<mark id="oztn4"></mark>
0
從“產(chǎn)品定位”到“口碑營銷”再到“堅決不降價”，今天蔚來的發(fā)展路線與彼時的魅族相似度甚高。
近一百多年來，總有一些公司很幸運(yùn)地、有意識或無意識地站在技術(shù)革命的浪尖之上。
蔚來和魅族便是如此。
盡管它們看起來像是兩個毫無關(guān)聯(lián)的名詞，但兩者之間存在著驚人的相似之處：
都（曾）立身于各自所屬時代的浪潮頂端，都催化了新物種的誕生、壯大，都對「情懷」有著近乎偏執(zhí)的追求。
站在當(dāng)下的時間節(jié)點(diǎn)來回望。蔚來，真的很像當(dāng)年的魅族。
沒有人會質(zhì)疑 iPhone 問世對于這個世界的意義。
但很少有人知道，中國智能手機(jī)的開山鼻祖，不是華為小米，而是魅族。
早在 2009 年，魅族就發(fā)布了旗下第一款產(chǎn)品 M8，售價 2380 元人民幣，立下了「小而美」的高端品牌格調(diào)。
事實(shí)上，魅族在此之前未曾涉足過手機(jī)市場。
不過，憑借著對極致產(chǎn)品的追求，魅族已成為當(dāng)時國內(nèi)第一的隨身聽品牌，其 MP3/MP4 產(chǎn)品也遠(yuǎn)銷海外。
得益于魅族自身的品牌效應(yīng)，加之開創(chuàng)性設(shè)計、優(yōu)良的品質(zhì)，以及國人對自主知識產(chǎn)權(quán)智能手機(jī)的期待，M8 一炮而紅。
在這款被譽(yù)為“國產(chǎn)機(jī)皇”的產(chǎn)品發(fā)售時，幾乎每家魅族專賣店門口都早早排起了購機(jī)的長隊——這樣的盛況只在美國蘋果公司的 iPhone 上市時才看得到。
「魅友」對 M8 的狂熱，與「果粉」對 iPhone 的追捧沒什么兩樣。
就連雷軍當(dāng)時也對 M8 贊不絕口，在成立小米之前多次前往魅族向黃章（魅族創(chuàng)始人）取經(jīng)。
盡管 M8 身上不乏 iPhone 的影子，但也正是因為這款手機(jī)的誕生，國產(chǎn)智能手機(jī)開始與全球最頂級的手機(jī)同臺競技。
更重要的是，魅族開辟了一條前所未有的路：主要通過線上社區(qū)和口碑營銷來銷售手機(jī)；為了保障用戶體驗，魅族還將軟件行業(yè)「公測」的概念引入到了手機(jī)行業(yè)中。
從結(jié)果上來看，魅族真把這條路走通了，社區(qū)做得風(fēng)生水起，積累了一批忠實(shí)的用戶。
要知道，那時候還是以摩托羅拉為首的傳統(tǒng)主流時代，所有手機(jī)廠商都在依賴線下渠道和運(yùn)營商銷售手機(jī)，小米也還未成立。
在時代更迭后的今天，在大放異彩的智能汽車世界里，也有一個「魅族」。
蔚來，無疑是國內(nèi)第一批抵達(dá)智能汽車新大陸的開荒者，也是國內(nèi)新造車領(lǐng)域的頭號玩家。
與魅族一樣，蔚來創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)了高端市場，其他的先不說，至少旗下三款在售車型（ES8/ES6/EC6）以及今年 1 月發(fā)布的轎車（ET7）都有著「高端汽車」該有的售價。
而且，從誕生起，絕佳用戶體驗就刻畫到了蔚來的企業(yè)文化當(dāng)中，包括但不限于通過換電模式、車輛故障隨叫隨到、移動充電車等方式來解決用戶的用車焦慮。
與此同時，蔚來對線上社區(qū)的打造也非常之重視，甚至是寫進(jìn)了 2018 年蔚來 IPO 的招股書里。
這些在產(chǎn)品自身之外的投入，開始反哺蔚來。
據(jù)媒體報道，現(xiàn)階段，蔚來 APP 的日活數(shù)量穩(wěn)定在 20 萬左右，其中有近一半人并非蔚來車主、也不是共同用車人或定金車主，而是根本沒買車的粉絲。
基于老用戶的口碑效應(yīng)也逐漸發(fā)揮作用，融入到了銷售數(shù)據(jù)之中——蔚來透露，疫情期間，蔚來 69% 的訂單是老用戶推薦的。
對此，蔚來用戶關(guān)系負(fù)責(zé)人沈泓曾在接受采訪時說道：
在汽車行業(yè)，很多企業(yè)的銷售模式是砸一波廣告，拿到電話號碼來進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。而我們主要靠核心用戶進(jìn)行口碑營銷，從三四年前蔚來就開始這樣做。
追求極致的用戶體驗、營造良好的社區(qū)氛圍、注重口碑營銷，蔚來式打法與當(dāng)年魅族何其相似。
冥冥之中，兩家處于不同科技浪潮之中的公司微妙地聯(lián)系在了一起。
蔚來和魅族一樣，做了太多同行們想都沒想過的嘗試。
反過來看，它們又可能會面臨相同的窘境：關(guān)于降不降價的問題，又或者說，關(guān)于品牌策略的問題。
自從特斯拉開始玩轉(zhuǎn)降價戰(zhàn)術(shù)后，李斌就一直不厭其煩地對外回應(yīng)：
不做電動車領(lǐng)域的大眾，蔚來對標(biāo) BBA（油車）；蔚來不以集中降價的模式獲得規(guī)模提升......
事實(shí)上，蔚來「不降價」的底氣是有的——已基本上在高端市場站穩(wěn)了腳跟，平均售價接近 40 萬左右，與 BBA 旗鼓相當(dāng)。同時，三款在售車型的市場表現(xiàn)也不差。
而且，2020 年，蔚來除第一個季度交付量出現(xiàn)下滑外（受到一定疫情影響），其他三個季度的交付量均實(shí)現(xiàn)了同比翻番。
高價又走量，在國內(nèi)眾多的自主品牌中，蔚來可以算得上是頭一個。
差異化品牌策略給蔚來帶了一些甜頭，但這并不意味著歲月靜好。
一方面，越來越多的后來者加入到高端市場的角逐中；另一方面，在更低的價格區(qū)間，市場份額正在不斷被瓜分。
其中，五菱 MINI EV 上市僅 200 天就爆賣 20 萬輛，平均每天銷量過 1000 臺。
今年 1 月，五菱宏光 MINI EV 更是以 3.7 萬輛的成績，打敗特斯拉 Model 3 的 2.2 萬輛，奪得全球電動車銷量冠軍，網(wǎng)友們紛紛高呼「國貨之光」；比亞迪漢 EV 也開始展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力，1 月份狂賣近 1 萬輛，以 300 輛的微弱差距逼近位居第三的特斯拉 Model Y。
在這樣的大背景下，堅定不移走高端路線的蔚來對于中低端，甚至低端子品牌的思考，或許也已經(jīng)提上了日程。
近日，李斌在財報電話會議中透露，
子品牌可能性肯定是有的，但是 NIO 的品牌還是會專注高端市場......更積極地進(jìn)入大眾市場的話，我們目前在看以怎么樣的方式進(jìn)入，這是一個長期的戰(zhàn)略。
在蔚來之前，魅族也面臨過類似的問題。
2010 年，走極致性價比、快速出量路線的攪局者小米橫空出世，并且憑借著「互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)」的定位在火速席卷市場。
同時，小米在不放棄中低端智能手機(jī)的基礎(chǔ)上，開始布局高端市場。
高低端市場的配合反過來為用戶提供了更大的選擇空間，小米手機(jī)的市場份額不斷增大，小米模式則成了不少手機(jī)廠商爭相學(xué)習(xí)的對象。
堅定不移走「小而美」的魅族也開始求變，推出低價的魅藍(lán)系列，并且在 2016 年舉辦了 11 次發(fā)布會，發(fā)布了 14 款手機(jī)。
靠著這種近乎瘋狂的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，魅族 2016 年全年銷量達(dá)到了 2200 萬臺。
很可惜，新戰(zhàn)略并未給魅族帶來一個真正意義上的理想結(jié)果——由于產(chǎn)品同質(zhì)化，多款機(jī)型出現(xiàn)左右互搏的情況，不僅壓縮了盈利空間，還導(dǎo)致用戶流失。
2017 年初，魅族發(fā)布內(nèi)部信稱，2016 年犯了戰(zhàn)略錯誤，接下來將做調(diào)整。
雖然魅族方面并未點(diǎn)明具體的戰(zhàn)略錯誤，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這與其采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，“魅族的錯誤就是隨大流，跟小米去拼性價比。”
以結(jié)果為導(dǎo)向來看，魅族最初「小而美」的定位就是正確的，這個方向也是魅族后來乃至今天在循跡的。
不過，這些都是后話了。
無論是智能汽車，還是智能手機(jī)，創(chuàng)新者的出現(xiàn)給產(chǎn)業(yè)帶來了活力，給根植硬件的老牌企業(yè)敲響了警鐘。
加之上文闡述的種種，蔚來和魅族的發(fā)展路徑確實(shí)存在著微妙的、有趣的相似性，但這并不意味著蔚來和魅族將走向一致的終局。
畢竟，任何一家公司都是機(jī)遇的總和。
哪怕是一套完全一樣的「打法」，放在兩家公司身上也會衍生出兩個不盡相同的故事。
更何況，蔚來和魅族是處于兩波不同科技浪潮之中的公司；汽車和手機(jī)的發(fā)展也并不能劃上等號。
汽車行業(yè)發(fā)展了一百余年，是一個關(guān)乎人命的令人敬畏的高精尖工業(yè)產(chǎn)物，復(fù)雜程度遠(yuǎn)超手機(jī)。
在這個日新月異的科技世界里，搶占了先機(jī)，擁有著時運(yùn)的蔚來最終會書寫出怎樣的故事，很多人都在期待了。
雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)
雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。
