此，“PLG的打法是階段性的，如果發(fā)展到一定階段，有了KA客戶，還是需要配合人工服務(wù)，達(dá)到更好的用戶體驗(yàn)，”朱正揚(yáng)如是說。
如果產(chǎn)品表現(xiàn)乏力，也沒有簡(jiǎn)單的計(jì)費(fèi)模式和清晰的價(jià)值，那么就要好好思考自己的公司是不是真正適合PLG發(fā)展模式。
從跨境電商行業(yè)側(cè)講，事實(shí)上，經(jīng)過一年多的亞馬遜封禁違規(guī)賣家賬號(hào)事件，目前存留的亞馬遜賣家基數(shù)已經(jīng)縮減不少，留下的大都是優(yōu)質(zhì)賣家，對(duì)于SaaS工具的要求也變高了。
傳統(tǒng)ERP軟件顯然已經(jīng)難以滿足賣家們的需求，再加上視頻直播、網(wǎng)紅帶貨風(fēng)潮的興起，一款能夠幫助跨境賣家在海外社交媒體上更加優(yōu)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、挖掘潛在商機(jī)，而非單純降本增效的SaaS工具變得越來越被市場(chǎng)所需。
而朱正揚(yáng)正是抓住了跨境電商社媒營(yíng)銷這一風(fēng)口。
在他看來，國(guó)內(nèi)出海產(chǎn)品質(zhì)量毋庸置疑，但由于大多數(shù)跨境電商都不擅長(zhǎng)做品牌，只能白白丟失“品牌”這個(gè)最有溢價(jià)的利潤(rùn)點(diǎn)。
那么，社媒營(yíng)銷SaaS能對(duì)品牌出海的企業(yè)提供哪些助力？
朱正揚(yáng)表示：“第一，基于Scrumball平臺(tái)可以監(jiān)測(cè)國(guó)外的對(duì)標(biāo)品牌的營(yíng)銷動(dòng)作，監(jiān)聽獲得一個(gè)品牌的數(shù)據(jù)按100元起進(jìn)行收費(fèi)；第二，可規(guī)模化的網(wǎng)紅起量模式，找相應(yīng)網(wǎng)紅合作，批量操作，網(wǎng)紅明碼標(biāo)價(jià)；第三，海外社媒應(yīng)用內(nèi)結(jié)單，在社媒內(nèi)不用跳轉(zhuǎn)直接付款的功能。”
以上都不需要人工介入，這是產(chǎn)品自身所具有的功能，符合PLG增長(zhǎng)模式。
因此，朱正揚(yáng)常常把自己定位成一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，也必須把自己定位成一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，他認(rèn)為產(chǎn)品需要很需要精心打磨，也要非常了解你的客戶，不能馬上要求收入，應(yīng)更多追求用戶體驗(yàn)和用戶停留時(shí)長(zhǎng)。
在朱正揚(yáng)看來，假以時(shí)日跨境電商營(yíng)銷SaaS領(lǐng)域一定會(huì)有領(lǐng)頭羊出現(xiàn)。
4
結(jié)語(yǔ)
歐美也是從企業(yè)軟件到SaaS然后再到PLG一路發(fā)展過來。SaaS的價(jià)值是客戶成功，如果SaaS企業(yè)要做到讓客戶得到價(jià)值，就必須了解客戶，但是在中國(guó)的環(huán)境下，有一種天然的信任危機(jī)，國(guó)內(nèi)的大平臺(tái)把數(shù)據(jù)壟斷了，天然地增加了信任的屏障，導(dǎo)致中小企業(yè)不敢把自己的數(shù)據(jù)放心地交出來。
當(dāng)前階段，國(guó)內(nèi)商業(yè)信任體系的建設(shè)還需時(shí)日，信任價(jià)值體系的建設(shè)也還要一段時(shí)間，SaaS始終也還沒有成熟起來。
但就Scrumball這樣的營(yíng)銷SaaS企業(yè)而言，以海外社媒為場(chǎng)景，服務(wù)國(guó)內(nèi)客戶。同時(shí)朱正揚(yáng)本人也有著國(guó)內(nèi)外豐富的廣告從業(yè)經(jīng)歷，足夠了解海外市場(chǎng)，又有獲得國(guó)內(nèi)客戶的基礎(chǔ)，因此較少受到國(guó)內(nèi)現(xiàn)有營(yíng)銷SaaS發(fā)展弊端的限制。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全年，跨境電商SaaS獲得了28起融資，總?cè)谫Y額超過6億元。其中，積加在4個(gè)月之內(nèi)完成3輪融資，最高一輪融資1.8億。
同時(shí)，在曾經(jīng)的粗放式經(jīng)營(yíng)的出海時(shí)代里，誕生了基于中心化電商平臺(tái)的店小秘，以及基于Google和Facebook兩大流量體系之上的獨(dú)立站服務(wù)商如店匠。不難看出，競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。
而隨著跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，跨境營(yíng)銷也進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，這給了Scrumball機(jī)會(huì)。
Scrumball可以讓出海玩家像本土賣家一樣，更智能化地去觸及品牌運(yùn)營(yíng)，從而讓國(guó)內(nèi)出海玩家實(shí)現(xiàn)從賣低端貨到賣品牌產(chǎn)品的躍遷。從助力中國(guó)品牌出海角度講，可以說，跨境電商營(yíng)銷SaaS正逢其時(shí)。
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