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| 本文作者： 劉偉 | 2019-08-01 12:48 |
優(yōu)惠券核銷率達(dá)33%，線上小程序總銷售環(huán)比提升9倍，小程序訂單準(zhǔn)化率提升7.5倍。
作為“小程序倍增行動(dòng)”第三期的冠軍得主，三福時(shí)尚交出了一份非常優(yōu)秀的成績(jī)單。但在三福時(shí)尚數(shù)字營(yíng)銷部總經(jīng)理江平看來，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，她認(rèn)為“三福做的仍然比較粗糙”，“離智慧零售還有很長(zhǎng)一段路要走”。
“小程序倍增行動(dòng)”是騰訊智慧零售致力于打造標(biāo)桿案例的重點(diǎn)項(xiàng)目，自去年11月啟動(dòng)以來，已經(jīng)吸引了熱風(fēng)、綾致、戴瑞珠寶、 七匹狼、特步等眾多知名品牌參與。“小程序倍增行動(dòng)”采取定向邀請(qǐng)制，每年舉辦6期，每期限 15-20 家商戶。
為什么是15-20家呢？
騰訊智慧零售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)薄碩桐介紹，經(jīng)過長(zhǎng)期的深入調(diào)查分析，他們發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)的問題中只有60-70%是共通的，剩下的都是個(gè)性化需求。因此，騰訊智慧零售希望，倍增行動(dòng)期間每一家企業(yè)都能有一對(duì)一的專人服務(wù)，保證收獲最大的成效。不僅是活動(dòng)期間，活動(dòng)結(jié)束后，騰訊智慧零售也會(huì)派專人長(zhǎng)期跟進(jìn)每一家企業(yè)，提供相應(yīng)的指導(dǎo)和培訓(xùn)。
這是一件非常重的事情。受限于人力，為了給每一家企業(yè)提供最周到的服務(wù)，騰訊智慧零售只能把每期的參與企業(yè)限定在15-20 家。
既然是打造標(biāo)桿案例，自然對(duì)參與的商戶有一定要求。從結(jié)果來看，每一期受邀企業(yè)基本都是各自細(xì)分領(lǐng)域的翹楚，薄碩桐認(rèn)為這并非偶然。騰訊智慧零售在篩選受邀企業(yè)時(shí)主要看重兩點(diǎn)特質(zhì)：一是它有沒有長(zhǎng)期在微信生態(tài)中建立私域流量的決心；二是具不具備相應(yīng)的行動(dòng)力。
薄碩桐表示，在微信生態(tài)中建立私域流量，跟之前在電商平臺(tái)做生意有很大不同。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)把所有工具都準(zhǔn)備好了，企業(yè)只要進(jìn)來開店就行了。而運(yùn)營(yíng)私域流量對(duì)企業(yè)的能力有很高要求，比如怎么積累公眾號(hào)粉絲，怎么維護(hù)各種社區(qū)，怎么進(jìn)行線上、線下的一體化調(diào)度，這些都要求企業(yè)自身具備深厚的內(nèi)功。
而且，私域流量作為一種新鮮事物，市面上缺少相應(yīng)的人才。很多聲稱做私域流量的，其實(shí)不過是群管理員。企業(yè)要招一個(gè)在微信中操盤過千萬級(jí)私域流量的運(yùn)營(yíng)人才非常困難。這意味著這些能力無法通過人才引進(jìn)快速?gòu)浹a(bǔ)，必須靠企業(yè)自己一點(diǎn)點(diǎn)去實(shí)踐和摸索。
“一般來說，各個(gè)細(xì)分行業(yè)的翹楚往往都具備比較強(qiáng)的私域流量運(yùn)營(yíng)能力，因?yàn)檫@些企業(yè)沒有很強(qiáng)的部門墻，決策層和領(lǐng)導(dǎo)層都有極高的調(diào)動(dòng)和協(xié)調(diào)能力。”薄碩桐對(duì)雷鋒網(wǎng)說道。
作為“小程序倍增行動(dòng)”的冠、亞軍，三福時(shí)尚和夢(mèng)潔家紡正是薄碩桐所說的那種“內(nèi)功深厚”的零售企業(yè)。
成立于1992年的三福時(shí)尚，以男裝、女裝、鞋包、內(nèi)衣、美妝和生活百貨為主營(yíng)業(yè)務(wù)，主要覆蓋二三線城市。
在零售行業(yè)，線下門店普遍面臨著客流受天氣影響，門店倉(cāng)儲(chǔ)面積有限、庫(kù)存深度不足，貨品有限導(dǎo)致顧客選擇受限，斷色斷碼造成用戶轉(zhuǎn)化流失等問題。這些問題在三福時(shí)尚同樣存在，而且因?yàn)槠渲行⌒烷T店較多，問題更加突出。
為了解決這些問題，經(jīng)營(yíng)理念超前的三福時(shí)尚從2017年就開始和騰訊合作，探索移動(dòng)支付等新技術(shù)對(duì)零售效率提升的作用。隨后更是提前布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建小程序商城以及各種智慧零售底層系統(tǒng)。
到2018年底，三福時(shí)尚基本實(shí)現(xiàn)了“會(huì)員通、渠道通、訂單通、促銷通、服務(wù)通、商品通”，能夠通過全方位接觸顧客（從種草、搜索/瀏覽到售后、互動(dòng)），為用戶創(chuàng)造“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何商品、任何渠道”4A購(gòu)物體驗(yàn)。
擁有良好的數(shù)字化基礎(chǔ)，深知騰訊智能零售的能力，并與之在長(zhǎng)期的合作中建立了深刻的默契，正是三福時(shí)尚加入“小程序倍增行動(dòng)”并成功奪魁的重要原因。
與三福時(shí)尚一樣，成立于1956年的夢(mèng)潔家紡也是一家具有很強(qiáng)革新理念的企業(yè)，這使得它在過去60多年里得以長(zhǎng)盛不衰。
夢(mèng)潔家紡面臨的問題在于，它所在的是一個(gè)典型的慢行業(yè)，線下門店每天進(jìn)店的客流平均只有3到4波。除了更好地把握住三四次銷售機(jī)會(huì)之外，銷售員和店長(zhǎng)有大把的閑暇時(shí)間。同時(shí)，它也面臨著線下門店客流量減少、庫(kù)存壓力大，傳統(tǒng)的線上線下營(yíng)銷活動(dòng)在成本高昂的同時(shí)往往效果不佳等行業(yè)共同的難題。
因此，今年2月夢(mèng)潔家紡宣布了一個(gè)叫做“鋪天蓋地”的全面尋求增量計(jì)劃，主要分為兩個(gè)部分：線下，布局“千城萬店”，過去的千平大店門檻被大幅降低，平均 7 天就能開一家新店；線上，自建社交電商平臺(tái)——“一屋好貨”小程序，將幾乎所有產(chǎn)品囊括其中，試圖在線上社交渠道尋求增量。
這與騰訊智慧零售的“小程序倍增行動(dòng)”不謀而合，于是在得知這個(gè)行動(dòng)后，夢(mèng)潔家紡便欣然報(bào)名參加。
雖然同是“小程序倍增行動(dòng)”中的佼佼者，但三福時(shí)尚和夢(mèng)潔家紡的私域流量運(yùn)營(yíng)打法卻有很大不同。
夢(mèng)潔家紡的打法更偏重社群，具體來說分四個(gè)步驟——線上萬店、社群轉(zhuǎn)化、一屋好貨留存和快銷復(fù)購(gòu)。
首先是通過線下的上萬家門店來引流。夢(mèng)潔集團(tuán)副總裁、一屋好貨負(fù)責(zé)人成艷介紹，之所以采用這樣的策略，是因?yàn)榫€下門店獲取的客流精準(zhǔn)度更高。線下門店的每一位導(dǎo)購(gòu)都可以作為一個(gè)流量抓手，對(duì)進(jìn)店的客流進(jìn)行拉群，同時(shí)群里的客戶也可以成為夢(mèng)潔的線上合伙人導(dǎo)購(gòu)，不斷發(fā)展新的粉絲和用戶。
為什么要通過社群的方式來轉(zhuǎn)化呢？成艷解釋道，“社群的轉(zhuǎn)化效率比例是朋友圈的7倍以上，在社群除了賣貨，還提供一系列的家居護(hù)理干貨知識(shí)、家居、品質(zhì)生活的社群內(nèi)容，更具黏性?！狈劢z形成轉(zhuǎn)化后，“一屋好貨”可以通過會(huì)員積分讓成、線上線下積分通兌等一系列服務(wù)和權(quán)益對(duì)其進(jìn)行留存。
值得一提的是，“一屋好貨”小程序中除了家紡產(chǎn)品，也引入家居快消產(chǎn)品。成艷解釋，之所以這么做是因?yàn)?，家紡產(chǎn)品屬于相對(duì)耐用性產(chǎn)品，加入快消品可以增加用戶的復(fù)購(gòu)頻次?！叭昵皦?mèng)潔就布局了MH快消品牌，這個(gè)品類補(bǔ)充進(jìn)來以后，我們的復(fù)購(gòu)率提升了3倍以上。”
三福時(shí)尚走的則是另外一條路線。三福時(shí)尚數(shù)字營(yíng)銷部總經(jīng)理江平介紹，三福時(shí)尚聚焦的是如何修煉內(nèi)功，提高對(duì)用戶觸點(diǎn)覆蓋和消費(fèi)體驗(yàn)。這件事聽起來簡(jiǎn)單，真正要做好卻并不容易?！盎谡麄€(gè)消費(fèi)的全鏈路，從消費(fèi)者接觸三福到產(chǎn)生第一次購(gòu)買，到二次購(gòu)買，再到最后持續(xù)活躍化，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都必須設(shè)計(jì)得非常清楚。在用戶的每個(gè)階段，我應(yīng)該提供什么樣的價(jià)值，用什么樣的營(yíng)銷策略和觸點(diǎn)覆蓋他，這些也必須想得非常清楚?！?/p>
江平表示，三福時(shí)尚也做過一些類似夢(mèng)潔的社群運(yùn)營(yíng)，但不深入。原因在于，她認(rèn)為三福的全渠道運(yùn)營(yíng)內(nèi)功和小程序商城產(chǎn)品還不夠扎實(shí)?！澳惆讶死M(jìn)來后，怎么服務(wù)好他，這是一個(gè)比較難的問題。用戶很多，你很難做到一對(duì)一。家紡行業(yè)或許可以，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高，但服飾行業(yè)——尤其是中低端服飾品牌，很難一對(duì)一地服務(wù)好所有用戶，需要付出的人力成本投入太大了?！?/p>
盡管打法上的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但對(duì)三福時(shí)尚和夢(mèng)潔家紡來說，做好全渠道經(jīng)營(yíng)要解決的問題都是相通的。主要有兩個(gè)方面：一是如何打通商品，避免線上、線上和不同區(qū)域之間相互打架；二是動(dòng)員企業(yè)內(nèi)部的積極性，保證計(jì)劃能夠順利推行。
全渠道經(jīng)營(yíng)最先面臨的就是線上線下、不同區(qū)域同品同價(jià)的問題。江平表示，家紡行業(yè)尚好，對(duì)服飾行業(yè)來說，這是一個(gè)非常難的命題。因?yàn)榉検羌竟?jié)性非常強(qiáng)的商品，南方還在賣夏裝，北方就已經(jīng)開始賣羽絨服了，價(jià)格自然無法統(tǒng)一。
三福時(shí)尚最后給出的解決方案是，當(dāng)顧客在線上下單時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶授權(quán)自動(dòng)匹配地理位置信息，根據(jù)其所在的區(qū)域匹配與線下統(tǒng)一的價(jià)格，完美化解了不同區(qū)域之間價(jià)格相互打架的問題。
全渠道經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)難點(diǎn)在于，它是一件非常復(fù)雜的事情。企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層縱覽全局，可以思考的很清楚，但對(duì)于基層的工作人員和新發(fā)展的線上導(dǎo)購(gòu)合伙人來說，他們未必能夠明白。所以企業(yè)必須把一個(gè)戰(zhàn)略拆解得非常細(xì)，具體到每一個(gè)部門和每一個(gè)人。然后對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，并制定詳細(xì)的分利體系，告訴他這樣做會(huì)給他的收入帶來怎樣的變化。
“我們了解到，線下加盟商最擔(dān)心的就是，夢(mèng)潔做了‘一屋好貨’這樣一個(gè)類中心品臺(tái)，會(huì)不會(huì)收割他們的流量和利益。所以制定一個(gè)明確的分利體系非常重要。我們的分利體系很簡(jiǎn)單，根據(jù)顧客的定位，只要屬于你授權(quán)范圍內(nèi)的，所有的利益都讓給你。這樣加盟商就不會(huì)覺得我們?cè)诟钏虏恕?。?mèng)潔集團(tuán)CEO李菁對(duì)雷鋒網(wǎng)說道。
誠(chéng)如江平所言，三福時(shí)尚和夢(mèng)潔家紡雖然在“小程序倍增行動(dòng)”中取得了非常出色的成績(jī)，但它們智慧零售之路才剛剛開始。
今年4月，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪在題為《零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的CEO工程》的演講中提到，智慧零售是一項(xiàng)CEO工程，如果把它拆解開來就是“三通工程”，即通觸點(diǎn)、通數(shù)據(jù)和通績(jī)效。
薄碩桐向雷鋒網(wǎng)表示，“三通工程”是有節(jié)奏性的。目前，參與“小程序倍增行動(dòng)”的企業(yè)主要還處在通觸點(diǎn)的階段?！爸挥邪延|點(diǎn)都打通，流量起來以后，才會(huì)倒逼我們?nèi)ニ伎迹绾卫煤秒p方的數(shù)據(jù)，讓用戶的識(shí)別和轉(zhuǎn)化效率更高。這一步也就是通數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)打通以后，與之匹配的，優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)開始思考，我該如何調(diào)整組織架構(gòu)和職能劃分，讓整套體系跑起來更順暢。這就到了最后一步，通績(jī)效”。
千里之行始于足下。對(duì)于三福時(shí)尚和夢(mèng)潔家紡來說，他們?cè)谌澜?jīng)營(yíng)和建立私域流量的道路上已經(jīng)有了一個(gè)完美的起步，接下來他們將拿出怎樣更優(yōu)異的表現(xiàn)，我們且拭目以待。
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