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2016年4月21日下午，由羅輯思維主導(dǎo)，圍繞短視頻第一紅人papi醬首支貼片廣告的拍賣會在北京諾金酒店舉行，經(jīng)過一段時間的角逐，拍賣最終以2200萬的價格成交。
當(dāng)天，有50萬人在剛剛上線不久的淘寶直播圍觀了這次備受矚目的拍賣會，這是淘寶直播受到的第一個高峰關(guān)注。此后，淘寶直播迅速成長，并一手帶火了直播經(jīng)濟，至今已經(jīng)是第6個年頭了。
直播經(jīng)濟的出現(xiàn)，使得抖音、快手等短視頻平臺和淘寶、京東等電商平臺第一次走到了競爭的對立面。
六年時間里，淘寶以直播為主軸，通過短視頻、直播聯(lián)動的方式不斷深化在內(nèi)容領(lǐng)域的布局。不僅在“逛逛”開辟出了一個中心化的內(nèi)容場，而且還在猜你喜歡、有好貨、搜索等位置開放了短視頻和直播入口。
而作為短視頻平臺代表的抖音也在大踏步朝著電商的方向邁進。今年，抖音商城擁有了抖音首頁的一級入口。從界面來看，抖音商城和傳統(tǒng)電商App已無二致，低價秒殺、超值購、直播精選等活動入口占據(jù)著搶眼位置。
淘寶和抖音，變得越來越像對方的樣子。雙方正在加速殺入彼此的腹地，意圖明確、態(tài)度堅決。這是一場關(guān)乎速度和效率的戰(zhàn)爭，隨著雙方拔寨而進、步步為營，戰(zhàn)爭的局勢逐漸變得明朗。
電商和短視頻平臺這兩個不同物種，在誕生之初更多是互補關(guān)系。
2016年淘寶直播上線，標(biāo)志著電商直播的大時代正式拉開帷幕。彼時抖音還處在出生前夜，其開啟直播帶貨更是要等到兩年以后。值得一提的是，抖音直播帶貨上線之初，是支持跳轉(zhuǎn)到淘寶頁面的。畢竟當(dāng)時的抖音還是個初出茅廬的毛頭小伙子，空有流量卻缺少幫助內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)的電商基礎(chǔ)設(shè)施，還需要仰仗淘寶這位家大業(yè)大的老大哥。
不過這樣的甜蜜期并沒有持續(xù)太長時間。隨著抖音迅速壯大，其構(gòu)建電商閉環(huán)的愿望日益強烈，并最終在2020年中與淘寶、京東“割袍”，雙方的關(guān)系開始從合作走向競爭。
而淘寶也迅速做出反應(yīng)，在幾個月后上線了“逛逛”，高調(diào)發(fā)力內(nèi)容賽道。如今點開淘寶“逛逛”，形形色色的短視頻撲面而來，不仔細(xì)看你甚至?xí)詾閬淼搅肆硪粋€抖音。
隨著兩大陣營不斷拓展自身疆域，競爭變得日益白熱化起來。
而作為兩大陣營的代表，淘寶和抖音各有優(yōu)勢，也存在各自的問題。良性競爭的結(jié)果，就是雙方都能快速發(fā)現(xiàn)和補齊自身短板。
對于淘寶而言，當(dāng)下需要著力解決的是通過內(nèi)容化，提高用戶的打開頻次和使用時長。
日前在杭州舉行的“2022淘寶直播盛典”上，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放透露，上個財年淘系國內(nèi)消費者數(shù)量首次超過了10億，這意味著淘系生態(tài)幾乎已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)所有可以覆蓋的消費者。在用戶增長空間已經(jīng)非常有限的情況下，只有增加用戶打開頻次以提高日活和使用時長，才能實現(xiàn)平臺效益的最大化。
此外，消費者的購物習(xí)慣也已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，智能化的商品流推薦開始更加符合年輕用戶的消費習(xí)慣。如何順應(yīng)這一市場需求變化，調(diào)整平臺內(nèi)的流量配置也需要深入思考。
另一方面，以挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)的抖音，雖然勢頭兇猛，但也存在諸多需要解決的問題。
首先，短視頻和直播內(nèi)容雖然容易激起用戶的沖動消費需求，但這類消費需求終歸是有限的，理性消費、剛需購物才是主流。而且沖動消費場景下，用戶下單購買的往往是低客單價商品，這一點在《2022 年抖音上半年商家生存報告》中得到了清晰體現(xiàn)。
《報告》顯示，抖音電商平臺中，服飾鞋包、餐飲食品、日用百貨、彩妝護膚、母嬰兒童等重點品類，售出的商品中近七成價格低于50元，約18%價格在50-100元之間。也就是說，售價100元以內(nèi)的商品占到了銷售大盤的近九成。因此，對抖音來說，如何從滿足低客單價的沖動性消費需求，轉(zhuǎn)向滿足高客單價的剛性購物需求，是下一階段需要著力解決的問題。
某種程度而言，在電商競爭的下半場，誰能更先補足短板，誰就能最終贏得戰(zhàn)爭。
淘寶的反應(yīng)準(zhǔn)確而及時。
為了走出“用戶來了就買，買完就走”的短關(guān)系鏈，在保持交易效率優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，增強商家與用戶的連接，實現(xiàn)從流量到留量的升級，淘寶在今年提出了“從交易走向消費”的核心戰(zhàn)略，并將淘寶直播作為戰(zhàn)略落地的重要載體。
憑借信息傳遞效率上的優(yōu)勢，直播已經(jīng)成為了商家電商運營的常態(tài)化工具，淘寶店鋪也因而呈現(xiàn)出了直播間化的趨勢。目前，幾乎所有品類都已經(jīng)開設(shè)了直播。
消費者端的變化，也進一步證實了直播對于商家的重要價值。過去一年，淘寶直播持續(xù)穩(wěn)定增長，年成交超百萬的直播間達(dá)到25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達(dá)到334個；同時還創(chuàng)下“三高”，為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次的高復(fù)購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值。
程道放介紹，“從交易走向消費”戰(zhàn)略下，淘寶除了繼續(xù)關(guān)注現(xiàn)有流量轉(zhuǎn)化率的最大化外，還需要關(guān)注用戶消費的發(fā)現(xiàn)場，讓更多沒有明確購物需求的人可以在淘寶的場域當(dāng)中留下來，獲得更加專業(yè)和多元的購物建議，形成新的消費決策。
作為舉措之一，未來手淘全域業(yè)務(wù)將加大對于直播業(yè)務(wù)的資源和技術(shù)投入，讓短視頻和直播內(nèi)容貫穿每一個用戶的動線。
簡單來說，新的戰(zhàn)略下，淘寶將呈現(xiàn)出兩個維度的變化：一是在人貨匹配上，更多用推薦來取代搜索，通過內(nèi)容和商品的精準(zhǔn)推薦，來激發(fā)用戶新的需求；二是在用戶決策鏈路上，由過去聚焦交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，向前延伸至品牌和種草等更多環(huán)節(jié)，通過貫穿用戶決策的全流程，與用戶建立更加全面、深入的連接。
這與抖音的路徑恰好是相反的。雖然抖音也在努力彌補自身的不足，但在抵達(dá)終點的難易程度上，淘寶或許要更加輕松一些。
首先從供給端來說，淘寶缺好內(nèi)容，抖音缺好商品。內(nèi)容的關(guān)鍵在于創(chuàng)作者，淘系生態(tài)內(nèi)擁有海量商家，這些人都是現(xiàn)成的內(nèi)容創(chuàng)作者，有著強烈的通過內(nèi)容變現(xiàn)的愿望。未來，淘寶只需要在流量分發(fā)的邏輯上加以引導(dǎo)，商家自然會創(chuàng)造出各式各樣適應(yīng)新需求的內(nèi)容形式。這也意味著，直播將從流量消耗場升級為流量創(chuàng)造場。
而抖音在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上要走的路則還有很多，無論是電商供應(yīng)鏈、物流體系，還是底層的信任體系和完善的售后及履約能力的建設(shè)，都非一朝一夕之功。
其次從需求端來說，用戶在平臺發(fā)展過程中，已經(jīng)形成了“在淘寶消費商品，在抖音消費內(nèi)容”的固有心智，如何扭轉(zhuǎn)這一心智，是未來雙方都需要著力解決的問題。就用戶的決策成本而言，商品消費的決策成本是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)容消費的決策成本的。淘寶從決策成本更高的商品消費向內(nèi)容消費延伸，看起來也要比反其道而行之的抖音更加容易些。
不過，這些都只是紙面上優(yōu)勢，如何將其轉(zhuǎn)化成實實在在的競爭力，依舊十分考驗淘寶的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計和執(zhí)行能力。
雙輪驅(qū)動，淘寶直播駛?cè)?.0時代
淘寶直播“從交易走向消費”，首要的是從根本上改變流量的分發(fā)邏輯。
過去一年，淘寶先后為直播開放了多個流量入口。目前，淘寶直播的流量入口已經(jīng)包括了猜你喜歡、逛逛、有好貨、搜索，以及官方App點淘等，并且實現(xiàn)了各個流量入口之間的“大公域貫通”。
基于此，淘寶直播還重新確定的流量的分配機制。過去，淘寶直播流量分配的核心邏輯是成交效率，成交效率越高的直播間將獲得更多的流量傾斜。但隨著淘寶“從交易走向消費”，平臺商家的經(jīng)營目標(biāo)已經(jīng)從交易向前延伸到了品牌和種草等環(huán)節(jié)，單一的流量分發(fā)邏輯無法再適配多元化的經(jīng)營目標(biāo)。
程道放表示，未來，成交效率仍將是淘寶直播流量分發(fā)的核心指標(biāo)，同時在此基礎(chǔ)上，淘寶直播也將單獨拿出一部分流量，根據(jù)內(nèi)容的互動時長來進行分發(fā)，通過這種方式對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容化直播進行扶持。淘寶稱之為“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動成長新路徑。
在新的流量分配機制下，淘寶直播不僅鼓勵效率優(yōu)先的帶貨模式，還鼓勵主播通過內(nèi)容化的方式作為成長的主路徑，通過鮮明的人設(shè)、差異化的直播場景和有設(shè)計的直播內(nèi)容進行經(jīng)營與漲粉。這無疑將極大地促進淘寶直播生態(tài)內(nèi)容形式的多元化。
需要強調(diào)的是，淘寶天然離商品和交易更近，這決定了它在內(nèi)容化的同時，仍將保持與抖音涇渭分明的定位和風(fēng)格。
程道放在2022淘寶直播盛典上表示，淘寶內(nèi)容化的新價值主張是“專業(yè)有趣的人帶你買”。在有趣之前，專業(yè)仍然是第一位的。
為了加速形成獨具淘系特色的內(nèi)容生態(tài)，淘寶發(fā)布了新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策，將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，打造中腰部更堅挺的健康生態(tài)；同時引入更多新生力量，包括培育100個粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個年成交過千萬的標(biāo)桿賬號。
在全新流量分配機制和四大扶持政策的共同作用下，淘寶直播將形成更加豐富立體的直播生態(tài)。其中，店鋪自播和中腰部主播將成為銷售帶貨的中堅力量。
這一趨勢目前已經(jīng)初現(xiàn)端倪，據(jù)淘寶直播2021年度報告顯示（2021年4月發(fā)布），2020年淘寶直播一共誕生了近1000個億元直播間，其中商家直播間占比達(dá)55%，報告還顯示新品牌開播，商家自播滲透率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)持續(xù)呈快速增長趨勢。此外，據(jù)阿里巴巴2021年投資者日介紹，截止2021年9月30日的一年內(nèi),商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。
同時，淘寶直播還圍繞產(chǎn)業(yè)帶整合供應(yīng)鏈資源，并于去年4月向所有主播開放了官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺的商品。在官方貨品池的支持下，廣大中長尾主播也可以基于淘寶強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢成為直播帶貨的“螞蟻雄兵”。
隨著淘寶直播邁進2.0時代，生態(tài)進一步完善，不同階段的商家和主播都能在此找到適合自己的生存和成長方式，就像森林中既有參天大樹、灌木叢林，也有綿綿草地。
這或許才稱得上是電商直播的首選陣地。雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)
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