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繼愛奇藝、咪咕視頻、騰訊視頻紛紛宣布漲價(jià)后，剛在今年年初進(jìn)行會(huì)員價(jià)格調(diào)整的芒果TV，也坐不住了。
7月27日，芒果TV發(fā)布通知，將于2022年8月9日0時(shí)起，對(duì)芒果TV會(huì)員、芒果TV全屏?xí)T價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。其中：
芒果TV會(huì)員月卡由25元升至30元、季卡78元、年卡248元（未調(diào)整），連續(xù)包月由15元/月調(diào)升至22元/月月、連續(xù)包季由58元/季升至63元/季、連續(xù)包年218元/年（未調(diào)整）。
芒果TV全屏?xí)T方面，月卡為50元（未調(diào)整）、季卡148元、年卡488元（未調(diào)整），連續(xù)包月由25元/月升至35元/月、連續(xù)包季98元/季、連續(xù)包年348元/年。
去年12月22日，芒果TV宣布從今年1月2日0點(diǎn)起，對(duì)芒果TV PC移動(dòng)影視會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。其中，連續(xù)包月價(jià)格將上調(diào)1元，連續(xù)包季價(jià)格將上調(diào)5元，連續(xù)包年價(jià)格將上調(diào)10元。此外，月卡、季卡價(jià)格保持不變，年卡價(jià)格將上調(diào)20元。
才漲價(jià)半年，又再次漲價(jià)，芒果TV如此頻繁的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，引起不少的爭(zhēng)議。27日下午，#芒果TV又漲價(jià)#迅速登上微博熱搜。
不少網(wǎng)友紛紛對(duì)芒果TV的價(jià)格調(diào)整表示不滿。有網(wǎng)友表示，眼睜睜瞅著芒果TV會(huì)員從9塊漲到22，越來越貴，廣告越來越多。還有網(wǎng)友稱，漲價(jià)沒啥問題，但漲價(jià)的同時(shí)能不能提升用戶體驗(yàn)？現(xiàn)在的廣告幾乎無處不在誤觸幾率很大。
一位業(yè)內(nèi)人士發(fā)出感嘆：“眼瞅著愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷都漲價(jià)了，芒果TV又開啟第二波漲價(jià)，這擺明了就是要追平愛奇藝，真的是絕對(duì)不放過漲價(jià)的機(jī)會(huì)。”
對(duì)于如今的視頻行業(yè)來說，“你漲我也漲”，以前那種低價(jià)策略的時(shí)代已經(jīng)過去了。
用戶苦漲價(jià)，而平臺(tái)也苦虧損久矣
事實(shí)上，近一年來，視頻平臺(tái)在會(huì)員漲價(jià)上，漸漸開始內(nèi)卷起來了。目前，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、咪咕視頻等多個(gè)視頻平臺(tái)均已宣布將會(huì)員價(jià)格上調(diào)。
2022年4月9日，騰訊視頻發(fā)布上調(diào)會(huì)員價(jià)格通知，對(duì)騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
其中，騰訊視頻VIP連續(xù)包月價(jià)格上漲5元，從20元調(diào)整為25元；連續(xù)包季上漲10元，從58元調(diào)整為68元；連續(xù)包年則上調(diào)20元，從218元調(diào)整為238元。騰訊視頻VIP季卡從68元調(diào)整為78元，年卡從253元調(diào)整為258元，分別漲價(jià)10元、5元。 超級(jí)影視VIP連續(xù)包月價(jià)從30元調(diào)整為35元，上調(diào)5元；連續(xù)包季價(jià)從88元調(diào)整為98元，上調(diào)10元。 而騰訊視頻VIP月卡，超級(jí)影視VIP連續(xù)包年、月卡、季卡、年卡價(jià)格不變，仍為30元、348元、50元、148元和488元。
值得注意的是，一年前騰訊視頻剛漲過價(jià)。去年4月，騰訊視頻就宣布了對(duì)騰訊視頻VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整后會(huì)員連續(xù)套餐連續(xù)包月20元、連續(xù)包季58元、連續(xù)包年218元，分別上漲 33%、29%、22%；非連續(xù)套餐包月30元、包季68元、包年253元，分別上漲50%、17.2%、27.8%。
不僅騰訊，愛奇藝會(huì)員去年年底也宣布漲價(jià)。
2021年12月15日，愛奇藝發(fā)布微博稱，對(duì)愛奇藝黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新。其中，黃金VIP會(huì)員月卡連包由19元調(diào)整為22元，普通會(huì)員由25元調(diào)整為30元，漲幅分別在16%和20%；黃金VIP會(huì)員季卡連包由58元調(diào)整為63元，普通會(huì)員由68元為78元，漲幅分別在9%和15%。黃金VIP會(huì)員年卡連包和普通維持在218元和248元，連續(xù)包年價(jià)格約合每月18元。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年至今，騰訊視頻、愛奇藝已分別先后兩次上調(diào)會(huì)員價(jià)格，咪咕視頻也在今年初先后調(diào)價(jià)。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員漲價(jià)潮，已5年未調(diào)整會(huì)員價(jià)格的優(yōu)酷，也剛剛在上個(gè)月宣布，于2022年6月21日起調(diào)整會(huì)員價(jià)格，調(diào)整后優(yōu)酷VIP會(huì)員月卡價(jià)格為30元，追平騰訊視頻、愛奇藝。
目前騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷這三個(gè)平臺(tái)的連續(xù)包月會(huì)員價(jià)格分別為25元、22元、25元。而芒果TV在此次漲價(jià)后，連續(xù)包月會(huì)員價(jià)格為22元，在漲價(jià)之前其價(jià)格為15元。
當(dāng)然，漲價(jià)的不僅是國內(nèi)視頻平臺(tái)。同為長視頻平臺(tái)的Netflix已經(jīng)多次探索過會(huì)員價(jià)格上漲的可能性。
2011年7月，Netflix在北美第一次提價(jià)，2019年第五次提價(jià)，價(jià)格漲幅高達(dá)13％至18％，幾乎每一次提價(jià)均會(huì)引發(fā)一部分會(huì)員退訂，同時(shí)也換來了營收和股價(jià)的上漲。
今年3月中旬，Netflix宣布將在英國及愛爾蘭地區(qū)上調(diào)會(huì)員訂閱價(jià)格，這也是Netflix在這一區(qū)域18個(gè)月內(nèi)的第二次價(jià)格上調(diào)。在此前，Netflix剛剛于去年11月首次上調(diào)了韓國的會(huì)員價(jià)格，于1月再次提高了美國與加拿大市場(chǎng)的訂閱價(jià)格。
不過，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷這幾家視頻平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)或許是不得已而為之。在長期虧損的情況下，“降本增效”正在成為今年的長視頻關(guān)鍵詞。
數(shù)據(jù)顯示，自2010年成立以來，愛奇藝就持續(xù)虧損，其中2015-2020年期間累計(jì)虧損高達(dá)358.54億元，騰訊視頻和優(yōu)酷同樣也處于虧損狀態(tài)。
去年12月，據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻在十年間已經(jīng)燒光1000多億元人民幣。報(bào)道指出，“愛優(yōu)騰們”連年虧損的原因是：一方面，花銷大。幾大長視頻平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)主要依賴高投入下的“買買買”，不斷引進(jìn)國內(nèi)外影視作品版權(quán)。另一方面，盈利難。會(huì)員服務(wù)和在線廣告是長視頻平臺(tái)的主要營收來源，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，視頻平臺(tái)的拉新成本越來越高。不僅如此，長視頻還要面對(duì)短視頻的沖擊。
據(jù)了解，以愛奇藝為例，2021年三季度財(cái)報(bào)營業(yè)成本為70.28億元，其中內(nèi)容成本達(dá)53億元，占總收入的69.8%。自2018年愛奇藝上市后，在2018年-2020年三年間的凈虧損額分別約為91億元、103億元、70億元，三年的凈虧損額累計(jì)高達(dá)264億元。在上市之前，愛奇藝也是處于巨額虧損，2015年到2017年的凈虧損額為：25.76億元、30.75億元、37.38億元。
令外界驚喜的是，在去年年底宣布漲價(jià)后，已虧損了12年的愛奇藝終于實(shí)現(xiàn)單季度盈利。
財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝Q1總收入為73億元，同比下降9%，但凈利潤為1.691億元；而Q1的內(nèi)容成本為44億元，同比下降19%。
從收入結(jié)構(gòu)上看，愛奇藝的主要營收分為會(huì)員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)、其他收入四大板塊。Q1季度除了會(huì)員服務(wù)收入板塊為45億元，同比增長4%，在線廣告、內(nèi)容分發(fā)、其他收入三大板塊均有不同幅度的下滑。
其次是騰訊，2021年的年報(bào)顯示，騰訊的媒體廣告收入下降8%至人民幣32億元，主要由于騰訊視頻服務(wù)的廣告收入減少。騰訊在報(bào)告中仍然表示：“正采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損”。
根據(jù)歷次披露的業(yè)績(jī)報(bào)告，2021年騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長乏力。在2020年末，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為1.23億，在2021年第一季度，會(huì)員數(shù)量增長至1.25億，但在第二季度會(huì)員數(shù)量漲幅為零。2021年第二季度正是在騰訊視頻上一次漲價(jià)之后。
而作為早年間的長視頻龍頭優(yōu)酷，也仍在虧損狀態(tài)。
2021年阿里Q3季度數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字媒體及娛樂部分經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅前利潤）為虧損61.18億，而2020財(cái)年為虧損人民幣114.46億。虧損收窄在財(cái)報(bào)中解釋的原因?yàn)椋饕捎趦?yōu)酷的虧損減少以及線上游戲業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)增加。
到今年5月27日，阿里發(fā)布2022財(cái)年Q4（2022年1月1日至3月31日）財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶同比增長14%，同時(shí)實(shí)現(xiàn)虧損同比收窄。
不過，與具有BAT背景的愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻相比，此次“跟風(fēng)漲價(jià)”的芒果TV，實(shí)際上并沒有虧損的壓力。
跟風(fēng)漲價(jià)背后，芒果超媒凈利增速大滑坡
都說，視頻平臺(tái)會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，是長期虧損之下的應(yīng)激舉措。
但這句話，對(duì)芒果TV來說，顯然不成立。
要知道，在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷還在長期虧損且越虧越多的情況下，一直被稱為行業(yè)老四的芒果TV，在湖南衛(wèi)視的加持下，在2017年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年芒果TV營業(yè)收入為33.85億元人民幣，凈利潤則達(dá)到4.89億元。到了2018年，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆合共虧損200億左右，而芒果TV的凈利潤則為9.28億。
依托湖南廣電的優(yōu)勢(shì)，芒果TV持續(xù)盈利。2019年至2021年，芒果超媒的歸母凈利潤分別為11.56億、19.82億和21.13億元，在此前長視頻整體虧損的態(tài)勢(shì)下可謂一枝獨(dú)秀。
只不過，沒有虧損壓力的芒果TV，遇到了營收、凈利潤增速下滑的難題。
據(jù)了解，芒果TV背后的資本為芒果超媒。湖南廣播電視臺(tái)通過芒果傳媒持有芒果超媒64.2％的股份比例，擁有芒果超媒的實(shí)際控制權(quán)。中移資本持有芒果超媒4.37%的股份，為公司第二大股東。
而芒果TV是芒果超媒主營收入及凈利潤增長的主要來源。以2020年為例，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入90.61億元，收入占比達(dá)到64.69%。
雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))了解到，近兩年芒果超媒的收入明顯減緩。
2021年開始，芒果超媒先后遭遇到監(jiān)管強(qiáng)政策影響和藝人負(fù)面事件的沖擊。自去年3季度開始，芒果超媒業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩，四季度更是出現(xiàn)了營收、凈利潤雙雙下滑的罕見業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
2021年，芒果超媒歸母凈利潤為20.6億元，同比增長6.66%，業(yè)績(jī)?cè)鏊傧啾?020年同期的71.42%減少了64.76%，下滑非常顯著。
其中，值得注意的是，在芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)中的會(huì)員收入增速亦出現(xiàn)大幅下滑的情況。2021年上半年，芒果TV會(huì)員收入為17.45億元，同比增長23.05%，而在2020年同期，其會(huì)員收入的同比增速達(dá)80.4%。與此同時(shí)，已連續(xù)三年在半年報(bào)和年報(bào)中公布會(huì)員用戶規(guī)模的芒果超媒此次并未公布最新數(shù)據(jù)。
另外，2021年一到四季度，芒果超媒營業(yè)收入分別為40.9億元、38.44億元、37.78億元和37.25億元，營收增速分別為47%、26%、2%和-18%；同期凈利潤分別為7.73億元、6.78億元、5.29億元和1.34億元，同比增速分別為61%、9%、4%和-64%。
在用戶數(shù)據(jù)方面，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年芒果TV的MAU（月活躍用戶數(shù)）穩(wěn)定超過2億，排在愛奇藝（4.8億）、騰訊視頻（4.4億）、優(yōu)酷（2.4億）之后。而在付費(fèi)會(huì)員規(guī)模方面，騰訊視頻、愛奇藝均超過1億，芒果TV僅為5040萬。
但業(yè)績(jī)下滑的態(tài)勢(shì)，還是延續(xù)到了2022年。
2022年4月，芒果超媒發(fā)布了2021年Q1財(cái)報(bào)，幾乎所有數(shù)據(jù)都有所下滑：公司一季度營收31.24億元，同比下降22.08%；歸母凈利潤5.07億元，同比下降34.39%。
對(duì)于Q1業(yè)績(jī)下滑，芒果超媒解釋稱，一是由于新冠疫情反復(fù)影響內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)度，導(dǎo)致芒果TV一季度重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后；二是去年同期爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐2》熱播，推動(dòng)去年廣告及會(huì)員收入基數(shù)顯著增高。
芒果TV其實(shí)在光鮮數(shù)據(jù)下面臨著比較嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：于外，整個(gè)長視頻行業(yè)面臨短視頻對(duì)用戶使用時(shí)長的爭(zhēng)奪，會(huì)員增長逐漸乏力，藝人丑聞和娛樂監(jiān)管帶來更多風(fēng)險(xiǎn)；于內(nèi)，作為支柱的綜藝聲量有下滑趨勢(shì)，季風(fēng)劇場(chǎng)未能讓芒果TV在劇集領(lǐng)域取得質(zhì)變，會(huì)員業(yè)務(wù)增收趕不上增量，小芒電商等其他多元業(yè)務(wù)則尚處投入階段。
遭阿里清倉，綜藝之王的新危機(jī)
隨著政策監(jiān)管力度的不斷強(qiáng)化，互聯(lián)網(wǎng)及娛樂圈逐漸成為重點(diǎn)整治對(duì)象，“粉絲經(jīng)濟(jì)”遭遇重創(chuàng)。在此背景下，文娛類公司未來發(fā)展開始受到投資者質(zhì)疑。
2021年9月23日晚，一則股份轉(zhuǎn)讓公告引發(fā)關(guān)注。芒果超媒公告表示，公司第三大股東杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司擬將其所持公司5.01%股份進(jìn)行協(xié)議轉(zhuǎn)讓，協(xié)議轉(zhuǎn)讓完成后，阿里創(chuàng)投將不再持有公司股票。
值得注意的是，阿里創(chuàng)投入股芒果超媒就曾引發(fā)熱議。2020年，阿里創(chuàng)投以66.23元/股，受讓價(jià)款總計(jì)約人民幣62億元入股芒果超媒，并成為其第二大股東。當(dāng)時(shí)，芒果超媒立下“苛刻”條件，公開征集受讓方，阿里創(chuàng)投是唯一一家以有效形式提交申請(qǐng)材料的意向受讓方。2020年12月25日，該次股份轉(zhuǎn)讓完成過戶登記。
有了阿里系的投資加持，芒果超媒的股價(jià)快速上漲，于2021年1月22日觸及92.85元/股的新高。與此同時(shí)阿里創(chuàng)投所持公司股份的市值也水漲船高，市值最高觸及86.94億元，三十余個(gè)交易日浮盈約25億。
但到阿里宣布退出時(shí)，芒果超媒股價(jià)僅為41.31元，較阿里創(chuàng)投入股時(shí)下跌37.6%，以此計(jì)算，阿里創(chuàng)投浮虧超23億元。
此后雖然芒果超媒的股價(jià)有所反彈，但自2022年以來，公司的股價(jià)再次步入下跌通道。截至7月21日收盤，芒果超媒最新市值為586億元，市值縮水超過1100億元。
拋開資本市場(chǎng)層面外，眼下芒果面臨的是來自內(nèi)外環(huán)境的雙重困難。
外部環(huán)境上，芒果面臨著極大的壓力——宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨冷，文化產(chǎn)業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，廣告招商壓力陡增，會(huì)員增長承壓。另一方面，今年因?yàn)樾鹿谝咔榉磸?fù)，公司內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)度受到影響，年度重點(diǎn)綜藝排播時(shí)間幾乎都延后了。
內(nèi)部來說，綜藝內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在加大。
從商業(yè)模式上看，相比成本投入巨大的電視劇制作，芒果TV通過綜藝節(jié)目獲得廣告和冠名收入，變現(xiàn)模式更快，成本也較低。
但近年來，芒果TV《向往的生活》《大偵探》等面臨IP老化、用戶吸引力下降等問題，口碑和播放量有下滑趨勢(shì)。如今，芒果TV的綜藝節(jié)目主要依靠《浪姐》在苦撐。
可以預(yù)見，后續(xù)芒果TV如果拿不出高質(zhì)量的劇集或是綜藝節(jié)目，沒有在內(nèi)容供給上有亮眼的表現(xiàn)，不能給會(huì)員傳遞出愿意買單的信心，只是一味地提價(jià)，只會(huì)被會(huì)員所拋棄。
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