關(guān)于騰訊微博之死，離職員工所了解的真相

本文作者：李元戎，曾任職于騰訊微博，本文首發(fā)于其個(gè)人微信公眾號(hào)“戎汝與共”：veyronli

2011 年加入騰訊前，我直接沒(méi)有考慮去聊聊新浪微博。因?yàn)槲矣X(jué)得騰訊微博其實(shí)更有機(jī)會(huì)笑到最后，即使當(dāng)時(shí)新浪已占先機(jī)、如日中天。懷著投機(jī)心理和濟(jì)世情懷，我成了騰訊微博的一員。但 2013 年初，我感覺(jué)騰訊微博脈象衰微，已經(jīng)知道“這孩子遲早是要死的”。雖然我做過(guò)一點(diǎn)事情，盡管我認(rèn)為騰訊微博仍有機(jī)會(huì)，然而并沒(méi)有什么卵用。從離開(kāi)的當(dāng)季開(kāi)始，微博就再也沒(méi)在騰訊季報(bào)中出現(xiàn)過(guò)。

我不曉得當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略、決策，也不關(guān)心有什么宮斗、內(nèi)幕，更無(wú)意于對(duì)任何一位共事過(guò)的同事指手畫(huà)腳。我只從自身體驗(yàn)和觀察出發(fā)，說(shuō)說(shuō)我所知道的真相。畢竟作為一個(gè)久病成醫(yī)的互聯(lián)網(wǎng)老中醫(yī)，在騰訊微博活著的時(shí)候，我曾牽過(guò)它手、摸過(guò)它脈。

勉強(qiáng)完成使命，終算死得其所

騰訊當(dāng)時(shí)要做好微博是認(rèn)真的，它并不注定是個(gè)會(huì)成為炮灰的產(chǎn)品。我對(duì)騰訊微博有三個(gè)基本判斷：它還算完成了使命，死得其所；它其實(shí)可以活得很好；它的死因，真相只有一個(gè)——慢性自殺。

關(guān)于他的使命，我同意魏老師所說(shuō)的結(jié)果：“從這個(gè)意義上講，騰訊微博又是一個(gè)成功的產(chǎn)品：它的確拖緩了新浪微博的商業(yè)化速度，并通過(guò)微信，將“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”五個(gè)字從新浪微博手中重新?lián)屃嘶貋?lái)。”但防守只是他的最低目標(biāo)，目的都談不上。如果要說(shuō)目的，探索社交廣告收入才是真實(shí)的目的之一。

通過(guò)微博一戰(zhàn)，騰訊微博和新浪微博硬生生并列為兩大主流微博，流量早就第一、收入當(dāng)時(shí)剛剛爬到四大門(mén)戶第一的騰訊門(mén)戶，由此正式成為最主流門(mén)戶。同時(shí)，騰訊和新浪一起把微博這個(gè)行當(dāng)做得半死不活，保衛(wèi)了 QQ 空間及其開(kāi)放平臺(tái)，也為微信另辟蹊徑崛起爭(zhēng)取了時(shí)間。但這是個(gè)客觀結(jié)果，而不會(huì)是初心，它并不是為當(dāng)肉盾而生的。只能說(shuō)，騰訊微博成功完成了它的最低使命，結(jié)局是騰訊最初設(shè)想中能接受的最不濟(jì)結(jié)局。也算死得其所，沒(méi)有白死吧！

它其實(shí)可以活且活得更好。但瞧病可以免費(fèi)，開(kāi)藥就得收錢(qián)了，騰訊又不給我錢(qián)。更何況，有藥騰訊微博也已沒(méi)法再吃了。

因?yàn)?No Zuo，所以 Die

騰訊微博之死，真相只有一個(gè)，是慢性自殺。它死于跟新浪亦步亦趨、與兄弟若即若離、對(duì)資源不依不舍。

常見(jiàn)的死法是 No Zuo No Die，騰訊微博卻相反，它沒(méi)犯過(guò)啥作死的致命錯(cuò)誤，沒(méi)做什么、坐以待斃才是死因。

魏武揮老師復(fù)盤(pán)騰訊微博的小敗局，認(rèn)為原因在于喪失先機(jī)、激勵(lì)和動(dòng)力不足、運(yùn)營(yíng)水平落后和定位為防守型產(chǎn)品。還有人認(rèn)為是這種產(chǎn)品形態(tài)水土不服有缺陷。這些都是客觀原因或一些原因的結(jié)果。我認(rèn)為還可以往靈魂深處挖一挖。

無(wú)數(shù)案例，包括微信，證明未得先機(jī)其實(shí)并不是個(gè)事，對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)更是如此。騰訊微博人的運(yùn)營(yíng)水平、努力程度夠不夠，也還不必成敗論英雄、輕易下結(jié)論。激勵(lì)機(jī)制和求生動(dòng)力，不是根本原因。勁頭不那么足是個(gè)未經(jīng)驗(yàn)證的表象結(jié)果，原因不一定就只是激勵(lì)不夠。更深層是求生求勝的欲望不強(qiáng)烈。若一開(kāi)始就存在失敗主義，地球人科技進(jìn)步、裝備提升，也無(wú)法戰(zhàn)勝三體人。

說(shuō)到這又要提一下微信。騰訊廣研的資源和激勵(lì)不見(jiàn)得比微博多，當(dāng)時(shí)也并不面臨像新浪微博一樣需全員上陣、背水一戰(zhàn)的境地，起步同樣不是最早的。如果說(shuō)廣研團(tuán)隊(duì)比別人多點(diǎn)什么，恐怕就是他們從用戶真實(shí)需求出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，抱有做成一個(gè)產(chǎn)品的欲望和信念。

想贏和相信能贏，真的很重要。這能決定是不是有“你打你的我打我的”的自信，決定是否能從騰訊社交系統(tǒng)和用戶的特點(diǎn)出發(fā)，用微博形態(tài)做出受喜愛(ài)的產(chǎn)品。

跟新浪亦步亦趨

騰訊對(duì)微博的“戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品”定位我認(rèn)為是真誠(chéng)的。騰訊微博最初獲得的資金、流量、技術(shù)、人力支持等資源讓競(jìng)品都眼紅得很。騰訊總辦一票大佬天天發(fā)微博、體驗(yàn)社交游戲和小應(yīng)用，甚至不惜淪為廣告狗。

騰訊微博動(dòng)用了很多的資金拼搶名人資源，雖然很粗放，但還是有效的，在局部建立起頗為不錯(cuò)的影響力。只是這打法跟新浪亦步亦趨，得出的結(jié)果終究只是跟老大的屁股貼更近點(diǎn)，而不可能從某處超越。運(yùn)營(yíng)方法上，跟領(lǐng)先者用一樣的方法貼身肉搏，除非體量有真的壓倒性優(yōu)勢(shì)，不然外界看來(lái)，你終究不過(guò)是個(gè)大老二。

商業(yè)模式探索上，騰訊其實(shí)也本有優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是社交游戲還是社交廣告，騰訊微博都有大過(guò)新浪的基本盤(pán)。

游戲收入、產(chǎn)品供應(yīng)和游戲玩家，騰訊都不太缺，但不會(huì)阻攔微博把游戲渠道做起來(lái)。廣告模式是騰訊希望有大突破的，這也本是 OMG（騰訊的在線媒體事業(yè)群）的基本價(jià)值所在。這兩個(gè)部分最終都是 QQ 空間為主的開(kāi)放平臺(tái)做起來(lái)了，SNG（騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）的廣點(diǎn)通成了全騰訊社交產(chǎn)品和開(kāi)放平臺(tái)的廣告運(yùn)營(yíng)主體。

也許還可以靠電商和賣(mài)“大數(shù)據(jù)”維生，也許吧。這倆其實(shí)一直只是理論上可能。

結(jié)果騰訊微博只是跟著新浪，對(duì)方開(kāi)發(fā)啥廣告形態(tài)啥廣告位，這邊就弄個(gè)類(lèi)似的拿去搶著賣(mài)，在廣告主那里分食到老二級(jí)的廣告份額。最終結(jié)果就是讓新浪不要活得太好，自動(dòng)對(duì)號(hào)入座做了肉盾。

有一種情緒，內(nèi)部一直任其存在和滋長(zhǎng)，一定程度上影響了軍心——“我們就是炮灰”。當(dāng)時(shí)有的同事在群里討論問(wèn)題，會(huì)帶出這種情緒，甚至直接表達(dá)這樣的意思。一邊跟新浪亦步亦趨，一邊覺(jué)得這樣不是出路，一邊還覺(jué)得自己就注定是在參與一個(gè)炮灰事業(yè)。好悲壯。

可能有些人真是受了一些媒體和評(píng)論家影響，他們天天鼓吹騰訊微博就是防守型產(chǎn)品。比如之前網(wǎng)易副總編張銳宣稱(chēng)，微博對(duì)四大門(mén)戶來(lái)說(shuō)，新浪是戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，網(wǎng)易是變革型產(chǎn)品，騰訊是阻擊型產(chǎn)品，搜狐是跟隨型產(chǎn)品。更有業(yè)者這樣評(píng)論：新浪拿它當(dāng)飯吃，網(wǎng)易拿它當(dāng)菜吃，騰訊條件反射搶著吃，搜狐說(shuō)你們都吃我也吃。其實(shí)都是說(shuō)說(shuō)而已。張銳那樣講，有一些對(duì)各公司習(xí)性的判斷在里面，但更像是鼓舞網(wǎng)易士氣和打擊騰訊氣焰。就像以前業(yè)界長(zhǎng)期詆毀 QQ.com 用戶低端廣告價(jià)值低，流量只靠 QQ 彈窗不靠門(mén)戶內(nèi)容之類(lèi)，那是對(duì)廣告圈糊弄糊弄的，大企鵝自己內(nèi)部竟也有人當(dāng)真？

其實(shí)哪家公司會(huì)投入大量資源和人力在一塊業(yè)務(wù)，還公開(kāi)對(duì)這塊業(yè)務(wù)的將士說(shuō)：“你們就是送死的，對(duì)付對(duì)付別失守就行。”你見(jiàn)過(guò)誰(shuí)家派敢死隊(duì)，是配備戰(zhàn)役級(jí)裝備和兵力，還持續(xù)那么多年的？肯定還是希望進(jìn)取打出漂亮仗，最壞能接受“不失守”而已。

與兄弟若即若離

與兄弟若即若離，我指的是騰訊微博跟 QQ、QQ 空間等相處起來(lái)顯得比較獨(dú)。早期即通、空間和搜搜等部門(mén)都對(duì)微博有過(guò)支持，奉命行事也好，投資于“戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品”也罷，GM 們相互支持也成，兄弟們的支持是不少的。但后來(lái)微博追求獨(dú)立性，幾乎斷絕了與大社交體系和大開(kāi)放平臺(tái)的協(xié)同，沒(méi)有背靠騰訊生態(tài)體系壓制新浪，而是單打獨(dú)斗去“撞沉吉野”。

微博自己一度說(shuō)要做個(gè)廣告系統(tǒng)，后來(lái)為啥沒(méi)做我不確切知道。但廣點(diǎn)通運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)的時(shí)候，騰訊微博卻沒(méi)有開(kāi)心地引進(jìn)這樣一個(gè)現(xiàn)成武器。社交游戲也一樣。不甘于做一個(gè)受兄弟指揮的渠道很有志氣，但前提得是你做成了一個(gè)好渠道。

既希望大哥小弟們給量給底層支持，又不希望分享運(yùn)營(yíng)果實(shí)。自己既不是美國(guó)，又不肯加入北約給美國(guó)當(dāng)日本小弟，資源有限還想學(xué)中國(guó)自建“完整工業(yè)體系”，呵呵。哥哥弟弟們?cè)賹櫮阕屇悖膊粫?huì)一直傻下去。慢慢地，后起的微信都不愿意關(guān)聯(lián)微博了。

要說(shuō)安心當(dāng)肉盾，日本這樣的肉盾當(dāng)?shù)闷鋵?shí)很不賴(lài)，防守中國(guó)的時(shí)候把自己也搞成了強(qiáng)國(guó)。最好的防守是進(jìn)攻，最好的肉盾本身也肌肉強(qiáng)健。

對(duì)資源不依不舍

大企鵝是有系統(tǒng)性的支持，讓內(nèi)部很多產(chǎn)品生下來(lái)就含著金鑰匙，只靠拼爹輕松就有機(jī)會(huì)成為千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)產(chǎn)品。這種系統(tǒng)性的成功保證，讓騰訊人不必是特種兵，2 萬(wàn)個(gè)普通人加少量的英雄，就能為騰訊帝國(guó)持續(xù)開(kāi)疆拓土。

生為富二代是好事，但奶是遲早要斷的。什么 OMG 沒(méi)有社交基因，這跟“防守型產(chǎn)品”一樣不成立。微信團(tuán)隊(duì)不是搞社交起家，陌陌唐巖是搞門(mén)戶內(nèi)容出身。根本原因是這個(gè)產(chǎn)品一開(kāi)始就是催熟的，沒(méi)有盡快形成內(nèi)在的生長(zhǎng)能力，沒(méi)有了解和滿足用戶讓用戶真的愛(ài)上，除了撒嬌鬧獨(dú)立也沒(méi)試過(guò)真的具備獨(dú)立生存能力，一直是個(gè)靠輸血喂奶的怪胎巨嬰。直到被拋棄，還在說(shuō)“媽你生我就是為了讓我死吧”。

一開(kāi)始業(yè)界說(shuō)，騰訊微博就是靠 QQ 和空間說(shuō)說(shuō)同步，這也本不是真相，而是一種誤解，或是別有用心的詆毀，慢慢竟真的一語(yǔ)成讖。

2012 年中已有跡象，騰訊希望微博，作為一個(gè)擁有數(shù)億用戶的產(chǎn)品，得自己找到好好活的辦法了。然后，你懂的。

資源是毒藥。當(dāng)你不知道為何而戰(zhàn)，當(dāng)你并不為勝利而戰(zhàn)，有毒藥也不給你吃。騰訊微博，卒。

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