解析新文娛產(chǎn)業(yè)的三點趨勢與四大難題

2017年，文娛產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)值為5484億元，同比增長32%，而新文娛正占據(jù)文娛產(chǎn)業(yè)的重要部分，成為國民精神消費領域的重要組成部分。

新文娛是指在互聯(lián)網(wǎng)賦能下的新型文化娛樂產(chǎn)業(yè)，以新的手段實現(xiàn)的娛樂內(nèi)容或服務。因而，新文娛在傳統(tǒng)文娛產(chǎn)業(yè)的基礎上，具有更多的前瞻性與融合性。本文將從新文娛的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，解析新文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三點趨勢與四大難題。

三點趨勢

一、內(nèi)容消費與實體消費融合發(fā)展

目前，從新文娛的發(fā)展規(guī)模來看，商業(yè)變現(xiàn)的潛力巨大，內(nèi)容消費轉(zhuǎn)向?qū)嶓w消費的趨勢明顯。

信息時代的內(nèi)容流動無不例外從內(nèi)容生產(chǎn)者到平臺再到內(nèi)容消費者，如短視頻、網(wǎng)文的信息消費等，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容首先吸引用戶的達到，進而消費平臺內(nèi)容，形成信息消費生態(tài)。

而新文娛時代下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加具備了聯(lián)動內(nèi)容消費與實體消費的能力，隨著消費層級的擴大與升級，產(chǎn)業(yè)融合步伐加快，融合模式也更加多元化，通過聯(lián)動銷售、衍生品開發(fā)等方式，帶動實體消費。

“直播+”的巨大賦能，必然是新文娛時代的發(fā)展趨勢之一。2017年，直播用戶規(guī)模達4.22億，伴隨著直播行業(yè)巨大流量與廣告市場視頻化的趨勢，實體消費規(guī)模在直播行業(yè)也得到擴張。用戶在即見即所得的直播間獲得商品信息，與主播實時互動，在不中斷直播程序和不影響觀看體驗的過程中，實現(xiàn)無需跳轉(zhuǎn)外鏈的購買流程，深度服務了實體經(jīng)濟，在垂直化跨場景的生態(tài)建設上，為實體經(jīng)濟的融合發(fā)展提供了絕佳平臺，

電商的延伸搭建是融合信息消費與實體消費的另一種方式。電商巨頭阿里巴巴在阿里文學的消費延伸上，將阿里文學與天貓圖書聯(lián)合運作，基于阿里文學的消費建立數(shù)字閱讀的分銷體系，在阿里文學進行線上閱讀時，不僅能在天貓系統(tǒng)中購買到相應的紙質(zhì)書，反之在購買實體紙質(zhì)書時，也能獲得相對的電子版權(quán)，使得線上與線下、信息與實體的得到多場景的觸達，實現(xiàn)了網(wǎng)絡文學與實體經(jīng)濟的雙向驅(qū)動。

二、超級IP打通全產(chǎn)業(yè)鏈運作

從文娛產(chǎn)業(yè)到服務業(yè)、再到制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合發(fā)展中，有一個至關重要的“橋梁”就是超級IP。“IP+產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級、業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的新風口，超級IP的內(nèi)涵不斷擴大，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)衍生新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)提供了牢固支撐。

超級IP作為一個極具辨識度的商業(yè)符號存在，意味著會帶來基于內(nèi)容的高度群體認同。“一個核心多種形式”概括了超級IP的商業(yè)運作模式。從產(chǎn)業(yè)鏈的運作來看，超級IP更是是打通上下游的關鍵要素，影視、文學、游戲等細分行業(yè)的超級IP都影響力巨大。

伴隨著影視產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，文學IP的開發(fā)風生水起。來自南派三叔的小說《老九門》的IP開發(fā)不僅開拓了網(wǎng)生反哺衛(wèi)視的網(wǎng)臺同步，更讓囊括版權(quán)在手的愛奇藝嘗到了影游聯(lián)動的甜頭。《老九門》不僅獲得單網(wǎng)播放量超100億的成績，更為愛奇藝獲得超3億的總招商，以此帶動的同名游戲、粉絲經(jīng)濟、衍生品收益等更是不計其數(shù)。

與此同時，網(wǎng)生綜藝的超級IP開發(fā)也逐步步入正軌，帶動商業(yè)經(jīng)濟。以芒果《爸爸去哪兒》、《媽媽是超人》、《明星大偵探》，愛奇藝《中國有嘻哈》、《熱血街舞團》等為代表，都面向細分人群開發(fā)了超級IP專屬的衍生品，利用超級IP將商業(yè)營收做到了最大化。

三、資源整合集團化運營，優(yōu)勢互補

收購納入集團化運營是整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，完善產(chǎn)業(yè)布局的一步好棋。

以競爭激烈的網(wǎng)絡視頻市場來說，優(yōu)酷、土豆當年在受到來自愛奇藝、騰訊、樂視、搜狐的多面夾擊時，還承受資金緊缺、難以扭虧為盈的雙重壓力，最后選擇聯(lián)姻合一集團，歸入阿里大文娛集團，不失為一個明智之舉。這也使得優(yōu)酷土豆整合阿里集團優(yōu)勢，通過資源共享互補，最終在視頻行業(yè)的洗牌中存活下來。除此之外，淘票票、阿里影業(yè)、阿里游戲、大麥網(wǎng)等更是并向齊驅(qū)，共同構(gòu)建阿里大文娛的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

除了阿里之外、百度、騰訊兩家巨頭也是不甘落后，在持續(xù)擴張新文娛產(chǎn)業(yè)版圖上不斷發(fā)力。百度以愛奇藝主導視頻行業(yè)，入股蜻蜓FM、華策影視等，更在縱橫中文網(wǎng)、91熊貓看書上深入布局；騰訊在游戲行業(yè)拔得頭籌之后，又以閱文在網(wǎng)文市場一家獨大，再入股檸萌影業(yè)、耀客傳媒，更是數(shù)十億美元重注虎牙、斗魚等直播平臺，目的只有一個，就是讓騰訊的數(shù)十億社交用戶的娛樂需求在騰訊系產(chǎn)品內(nèi)得到滿足，最終實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，形成巨大的壟斷競爭力。

所謂資源整合的集團化運營已經(jīng)成為新文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，在打通線上線下、多領域融會貫通上發(fā)揮重要作用。在互聯(lián)網(wǎng)化的升級探索中，傳統(tǒng)文娛的升級換代若依托在優(yōu)質(zhì)資源整合的基礎上，必將迎來更進一步增值的空間。

四大難題

一、商業(yè)數(shù)據(jù)造假，行業(yè)惡性競爭

數(shù)據(jù)向來被看作是衡量實物的重要指標。

在用戶層面上，數(shù)據(jù)能帶動口碑走向、消費意愿等，在行業(yè)層面上，數(shù)據(jù)更是能影響商業(yè)形態(tài)及未來發(fā)展等。

但是近年來造假之事層出不窮，許多企業(yè)在利益捆綁之下棄之誠信，成為影響行業(yè)良性發(fā)展的重大阻礙。

票房造假是最為人熟知的一種，近日鬧得沸沸揚揚的《后來的我們》，首日票房即達到2.85億，被曝光的惡意刷票行為，把貓眼推上了風口浪尖，另外一些電影為了票房進行“幽靈放映”或者直接“偷票房”等造假，都不絕于耳。

作為可視化指標的點擊率更是慘遭入侵，在數(shù)據(jù)造假的惡性影響下，網(wǎng)生內(nèi)容為了把數(shù)據(jù)做的好看點，動輒就是上百億的網(wǎng)播量，在統(tǒng)計層面稍作手腳，亦或通過刷流量、買粉的手段，撐起這些門面，營造受歡迎人氣旺的假象，從而實現(xiàn)商業(yè)欺騙，殊不知已成為阻滯行業(yè)發(fā)展的負能量。

二、燒錢補貼嚴重，真實盈利困難

“流量及入口”，為了爭奪網(wǎng)絡流量，文娛產(chǎn)業(yè)的燒錢大戰(zhàn)越演越烈。

在線電影票的燒錢模式，余溫還沒有散盡。在貓眼微票美團點評戰(zhàn)略上合并，合力對抗淘票票上，每年就投入數(shù)億元用于在線電影票的補貼。另一邊，阿里影業(yè)2017年的財報中顯示年虧損近10億，其中的主要去向都用于淘票票的市場推廣。也就是說，目前在線票務市場的寡頭都是燒出來，要實現(xiàn)真正的盈利，還有很長的路要走。

無獨有偶，著眼眼球經(jīng)濟的直播行業(yè)超過4億的流量也是燒出來的。在各大平臺的競爭主播之時，虎牙就拋出3000萬的年薪簽約電競女主播，在囊收安德羅妮夫婦的投入上更是達到了3年1億元的巨額。除此之外，補貼更是成為導流平臺資源的重要手段，在秀場、電競、電商、游戲、體育各種直播間里，各家平臺都在為搶奪網(wǎng)紅資源作斗爭，流量成本前所未有的巨大，難以回收。

三、氛圍過度娛樂，價值觀唯恐偏離

“全民娛樂化”導致的“文化”已死，“娛樂”盛行，“文娛”名存實亡。

4月，國家廣電嚴肅約談今日頭條與快手兩家主營企業(yè)，頭條旗下內(nèi)涵段子由于“導向不正、格調(diào)低俗”被責令永久關停，兄弟APP抖音關閉評論，并上線“防沉迷系統(tǒng)”，而被稱為短視頻低俗之王的快手更是被責令嚴肅整改，快手上那些早孕早婚、斗毆打架、刻意炫富的內(nèi)容終于消失了。

除了短視頻，直播、游戲、電競等也常常被打上過度娛樂化、庸俗化的標簽。每當打開這些APP界面看見相關內(nèi)容，就會有一股深深的無力感襲來。為了獲取關注、點贊、熱度等，內(nèi)容生產(chǎn)開始變得沒有原則和底線，任由扭曲的價值觀在網(wǎng)絡上傳播。新文娛要在過度娛樂化的瘴氣中凈化發(fā)展，困難重重。

四、擁抱新技術(shù)變革，產(chǎn)業(yè)形態(tài)巨變

互聯(lián)網(wǎng)時代，任何傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的革新都離不開新技術(shù)的驅(qū)動，新文娛亦是如此。這里說兩個最為突出的，一個是人工智能技術(shù)、一個是區(qū)塊鏈技術(shù)。

人工智能技術(shù)自出現(xiàn)以來，高速發(fā)展并正深度賦能到個各個細分行業(yè)，智能駕駛、智能醫(yī)療、智能語音等領域成果已經(jīng)屢見不鮮。但置身新文娛產(chǎn)業(yè)賦能還相對較少，以Google的Auto Ads、百度AI“鳳巢系統(tǒng)”、Video++幾家較為突出。

此外，區(qū)塊鏈技術(shù)能否在文娛產(chǎn)業(yè)大放異彩還不得而知，但是關于它的神話已經(jīng)流傳在民間。區(qū)塊鏈被認為是改變數(shù)字版權(quán)交易、改善收益分配以及用戶付費機制的重要技術(shù)革新，在區(qū)塊鏈技術(shù)的支持下，未來版權(quán)方、內(nèi)容生產(chǎn)方、平臺、用戶不僅能實現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈價值平臺上的共享，更是能革新目前用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者的溝通鴻溝，改善因中介存在產(chǎn)生的內(nèi)容分賬不平等的模式，從而刺激更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誕生，形成全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

盡管如此，在千億級的新文娛市場，還有巨大的商機亟待挖掘。逃出惡性循環(huán)，擁抱技術(shù)變革，開拓商業(yè)新模式，新文娛產(chǎn)業(yè)前景依舊一片光明。

雷鋒網(wǎng)按：本文為雷鋒網(wǎng)專欄作者投稿。

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