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| 本文作者： 辯手李慕陽(yáng) | 2016-07-22 13:08 |
雷鋒網(wǎng)按：7月21日，已經(jīng)淡出公眾視線(xiàn)的開(kāi)心網(wǎng)因?yàn)槌瘫╇x職再次成為新聞，而賽為智能公告稱(chēng)與開(kāi)心網(wǎng)簽訂了《發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)框架協(xié)議》，或100%收購(gòu)開(kāi)心網(wǎng)。 至此，“偷菜”終將離我們遠(yuǎn)去。本文來(lái)自sns lab創(chuàng)業(yè)者張俊，他認(rèn)為，不管是開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)還是微博，一次次的數(shù)據(jù)激增依舊無(wú)法獲得成功，因?yàn)樗胁荒軜?gòu)建壁壘的社交運(yùn)營(yíng)都是耍流氓。
如果說(shuō)人人占用時(shí)間靠的是基于UGC的互動(dòng)，那么開(kāi)心網(wǎng)靠的就是基于爆款游戲的互動(dòng)，在當(dāng)時(shí)看來(lái)效果是一致的，都帶來(lái)了用戶(hù)的持續(xù)使用。對(duì)開(kāi)心網(wǎng)來(lái)說(shuō)，更帶來(lái)了一次次的短期數(shù)據(jù)暴增。
當(dāng)開(kāi)心網(wǎng)把戰(zhàn)略路徑界定為“爆款游戲”時(shí)，當(dāng)開(kāi)心網(wǎng)的UGC體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如玩游戲時(shí)，他的命運(yùn)就已經(jīng)注定，因?yàn)檩p游戲幾乎是一個(gè)絕對(duì)不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移成本、絕不會(huì)構(gòu)筑護(hù)城河的模式，你只有賭每一次推出的游戲都能火一把，當(dāng)然我們知道這幾乎是不可能的。
水深火熱的7月里，沉寂已久的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域爆出兩個(gè)新聞：
一個(gè)是柏拉圖APP的“性格標(biāo)簽”病毒頁(yè)火了，一夜之間刷爆朋友圈，自己也迅速飆升到蘋(píng)果商城社交榜15名，終于惹得老大微信出手了，又是一夜之間封賬號(hào)粉絲清零，從速火到速死之間的蹦極式轉(zhuǎn)折，戲劇性有如一部標(biāo)準(zhǔn)的《冰與火之歌》。
另一個(gè)從開(kāi)心網(wǎng)到柏拉圖，所有不能構(gòu)建“心智護(hù)城河”的增長(zhǎng)黑客都是耍流氓是，開(kāi)心網(wǎng)終于“賣(mài)身”成功的消息，相比而言這個(gè)消息可就沒(méi)有那么火了，請(qǐng)?jiān)徆P者聽(tīng)到后的第一反應(yīng)是——哎，這個(gè)東西怎么還活著？一個(gè)速死而不朽成了木乃伊，一個(gè)僵而不死成了僵尸，折射出光怪陸離卻又無(wú)限無(wú)奈的當(dāng)下。
死或者生，這不是核心問(wèn)題，問(wèn)題是如何反思死和生，很多時(shí)候大家是太沉溺在英雄成敗的傳奇故事中，于是吃一塹不長(zhǎng)一智，好了傷疤忘了痛，歷史總是相似的，該怎么死還是怎么死。
遙想2006年前后，當(dāng)時(shí)的QQ是我們維持人際關(guān)系之必備，雖然大家都對(duì)QQ的山寨成風(fēng)和LOW逼畫(huà)風(fēng)詬病有加，但是卻也只能依賴(lài)無(wú)法離開(kāi)。就在人們料定互聯(lián)網(wǎng)這東西已經(jīng)玩不出什么新花樣，山河大勢(shì)業(yè)已確定的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上蹭蹭蹭連續(xù)冒出校內(nèi)（今人人）、開(kāi)心、微博三個(gè)挑戰(zhàn)者，以致大家一時(shí)間交手稱(chēng)快——你騰訊的山寨帝國(guó)終于要改朝換代了！誰(shuí)想，就在這紛亂的戰(zhàn)局中，騰訊非常低調(diào)地推出了一款不知是何意圖的微信（當(dāng)時(shí)免費(fèi)短信很發(fā)達(dá)，微信似乎并無(wú)卵用），就這么不聲不響地悄悄推進(jìn)。
智能機(jī)時(shí)代到來(lái)了，一夜之間雨后春筍一般冒出來(lái)無(wú)數(shù)社交APP，約炮的，唱歌的，作圖的，匿名的，職場(chǎng)的，瞬時(shí)的……但是微信就這么不聲不響地悄悄推進(jìn)著。直到有一天，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)樣貌普通到有點(diǎn)LOW的家伙已經(jīng)擊敗了之前大大小小、各顯神通的所有對(duì)手，時(shí)代繞了個(gè)圈，又回到了騰訊手中。
如煙的往事，如流星一般一閃而過(guò)的社交網(wǎng)絡(luò)們……那么問(wèn)題來(lái)了？這中間火過(guò)的N個(gè)產(chǎn)品，到哪里去了？為何一度火成那樣，卻最終逃不過(guò)速生速死的輪回？“火一把就死”固然比連火都不能火要好，但為何總是最終令人扼腕嘆息呢，在他們“火一把”的過(guò)程中，如同facebook的增長(zhǎng)黑客不斷上演，可最終為何沒(méi)成就facebook一般的功業(yè)呢？是增長(zhǎng)黑客失靈了？
要想理清脈絡(luò)，還得追溯源頭。
開(kāi)心網(wǎng)的新聞，勾起了筆者心底沉睡已久的記憶，那是07年到11年間，當(dāng)時(shí)菜狗還在中國(guó)電信的某個(gè)辦公室格子間里無(wú)聊度日，大學(xué)期間的理想主義、叱咤風(fēng)云和畢業(yè)后的社會(huì)黑暗、庸常生活形成了巨大的落差，每天唯一的樂(lè)趣就是逛BBS灌水：天涯、母校BBS或者自己運(yùn)營(yíng)的興趣BBS。就在這個(gè)時(shí)候，校內(nèi)、開(kāi)心和微博出現(xiàn)了，點(diǎn)亮了生活。
以下的內(nèi)容都是從一個(gè)普通用戶(hù)的角度去回憶，而非產(chǎn)品經(jīng)理或者創(chuàng)業(yè)者的維度。
對(duì)于校內(nèi)，最初的原因就是“妹子”，當(dāng)時(shí)很多學(xué)妹都注冊(cè)了校內(nèi)，并且在QQ空間等地方四處?kù)乓齻兊谋聘裰黜?yè)，這也使這個(gè)在大學(xué)校園里風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)站進(jìn)入了我這個(gè)畢業(yè)老妖怪的視線(xiàn)。到后來(lái)學(xué)弟們也用起了校內(nèi)，直到有一天我發(fā)現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)相平凡的學(xué)弟，他的好友和訪(fǎng)客全是清一色的清純美女，還來(lái)自清北這樣的高校，這使我毫不猶豫地注冊(cè)了校內(nèi)，并申請(qǐng)加星。而最初使用校內(nèi)最常有的動(dòng)作便是“找人”，每天都混跡在各個(gè)女生眾多、素質(zhì)優(yōu)異的高校頁(yè)面中，一頁(yè)頁(yè)地刷著，尋找著各種自己認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的女生，完全不必?fù)?dān)心用戶(hù)身份的真實(shí)性。這種感覺(jué)應(yīng)該和后來(lái)很多人玩陌陌、探探高度相似，但是必須得說(shuō)，當(dāng)時(shí)校內(nèi)上女生的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)它們。不夸張的說(shuō)，我之后的歷任GF即便不是通過(guò)校內(nèi)結(jié)識(shí)，關(guān)系的深度發(fā)酵也一定是在那里，那就是文藝高知青年們談情說(shuō)愛(ài)吟詩(shī)作賦的樂(lè)園，俱往矣……
（圖為現(xiàn)人人網(wǎng)的登錄頁(yè)面）
從移動(dòng)時(shí)代開(kāi)始，校內(nèi)變成了人人并一路衰退，漸漸變成了今天這幅卵樣。但是我的忠誠(chéng)度居然一直維系到了2014年，這其中核心的原因是“圈子”。
作為曾經(jīng)在高校辯論圈小有造詣的“老妖怪”，當(dāng)時(shí)的感覺(jué)是非常容易在人人構(gòu)建自己的圈子。不需要像在微博那樣在現(xiàn)實(shí)中擁有牛逼的名頭或背景，也不需要組建段子手水軍公司玩各種運(yùn)營(yíng)，只要發(fā)布一些和興趣（辯論）有關(guān)的文章或狀態(tài)，就能很快收獲一堆互動(dòng)強(qiáng)烈的好友，享受微博上大V的感覺(jué)，即便粉絲沒(méi)微博那般百萬(wàn)千萬(wàn)，但多是素質(zhì)較高的學(xué)弟妹，這種存在感和成就感還是很強(qiáng)的。于是當(dāng)時(shí)，我的創(chuàng)作熱情非常之高，沒(méi)事就在人人上UGC，然后看著好友數(shù)量一天天漲起來(lái)，全國(guó)各地美麗的學(xué)妹們常常來(lái)訪(fǎng)問(wèn)。
這種美麗的體驗(yàn)沒(méi)有持續(xù)多久，急于一口吃個(gè)胖子的人人全面放開(kāi)身份審核，一夜之間本來(lái)純粹的校內(nèi)空間魚(yú)龍混雜，各種馬甲營(yíng)銷(xiāo)號(hào)開(kāi)始橫飛，而這一點(diǎn)伴隨著“盜版抄襲”成風(fēng)的公共主頁(yè)達(dá)到頂峰，各種千篇一律、互相轉(zhuǎn)載的雞湯、成功學(xué)、驚悚標(biāo)題和段子開(kāi)始在信息流里橫飛，直接的效果是你認(rèn)認(rèn)真真寫(xiě)一篇干貨文章，帶來(lái)的效果遠(yuǎn)不及人家從微博上抄來(lái)一個(gè)段子，慢慢地也就不想寫(xiě)了。與此同時(shí)，由于馬甲和水軍的存在，人人上類(lèi)似微博的網(wǎng)絡(luò)暴力開(kāi)始升級(jí)，而整個(gè)網(wǎng)站的態(tài)度極其曖昧，最終筆者在2014年遭受了一次非常恐怖的網(wǎng)絡(luò)圍攻誹謗之后徹底灰了心，再也不回。
我們來(lái)復(fù)盤(pán)這個(gè)案例，對(duì)于筆者這樣的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，人人的爆火是因?yàn)椤爱愋浴保承詠?lái)自“圈子”，當(dāng)你的個(gè)人信息、創(chuàng)作物、好友關(guān)系、影響力都沉淀在上面的時(shí)候，“轉(zhuǎn)移成本”就會(huì)非常之高，你就離不開(kāi)了。然而學(xué)生總是會(huì)畢業(yè)的，畢業(yè)老狗要想一直維持自己的圈子影響力，就必須不斷地UGC進(jìn)而吸引新生粉絲，但這一切最終被擊潰了：
一是因?yàn)?strong>新生漸漸不用人人了，新生粉絲的吸取沒(méi)那么容易了，吸收來(lái)了新的粉絲你也會(huì)懷疑他們是真的學(xué)生嗎（還是營(yíng)銷(xiāo)號(hào)？）；
二是因?yàn)?strong>創(chuàng)作的投入產(chǎn)出比降低了，認(rèn)真寫(xiě)東西不如從微博上抄一個(gè)段子，用心經(jīng)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)不如人家有組織的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。而最可怕的是還時(shí)常面臨遭遇網(wǎng)絡(luò)暴力圍攻的風(fēng)險(xiǎn)，這樣一來(lái)二去就不想U(xiǎn)GC了。當(dāng)身份真實(shí)的新鮮粉絲和認(rèn)認(rèn)真真的UGC都難以為繼的時(shí)候，這個(gè)平臺(tái)對(duì)你而言除了算是一種情懷，還有什么賴(lài)著不走的理由呢？
但是請(qǐng)注意，一定要注意哦，陳一舟老板做了三件好處非常明顯的事情：
第一，放開(kāi)身份審核可以迅速拉高人人的用戶(hù)量，立即和微博放在同一賽道上競(jìng)爭(zhēng)；
第二，放開(kāi)公共主頁(yè)允許營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的進(jìn)入，可以迅速充實(shí)news feed的內(nèi)容，還可以引入一些機(jī)構(gòu)用戶(hù)借勢(shì)發(fā)展打造生態(tài)，微博的藍(lán)V、微信的公共號(hào)、知乎的機(jī)構(gòu)賬戶(hù)不就是這樣嗎？
第三，人人抄了很多功能，什么火抄什么，這至少在概率論上是成立的，什么火說(shuō)明他多少經(jīng)過(guò)了“市場(chǎng)驗(yàn)證”，所以抄了大概率上可能跟著火一把，不是嗎？
這三件事本質(zhì)上是一個(gè)事情，就是盡一切可能地關(guān)注短期數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，追求一個(gè)漂亮的數(shù)據(jù)，同時(shí)通過(guò)抄襲模仿最大限度地降低不確定性風(fēng)險(xiǎn)。
是的，你沒(méi)有理解錯(cuò)，在筆者看來(lái)正是這種高度強(qiáng)調(diào)短期數(shù)據(jù)、高度強(qiáng)調(diào)確定性低風(fēng)險(xiǎn)的商人投機(jī)心理，將人人網(wǎng)送進(jìn)了墳?zāi)?/strong>。只不過(guò)每一次這種心態(tài)上的戰(zhàn)役，數(shù)據(jù)都會(huì)非常漂亮，都是一個(gè)個(gè)爆品和增長(zhǎng)黑客，無(wú)奈打贏了所有的戰(zhàn)役，卻越來(lái)越輸?shù)粽麍?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
那么開(kāi)心網(wǎng)呢？最早的印象是強(qiáng)大的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。筆者用上校內(nèi)網(wǎng)沒(méi)多久，開(kāi)心網(wǎng)出現(xiàn)了，然而由于需要邀請(qǐng)郵件和陳一舟的假開(kāi)心，我很長(zhǎng)一段時(shí)間都無(wú)法一睹真容，這使它成了一個(gè)江湖中神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾的傳說(shuō)，心中向往久矣。那時(shí)候的感覺(jué)就是，開(kāi)心網(wǎng)正在流行，是一個(gè)高逼格的存在，一般人你還用不上，未來(lái)一定是一個(gè)大家都會(huì)使用的產(chǎn)品、中國(guó)的facebook。可見(jiàn)，這個(gè)開(kāi)頭的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是非常成功的，產(chǎn)生了強(qiáng)大的爆發(fā)勢(shì)能。
終于有一天，筆者注冊(cè)了開(kāi)心網(wǎng)，當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)公司里同事們都在上頭，其他部門(mén)的白領(lǐng)美女呀，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的小丫頭呀，而界面玩法都與校內(nèi)神似，于是一開(kāi)始的想法和打算也很簡(jiǎn)單：像在校內(nèi)一樣，發(fā)一些用心寫(xiě)的文章、照片之類(lèi)，展示自己的才華和情趣，構(gòu)建自己的圈子。索性當(dāng)時(shí)人人上發(fā)了什么，都會(huì)轉(zhuǎn)到這里（也會(huì)同步轉(zhuǎn)到空間、世紀(jì)佳緣、51之類(lèi)，就是這么浪），然而結(jié)果就完全不同了：
一方面，自己作為職場(chǎng)新人，發(fā)的東西很少被老同事們閱讀、讀了也很少收獲肯定；
另一方面，由于中國(guó)職場(chǎng)當(dāng)時(shí)特有的文化，幾乎沒(méi)有人會(huì)發(fā)原創(chuàng)文章呀，大家都是像今天朋友圈那樣，轉(zhuǎn)發(fā)第三方的雞湯、養(yǎng)生、國(guó)家大事文。
UGC的動(dòng)力沒(méi)有了，那就玩游戲吧。沒(méi)錯(cuò)，在筆者看來(lái)開(kāi)心網(wǎng)火的第二個(gè)點(diǎn)是游戲，準(zhǔn)確的說(shuō)是非常適合在同事之間進(jìn)行的輕社交游戲，奴隸買(mǎi)賣(mài)、搶車(chē)位直到最終橫掃天南海北的偷菜，一個(gè)個(gè)都是爆款！然而自命清高的筆者總是覺(jué)得這些大眾化的爆款游戲太low，實(shí)在無(wú)法沉浸其中……就在這個(gè)時(shí)候，微博出現(xiàn)了。
我們復(fù)盤(pán)開(kāi)心網(wǎng)這個(gè)案例，在非常成功的“饑餓神秘營(yíng)銷(xiāo)”中爆發(fā)，而維持其粘性的是“游戲”，通過(guò)一個(gè)個(gè)社交屬性極強(qiáng)的爆款輕度游戲，一次次地引爆人群、激活人群、占用他們的時(shí)間。
是的，如果說(shuō)人人占用時(shí)間靠的是基于UGC的互動(dòng)，那么開(kāi)心網(wǎng)靠的就是基于爆款游戲的互動(dòng)，在當(dāng)時(shí)看來(lái)效果是一致的，都帶來(lái)了用戶(hù)的持續(xù)使用。對(duì)開(kāi)心網(wǎng)來(lái)說(shuō)，更帶來(lái)了一次次的短期數(shù)據(jù)暴增。
可效果，真的是一致的嗎？
用戶(hù)在SNS平臺(tái)上UGC越多、UGC的動(dòng)力越強(qiáng)，他的歸屬感和轉(zhuǎn)移成本也就越高，漸漸地他就沉浸其中、離不開(kāi)了。但是游戲呢，特別是開(kāi)心網(wǎng)這種輕度小游戲呢，用戶(hù)的持續(xù)使用并不能拉高他的轉(zhuǎn)移成本，其樂(lè)趣反而“邊際效益遞減”，所以這種熱潮往往是運(yùn)動(dòng)式、一波接一波的，只要你能不斷做出新的更刺激的游戲，數(shù)據(jù)就會(huì)一直上升，但是只要有一天你做不出了……
或者，你做的游戲被很快抄襲，因?yàn)槠鋵?shí)你也是抄襲的，這就是后來(lái)發(fā)生的事情。QQ總是第一時(shí)間迅速地跟進(jìn)，以致使騰訊成為了中國(guó)最賺錢(qián)的游戲公司之一，同時(shí)一方面蠶食了開(kāi)心網(wǎng)的“游戲紅利”，使其每次爆款推進(jìn)都是能量有限的，成了轉(zhuǎn)眼衰竭的禮拜攻勢(shì)，更是根本不可能威脅騰訊的關(guān)系鏈江山。
利用UGC和興趣氛圍緩步崛起的公司常常是慢公司，曾經(jīng)的校內(nèi)、豆瓣及知乎都是。而當(dāng)開(kāi)心網(wǎng)把戰(zhàn)略路徑界定為“爆款游戲”時(shí)，當(dāng)開(kāi)心網(wǎng)的UGC體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如玩游戲時(shí)，他的命運(yùn)就已經(jīng)注定，因?yàn)檩p游戲幾乎是一個(gè)絕對(duì)不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移成本、絕不會(huì)構(gòu)筑護(hù)城河的模式，你只有賭每一次推出的游戲都能火一把，當(dāng)然我們知道這幾乎是不可能的。這種連環(huán)爆款只要有一天失靈了，或者出現(xiàn)了能夠快速跟進(jìn)但是沉淀能力好很多倍的對(duì)手……那么職場(chǎng)的UGC真的做不成嗎，看看人家領(lǐng)英和脈脈呀。
所以開(kāi)心網(wǎng)死得冤嗎？一點(diǎn)也不呀。差一點(diǎn)就成了的不是他，是微博。
我們?cè)賮?lái)看新浪微博。
從《新周刊》推出“微紀(jì)元”專(zhuān)刊的那一天起，微博時(shí)代到來(lái)了。筆者是最早的微博控之一，那時(shí)候真的是每天都沉浸在微博的世界里，在辦公室里一直刷到晚上10點(diǎn)才想起下班，手指就是不停重復(fù)著刷新、轉(zhuǎn)發(fā)、刷新、轉(zhuǎn)發(fā)……與后來(lái)的微信強(qiáng)調(diào)“私人屬性”不同，微博最為強(qiáng)調(diào)的就是“公共生活”，他像一個(gè)廣場(chǎng)。
這種“公共生活”，具體而言就是“接近甚至成為公眾人物的快感”與“參與公共事件的YY快感”。
我們都知道，新浪微博與飯否一上來(lái)最大的區(qū)別，就是強(qiáng)調(diào)名人大V的引入，似乎當(dāng)時(shí)是要求每個(gè)員工都必須拉進(jìn)5個(gè)大V、否則沒(méi)有年終獎(jiǎng)。所以這時(shí)候的體驗(yàn)是前所未有的，那些以往高高在上的名人們忽然都出現(xiàn)在了微博上，也像普通人一般沒(méi)事嘮兩句，甚至還常常會(huì)與你溝通互動(dòng)（因?yàn)楫?dāng)時(shí)用戶(hù)就不多，他們回得過(guò)來(lái)），這也忒有沖擊力了，我可是與名人對(duì)話(huà)過(guò)的人哦！同時(shí)，由于早期用戶(hù)較少、氛圍比較單純、UGC成本不高，你發(fā)的東西質(zhì)量不錯(cuò)的話(huà)，真的有可能成為話(huà)題人物，真的人人都是自媒體了，記得筆者當(dāng)時(shí)也是所在城市草根榜的前30了。所以那時(shí)候的微博，給了人很大的盼頭，不僅能接近公眾人物，假以時(shí)日也能成為公眾人物，這種欣欣向榮的感覺(jué)讓壓抑已久的表達(dá)欲充分釋放了出來(lái)。
但是，與人人的UGC交流和開(kāi)心網(wǎng)的爆款游戲不同，當(dāng)時(shí)微博最主要的場(chǎng)景是“第一時(shí)間關(guān)注和參與公共事件”，甬溫線(xiàn)出事了，城管打死人了，哪里又地震了！每天總是時(shí)刻關(guān)注著這些熱點(diǎn)事件，像過(guò)節(jié)一般期待著每一步的進(jìn)展，一有新消息出現(xiàn)就立刻轉(zhuǎn)發(fā)出去……
不得不說(shuō)，微博可能是鍵盤(pán)俠們最早量產(chǎn)的溫床，平日里缺乏“廣場(chǎng)體驗(yàn)”的群眾們?cè)谖⒉┥舷翊蛄穗u血一樣，迅速參與到各個(gè)公眾事件中。大家冥冥中抱著一種信念，中國(guó)現(xiàn)在有很多問(wèn)題，但是只要我們?cè)谖⒉┥习l(fā)聲和轉(zhuǎn)發(fā)，一切就會(huì)逐步變好，我們的每一次點(diǎn)擊，都是這宏大變革的一部分。
微博早期的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是“較好的內(nèi)容質(zhì)量和無(wú)所不能的幻覺(jué)”。
因?yàn)橐婚_(kāi)始大家并不知道什么水軍、段子手、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，都是很認(rèn)真地想在140個(gè)字中傳遞信息吸引關(guān)注，所以往往十條看下去、總有3、4條你是感興趣的，而微小說(shuō)大賽之類(lèi)更是帶來(lái)了很多印象深刻的內(nèi)容。與此同時(shí)，微博的功能越加越多，但是習(xí)慣了PC上復(fù)雜界面的我們真的不覺(jué)得這是問(wèn)題，當(dāng)時(shí)哪有“產(chǎn)品做的大而全太重就是慢性自殺”的觀念呢？直到微信出現(xiàn)。
微博的神話(huà)是在李開(kāi)復(fù)寫(xiě)出《微博改變中國(guó)》一書(shū)之后沒(méi)多久結(jié)束的。
一夜之間，我們發(fā)現(xiàn)微博上的名人開(kāi)始不理人了，甚至運(yùn)營(yíng)其賬號(hào)的都不是本人，接近名人的快感逐步消失，與名人之間的“馬太效應(yīng)”卻爆發(fā)了——韓寒一個(gè)“喂”引來(lái)千萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，你用心寫(xiě)一段卻無(wú)人問(wèn)津；
這個(gè)馬太效應(yīng)接著出現(xiàn)在普通用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)號(hào)之間，你用心寫(xiě)一段獲得的反饋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如營(yíng)銷(xiāo)號(hào)水軍僵尸粉們合力助推的一個(gè)段子，你還想寫(xiě)嗎；
接著，參與公眾事件的快感逐步降低，公眾事件反而成了無(wú)休止的網(wǎng)絡(luò)暴力，更伴隨著上頭終于下了重手而逐步平息，原來(lái)不過(guò)是一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)；
終于有一天，微博上連續(xù)刷50條還看不到一條你喜歡的，你已經(jīng)不愿意再發(fā)任何內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候你知道該去微信那里了。
復(fù)盤(pán)這個(gè)案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)微博真的是趕上了好的勢(shì)頭，它真的是差一步就構(gòu)建了圍繞公眾人物和藍(lán)V的全新“公共”關(guān)系鏈體系，就像人人的“校園”關(guān)系鏈體系那樣。然而他太急躁和貪婪了，為了用戶(hù)數(shù)據(jù)的激增完全忽略了社區(qū)氛圍的塑造，只要帶來(lái)數(shù)據(jù)激增，段子手、水軍、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、僵尸粉隨你們鬧騰吧，終于有一天用戶(hù)數(shù)據(jù)的激增并沒(méi)有帶來(lái)大網(wǎng)效應(yīng)的邊際成本遞減，反而帶來(lái)了用戶(hù)體驗(yàn)的“邊際效益遞減”，想管已經(jīng)來(lái)不及了。而功能開(kāi)發(fā)的急功近利、片面強(qiáng)調(diào)高大全執(zhí)行力，與功能開(kāi)發(fā)極度克制和精準(zhǔn)的微信形成了良好對(duì)應(yīng)。
普通用戶(hù)由于功能體驗(yàn)的原因而更多使用微信只是災(zāi)難的開(kāi)始，當(dāng)大V們都發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)紅利更高進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信時(shí)，微博的凜冬到了。
我們回顧這三個(gè)經(jīng)典案例，他們都曾經(jīng)數(shù)據(jù)激增成為爆款，他們都曾經(jīng)眾星捧月被寄予厚望，他們都曾實(shí)實(shí)在在擁有良好的體驗(yàn)和氛圍……但是最終一切都覆水難收，而這樣的故事更是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷重演，只是后來(lái)的社交APP們把這個(gè)過(guò)程演繹得更快，速生速死，其興也勃其亡也忽。
到了2016年，社交爆款們的神話(huà)仍在上演。年初，朋友印象的匿名小游戲剛剛紅遍朋友圈，same的你自拍我來(lái)畫(huà)開(kāi)始在QQ空間大推，而faceu的變臉視頻更是成為風(fēng)潮，直到最近柏拉圖的個(gè)性標(biāo)簽火了……在人口紅利已經(jīng)殆盡的今天，打造爆款成為一種能力，病毒營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)黑客成為一種風(fēng)尚。截至目前，筆者尚且無(wú)法評(píng)價(jià)這些引爆的成敗，并且自己也深深認(rèn)同這樣的方法，畢竟資本也好公司也罷本質(zhì)都是逐利的，能用最低的獲客成本帶來(lái)用戶(hù)激增就是一種本事，這毋庸置疑，我對(duì)這些引爆的策劃者們滿(mǎn)懷敬意。
但是，如果有一天我們?nèi)ズ饬窟@些引爆的成敗，一定也有一些非常明確的指標(biāo)：
朋友印象的核心價(jià)值，就是那面了不起的印象墻，用戶(hù)有沒(méi)有在上面沉淀更加豐富的個(gè)人信息，因而像自己的“里程碑、宣傳陣地”一樣離不開(kāi)呢？平臺(tái)是否能因此積累龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，真的構(gòu)建人的百度搜索，任何人的資料都能在上面找得到，按任意條件都能在上面搜人呢？這個(gè)印象數(shù)據(jù)的生產(chǎn)和沉淀，就是核心指標(biāo)。
same的社區(qū)體系是否因?yàn)槿巳旱挠咳攵迂S富，還是人人都只是發(fā)自拍，只是為了這個(gè)“畫(huà)自拍”的用完即走的工具性功能？same有沒(méi)有因?yàn)槿巳旱募ぴ鲇咳攵宫F(xiàn)其無(wú)窮頻道和功能的價(jià)值，進(jìn)而形成歸屬合力，打造出一個(gè)虛擬的心靈城市？頻道體系的全面激活與價(jià)值傳遞、習(xí)慣養(yǎng)成與形成歸屬感的合力，就是核心指標(biāo)。
faceu的變臉視頻已經(jīng)紅遍大江南北，但是現(xiàn)在95后最?lèi)?ài)的QQ也開(kāi)始做變臉視頻了，faceu能在視頻工具之外構(gòu)建全新的95后關(guān)系鏈嗎？能培養(yǎng)他們使用faceu來(lái)IM的習(xí)慣嗎？能培養(yǎng)他們看story視頻的習(xí)慣嗎？用faceu翻牌子的體驗(yàn)不錯(cuò)，可是翻到牌子以后呢，真的能形成有效的一對(duì)一陌生社交嗎，還是和陌陌探探大差不差呢？以上四點(diǎn)隨便哪一點(diǎn)取得重大突破，都可以視為核心指標(biāo)的成功。
那么柏拉圖呢？
我們當(dāng)然承認(rèn)，使用增長(zhǎng)黑客的辦法，即便沒(méi)有帶來(lái)產(chǎn)品核心場(chǎng)景功能使用的激增，僅僅是帶來(lái)產(chǎn)品曝光量的激增，僅僅是帶來(lái)排名的提升，這也是一種勝利，但是很大程度上只是運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)黑客的勝利。短期內(nèi)確實(shí)帶來(lái)了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，你可以和投資人交差了，可以堂而皇之地去PR分享成功經(jīng)驗(yàn)了，但是你應(yīng)該知道，這不是整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。
增長(zhǎng)黑客沒(méi)有錯(cuò)，《增長(zhǎng)黑客》這本書(shū)一上來(lái)就說(shuō)，他應(yīng)該建立在產(chǎn)品過(guò)硬的基礎(chǔ)上，否則帶來(lái)的巨大增量轉(zhuǎn)瞬即逝、意義不大。增長(zhǎng)黑客是你的引爆點(diǎn)，而產(chǎn)品和商業(yè)模式是你的縱深，你有沒(méi)有縱深，有沒(méi)有粘性，有沒(méi)有壁壘，有沒(méi)有護(hù)城河，這才是關(guān)鍵。劃出一條漂亮的增長(zhǎng)曲線(xiàn)還是如地震線(xiàn)一般速生速死，這里就是分水嶺。
那么或許你要說(shuō)，作者啊你講的太虛了，什么壁壘啊護(hù)城河啊，這個(gè)東西究竟是什么呀？
我們就說(shuō)點(diǎn)實(shí)的。在巴菲特的理論中，所謂護(hù)城河常常是技術(shù)專(zhuān)利、轉(zhuǎn)移成本、大網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。而在特勞特的定位理論中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)便是基于品類(lèi)邏輯對(duì)用戶(hù)的心智進(jìn)行切分，是要搶占用戶(hù)心智的制高點(diǎn)。不要小看這些傳統(tǒng)商科理論，說(shuō)什么“互聯(lián)網(wǎng)思維才是王道”，最近幾年的發(fā)展已經(jīng)充分證明了即便是今天他們也是完全適用的。
所以如果你是社交社區(qū)或類(lèi)似產(chǎn)品，這幾個(gè)指標(biāo)是適用的：
1、有沒(méi)有傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值：基于核心場(chǎng)景的核心功能，所帶來(lái)的用戶(hù)核心動(dòng)作與核心體驗(yàn)。
舉一個(gè)例子，如果今天In把他們的核心價(jià)值定位為做圖和貼紙工具，那發(fā)展成今天這樣絕對(duì)是巨大的成功。但是如果把核心價(jià)值定位為instagram那樣的社交社區(qū)，那只能說(shuō)目前的核心價(jià)值傳遞得非常有限。
再比如，如果柏拉圖就是性格標(biāo)簽工具，那么這次營(yíng)銷(xiāo)太成功了，可如果他其實(shí)是一個(gè)不露臉的走心社交工具，拜托這和性格標(biāo)簽幾乎無(wú)關(guān)啊……當(dāng)然有人要說(shuō)，增長(zhǎng)黑客只是增加了產(chǎn)品的曝光量，讓用戶(hù)主動(dòng)去搜索了解你。可用戶(hù)是不是更愿意下載你呢？今天的用戶(hù)已經(jīng)懶到能用H5完成就一定只用H5，絕不多下一個(gè)APP的地步，即便下了也很難耐下心來(lái)學(xué)習(xí)。提醒一下，僅僅傳遞了核心價(jià)值未必有意義，這個(gè)核心價(jià)值還得足夠強(qiáng)，能帶來(lái)某種效率的激增，以致有可能讓用戶(hù)依賴(lài)。
2、有沒(méi)有形成關(guān)系鏈，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)對(duì)社交產(chǎn)品尤為重要，就算N多人下載你，他們之間不構(gòu)成關(guān)系鏈，不形成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，那么你和一個(gè)工具或游戲又有多少區(qū)別呢？為什么當(dāng)年用戶(hù)都覺(jué)得QQlow爆了卻離不開(kāi)，因?yàn)殛P(guān)系鏈呀，你一個(gè)人離開(kāi)了，可能和周?chē)硕际ヂ?lián)系了，可讓周?chē)硕几汶x開(kāi)，這不大現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，微信的熟人關(guān)系鏈已經(jīng)難以撼動(dòng)了，那么可以試著去做圈子關(guān)系鏈、社群關(guān)系鏈等等。
3、有沒(méi)有形成轉(zhuǎn)移成本。正如《情緒思維》的老帕指出的那樣，很多產(chǎn)品都是“手紙型產(chǎn)品”，手紙你高頻剛需吧，但是用完即礽，不會(huì)形成什么歸屬感。所以社交產(chǎn)品一個(gè)很重要的點(diǎn)是能不能讓用戶(hù)持續(xù)為你“投資”，個(gè)人信息沉淀也好，UGC也罷，關(guān)系鏈歸屬也行，就是要像微信這樣，有一天你已經(jīng)沒(méi)那么喜歡它，但是要離開(kāi)尼瑪成本太嚇人了。
4、是否會(huì)帶來(lái)“信息噪聲”副作用，看起來(lái)數(shù)據(jù)是上升了，但是一股腦兒涌進(jìn)的新用戶(hù)卻破壞了產(chǎn)品的體驗(yàn)和氛圍，最終核心用戶(hù)開(kāi)始離去，于是蒸發(fā)冷卻不斷發(fā)生，就像微博上出現(xiàn)的那樣。
5、最終的，有沒(méi)有搶占用戶(hù)的心智，在他們的心中形成“要……就用你”的神經(jīng)回路。定位理論和品類(lèi)邏輯在信息爆炸的今天特別重要，因?yàn)橛脩?hù)不愿意過(guò)多選擇和兼顧，往往一個(gè)品類(lèi)愿意記住的APP就一個(gè)，我熟人溝通用微信，就不會(huì)用米聊易信。更可怕的是，用戶(hù)愿意記住的品類(lèi)也就那么幾個(gè)，所以手機(jī)屏幕上的APP一般也就那么幾個(gè)。
最后，讓我們正視現(xiàn)實(shí)吧，在人口紅利殆盡的今天，開(kāi)發(fā)一款A(yù)PP就能用戶(hù)暴增、海量融資進(jìn)而走上人生巔峰迎娶白富美的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)實(shí)往往是，即便想盡了辦法用戶(hù)暴增，這種數(shù)據(jù)的激增也與最終的勝利相去甚遠(yuǎn)，往往就是“大進(jìn)大出”。開(kāi)心網(wǎng)們的故事一直在上演，在產(chǎn)品形態(tài)大差不差的今天，人們總是把一切推給運(yùn)營(yíng)，然而在根本縱深沒(méi)有解決的情況下，往往只能打贏一次次數(shù)據(jù)激增的戰(zhàn)役，打贏一次次忽悠海量融資的戰(zhàn)役，但是最終輸?shù)袅苏麍?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)是剛硬的，數(shù)據(jù)也可能是泡沫，可以帶你上天入海，也可能不小心出賣(mài)了你的認(rèn)知力。
我們強(qiáng)調(diào)DAU ，強(qiáng)調(diào)留存，強(qiáng)調(diào)埋點(diǎn)檢測(cè)，都是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)如此殘酷。還記得前兩年爆火過(guò)的那些產(chǎn)品嗎，還有多少仍在用？關(guān)注增長(zhǎng)黑客，更要關(guān)注背后的東西，不要到有一天突然聽(tīng)到某個(gè)產(chǎn)品的名字，我們都在慨嘆——哎，這個(gè)東西怎么還活著？
本人張俊，野路子產(chǎn)品菜狗一枚，創(chuàng)業(yè)在上海，測(cè)試打磨全新的消費(fèi)向興趣社區(qū)中，運(yùn)營(yíng)sns lab社群，事件營(yíng)銷(xiāo)研究者，微信號(hào)：biohazard2015，歡迎勾兌，吵架不回。
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