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| 本文作者： 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 | 2017-01-23 19:18 |
近期關于打車難和打車貴的問題引起朋友圈熱議，很多人開始討伐滴滴。其實仔細想一下：到年底了，司機都紛紛回家過年了，供給端變少了，而需求端一點沒少，打車的需求自然就難以像往常一樣得到滿足；按照市場規(guī)律打車變難和變貴，似乎是正常的吧？
作為用戶的立場上，希望既便宜又能快速打到車，這個出發(fā)點是沒錯的。但是作為從業(yè)者，除了吐槽抱怨之外，不妨思考一下這個問題的背后，本質(zhì)上是平臺的供給與需求兩端失衡，導致匹配成本變高，那么能否用產(chǎn)品思維來解決呢？
「難」和「貴」，跟誰比，跟哪個時期比？
我們生活在一個體驗經(jīng)濟的時代，習慣以感覺來描述所經(jīng)歷的服務體驗，而「難」和「貴」都是一個比較級的形容詞，這段時間集中出現(xiàn)這樣的感覺一定是存在對比，「難」說明過去很容易，現(xiàn)在開始變難了。「貴」說明過去的價格可接受，現(xiàn)在的價格開始不能接受了。
同比滴滴去年與今年
回想去年這個時候，有人吐槽過滴滴貴嗎？印象中并沒有，因為那個時候滴滴尚在和Uber中國爭搶市場份額，優(yōu)惠券的力度雖然不及最開始一兩年，但是仍然給用戶端很大的補貼。滴滴的價格還是那個價格，只是被優(yōu)惠券折扣之后，讓人感覺實際支付的低價就是乘車價格（其實并不是，這就是優(yōu)惠券在O2O運營中的巨大功效）。
去年這個時候滴滴打車難嗎？印象中也沒有，記得去年年初時和一個滴滴快車司機在車上閑聊，得知滴滴對于司機端都有「每月做滿多少單就有獎勵」的政策，所以那會兒做滴滴專車快車的司機師傅還有很強的動力在節(jié)假日期間依然出來跑車。
滴滴還是那個滴滴，只是拓展市場時期的補貼因素存在，一直讓利于司機端和補貼乘客端，讓用戶形成低價才是常態(tài)的心理感覺。
同比出租車和滴滴
出租車的打車成功率一直不高，司機拒載挑活兒的現(xiàn)象一直存在，而滴滴快車的價格比出租車便宜，打車成功率也高，所以用戶愿意轉(zhuǎn)向使用快車服務。
打車難的問題在滴滴出來之前就一直存在，即使是在繁忙時段，滴滴快車的價格經(jīng)過1.5倍、2倍動態(tài)調(diào)整之后，雖然價格在上漲，但是打車成功率在提升。
試想一下下雨天的場景，一邊是出租車價格穩(wěn)定不變，但是基本打不到車，另外一邊是滴滴快車動態(tài)調(diào)整部分價格，但是能夠打到車，你作為用戶會怎么選呢？
(數(shù)據(jù)為預估，可能有一定誤差)
集中爆發(fā)的背后真相
滴滴的產(chǎn)品總監(jiān)在知乎上po了這樣一張數(shù)據(jù)圖，基本可以看出近期供給端與需求端匹配失衡的原因。那就是司機端運力的降低，乘客需求的持續(xù)走高。
在線司機數(shù)在去年年底霧霾嚴重期間的單雙號限行期間有個明顯的低谷，車牌號限制，所以司機無法出來接單。然而呼叫訂單在那幾天卻是個小高峰，這也很好理解，原本自駕出行的那部分人因為限號問題也只能打車，所以造成供給端降低，而需求端激增，訂單匹配故而失衡。
另外從1月10日往后，司機端供給量出現(xiàn)持續(xù)下滑，乘客端需求量持續(xù)上升，所以造成近期用戶的不滿與吐槽。
結合滴滴官方提供的數(shù)據(jù)以及根據(jù)經(jīng)驗判斷，近期出現(xiàn)打車難和打車貴的問題從根本上源于以下三點：
01 春節(jié)臨近，外地的司機紛紛回家過年了
如果是滴滴深度用戶的話會發(fā)現(xiàn)，近一年北京地區(qū)的滴滴快車很多都是外地車牌，比如河北、河南等地。
02 網(wǎng)約車政策的收緊，讓供給端長期走弱
專車合法化隨之而來的是各地網(wǎng)約車新政的出臺，其主要措施是限制網(wǎng)約車司機的戶籍。
以上海為例，已在滴滴注冊的41萬余司機中僅有不到一萬名司機具有上海戶籍。一線城市是網(wǎng)約車的主要陣地，敢問又有多少具有北京、上海戶籍的車主愿意出來跑滴滴呢？
03 氣溫降低，出門打車的人也在增多
用戶對于出行是一個彈性的需求，天氣好、不著急，大可以去坐公交地鐵出行。但寒冬臘月尤其是最近氣溫持續(xù)降低，原本可以乘坐公共交通的那部分用戶群也希望出門打車，這是需求端持續(xù)增長的原因。
滴滴困境背后，人性悖論和真正需求
這兩天看到一篇題為《為什么說國人確實不配擁有更好的打車服務》的評論文章，里面提到多數(shù)人的觀念決定著社會走向，公平競爭環(huán)境下，供給更豐富，只會讓商品和服務更物美價廉。而畸形的網(wǎng)約車政策與管控，尤其是對供給端的打壓，會讓市場重回失衡的狀態(tài)。
出租車、專車都只是公共交通的一種補充形式，并不是全民出行的解決方案。就像跨城交通中的火車與飛機，火車作為受國家調(diào)控的交通工具，是春運主要的出行解決方案，但飛機不是。所以即使是春運高峰時期，火車不會漲價，但是平常把打折作為常態(tài)的航空公司，在春運期間幾乎都是原價。
在享受低價與補貼的時候，就應該想到過這不是常態(tài)，如果變成了常態(tài)的話這家公司一定活不久，因為不符合正常的市場邏輯。
如果重回滴滴出來之前的打車模式，有多少人愿意呢？我想很多人都曾有在路邊招手叫車等很久都等不到車的經(jīng)歷吧，還有曾經(jīng)大規(guī)模存在的拒載。
站在產(chǎn)品思維的角度去思考，用戶到底要的是什么呢？到底是低價還是能打到車？我覺得首先還是能打到車，這是網(wǎng)約車顛覆傳統(tǒng)出租車模式的根本，低價只是促進用戶愿意使用的催化劑。
所以對于滴滴平臺而言，最重要的目標一定是圍繞提高約車的撮合成功度，穩(wěn)定供給端，并且減少司機的空車率，提高需求端與供給端的撮合效率。而動態(tài)調(diào)價，符合供給與需求相互匹配的市場邏輯，天平兩端任何一端的失衡都會導致撮合效率的大打折扣。
當然除去撮合效率之外，還得解決用戶的公平需求，讓優(yōu)質(zhì)的需求匹配優(yōu)質(zhì)的服務，即在司機、乘客兩端建立會員體系。目前，滴滴在司機端建立了服務分體系，邁出了第一步，未來在乘客端也應該建立分層會員體系，讓忠誠度高、行為好的乘客，能夠更快、更省打到車，這是得以讓一個平臺長期健康發(fā)展的必經(jīng)之路。
從產(chǎn)品的角度看，其他平臺調(diào)價時是怎么處理的？
調(diào)整價格的問題在很多O2O平臺及電商平臺都發(fā)生過，為什么唯獨滴滴的用戶反應這么大？
美團外賣
美團外賣和滴滴的最初運營模式很相似，即以紅包和優(yōu)惠券補貼的形式吸引用戶持續(xù)使用，在業(yè)務趨于穩(wěn)定之后逐漸減少補貼，并且向用戶端加收配送費，為什么美團外賣的用戶能夠接受呢？
外賣本身屬于客單價較低的產(chǎn)品，均價在30元左右，很多用戶是被優(yōu)惠券吸引進來成為外賣用戶，本身也愿意下樓去店里吃。而加收的配送費，則是一個固定的額度，用戶在點餐時自然就會考慮配送費的因素，有一個穩(wěn)定的心理預期。
和滴滴有些不一樣的是，外賣并非一個急需的場景，實在覺得貴了那就不點外賣了嘛。但是滴滴的場景有些特殊，比如下雨天，地鐵停運后，打車成了一個急需的場景，心理預期自然比較高。
京東
同樣是去年年底，京東悄悄地提高了免運費的金額門檻，原本79元即可免運費，這次提高到了99元，然而用戶也都接受了，并未爆發(fā)大規(guī)模的抗議聲。
超過50元的訂單后，79元與99元的心理差別并不大，無非是多買一件生活日用品，相比額外白白多付6元的運費，多買20元的商品對于用戶來說也是感覺賺了。
以上兩個案例給滴滴的啟示是，對用戶的心理預期進行引導，讓用戶自己去盤算成本與收益，讓用戶感覺到依然賺了，才不會遭到抵制。
針對動態(tài)調(diào)價，給滴滴的產(chǎn)品建議
現(xiàn)在用戶對滴滴的情緒主要集中在滴滴的動態(tài)調(diào)價，周圍車輛少所以通過加價給司機更多動力來支持供給。司機作為獲利方，自然是希望掙得越多越好的，所以往往司機會和乘客一起吐槽，造成輿論認為滴滴黑心的現(xiàn)象，其實這兩方都是滴滴平臺的受益者。
對于滴滴的核心策略上，目前缺少對用戶心理預期的引導，所以需要在用戶正處在打不到車的焦急情緒下，讓用戶能夠理性去判斷。
比如在用戶端，動態(tài)調(diào)價時同時給出周圍空閑出租車和順風車等其他出行方式的情況，給予用戶更多的選項去參考，最終做出最符合用戶自身利益的選擇，而不是在加價時讓用戶僅有「選擇接受加價」或者「選擇打不到車」兩種選擇，這是引爆用戶情緒的癥結點。
從提示文案上加上如下內(nèi)容，是否感覺好一些：
附近空閑出租車XX輛，預估價格XX元（讓用戶自己去比較加價后的價格與出租車價格，從而調(diào)整對加價行為的對比心理預期）
您可以預約順風車，周圍有XX輛車與您的行程路線較為匹配（給用戶提供其他出行方式建議）
此單給司機加價了XX元（讓用戶明白加價是為了讓司機更有動力接單）
在已經(jīng)打到車的情況下，雖然滴滴已在產(chǎn)品首頁給出了一個「X分鐘上車」的預估，但建議能夠更突出展示，給用戶焦慮的心理更多反饋和引導。
用戶心理預期是一個需要長期運營引導的過程，滴滴過去長期的運營策略是讓用戶感覺到便宜且能快速打到車，在未來我覺得低價的概念不應該被繼續(xù)灌輸，讓用戶感覺到能夠安心打到車，享受更優(yōu)質(zhì)的出行服務，這才是一個網(wǎng)約車平臺持久健康的關鍵。期待一個讓出行更美好的滴滴。
雷鋒網(wǎng)注：本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)專欄作家@白崎原創(chuàng)發(fā)布。白崎，微信公眾號：baiqinote。負責過多款DAU千萬級產(chǎn)品的運營工作，擅長用戶運營、社區(qū)運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運營的實戰(zhàn)干貨文章。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
