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| 本文作者： 呂倩 | 2017-07-26 21:29 |
2015至2016年，雷軍與小米一同感受從神壇走下、踏上實地甚至谷底的體驗。2016年第四季度，小米銷量逐漸企穩回升，出貨量更是在2017年第二季度達到歷史新高度，趁著這把熱火，雷軍攜小米新代言人吳亦凡，推出小米5X，瞄準OV（OPPO VIVO）發動一場攻防戰。
逆襲
7月26日，小米在國家會議中心舉辦了一場信息量頗大的發布會——共發布四款產品，1499元變焦雙攝小米5X、MIUI 9、小米AI 音箱、小米6亮銀探索版——兩個戰略層、兩個產品層。
同時，雷軍再次強調“到目前為止，還沒有其他智能手機廠商在銷量滑坡之后能重新實現增長。”然而，Counterpoint Research分析師尼爾·沙阿（Neil Shah）在Twitter上表示，摩托羅拉也曾實現這樣的成就。彭博情報和IDC數據也顯示，小米的競爭對手也曾在出貨量和營收方面重新實現同比和環比增長。
無論如何，雷軍與小米的確在頹勢之下實現漂亮的大逆轉，或許，他本人也習慣了這種過山車式的快感。
2015年5月，小米連續五個季度銷量蟬聯國內智能手機市場第一，剛發布的小米Note正沖擊中高端市場。而雷軍本人則登上《TIME》時代周刊，被譽為“中國手機之王”（China’s Phone King），風光無限，一時無兩。
之后，國內智能手機市場勢如火海，廠商之間短兵相接。手機產品日趨同質化的背景下，小米頭頂的互聯網光環也逐漸褪去，自2015年始，小米手機連續兩年銷量下滑。
2016年10月，根據調研公司 CounterpointResearch 發布的報告稱，2016年第三季度，OPPO、vivo成為國內智能手機市場前一、二名，小米第三季度市場份額為10.6%，位列第四。
之后，關于“雷軍跌下神壇”“小米風光不再”的言論又一陣風起。據雷鋒網了解，雷軍將2016年稱為“開心就好”的一年。他反復說，小米回到今天的位置，是正常的。“很好，降降溫，控制控制大家預期，挺好。”
從根本上講，小米的急升急降需根因于其不具備不可復制的基因與護城河——比如獨一無二的技術創新、持續高成本的研發投入等。而其原本的戰略——互聯網營銷、性價比策略，可復制性又太強。此消彼長之下，頹勢漸顯。
雷軍對于受挫原因的解釋則是，主要源于過去兩次長達幾個月的嚴重缺貨——是小米創業以來最嚴峻的挑戰，也是小米補課的重點。
2016年，小米推出良品率只有5%的小米MIX，正常情況下，需要達到70%的良品率才能量產。但是，雷軍宣稱，為了技術創新，不考慮量產、不考慮成本。MIX本來是小米在五周年之際，意圖通過技術創新、搶攻行業領先者寶座的重要布局，然而，時也命也，MIX系列良品率低、Note2手機與三星Note7撞車，2016年成為雷軍的滑鐵盧。
如今，2017年第二季度亮眼的出貨量讓小米重拾信心，雷軍表示，此次第二季度出貨量證明了小米的交付能力在逐步提高。
他還透露，在線下渠道建設方面，截至7月7日，小米之家全國開店的數量已達123家。
對于此次逆襲，雷軍認為主要有三個原因：始終堅持技術創新，以用戶為中心推動精細化管理；新零售模式升級，線上線下成功聯動；三年投入終見成效，國際業務爆發成長。
市場調研機構Counterpoint最新資料顯示，2017年第二季度，中國市場智能手機出貨量同比增長3%，其中出貨量最多的前四大品牌占據近69%的市場份額，華為、vivo、OPPO和小米是第二季度中國市場出貨量最多的前四大品牌，同時他們進一步擴大了對蘋果和三星的領先優勢。蘋果的表現依然受到季節的影響，而三星線上下已經無法撼動vivo和OPPO的地位。
同時，該研究公司表示：“小米回歸背后的關鍵原因，可能要歸功于其最新旗艦小米6和低端機型（如紅米Note 4X）的強勁需求，同時，小米開始注重分銷渠道的多樣化。“
乘勝
雷軍一直是個謹慎有余、激進不足的人，當然，他也有害怕的時候，或者說，他一直在謹慎與懼怕之間游走。當年從金山出走時是如此，之后創業小米、確定邊界時，亦是如此。
而2015至2016年連續下滑的銷量與市場預期，像把劍一樣懸在雷軍頭頂，他不會放任二季度銷量飆升這次機會，妄踏東風、再次沖頂。
這次，他選擇了新零售。
在已有小米6的前提下，再推小米5X，顯然意圖給推廣許久的小米新零售再填一把火。而對于如今的小米，雷軍表示，他最難解釋的，就是“小米是家什么公司”——小米是家“手機＋消費電子＋電商＋新零售”公司，也是家大數據公司。
此次小米5X、代言人吳亦凡等，均隱隱顯露出小米對標OV、攻打銷量排行榜二三位置的意圖。
據雷鋒網了解，在具體配置上，小米5X——驍龍625處理器+4G+64G+雙攝，售價1499，配置與之最接近的是OPPO R9S，驍龍625處理器+4G+64G+單攝，售價2599。OPPO系列被市場責問低配高價，小米在其基礎上便宜了1100塊，還能占著“性價比”的招牌。
除此之外，搶攻線下市場，也是要從OV嘴里奪取更多手機市場份額的舉措。
為什么一直倡導線上的小米、此次選擇了線下？
雷軍表示，小米以線上市場起家，而手機零售有80%的份額在線下，這是小米在2016年之前很少觸及的地方。所以在過去的一年多時間里，小米都在積極探索新零售，以期找到了一條區別于傳統零售依靠高毛利率、信息不對等方式賺錢的方法——即高效率、線上線下同步透明的新零售模式，具體表現形式也就是小米之家。
從2017年2月份起，小米開始開設線下專賣店，雷軍表示，每個小米之家平均200多平方，每個單店平均可以做到7000萬人民幣，平效達到了25萬人民幣。同時，他稱，“未來5年，將開1000家線下門店，每家店零售額達到1億元。”
目前，小米新零售布局已初具規模，目前在全國擁有149家小米之家。
如今，不難看出，這套模式，如今風頭正勁的OV，頗為拿手。OPPO和Vivo很早布局線下門店，在渠道與供應鏈扎根深且廣。
OPPO的戰略最初由步步高創始人段永平策劃，他通過出售簡單的電子產品起家，大舉在中小城市開設許多實體零售店。同時，OPPO投入更多精力激勵實體零售商，愿意與之分享利潤。他們使用一套復雜的補貼系統，根據不同的模式和季節對數額進行調整。據媒體報道，四川一小鎮OPPO零售商表示，盡管他出售很多品牌的智能手機，但OPPO提供的慷慨補貼使之更加愿意推銷該公司的產品。
小米想要搶占線下手機銷售機會，恐怕并非僅僅開成百上千家線下門店就足夠了。
最后，雖然雷軍從小米自身列舉了三條今年第二季度小米手機銷量逆襲的原因，實際上，據雷鋒網了解，兩千多萬銷量的小米手機，印度等海外市場占據很大比重。
早在2016年第四季度，小米和Vivo針對印度市場第二大智能手機品牌的寶座展開競爭，當時，三星位居第一。而OPPO早已進軍印度市場，并在東南亞市場成為僅次于三星的第二大智能手機品牌。該公司還在開羅建設了新的營銷中心，以期拓展非洲和中東市場。與此同時，本土電信設備巨頭華為已經有五分之二的銷量來自海外，其消費業務高管邵洋曾對媒體表示，這一比例將在5年內提升到五分之三。
綜合來看，雷軍所述三條原因——技術創新、新零售、海外市場布局，均對給小米帶來持久的生命力和助推力，但這把火，想要使得小米加足馬力沖刺超越OV系列、實現排名反超，恐怕還需要更多地添柴加油。
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