<mark id="oztn4"></mark>
0
3月10日晚上7點，長城在保定召開了一場新能源大會。早在一周之前，主辦方就為大會定下了基調，稱這將會是一場“顛覆式”的大會，會發布長城新一年的新能源戰略。
李瑞峰也在3月初的一場媒體溝通會上稱，這場會上將發布長城明星品牌哈弗在新能源上的命名序列，同時也會有新的定價模式和策略。
新的一年長城汽車的核心是全面轉型新能源，而戰略、戰術如何執行尚未可知，這是所有人都關心的事情。
不過，讓業者“失望”的是，長城沒有帶來像哈弗在新能源上的新的命名序列、新的定價和策略，也沒有推出新的產品，更沒有和比亞迪一樣推出新的高端品牌，而是公布了3件對長城而言重要的事情：
最重要的便是發布了智能四驅電混技術Hi-4，官方表示，這是一套可以讓用戶“用兩驅的價格享受到四驅性能”的技術。新技術將首搭近期上市的全新哈弗新能源車型，2024年也會全面普及全系新能源產品。
第二件事是發布了長城布局森林生態的成果，并發布今年長城在新能源方面的宣言——長城智能新能源更省、更遠、更安全。
第三件事是全網懸賞1000萬打擊網絡水軍，開展凈網行動，并首次全面公開網絡舉報渠道。官方稱，有很多“網絡水軍”通過大量網絡賬號，造謠引流、操控輿論，對提出問題的消費者與媒體進行詆毀和謾罵，對車企友商進行無差別、無底線的攻擊，此舉是為了“保衛全體汽車從業者多年以來共同奮斗的成果，讓競爭回歸理性，還網絡空間一片凈土。”
對長城而言，去年不是鮮花著錦、喝彩不斷，而是經歷了跌跌撞撞、有著眾多不如意的一年。
最顯眼的便是銷量下跌，2022年全年長城全系車型總銷量定格在106萬輛，連續7年銷量超過百萬輛，但和2021年拿下的128萬銷量相比，銷量已經大幅下降，同時也是長城近5年來第一次銷量同比下滑。而這一年是中國汽車市場整體騰飛的一年，新能源上險量已經突破500萬輛，新能源滲透率提前超過25%。
長城的銷量沒有跑贏市場大盤，也沒有跑贏過去的自己。
“命懸一線”是三年前魏建軍在長城30周年慶上回答“長城汽車挺得過明年嗎”時用的比喻，如今用來形容長城再合適不過。
對長城而言，本次發布會的重要性就正如比亞迪在2021年召開的混動技術發布會一樣。比亞迪在2021年伊始，也推出過DM-i平臺，正是有了技術的積淀和底氣，才迎來比亞迪在2022年一整年的騰飛。
長城也希望像比亞迪一樣借此機會觸底反彈。而發布新的Hi-4混動技術，能拯救“命懸一線”的長城嗎？新的一年，回歸到造車本質的長城如何才能在新一年“深蹲起跳”？
2021年年底，長城汽車躊躇滿志，定下了年銷量190萬輛的目標，并把歐拉、坦克、WEY牌作為重要的銷量增量來源。
當時間指針來到2023年，國內汽車市場的競爭卻比一年前更加激烈、焦灼。春節過后，特斯拉大幅度降價，連續3個月降價近20%，將價位打入多款競品車型的腹地。
降價混戰也波及到了傳統汽車。比亞迪在去年拿下了全國銷冠，也在近期推出了丐版DM- i車型，將其起售價格首次下探至10萬元以內。近期，也有各大省市紛紛以綜合補貼或汽車消費券等形式刺激車市消費，補貼力度最高降價9萬元。
汽車行業普遍認為，2023年開始將是真正決定生死的時刻。特斯拉、比亞迪開啟降價后，讓倉促應戰的其他車企“血流成河”。
市場瘋狂降價的焦慮正在傳遞給每一個車企，長城也不例外。
長城表示，2023年會在不犧牲性能和配置的前提下，加入價格戰，甚至會“用嘴咬，用手撕”。長城首席增長官李瑞峰在接受采訪時表示，“現在留給長城的窗口期不多了，打贏這場戰爭勢在必行。”
語氣“悲壯”的長城，本可以不這么焦慮。
從技術積累、生態布局上來看，長城汽車入局并不晚。2006年，長城汽車就成立新能源工程研究院，開展新能源汽車自主研發，當時的目標是在SUV產品上應用插電混動技術。兩年后，長城汽車就在北京車展上展出了純電動概念車歐拉。
彼時，新能源汽車的發展才剛剛起步。作為老牌自主品牌，長城汽車想要占領山頭并不困難，只是缺乏上帝視角。
2016年的長城股東大會上，長城汽車一把手魏建軍就曾表示，“長城汽車只做新能源汽車的追隨者，我們發電主要靠煤電、能源轉化過程，實際上電動汽車并不節能環保，電動大巴比天然氣大巴多10倍污染。”
長城在新能源方面的戰略基調如此，導致近幾年其雖然在新能源技術上都有布局，但都沒有拼盡全力。2017年，長城汽車子公司參股澳洲鋰礦，布局原材料上游；2019年，旗下的蜂巢能源正式投產，發展至今已經成為了國內前十的動力電池企業。
最重要的是，長城早就嗅到了混動車領域的發展潛力，在2020年發布了檸檬混動DHT系統，時間比友商比亞迪推出DM-i混動平臺早一年。不過，后者的決心顯然更足，在2021年聲稱要“全面轉向新能源”。而同期長城汽車的規劃則是，到2025年銷量突破400萬，其中80%為新能源汽車。
取法乎上，得乎其中；取法乎中，得乎其下。發力不同，結果大相徑庭。
2014年比亞迪新能源汽車的占比僅45%，到2021年占比就已經高達82%。而2021年長城新能源汽車的銷售占比僅有10.7%，比五菱宏光在上汽通用的占比（30%）還低。
在新能源布局上，比亞迪是破釜沉舟，長城汽車是猶豫不決、且行且看。“領導者”和“追隨者”的字面之差，決定了兩種令人唏噓的命運。
李瑞峰坦言，“長城新能源轉型確實慢了半拍”。長城汽車副總裁傅小康也表示，內部正在反思，長城新能源車輛還沒完全走進消費者的心智。
長城來到了隘口時刻。
因此，長城汽車新能源轉型勢在必行，也是必須花費重大的資源、資本去努力突圍的方向，必須在規模的競爭市場之中，作為新能源品牌進入到第一陣營當中。
2022年，長城為了2023年更好地沖擊新能源市場，完成了一次轉型前的管理調整，形成“5-4-1”作戰管理模式。
“1”指的是“一個長城”。即通過統一的行動綱領，將長城實現同一個體系化管理。“4”是指公司形成了4個作戰群、4套不同的營銷組織，包括WEY和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及海外市場作戰群。“5”指的是成立品牌、渠道、用戶、數字化及銷售服務五大中臺，目前組織構建已經完畢。
在這樣的戰略指導下，哈弗打響了長城汽車全面向新能源轉型的第一槍。
2月27日晚，長城汽車旗下哈弗品牌也迎來了“狗品類”中的第一款新能源車型——哈弗二代大狗。3月底或4月初，哈弗還會推出A07和B07兩款雙子星旗艦車型。
其他子品牌中，WEY牌會推出大6座SUV的旗艦車型“藍山”，也會推出中續航車型，豐富價格區間。歐拉將推出純電轎跑SUV，沙龍首款產品機甲龍在上海車展將開啟預售，坦克也會推出PHEV車型。
除了“5-4-1”作戰模式，長城在新一年奔向新能源的過程中，也是和比亞迪一樣，推出了新一代的混動技術——Hi4。
Hi4是長城汽車上一代混動DHT的更新版，包含兩套動力總成，采用1.5L/1.5T兩款混動專用發動機，系統功率區間在220kW-350kW，覆蓋A-C級車型。Hi4 的電機和發動機串并聯，綜合油耗比之前的DHT-1混動系統降低了 15%。
長城汽車Hi4推出之后，或成為比亞迪最大的競爭對手。
理想很性感，現實卻不一定隨人心意，長城在新能源轉型中還會面臨各種各樣的問題。
渠道是長城步入新能源轉型之路后首先要面臨的困難。公司的戰略變了，渠道和打法也要跟著變。
長久以來，燃油車市場，車企都是通過經銷商的渠道去賣車，做的是“to B”的生意，只要將車賣給渠道即可，由渠道去解決C端銷售的問題。而造車新勢力進入到汽車市場之后，采取的是直營模式，即由車廠在商圈自己開店賣車，掌控車型的售價和銷售，做的是“to C”的生意。
相較于經銷商模式而言，直營模式價格透明，車企能夠掌控車型的售價，銷售過程透明，可以避免經銷商為處理庫存打折銷售，影響產品溢價能力，也不會出現“一店一價、一車一價”的情況。
在傳統廠商轉型的過程中，布局直營店是必不可少的環節。然而，對于燃油車市場基盤大的品牌，經銷商網絡是體系力的一部分，是不可輕易丟棄的資源，如何整合、如何升級，是否做直營等都需要傳統品牌進行取舍、試水。
在這個過程中，長城采取的模式是“經銷商+直營”的模式。李瑞峰在接受采訪時說，長城不排除在一線城市鋪設部分直營展廳，利用這種方式搶占用戶心智認知，但在渠道上，哈弗和WEY牌依然以經銷商銷售為主。
然而這種既做直營又做經銷商的渠道模式卻很難平衡雙方之間的利益關系。
一位業內人士告訴雷峰網，“要么下定決心做純直營，就像理想；要么就完全走經銷商的體系。這種又做經銷商又做直營的混合狀態其實很難做，小鵬就是例子。雙方會因為價格、銷量、交付順序等各種問題吵架。”
以定價為例，建立直營體系意味著經銷商的利益會被閹割。威馬前聯合創始人陸斌最初也是以國內頭部經銷商作為支撐，先用經銷商和代理商的方式落地開店，等渠道做起來后，再循序漸進地鋪設直營店，但雙方在車型定價上產生了分歧。威馬想咬住線上線下一口價，對經銷商進行了嚴格的價格管控。而這樣一來，經銷商的利潤空間受到擠壓，雙方合作得很不愉快。（關于這一部分的事情，感興趣的讀者可移步《留給威馬的時間不多了》進行閱讀，可加作者微信ysl1075442629細聊）
除了渠道之外，供應鏈、產能也是長城需要儲備充分的后方。
2022年的教訓不可不謂深刻。2022年坦克的需求爆滿，生產端的產能卻完全跟不上。2022年上半年有段時間，坦克300的提車周期因為供應商伙伴停工、停運，延長至7個月左右，平時的提車周期在3個月。
同年2月，長城單月銷量同比下滑20%，主要原因也是因為零部件供應不足。旗下的歐拉也在同年遇到了原材料漲價和零部件短缺的難題，暢銷爆款黑、白貓車型停止接單。
在接受群訪的過程中，長城汽車技術中心副總經理劉寶表示，“去年，長城汽車的關鍵零部件出現了短缺，通常車廠都會選擇至少三家以上的供應商防止出現掣肘的情況，但長城很‘實誠’，為了和供應商達成戰略合作，一個零部件就只和一家供應商合作。當零部件出現短缺的時候，獨家供應的產能有限，對長城的影響很大。”
再者，因為長城子品牌太多，推出的新車過多，可能會出現資源不夠分的情況。
2022年，長城賣出了106萬輛車，靠著這百萬輛車，長城創造了1373.51億營收。而與千億營收形成鮮明對比的是，長城的歸母凈利潤為82.79億元，凈利率不到1%（0.06%）。這80多億凈利潤中，還包括一部分新能源補貼。長城在新能源汽車上，布局得相對較早，吃到了紅利。如果去掉這一部新能源補貼，長城的凈利潤更少了。
長城透露，公司的整體平均單車售價超過了12萬元。產品均價相較于2021年而言，提升了20.8%，但均價依然不高。做個簡單對比，2022年，比亞迪單車均價接近23萬。
長城汽車單價不高，毛利率在去年有所提升，但還是偏低。去年上半年，長城的毛利率是18.38%（長城的2022年報還未出來，信息主要參考2022年中期報告。），同期特斯拉的毛利率是27.9%。
長城旗下五大品牌，每個品牌都需要投廣告、營銷。2022年上半年，長城這方面支出為22.16億元。這些品牌還在源源不斷地發布新車，同樣需要大量的研發費用。2022年上半年，長城的研發費用是31.77億元。
這些都是必要的花銷，支出也不算多。但是長城所面臨的問題是毛利低，這就導致長城賣的車不少，也很節省，但利潤卻很薄。
利潤低、預算少，集團層面可提供的資源在減少，旗下多個子品牌所能拿到的資源就有可能被分散。
2023年，長城至少要發布10款新車，子品牌多、產品多、新車也多，如果按照2021年全年的銷售費用（51.92億元）來看，每個品牌均攤下來，一個品牌最多只能分到10億元的營銷費用。做個對比，支出比較摳搜的理想汽車，2021年理想的銷售、一般及管理費用為34.9億元，但當時的理想汽車只有一個品牌、一臺車。
回顧長城這一路，新能源布局很早、混動技術也不差，但因為決心不足、品牌定位不聚焦、戰略失策，導致結果并不如意。
長城汽車2023年將銷量目標設定為160萬輛、創造利潤60億，新能源方面的滲透率在40%～45%，而浸泡在慘烈的價格戰血海中，長城想要完成160萬輛目標挑戰不小。
長城在新能源時代的出路，或許就同李瑞峰說的那樣，需要用決一死戰的決心，不遺余力投入各種資源，去打勝這場戰役。（雷峰網(公眾號：雷峰網)會持續跟進長城的系列報道，有對長城感興趣的朋友歡迎來找作者互通有無，微信ysl1075442629）
雷峰網原創文章，未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。
