跨境電商如果還在靠堆人力，很快就要被淘汰 | 鯨犀百人談No.34

作者 | 吳優(yōu)

編輯 | 劉偉

過去一年，跨境電商行業(yè)競爭從紅海變血海。

一方面Temu和Amazon Haul之間的競爭讓不少商家的利潤空間被壓縮，不少新賣家“虧本換流量”搶占市場，另一方面廣告費和物流費用上漲，合規(guī)與人力成本攀升導(dǎo)致賣家們的運營成本激增。

面對低價內(nèi)卷、利潤擠壓以及新興市場的爭奪，跨境電商行業(yè)玩家不得不尋找新的出路，嘗試模式與策略的轉(zhuǎn)型。行業(yè)加速，AI Agent或許是一條可以嘗試的道路。

本期出海百人談欄目，雷峰網(wǎng)·鯨犀邀請到有著15年跨境電商從業(yè)經(jīng)驗的李昊進行分享。

李昊2010年進入跨境電商行業(yè)，2012年作為聯(lián)合創(chuàng)始人創(chuàng)辦擇尚科技，2015年成為第一家在新三板上市的跨境電商公司，獨立操盤過3c 服裝等品類，后成為多家跨境電商企業(yè)高管和顧問，并成為華為云跨境電商行業(yè)顧問。

2023年，李昊創(chuàng)辦了靈鉑科技，開始探索如何用AI賦能跨境電商行業(yè)。

在他看來，跨境電商行業(yè)有很大一部分工作都是依靠堆人力，依賴成熟的SOP完成，AI Agent的出現(xiàn)能夠極大地幫助賣家解決復(fù)制人力的問題，有希望改變跨境電商行業(yè)的現(xiàn)狀與格局。

增速下降問題暴露，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需要AI

鯨犀：你所見證和參與的跨境電商行業(yè)，過去15年經(jīng)歷了什么樣的發(fā)展與變化？

李昊：過去15年，跨境電商整體上有三個方面的變化，產(chǎn)品、平臺和玩法。

跨境電商最開始主要是eBay和一些獨立站平臺，基本是把中國現(xiàn)成供應(yīng)鏈上的東西搬上去，最開始常見的產(chǎn)品是電子產(chǎn)品和定制的婚紗禮服，這兩大類產(chǎn)品分別誕生了一家跨境電商上市公司，DX和蘭亭集勢。

第二個大的變化是平臺一直在變，從最開始的eBay，到中間的亞馬遜，再到現(xiàn)在的Shein、Temu、TikTok等，以及各種小平臺。

第三個變化是玩法也在變，最開始就是把中國有的東西往上搬，現(xiàn)在逐漸有一些往品類化、品牌化方向轉(zhuǎn)變，國內(nèi)最明顯的是安克，產(chǎn)品基本都是自研。

鯨犀：跨境電商行業(yè)的激烈競爭和內(nèi)卷，主要體現(xiàn)在哪些方面？

李昊：跨境電商行業(yè)內(nèi)卷主要表現(xiàn)在整增收不增利，規(guī)模在擴大，但利潤率在下降。

以Shein為例，2024年整體銷售是380億美金，比2023年增長19%，凈利潤只有10 億美金，比2023年跌了40%，行業(yè)整體的利潤率在下降。人效上（公司整體銷售額除以公司整體人數(shù)），我剛?cè)胄械臅r候人均年產(chǎn)值在100萬美金或500萬人民幣，只能算合格數(shù)值，現(xiàn)在整體下降到200萬人民幣或者20萬美金左右，人效下降很厲害。整體的加價倍率也在不斷往下走，特別是像Temu等平臺的出現(xiàn)，是拼多多的玩法，讓加價倍率比之前低很多。

鯨犀：之前的跨境電商行業(yè)，從業(yè)者收入水平是不是和互聯(lián)網(wǎng)公司不相上下？

李昊：可以這么理解，以前跨境電商運轉(zhuǎn)的整體模式相對簡單，創(chuàng)業(yè)者的機會也比較多，利潤率高。現(xiàn)在整體大盤還在上漲，但像小賣家的日子不太好過，大賣家也不好過，包括受制于人效，整體利潤率下降。

還有一個體現(xiàn)整體行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)象是，不同階段的龍頭企業(yè)存活率不高，我當時在業(yè)內(nèi)的時候，龍頭是DX和蘭亭集勢，后來這兩家基本沒什么聲音了，蘭亭被收購了，DX已經(jīng)茍延殘喘了。

中間還有一批優(yōu)秀企業(yè)，杭州的執(zhí)御，深圳的跨境通，這兩家公司后來都遇到很大的問題。跨境通，也就是環(huán)球易購曾經(jīng)做到過銷售額200億以上，體量很大，執(zhí)御當時也做到過中東跨境電商第一名，現(xiàn)在這兩家公司都劇烈震蕩。

中間還有一批上市公司，因為種種原因要么被收購，要么陷入比較困難的局面。我剛剛說到的這些企業(yè)基本都是在不同階段的行業(yè)前三，都遇到了這些問題，說明這個行業(yè)一路走來是很有問題的。

鯨犀：這些在發(fā)展中遇到困難的公司有哪些共性？

李昊：組織不健全，在某一階段高速發(fā)展，發(fā)展速度掩蓋了問題，一旦增速下降問題就會暴露，會帶來一系列連鎖反應(yīng)。

例如蘭亭集勢，是我們這個行業(yè)里第一家跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的公司，以前的高管是李開復(fù)的助理，他們的用人成本比較高，靠廣告驅(qū)動，自己做獨立站。這個行業(yè)出現(xiàn)過幾次大動蕩，比如當時蘭亭主營的婚紗禮服產(chǎn)品線被美國婚紗協(xié)會給告了，因為使用了美國婚紗協(xié)會的照片存在大量侵權(quán)問題，后來整個婚紗禮服產(chǎn)業(yè)就出現(xiàn)了很大的問題。

另外還有亞馬遜封號那一波，對整個行業(yè)是打擊最大的一次，封號里面的金額、加上庫存損失，保守估計有幾百億的體量。

還有劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，有一些公司利用獨立站加上投流的玩法，搞出了貨到付款的玩法，短期內(nèi)有暴利，但其實對整個行業(yè)帶來很大的負面影響，影響了整個廣告賬號對中國賣家的限制。

鯨犀：當下有哪些信號讓你認為跨境電商有必要進行轉(zhuǎn)型？

李昊：跨境電商之前在稅收方面比較灰色，企業(yè)要正規(guī)化，海外國內(nèi)的稅收走不掉。目前海外整體稅收成本在上升，美國目前是800美金以下免稅，未來肯定會受到很大的影響。

整體成本上升，大家本就不高的利潤會進一步下降，那么像之前那樣粗獷的經(jīng)營，靠堆人力和簡單復(fù)制的模式肯定是走不通的。隨著AI技術(shù)的增長，肯定會帶來很大的變化。

未來有兩個方向要走，第一是整個產(chǎn)業(yè)需要AI深度賦能；第二要回歸到零售本質(zhì)，產(chǎn)品、品牌、渠道、客戶，而不是還停留在互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的狀態(tài)。

鯨犀：從互聯(lián)網(wǎng)到零售的轉(zhuǎn)變，大家需要做哪些準備？

李昊：互聯(lián)網(wǎng)模式變現(xiàn)有兩大要素，第一是產(chǎn)生流量，第二是商業(yè)化，這就是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的核心本質(zhì)。以前的流量哪里來？其實就是堆品，可以理解為靠用戶創(chuàng)造內(nèi)容，賣家往上上產(chǎn)品，上的產(chǎn)品越多，在平臺上排名越好，流量就越高，變現(xiàn)就是看轉(zhuǎn)化率。之前大部分賣家依托于第三方平臺做轉(zhuǎn)化，或者直接借助谷歌Facebook做廣告效果，我們管它叫互聯(lián)網(wǎng)模式。

零售模式會有一些比較大的變化，首先，零售有比較強的品牌概念，不僅是ToC，也ToB，要有自己的分銷渠道，不僅限于線上，還有線下，可能有零售渠道、批發(fā)渠道，渠道會變得更多，第二會越來越強調(diào)客戶，需要客戶有深度復(fù)購，從之前的流量轉(zhuǎn)化模型變成LTV模型（Lifetime Value），更在意用戶一輩子會在你這里買多少次東西，實際上變成用戶的長生命周期的毛利能不能覆蓋掉初次轉(zhuǎn)化獲客的成本，如果能覆蓋掉且有比較好的數(shù)據(jù)。

可能會有一些賣家會長期經(jīng)營自己的品牌和發(fā)展自己的渠道，去做一些培養(yǎng)客戶忠誠度的事情。從互聯(lián)網(wǎng)模式往零售模式轉(zhuǎn)向，你的品牌、產(chǎn)品和客戶其實是可以做成百年老店，不再受制于互聯(lián)網(wǎng)，流量在哪里，模式就在哪里。互聯(lián)網(wǎng)模式為什么累？因為永遠會有新的平臺，每冒出一個平臺都要研究這些平臺的玩法，而且不能和客戶建立直接的聯(lián)系，這個情況在亞馬遜特別明顯，亞馬遜不會把客戶最核心的信息給到賣家，長期發(fā)展會存在很多問題。

未來從互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)向零售模式的比例會越來越高。

AI Agent解放人力，重復(fù)性工作被大量取代

鯨犀：您最近在研究如何用AI Agent賦能跨境電商轉(zhuǎn)型，在實踐過程中有哪些比較有意思的案例讓您對這件事情有信心？

李昊：我舉一個例子，福建有一家公司在用我們的產(chǎn)品。在用我們產(chǎn)品之前，他們是行業(yè)中比較常見的模式，堆人做效果廣告。他們公司之前大概200人，體量大概三個億到四個億左右，比較卷，銷量長期停滯不前。用了我們的技術(shù)產(chǎn)品和解決方案之后，整個公司也開始轉(zhuǎn)型，大概兩年左右，銷量比之前基本翻了一倍，5-6億人民幣，人數(shù)也從200人下降到40人，我覺得還是非常有意義的。

鯨犀：中間的160人是做什么的？為何直接被AI Agent取代？

李昊：我先解釋一下AI Agent是什么，它其實就是基于現(xiàn)在的AI大模型甚至上一代的AI技術(shù)，包括專家決策系統(tǒng)，混合起來的一個新東西。他跟現(xiàn)在的大模型最大的不同在于，大模型是工具類產(chǎn)品，還是需要人使用工具達成某種結(jié)果。AI Agent更像智能體，具備數(shù)據(jù)觀測、思考和執(zhí)行的能力，可以直接獲取電腦手機設(shè)備中的語音、文字、圖片、視頻等信息，并對其進行進一步的篩選歸納處理，執(zhí)行各種各樣的事情。

如果用更加形象的比喻，AI Agent就像人形機器人，大模型可以理解為固定的機械臂，每個領(lǐng)域都需要重新設(shè)計和訓(xùn)練，且訓(xùn)練成本比較高，人形機器人也是需要訓(xùn)練的，但訓(xùn)練相對容易，可以通過一些標準SOP賦能去實現(xiàn)。

比如教人形機器人如何在流水線上干活，它就變成工人；教它怎么開車，它就變成司機；教它怎么上課，就變成老師；教它怎么看病，就變成醫(yī)生。AI Agent的概念其實就是一個AI模型加上整個行業(yè)或場景的SOP，以及場景和領(lǐng)域需要的基本技能形成的智能體。

與RPA相比，AI Agent會有更強的自主性和智能性。黃仁勛說“以后公司里面人人都會是HR”，意思就是以后大家都會選取和自己工作崗位相匹配的AI Agent輔助工作，未來的企業(yè)會變成少數(shù)人制定SOP以及優(yōu)化，有大量的AI Agent去執(zhí)行SOP。

我們跨境電商行業(yè)本來就是80%-90%的工作都依托一些SOP完成，外部主要面對各種銷售平臺，例如亞馬遜、Facebook、谷歌等，每個平臺都有一套標準的工作流程。跨境電商的基本工作就是一批核心骨干掌握了SOP，如果想擴大業(yè)務(wù)就不斷找人進來做培訓(xùn)，快則幾天，慢則一個月，教會了就能干。有了AI Agent之后，這些重復(fù)性的工作是可以被替代的。

有了AI Agent之后，也可以大量收集海外各種各樣的產(chǎn)品信息，快速生成數(shù)據(jù)報告，對整個產(chǎn)品的開發(fā)有很大的參考價值，那么這件事就變成了我并不想要這么多人來做這件事。

如果公司里本來就有80%的工作是重復(fù)性的，依托SOP去做，那么這些事天然就可以被AI Agent給取代掉。我覺得這是一個比較有意思的事情。

鯨犀：剩下的40人是做什么的？

李昊：SOP的執(zhí)行需要有人去監(jiān)控，所以需要去做一些判斷以及一些策略性的事情，包括一些跟外部的接觸，人與人之間需要打交道的事情，就沒辦法替代。

鯨犀：您認為哪些跨境電商公司需要轉(zhuǎn)型？

李昊：我覺得至少中腰部以上的企業(yè)，需要做一些長久規(guī)劃、有一定實力的企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，大概會占80%。現(xiàn)在我們看到的中國跨境電商公司大部分是鋪貨公司，中腰部以上或者頭部企業(yè)基本已經(jīng)轉(zhuǎn)型成以產(chǎn)品為導(dǎo)向，為客戶為主要驅(qū)動力的公司，例如安克、Shein、賽維等。

鯨犀：哪些公司不適合轉(zhuǎn)型？

李昊：我們這個行業(yè)之前有大量的公司是阿米巴模式，比如一家公司有一萬個產(chǎn)品，那下面可能會有一千個小組，每個小組負責10個產(chǎn)品，每個小組全做一樣的事情，這就是簡單粗獷型的阿米巴模式。這種模式每個小組都有自己的做事風格，比較散，未必能適合這種AI Agent轉(zhuǎn)型。

鯨犀：從盈利模式的創(chuàng)新上，AI Agent有沒有幫跨境電商公司發(fā)現(xiàn)過去忽視的一些盈利點？

李昊：之前有一些事情跨境電商公司本來可以做，但需要大量的人力去推進，自己做不太合適，就找外包來做或者不做了，這樣的事情用AI Agent來說肯定可以有節(jié)省。長期來看還是要降本，我們行業(yè)內(nèi)自己測算過，整個行業(yè)，人力占GMV的比重大概是15%到25%之間，比較費人力，如果我們把里面50%變成AI Agent，成本可能只有人的大概幾分之一，利潤就有了。

除了人力節(jié)省，還有營銷費用的下降，利用Agent技術(shù)可以實現(xiàn)更好的品牌曝光效果。

鯨犀：跨境電商公司向利用AI Agent轉(zhuǎn)型，應(yīng)該做哪些準備？

李昊：這是一個好問題。這里其實包含了很多東西，因為企業(yè)AI Agent這件事，是未來所有公司都需要面臨且考慮的一件事，就像我們之前所謂的企業(yè)信息化，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型都做了哪些事情？一般比較大的企業(yè)會上ERP。如何上ERP？首先要做軟件的選型，大公司可能會選擇一些全球比較大的ICP，會有實施的顧問團隊，比如普華永道、埃森哲這樣的團隊。

企業(yè)AI Agent同樣也離不開這兩個團隊，第一是要選型，選擇什么樣的技術(shù)服務(wù)商實施能力，第二需要借助內(nèi)外部的力量整理企業(yè)有哪些部分是可以被Agent化的，比如我們能看到一些有標準SOP的事情，不論是外部業(yè)務(wù)增長還是內(nèi)部降本，存在哪些比較大的問題，如何利用AI一個個改進。而且在執(zhí)行過程中，會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，還得需要有人去解決，比如純技術(shù)企業(yè)，AI或AI Agent技術(shù)企業(yè)未必會懂得企業(yè)是如何運營的，但這里還有一些行業(yè)專家的身份，比如跨境電商、零售領(lǐng)域，或別的領(lǐng)域，可以抽象出一些企業(yè)管理流程，這會是未來企業(yè)Agent化的大方向。

下一輪競爭，善于制定SOP的玩家贏在起跑線

鯨犀：跨境電商使用AI Agent有點像用機器對抗機器，那么面對東南亞、歐美等差異化的政策環(huán)境，大家在不同地區(qū)使用AI agent有哪些需要注意的點？

李昊：首先AI Agent面對全球市場有一個天然優(yōu)勢——沒有語言學(xué)習成本，天然就會各個國家的語言。之前我們?nèi)ズＭ庾錾猓艽蟮某杀竞馁M在語言上。語言學(xué)習成本挺高的，很多公司都需要配備至少會雙語的基本人才，如果是小語種，就更麻煩。

例如，但凡是在海外倉的工作人員，在處理訂單時，如果遇到一些產(chǎn)品和倉庫里的有偏差，比如缺貨或錯貨，工作人員首先需要用中文和中國這邊運營的人溝通，得到指令后又要用當?shù)卣Z言指揮當?shù)貑T工，這中間會存在語言損耗。

AI Agent不僅沒有語言損耗，還可以解決海外本地化的問題。例如可以深入到各個國家社媒平臺，利用大模型提前積累地方風俗和禁忌，形成自己的知識庫或當?shù)夭僮魇謨浴?/p>

鯨犀：是不是在可以想象的未來里，每家跨境電商公司都需要有自己的AI知識庫？

李昊：我覺得這是需要的，以前大家有足夠的產(chǎn)品技術(shù)，未來會需要有綜合的知識庫，需要建立起與自己產(chǎn)品及運營平臺、國家相關(guān)的整套體系，這是必要的。

鯨犀：與當?shù)亟?jīng)銷商合作時，AI Agent在需求預(yù)測、庫存協(xié)同上的實際效果如何？是否曾因此降低壓貨風險？

李昊：庫存預(yù)警這件事，現(xiàn)有的技術(shù)也能做，之前的問題在于信息的傳達以及傳達之后的動作不夠流暢。因為以前的模式是中間的信息傳達需要通過人，比如我今天去盯了某個庫存報告，就可能會有操作，但我也有可能一時疏忽沒聽到，就會出現(xiàn)一些問題。

現(xiàn)在是AI Agent有自主性，可以自己去做一些事情，相當于之前這個操作由人來做，系統(tǒng)給建議。現(xiàn)在變成系統(tǒng)借助AI Agent主動做，人類員工做一些輔助性的事情。

比如補貨的操作，可能是系統(tǒng)發(fā)出了預(yù)警信號，信息傳遞到了某個員工，但這個員工可能不執(zhí)行，操作就被卡住了。如果變成自動執(zhí)行操作的AI Agent，人類員工只需要審批，耗時變少，事情就會變簡單。

鯨犀：跨境團隊管理常面臨時差與文化隔閡，AI Agent能否通過行為數(shù)據(jù)分析優(yōu)化協(xié)作效率？

李昊：還是剛剛說的，跨境電商大部分按照SOP的操作都變成了AI Agent的事情，沒有時差，不同的地方都是統(tǒng)一一套時間軸，時差和文化隔閡的問題自然而然就規(guī)避掉了。

鯨犀：遭遇海外法律糾紛時，AI Agent能否輔助生成應(yīng)訴策略？

李昊：這件事其實可以通過AI Agent和大模型技術(shù)解決。因為法律訴訟其實90%以上都是查字典的事情。某個案例之前是否有類似的情況以及如何處理，所謂顧問也好律師也好，其實就是在做這樣的事情，把訴求變成標準化的法律文本。這件事其實是最適合Agent來做。可能涉及到資源的一部分是需要人來處理的。

鯨犀：以上這些都是明面上的文化、語言、法律，如果面對各個國家的潛規(guī)則，AI Agent是怎么應(yīng)對的？

李昊：這個事情暫時還是需要人力解決，因為這中間涉及到很多關(guān)系和資源，這些東西是AI Agent短時間內(nèi)無法取代的，無法去平衡合規(guī)和成本。

鯨犀：跨境電商公司能否借助AI agent區(qū)分哪些細分市場更適合打造品牌而非純鋪貨？判斷標準是什么？

李昊：這也是一個很好的問題。之前我們這個行業(yè)是不太有能力做這件事兒的，之前比較深度的海外市場洞察和用戶調(diào)研，大部分時候依賴第三方專業(yè)的商業(yè)咨詢公司，其實咨詢公司也是出賣他們的人力服務(wù)和經(jīng)驗積累。如今互聯(lián)網(wǎng)信息高度發(fā)達，是可以通過AI Agent技術(shù)做用戶洞察，可以用Agent自己設(shè)計問卷并找人寫問卷。即只要有足夠多的Agent干活，就能有相對比較準確的一手信息。

之前這種事情，一個品牌和廠商是沒有自己的能力去做的，現(xiàn)在寄托AI Agent技術(shù)，是可以去做的。

判斷品類是適合鋪貨還是做品牌，其實和產(chǎn)品、賣家有關(guān)，要看到底想做什么生意。再小的產(chǎn)品都可以做出品牌，這件事還是和公司本身的決策有關(guān)。做白牌也有做出不錯收益的，只是越做越大之后要承擔更多風險，做品牌則需要前期的長時間投入，各自有各自的問題。AI Agent可以幫助大家獲得更準確更及時的分析，幫著做決策。

鯨犀：短期銷量目標與長期品牌建設(shè)沖突時，AI能否通過模擬推演提供平衡方案？

李昊：需要自己有一個大方向，是互聯(lián)網(wǎng)思維還是零售思維，如果是互聯(lián)網(wǎng)思維就是流量和產(chǎn)品，如何把有限的產(chǎn)品做到更高的排名，看轉(zhuǎn)化率。

上品、堆品這些事情對AI Agent而言是很容易的事情，快速堆品就能有流量，還有一種是你在做這種從品牌到種草的事情時，可以通過社媒做大量曝光。需要看那種生意模式，再去找匹配的AI Agent技術(shù)。

AI能夠做的所謂的推演，只是確定在這種商業(yè)模式下計算需要鋪多少貨、使用多少Agent，推演能達到的效果。比如做品牌，就計算需要多少Agent做種草曝光才能達到最后的效果，至少能告訴我們重復(fù)一件事大概需要多少成本，相對來說損耗小。人力成本是一方面，更大的成本其實是整個規(guī)模體系擴大之后的管理成本，這件事比較麻煩。

鯨犀：在“省錢”策略中，AI是否實現(xiàn)過“低成本爆款突圍”（如TikTok小眾市場精準投放）？具體鏈路如何？

李昊：其實我們的產(chǎn)品已經(jīng)在和深圳的一些大賣合作了，有家上市公司以堆品為主，現(xiàn)在就是用我們的技術(shù)做一些堆品，還有一些品牌賣家也在和我們合作，用我們的技術(shù)去做品牌曝光，提升種草率。

具體鏈路就是剛剛說的，把之前依托于SOP重復(fù)做的事情交給AI Agent，以前如果是堆品的公司，最多的人力就是耗在選品上架這件事情上。

鯨犀：隨著跨境電商都用上AI賦能，在這一輪競爭中什么樣的公司會更有優(yōu)勢？

李昊：目前看來會出現(xiàn)強者越來越強的局面，以人類為例，未來會出現(xiàn)超級個體，這個人的思考能力，構(gòu)建SOP的能力特別強，可能受制于一些其他原因執(zhí)行力不是特別強，有AI工具的加持，能力就能放大很多。我們這個行業(yè)也是一樣的，之前比較大的公司擅長總結(jié)規(guī)律制定SOP，單個員工的戰(zhàn)斗力不那么強，現(xiàn)在用Agent，公司整體水平就能得到提升，還有一些公司在產(chǎn)品開發(fā)方面很強，人力復(fù)制上存在一些問題，有了AI技術(shù)也能快速展開。

鯨犀：這一波對跨境電商服務(wù)商來說會不會也會造成比較大的變動？

李昊：肯定會有，之前我們這個行業(yè)的服務(wù)商提供各種所謂的人力外包服務(wù)，也有提供技術(shù)外包服務(wù)，未來這兩種服務(wù)會正好到一起，AI Agent本質(zhì)上是數(shù)字員工。

服務(wù)商也會從軟件技術(shù)變?yōu)锳I技術(shù)，另外也需要技術(shù)和行業(yè)認知結(jié)合得更加緊密。（雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)）

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