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| 本文作者： 郭瑞嬋 | 2023-05-08 10:18 |
“中國汽車出海，大量是產(chǎn)品出口，而不是本地品牌經(jīng)營。我們看到中國的一些品牌，比如在德國有店、有團隊的，銷量基本上在幾百臺甚至幾十臺。”
2023上海車展首日，在由上海市國際貿(mào)易促進委員會和騰訊聯(lián)合舉辦的“揚帆遠航·數(shù)字化轉(zhuǎn)型之下的中國汽車出海新征程”主題論壇上，麥肯錫全球董事合伙人彭波以《新世界、新方法》為主題分享了麥肯錫對于中國汽車出海的觀察與建議。
國內(nèi)新能源市場競爭進入白熱化階段，加之中國走在電動化和智能化的全球前列，眾多國內(nèi)車企紛紛將目光投向海外市場，出海因此成為新能源汽車行業(yè)的熱議話題。
但從新勢力出海排頭兵小鵬和蔚來的成績單來看，海外市場并非一朝一夕就能攻占下來。據(jù)雷峰網(wǎng)此前報道，小鵬在2023年1月只在海外賣了一輛車，而蔚來1月和2月的注冊量分別為17輛和40輛。
彭波在分享中提到，國內(nèi)不少車企出海，存在缺少長期主義、戰(zhàn)略莽撞的問題，出海車企基本沿用其在中國的戰(zhàn)略和商業(yè)模式，不習慣做品牌建設，也沒有形成堅定的戰(zhàn)略決心。
他認為，出海車企一定要避免出現(xiàn)風險隨時準備撤的想法，把出海當成事業(yè)去布局，需要與生態(tài)伙伴形成共贏的出海生態(tài)。
以下為麥肯錫全球董事合伙人彭波的分享全文，新智駕做了不改變原意的編輯和整理。
彭波：尊敬的各位領(lǐng)導，還有各位新老朋友，非常榮幸有這個機會和大家分享我們對這個話題的看法，我們分享的主題叫《新世界、新方法》。
為什么說是新世界？剛剛領(lǐng)導們都提到，中國整個新能源汽車或者說汽車行業(yè)現(xiàn)在都在往海外走，它是一個暫時的現(xiàn)象，還是整個經(jīng)濟發(fā)展到一個階段的必然現(xiàn)象？
如果我們往內(nèi)看中國的所有企業(yè)，我們的企業(yè)過去20多年主要經(jīng)過了三個階段，從2000年開始，10年左右的時間是規(guī)模化擴張的階段；在騰訊的加持下，我們進入了第二個數(shù)字化階段，這幾年全國的企業(yè)在數(shù)字化這一塊投入非常大，騰訊在這一塊成長也很大。再到今天中國的企業(yè)開始走向全球化，不光是社交、電商、綠色汽車、綠色能源、光伏產(chǎn)業(yè)在海外做得非常好，分布式能源在海外也做得非常好，當我們往內(nèi)看，你會發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)到了要往海外發(fā)展的階段。
我們的主題叫“數(shù)字化轉(zhuǎn)型之下的全球化”，我覺得“下”改成“后”——“數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后的全球化”更妥當，從內(nèi)部來看確實是走過這樣的發(fā)展階段。
如果我們往外部看整個環(huán)境，我們國內(nèi)的市場雖然快速增長，但是某種程度上增速開始慢慢減緩。第二，如果看整個中國和世界的格局，我們會發(fā)現(xiàn)，這個時候尤其需要我們走向世界。當政治上遇到一定挑戰(zhàn)的時候，在經(jīng)濟上、在商業(yè)界需要對它進行彌合，這個時候更需要展示我們對于全球化的信心和胸懷。
我們新世界的另外一個“新”，其實是在產(chǎn)品上。如果我們看整個行業(yè)過去20、30年的發(fā)展，新能源汽車是繼彩色電視、移動手機、移動互聯(lián)網(wǎng)之后下一波要進入全球化發(fā)展階段的行業(yè)，電動車在未來會有一個快速的發(fā)展，這也是汽車行業(yè)很重要的機會。
麥肯錫對全球汽車產(chǎn)業(yè)做了預測，2035年之后，電動車的滲透率會非常高，不管是歐盟還是全球，速度都非常快，北歐已經(jīng)實現(xiàn)了90%多的滲透率，這也正是我們出海很重要的途徑、動因，新產(chǎn)品造就了新世界。
另外新世界一個很重要的方向是用戶和消費者的心態(tài)在發(fā)生改變。消費產(chǎn)品要出去，要抓住用戶對體驗的要求。前不久和車企做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在消費者不僅在體驗上有一個全新的要求，包括無縫全渠道的體驗，以及能夠立刻高效購買的需求，消費者對于中國品牌的偏好度和接受度，即使在發(fā)達國家也非常高。
我們把中國自主品牌的車型放到歐洲，歐洲的消費者年紀偏大，是最挑剔和傳統(tǒng)的，對于中國品牌的接受度達到了40%多；至于價格、定位，有將近30%的用戶認為可以和歐洲的主流品牌用同等價位。從這個角度來說，這也是我們的新世界。
現(xiàn)在消費者對中國品牌的接受度，已經(jīng)不像過去存在品牌之間的巨大差距，差距正在逐漸減少，相信再過3-5年，中國品牌在外部的形象和溢價能力會不一樣。
既然這是一個新世界，我們有新機會，那么應該怎么樣抓住這個機會？這里面我們覺得有幾點需要提醒，第一，中國過去非常強調(diào)速度，速度要快；第二是跑馬圈地立刻布局，第三是調(diào)動人非常方便，動作很快；第四是決策自上而下，并且會馬上鋪開。
如果在海外，過去的思路、方法、習慣、經(jīng)營哲學要做一定的調(diào)整，在陌生的市場依靠直覺快速行動可能會造成大問題。
如果對市場部不做很深的理解，不做詳細調(diào)研，而是領(lǐng)導一路觀察后回頭就說干，可能會在海外市場遇到很大的挑戰(zhàn)。或者說派一些工作團隊到海外調(diào)研，回來形成報告給核心領(lǐng)導匯報，說準備這么干，領(lǐng)導們聽聽報告，覺得聽起來合理就干，這些都不是我們應該有的形成戰(zhàn)略的方式。
另外跑馬圈地、人才的獲取，中國經(jīng)過這些年的成長，人才方面已經(jīng)逐漸處于一個比較飽滿的狀態(tài)。但海外不一樣，要找到一個能夠適應我們中國的，比如B2C模式，可能在美國很好找，但在歐洲不一定能找到合適的領(lǐng)軍式人物，但你又一定要依靠當?shù)亓α亢彤數(shù)厝瞬拧Ｋ裕诤Ｍ獾乃悸肥歉谥袊鴥?nèi)地的經(jīng)營思路不一樣，需要進行調(diào)整。
我們也看到，中國車企在海外做得不錯，從量上看，今年預計可以達到400萬臺的銷量，超過日本、德國。值得注意的是，中國汽車出海，大量是產(chǎn)品出口，而不是本地品牌經(jīng)營。
我們看到中國的一些品牌，比如在德國有店、有團隊的，銷量基本上在幾百臺甚至幾十臺。（銷量少是）什么原因？第一是因為基本上沿用了在中國的戰(zhàn)略和中國的商業(yè)模式，第二是不太習慣做品牌建設，開了新產(chǎn)品發(fā)布會之后就沒有其他了，沒有對品牌的建設，沒有長期主義，也沒有形成成體系的打法。
今天在騰訊主場，我們可以這么說，有些企業(yè)做B2C，要直連客戶，但是IT沒有做好準備，云沒有做好準備，服務也沒有做好準備，并沒有把電動車直連用戶，把生態(tài)體系搭建起來就出去了。我們用戶體驗不好，直營店體驗也不好，沒有形成體系打法。
最后，沒有形成堅定的戰(zhàn)略決心。當國內(nèi)遇到重大挑戰(zhàn)的時候，所有領(lǐng)導層重心都在國內(nèi)市場，海外所有決策先放一放，經(jīng)常碰到這樣的狀態(tài)，在海外做品牌經(jīng)營的時候，心態(tài)和投入波浪起伏，這不是能做好海外市場的一種思維方式，這種思維方式和模式需要調(diào)整。
怎么樣才能做好？我們新的思路是什么？新的思路，一定要從客戶的角度，端到端的想好所有策略，我們用戶在當?shù)赜脩粜枰裁矗勘热缯f德國20%的車都是旅行車，在中國基本上沒有一家有這樣的車型，很少，有也是很難看，我們基本上沒有準備這樣的車型。
第二，軟件和金融服務方面，相應的軟件有沒有做好準備，用戶體驗有沒有跟上？在整個海外出口，在海外經(jīng)營、真正全球化的時候，從用戶的角度出發(fā)，端到端的所有的相應服務、生態(tài)體系都要構(gòu)建好。
我們來看，整個全球工業(yè)化發(fā)展過程當中，沒有哪個企業(yè)或者哪個行業(yè)說一個行業(yè)出去就能做得特別好，永遠靠的是一個生態(tài)。如果大家看看麥肯錫的成長，完全是跟著美國企業(yè)全球化的腳步一步步成長起來的，如果我們看美國的軟件公司，基本上隨著美國企業(yè)全球化過程當中成長起來的。
同樣，中國企業(yè)現(xiàn)在走向海外，也是需要整個生態(tài)、我們的軟件和硬件都能跟上，包括零部件企業(yè)，以及像騰訊這樣的企業(yè)數(shù)字化支撐。騰訊的全球化，一定也是伴隨著中國車企以及其他行業(yè)的全球化過程，是互生，共同發(fā)展的過程。
我們不僅僅需要面對消費者來提供全套的解決方案，實際上構(gòu)建好我們出海的伙伴，形成一個生態(tài)共同出海，這是我們真正的解決方案。
比如說，在歐洲的大部分銷售端的引領(lǐng)并不是來自于新車，而是在二手車，在維修服務，在車隊服務等等方面，這是車企很重要盈利的來源。現(xiàn)在國內(nèi)幾乎沒有車企會去考慮好我要怎么做好二手車的經(jīng)營，怎么把零部件作為利潤的來源，想的都是新車，因為他們在國內(nèi)市場習慣了這么做，但海外市場并不是這樣。
所以需要把服務、把二手車的殘值做好、管理好，這一系列的服務都得做好。
最后，總結(jié)過去車企在全球成功的經(jīng)驗，我們認為有幾個關(guān)鍵的成功要素，一是很清晰的品牌形象定位，做海外市場，領(lǐng)導們都想清楚非常重要，包括我們獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品的定位到底和別人有什么不一樣。此外，還有對自己愿景的清晰定義，到底我們怎么樣才能在這個行業(yè)里面取得不一樣的成功，以及創(chuàng)新的價值主張和市場戰(zhàn)略也很重要。
另外一點是長期主義，一定要避免出現(xiàn)風險隨時準備撤的想法。這不是做事業(yè)的想法，而是做生意的想法，現(xiàn)在做生意的階段已經(jīng)過了，我們得要做事業(yè)，成功的背后都需要建設體系的能力和生態(tài)的能力。
我們希望利用這個機會和大家分享我們的想法，希望車企和生態(tài)合作伙伴能夠共同走向全球化，形成很好的戰(zhàn)略聯(lián)盟，都成為全球化道路上的成功企業(yè)。
我的分享到這里，謝謝大家！
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