飛凡的四年：從獨(dú)立到回歸，一場(chǎng)代價(jià)不菲的品牌實(shí)驗(yàn)

2024年11月8日，上汽乘用車(chē)發(fā)布內(nèi)部公告：飛凡汽車(chē)回歸榮威體系，設(shè)立"榮威飛凡事業(yè)部"。

從2021年10月獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，到2024年11月回歸榮威，飛凡用了不到四年時(shí)間走完了一個(gè)品牌的完整生命周期。

回顧飛凡的時(shí)間線，每一步都踩在了行業(yè)節(jié)奏上，但每一步都慢了半拍。2020年5月，上汽推出R標(biāo)，定位榮威旗下中高端序列，價(jià)格帶15萬(wàn)-30萬(wàn)元。2021年10月，R標(biāo)獨(dú)立為飛凡汽車(chē)科技有限公司，注冊(cè)資本70億元——這個(gè)數(shù)字在當(dāng)時(shí)已經(jīng)表明了上汽對(duì)飛凡的重視程度。

2022年9月，飛凡R7上市，28.99萬(wàn)-35.69萬(wàn)元，直接對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y。2023年3月，飛凡F7上市，22.99萬(wàn)-30.19萬(wàn)元。兩款車(chē)的產(chǎn)品力并不差——800V架構(gòu)、AR-HUD、43英寸三聯(lián)屏，配置列表放在當(dāng)時(shí)的新勢(shì)力陣營(yíng)里也毫不遜色。

但市場(chǎng)不買(mǎi)單。2023年全年，飛凡銷(xiāo)量約2.1萬(wàn)輛，月均不足2000輛。同期誕生的極氪已經(jīng)站穩(wěn)30萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，嵐圖也在穩(wěn)步爬升。飛凡高開(kāi)低走，從30萬(wàn)級(jí)一路下探到20萬(wàn)以下，最終在2023年11月推出起售價(jià)不足20萬(wàn)元的都市版，卻依然沒(méi)能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

飛凡失敗的根源不在產(chǎn)品，在于它從一開(kāi)始就沒(méi)有找到屬于自己的市場(chǎng)空間。 上汽內(nèi)部同時(shí)存在智己（高端）和榮威（主流）兩個(gè)品牌，飛凡夾在中間，定位反復(fù)搖擺。當(dāng)智己在2023年下半年將新車(chē)售價(jià)降至30萬(wàn)以內(nèi)時(shí)，飛凡的生存空間被進(jìn)一步壓縮——高端打不過(guò)智己，主流打不過(guò)榮威，變成一個(gè)"兩頭不到岸"的品牌。

飛凡獨(dú)立運(yùn)營(yíng)四年間，據(jù)行業(yè)估算累計(jì)投入超過(guò)30億元（含研發(fā)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)），但換來(lái)的結(jié)果是月均不足2000輛的銷(xiāo)量。這筆賬，上汽管理層最終選擇了及時(shí)止損。

榮威困局：從43萬(wàn)輛到不足20萬(wàn)，國(guó)民品牌為什么會(huì)"失速"？

飛凡的困局是定位問(wèn)題，榮威的困局則是更深層的系統(tǒng)性問(wèn)題。

2020年，榮威年銷(xiāo)量約43萬(wàn)輛，是上汽自主板塊的中流砥柱。到2023年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)跌到不足20萬(wàn)輛——三年時(shí)間，銷(xiāo)量腰斬。

榮威的下滑與行業(yè)格局變化直接相關(guān)。2021年-2023年，中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)完成了從政策驅(qū)動(dòng)到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的切換。比亞迪憑借DM-i超級(jí)混動(dòng)迅速崛起，2023年銷(xiāo)量突破300萬(wàn)輛；長(zhǎng)安、吉利、廣汽埃安等國(guó)產(chǎn)品牌也完成了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。榮威在這一輪浪潮中反應(yīng)遲緩，純電車(chē)型（ER6、MARVEL R）市場(chǎng)聲量有限，混動(dòng)技術(shù)（DMH）的推出節(jié)奏落后于比亞迪。

另一個(gè)關(guān)鍵因素是合資品牌的"價(jià)格下探"。2023年，上汽大眾ID.3降價(jià)至12萬(wàn)元區(qū)間，直接沖擊了榮威i5等主力車(chē)型的市場(chǎng)空間。榮威原本憑借性價(jià)比建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被迅速蠶食。

上汽乘用車(chē)公司總經(jīng)理俞經(jīng)民在2024年底公開(kāi)表示："全年大概在23到24萬(wàn)輛。明年我們可能是發(fā)展速度最快的，40萬(wàn)輛堅(jiān)定不移。"這一表態(tài)背后，是榮威全面轉(zhuǎn)向混動(dòng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略決斷。

2024年11月，榮威同步推出iMAX8 DMH新陸尊（19.99萬(wàn)-24.99萬(wàn)元）和D7 DMH世界冠軍版（12.38萬(wàn)-14.38萬(wàn)元），明確將混動(dòng)作為主攻方向。DMH五合一PICU動(dòng)力總成集成控制單元，是榮威押注混動(dòng)市場(chǎng)的技術(shù)基礎(chǔ)。

榮威的混動(dòng)轉(zhuǎn)型能否成功，將直接影響上汽自主板塊的體量。如果俞經(jīng)民提出的"2025年40萬(wàn)輛"目標(biāo)能夠兌現(xiàn)，榮威將重新成為上汽自主板塊的銷(xiāo)量支柱，與智己形成"高端+主流"的雙輪驅(qū)動(dòng)格局。

智己向上：97%的增長(zhǎng)，撐起上汽的"品牌天花板"

在飛凡回歸和榮威承壓的同時(shí)，智己汽車(chē)成為上汽自主品牌中最亮的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2026年一季度，智己汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)96.9%。旗艦SUV LS8預(yù)售后45分鐘訂單破萬(wàn)，成為上汽近年來(lái)最成功的單品爆款。

智己的產(chǎn)品節(jié)奏在2026年明顯加速。3月發(fā)布超級(jí)智能體IM Ultra Agent，全球首搭阿里千問(wèn)大模型；L6搭載上汽第二代半固態(tài)電池，成為全球首款量產(chǎn)裝車(chē)半固態(tài)電池的車(chē)型；后續(xù)還將推出LS8和LS6的改款車(chē)型。

智己的成功可以歸結(jié)為三個(gè)因素：清晰的高端定位（30萬(wàn)以上，不與榮威內(nèi)耗）、前沿技術(shù)搭載（半固態(tài)電池、端到端智駕、AI大模型）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)力（轎跑比例、豪華用料、運(yùn)動(dòng)調(diào)校）。這三點(diǎn)恰恰是飛凡所欠缺的。

但智己也面臨挑戰(zhàn)。2023年和2024年，智己累計(jì)銷(xiāo)量分別為3.3萬(wàn)輛和約6萬(wàn)輛，增速雖快但絕對(duì)量仍然不大。2026年一季度的96.9%高增長(zhǎng)，部分源于2025年同期基數(shù)較低。能否在LS8爆款之后維持增長(zhǎng)勢(shì)能，是智己接下來(lái)的關(guān)鍵考驗(yàn)。

智己的另一個(gè)隱憂是盈利。高端純電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)蔓延到30萬(wàn)以上區(qū)間，蔚來(lái)、理想、小米都在持續(xù)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。智己L6搭載半固態(tài)電池雖然形成了技術(shù)差異化，但半固態(tài)電池的量產(chǎn)成本目前仍高于液態(tài)電池，如何在技術(shù)領(lǐng)先和成本控制之間取得平衡，決定了智己能否從"技術(shù)先鋒"走向"商業(yè)成功"。

智己+榮威（含R標(biāo)）的雙品牌架構(gòu)，是上汽經(jīng)過(guò)飛凡四年實(shí)驗(yàn)后找到的最優(yōu)解。 高端交給智己，主流交給榮威，R標(biāo)承載榮威的高端產(chǎn)品線——每個(gè)品牌有清晰的價(jià)格帶和目標(biāo)用戶，不再出現(xiàn)"左手打右手"的尷尬。

合資品牌重構(gòu)：上汽大眾穩(wěn)盤(pán)、上汽通用反攻

上汽的品牌整合不僅限于自主品牌。合資板塊的重構(gòu)同樣關(guān)鍵。

2025年，上汽大眾銷(xiāo)量穩(wěn)居"百萬(wàn)俱樂(lè)部"，推出ID. ERA技術(shù)矩陣，包括黃金增程系統(tǒng)等九大核心技術(shù)，標(biāo)志著這家合資巨頭從"油改電"轉(zhuǎn)向"原生智電"。2026年3月，ID. ERA的亮相傳遞了一個(gè)明確信號(hào)：上汽大眾不再滿足于跟隨大眾集團(tuán)的電動(dòng)化節(jié)奏，而是要在中國(guó)市場(chǎng)做出差異化的技術(shù)選擇。

上汽通用的反彈更為亮眼。2025年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)23%，2026年一季度新能源車(chē)銷(xiāo)售1.6萬(wàn)輛，同比大漲221.3%。E7X搭載Momenta智駕+AUDI OS+豆包AI，走的是"合資2.0"的本土化路線——用中國(guó)供應(yīng)商的智能技術(shù)武裝合資品牌，這是此前合資車(chē)企從未嘗試過(guò)的路徑。

合資品牌的角色正在從"利潤(rùn)奶牛"轉(zhuǎn)向"創(chuàng)新試驗(yàn)田"。 上汽大眾做技術(shù)矩陣、上汽通用做本土化智電——兩個(gè)合資品牌不再只是賣(mài)車(chē)，而是在為上汽集團(tuán)的智電技術(shù)體系提供額外的驗(yàn)證場(chǎng)景和量產(chǎn)規(guī)模。

這一轉(zhuǎn)變背后是上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)王曉秋推動(dòng)的"合資2.0"戰(zhàn)略。傳統(tǒng)合資模式下，中方主要負(fù)責(zé)渠道和制造，核心技術(shù)由外方主導(dǎo)。上汽在合資2.0框架下，開(kāi)始將自主研發(fā)的智能化技術(shù)反哺合資品牌——上汽通用的E7X搭載Momenta智駕系統(tǒng)和豆包AI大模型，上汽奧迪的AUDI OS也是基于中國(guó)本土的軟件生態(tài)構(gòu)建。這意味著上汽不再只是合資企業(yè)的"代工廠"，而是技術(shù)輸出的"供給方"。

上汽大眾與上汽通用2025年合計(jì)銷(xiāo)量約255萬(wàn)輛，依然是集團(tuán)的基本盤(pán)。但增量不再來(lái)自傳統(tǒng)燃油車(chē)，而是來(lái)自智電新品。上汽通用2025年新能源車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)23%，上汽大眾ID. ERA技術(shù)矩陣的推出，都指向同一個(gè)方向：合資品牌必須在中國(guó)市場(chǎng)做本土化創(chuàng)新，否則連基本盤(pán)都保不住。

品牌矩陣全圖：從"多而散"到"少而精"

經(jīng)過(guò)三年的持續(xù)整合，上汽的品牌矩陣已經(jīng)從巔峰時(shí)期的17個(gè)品牌收縮到7個(gè)核心品牌，形成了清晰的層級(jí)結(jié)構(gòu)。

自主高端：智己汽車(chē)（30萬(wàn)以上，智能純電）

自主主流：榮威（含R標(biāo)/飛凡，10萬(wàn)-25萬(wàn)，混動(dòng)+純電）

自主全球：MG名爵（海外為主，電動(dòng)化+智能化）

合資主流：上汽大眾（燃油+智電雙線）

合資創(chuàng)新：上汽通用/上汽奧迪（本土化智電路線）

華為生態(tài)：尚界（華為智選車(chē)模式，20萬(wàn)-30萬(wàn)）

國(guó)民智能：華境（五菱+華為技術(shù)賦能，12萬(wàn)-20萬(wàn)）

七個(gè)品牌，七個(gè)清晰的市場(chǎng)定位，幾乎沒(méi)有價(jià)格帶重疊。這與三年前的局面形成鮮明對(duì)比——當(dāng)時(shí)上汽旗下同時(shí)運(yùn)營(yíng)飛凡、榮威、智己、名爵、上汽大眾、上汽通用、上汽奧迪、上汽通用五菱、寶駿等十余個(gè)品牌，內(nèi)部資源分散、品牌定位模糊、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用重復(fù)投入。

據(jù)行業(yè)分析，品牌整合為上汽節(jié)省的年度營(yíng)銷(xiāo)和管理費(fèi)用可達(dá)數(shù)十億元級(jí)別。 更重要的是，整合后每個(gè)品牌都能獲得更集中、更持續(xù)的資源投入，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)奏和市場(chǎng)推廣效率都有明顯提升。

供應(yīng)鏈與研發(fā)的"集約效應(yīng)"

品牌整合帶來(lái)的不僅是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的節(jié)省，更是研發(fā)和供應(yīng)鏈層面的深度協(xié)同。

在研發(fā)層面，上汽于2025年啟動(dòng)了"握指成拳"計(jì)劃——將上汽乘用車(chē)公司（榮威飛凡、名爵）、上汽國(guó)際、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)研究總院、零束科技、海外出行五家企業(yè)整合為協(xié)同開(kāi)發(fā)體系。這意味著智己的半固態(tài)電池技術(shù)、零束科技的軟件平臺(tái)、上汽大眾的制造工藝、上汽通用的本土化經(jīng)驗(yàn)，都可以在統(tǒng)一的技術(shù)底座上共享和復(fù)用。

在供應(yīng)鏈層面，七個(gè)品牌共享三套核心平臺(tái)——上汽星云純電平臺(tái)、上汽珠峰混動(dòng)平臺(tái)、上汽機(jī)電一體化架構(gòu)（與大眾聯(lián)合開(kāi)發(fā)）。此前每個(gè)品牌獨(dú)立開(kāi)發(fā)時(shí)，零部件通用率較低，采購(gòu)議價(jià)能力分散。整合后，僅動(dòng)力電池一項(xiàng)，七個(gè)品牌的集中采購(gòu)就為上汽爭(zhēng)取到了顯著的成本優(yōu)勢(shì)。這也解釋了為什么華境S能把ADS 4 Pro+鴻蒙5.0的價(jià)格壓到11.98萬(wàn)——背后是整個(gè)集團(tuán)的供應(yīng)鏈規(guī)模在支撐。

品牌整合的終極目標(biāo)不是"少品牌"，而是"強(qiáng)協(xié)同"。 當(dāng)七個(gè)品牌共享一套技術(shù)底座、一套供應(yīng)鏈體系、一個(gè)研發(fā)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，上汽才能在與比亞迪、吉利、長(zhǎng)安的競(jìng)爭(zhēng)中，真正發(fā)揮出500萬(wàn)輛年銷(xiāo)量的規(guī)模效應(yīng)。

組織架構(gòu)的深度重構(gòu)

上汽品牌整合的成效，已經(jīng)在一季度數(shù)據(jù)中得到初步驗(yàn)證。

自主品牌占比67.6%，從"合資依賴"到"自主主導(dǎo)"。 2025年，上汽自主品牌銷(xiāo)量占比達(dá)到65%，2026年一季度進(jìn)一步提升至67.6%，累計(jì)銷(xiāo)售65.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.3%。這意味著上汽正在完成從"合資企業(yè)為主導(dǎo)的汽車(chē)集團(tuán)"到"自主品牌為旗幟的創(chuàng)新型車(chē)企"的身份轉(zhuǎn)換。這一轉(zhuǎn)換在中國(guó)大型國(guó)有車(chē)企中走在了前列。

海外32.5萬(wàn)輛同比增長(zhǎng)48.3%，MG是品牌整合中"被低估的資產(chǎn)"。 2025年上汽海外銷(xiāo)量107.1萬(wàn)輛，累計(jì)突破600萬(wàn)輛。MG在歐洲、澳新、中東、拉美等市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，半固態(tài)電池+Hybrid+混動(dòng)技術(shù)在海外展示中獲得了積極反饋。MG的品牌價(jià)值在于：它是中國(guó)品牌中為數(shù)不多的在海外市場(chǎng)擁有深厚歷史認(rèn)知的品牌（源自英國(guó)MG），這在當(dāng)前地緣政治環(huán)境下尤為珍貴。

三條改革主線（自主+合資并進(jìn)、智電技術(shù)、全球化）已經(jīng)從"規(guī)劃"變?yōu)?quot;兌現(xiàn)"。 2026年一季度的百萬(wàn)銷(xiāo)量不是偶然，而是2024年下半年啟動(dòng)的全面深化改革的效果顯現(xiàn)。半固態(tài)電池量產(chǎn)、尚界Z7搭載華為技術(shù)、智己LS8爆款、上汽通用E7X本土化——這些成果是改革紅利的集中釋放。值得注意的是，上汽在2024年前三季度歸母凈利潤(rùn)同比下降39.45%，扣非歸母凈利潤(rùn)同比下降88.92%——改革的陣痛期已經(jīng)過(guò)去，2026年一季度是紅利兌現(xiàn)的第一個(gè)完整季度。

從17個(gè)品牌到7個(gè)品牌，上汽的三年瘦身不是簡(jiǎn)單的"做減法"。它是一次組織架構(gòu)的深度重構(gòu)，一次品牌定位的系統(tǒng)校準(zhǔn)，一次資源分配的重新平衡。砍掉的是內(nèi)耗，留下的是戰(zhàn)斗力。 對(duì)于一家年銷(xiāo)量近500萬(wàn)輛的車(chē)企集團(tuán)來(lái)說(shuō)，"少而精"遠(yuǎn)比"多而散"更有價(jià)值。

（雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))新智駕北京車(chē)展2026專題）

雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見(jiàn)轉(zhuǎn)載須知。