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| 本文作者： 虞超 | 2023-07-29 17:27 |
今年以來(lái)，AR-HUD的量產(chǎn)車(chē)不僅下探到十幾萬(wàn)的車(chē)型，其價(jià)格也經(jīng)歷了“三級(jí)跳”，如今已不足千元，令人咋舌。
在4月的一次交流中，某老牌HUD廠家的負(fù)責(zé)人張恪告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))新智駕，他們?cè)谂c國(guó)內(nèi)一家主機(jī)廠的合作中，將AR-HUD做到了全系標(biāo)配，由于使用TFT方案，價(jià)格也被打到了2000元之內(nèi)，而彼時(shí)其他廠家的價(jià)格大多還處于2000-3000元區(qū)間。不過(guò)該工作人員也表示，本次合作的主要目的還是想打響市場(chǎng)，獲得更多主機(jī)廠的合作機(jī)會(huì)。
到了六月初，疆程技術(shù)發(fā)布了自己的新一代TFT方案AR-HUD，在做到了大成像尺寸和不犧牲成像質(zhì)量的同時(shí)，體積也有所控制，價(jià)格更是號(hào)稱(chēng)在當(dāng)時(shí)屬于“業(yè)內(nèi)最低”。新智駕曾聯(lián)系多位HUD從業(yè)者加以確認(rèn)，均表示疆程的價(jià)格已經(jīng)做到了1000多元。
就在幾天前，某HUD廠家的技術(shù)負(fù)責(zé)人岑國(guó)峰向雷峰網(wǎng)新智駕透露， 華陽(yáng)在與某主機(jī)廠的定點(diǎn)中，將AR-HUD做到了驚人的950元，并且其他HUD廠家也在陸續(xù)跟進(jìn)。（如有更多內(nèi)幕，歡迎添加微信LeonYu87爆料）
價(jià)格，確實(shí)能決定一個(gè)行業(yè)的生死。
2014年，Navdy推出的C-HUD曾驚艷四座，引領(lǐng)了后裝市場(chǎng)的HUD風(fēng)潮。包括岑國(guó)峰在內(nèi)，很多人都承認(rèn)自己涉足HUD領(lǐng)域是受到了Navdy的啟發(fā)。然而，即便一年多以后，國(guó)內(nèi)的C-HUD廠家如雨后春筍一般，但在后裝市場(chǎng)，一臺(tái)出廠價(jià)才1000多元的C-HUD，卻會(huì)被層層加價(jià)，呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前的時(shí)候，已經(jīng)4000多了。過(guò)高的溢價(jià)為消費(fèi)者的體驗(yàn)增加了非常高的門(mén)檻，即便后來(lái)價(jià)格被打到了1000多，消費(fèi)者依舊不買(mǎi)賬，因?yàn)楸藭r(shí)的大屏車(chē)機(jī)也才1000多。再加上產(chǎn)品形態(tài)不夠成熟，用戶體驗(yàn)有待提升，C-HUD未能迎來(lái)爆發(fā)便急轉(zhuǎn)直下了。雖說(shuō)現(xiàn)在還有少數(shù)企業(yè)在繼續(xù)耕耘后裝市場(chǎng)，但這些產(chǎn)品總體上功能不多，性能也比較弱，已經(jīng)無(wú)法和當(dāng)初同日而語(yǔ)。所幸后裝市場(chǎng)能“一手交錢(qián)一手交貨”，不必像前裝市場(chǎng)那樣自己墊資，便于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。
除去早期奔馳S Class上那款“五位數(shù)”的HUD不談，如今的AR-HUD能夠快速上量，很大程度上得益于價(jià)格的飛速下降。智云谷方面透露，他們能夠做低價(jià)的原因之一，是使用了TFT方案，該方案目前屬于第一代光機(jī)，技術(shù)最成熟，價(jià)格也最低，不過(guò)智云谷解決了TFT的耐熱性問(wèn)題和陽(yáng)光倒灌問(wèn)題，因此具有一定先進(jìn)性；原因之二是隨著AR-HUD的滲透率提升，整個(gè)供應(yīng)鏈的成熟度在提高，零部件的價(jià)格在下降。
但在價(jià)格被打下來(lái)的過(guò)程中，其實(shí)也依舊存在供應(yīng)商話語(yǔ)權(quán)不足和主機(jī)廠過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的問(wèn)題。
一家AR-HUD供應(yīng)商就表示，他們的價(jià)格是在與主機(jī)廠的一次次“打和”中降下來(lái)的，但凡還有一點(diǎn)點(diǎn)降價(jià)空間，主機(jī)廠就會(huì)想盡辦法與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，把價(jià)格再往下壓一壓。
據(jù)新智駕了解，受制于主機(jī)廠的壓力，供應(yīng)商會(huì)從這樣幾個(gè)維度降低成本：比如液晶屏，用京瓷的就比較貴，用天馬的就會(huì)便宜很多；防塵蓋正常情況下需要用到來(lái)自日本廠商的復(fù)合膜，國(guó)內(nèi)廠家暫時(shí)還沒(méi)有合格產(chǎn)品，不過(guò)日廠同樣價(jià)格貴，因此有些廠家會(huì)使用更便宜的PC膜。另外機(jī)身內(nèi)的濾光片或者吸光材料，受制于成本，一些廠家會(huì)選擇不用，但可能會(huì)產(chǎn)生一些雜散光。有些問(wèn)題在上車(chē)后第一時(shí)間是不會(huì)立即體現(xiàn)出來(lái)的，主機(jī)廠只有在接到負(fù)面反饋之后才會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的嚴(yán)重性。
作為供應(yīng)商相互競(jìng)爭(zhēng)的手段，價(jià)格同樣被當(dāng)成武器來(lái)使用。例如在嵐圖項(xiàng)目中，智云谷曾和華陽(yáng)同臺(tái)競(jìng)技，最終以性價(jià)比勝出。不過(guò)這很明顯是一種“傷敵一千自損八百”的手段，不到關(guān)鍵時(shí)刻是不會(huì)拿出來(lái)用的，特別是體量和實(shí)力都相對(duì)較弱勢(shì)的企業(yè)，低價(jià)往往要?jiǎng)佑脺喩斫鈹?shù)。一般情況下這類(lèi)企業(yè)只能集中力量先做一兩個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)榍把b市場(chǎng)早期投入比較多，回款周期又長(zhǎng)，項(xiàng)目多了資金鏈就會(huì)相當(dāng)緊張。當(dāng)然，華陽(yáng)據(jù)說(shuō)也留了余力。目前在行業(yè)里大家已經(jīng)達(dá)成了某種默契：二三線品牌或車(chē)型，大供應(yīng)商一般都往會(huì)讓著小廠，相反在一些比較重要的品牌或車(chē)型上，小廠也會(huì)“投桃報(bào)李”。
當(dāng)大家都將注意力集中在“低價(jià)”這個(gè)維度時(shí)，一場(chǎng)危機(jī)也在悄然醞釀之中。
“目前的HUD行業(yè)充斥著浮躁的氣氛，”岑國(guó)峰說(shuō)，其一是彼此都在價(jià)格上內(nèi)卷，即使稍微有一點(diǎn)創(chuàng)意的東西都很少，大家都不愿在研發(fā)上繼續(xù)做投入；二是用P出來(lái)的所謂“示意圖”當(dāng)成實(shí)際的“效果圖”來(lái)誤導(dǎo)用戶，比如在圖上P個(gè)麥當(dāng)勞，告訴用戶最終畫(huà)面效果可以呈現(xiàn)出路面上具體的建筑，這會(huì)導(dǎo)致做出來(lái)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)和用戶訴求不匹配。長(zhǎng)此以往，HUD市場(chǎng)可能就是不溫不火，起不來(lái)的狀態(tài)。
而在促使HUD廠家卷價(jià)格，不拼創(chuàng)意的，還有身為“把關(guān)人”的主機(jī)廠。
作為利益相關(guān)者的主機(jī)廠，雖然喜歡選擇價(jià)格低的產(chǎn)品，但終究有自己的SOR（Specification Of Requirements，指顧客方針對(duì)供應(yīng)商發(fā)出的產(chǎn)品規(guī)格要求），假如有HUD供應(yīng)商想要以次充好蒙混過(guò)關(guān)，可能性幾乎為零。可問(wèn)題也同樣出在這兒：主機(jī)廠給出 SOR，供應(yīng)商只需要照著做就好了，指標(biāo)超過(guò)SOR，或增添了一些有附加值的功能都不會(huì)被認(rèn)可，因?yàn)橹鳈C(jī)廠不需要，它只要供應(yīng)商嚴(yán)格按照SOR去做就夠了。不過(guò)這樣的行為也扼殺了創(chuàng)新，因?yàn)閷?duì)于供應(yīng)商而言，創(chuàng)新不可能產(chǎn)生附加值，無(wú)法帶來(lái)額外的收入。
因此，有極端的觀點(diǎn)認(rèn)為，如果讓國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)主機(jī)廠主導(dǎo)HUD行業(yè)的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)或許會(huì)走向覆滅。因?yàn)閭鹘y(tǒng)主機(jī)廠的研發(fā)體系比較龐大，對(duì)于新技術(shù)的運(yùn)用往往慎之又慎，也不會(huì)站在用戶的角度去思考和解決產(chǎn)品問(wèn)題，遇到產(chǎn)品的市場(chǎng)反響不好，大概率會(huì)通過(guò)摳成本和“供應(yīng)鏈管理”的方式解決問(wèn)題。不同于造車(chē)新勢(shì)力，傳統(tǒng)主機(jī)廠在過(guò)往的經(jīng)歷中，也沒(méi)有因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)的提升，或用戶痛點(diǎn)的滿足而極大帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的先例，這同樣使得他們對(duì)創(chuàng)新缺乏驅(qū)動(dòng)力。（如有不同觀點(diǎn)，歡迎添加微信LeonYu87共同探討）
此外，過(guò)去一些供應(yīng)商想往汽車(chē)行業(yè)推某款產(chǎn)品或某項(xiàng)技術(shù)，還可以通過(guò)后裝市場(chǎng)，例如安卓車(chē)機(jī)就是后裝市場(chǎng)先試，成功后再往前裝運(yùn)用，最后大獲成功的。可現(xiàn)在后裝市場(chǎng)早已萎縮嚴(yán)重，很多企業(yè)失去了重要的試驗(yàn)場(chǎng)。
創(chuàng)新乏力，不亞于行業(yè)的腦死亡。難道HUD注定只能在“低價(jià)”這條路上一卷到底嗎？
鑒于當(dāng)下HUD行業(yè)的創(chuàng)新乏力和價(jià)格內(nèi)卷，一些有識(shí)之士提出了自己的觀點(diǎn)：HUD行業(yè)需要一家標(biāo)桿性企業(yè)，能夠像蘋(píng)果之于手機(jī)行業(yè)，或是像特斯拉之于汽車(chē)行業(yè)那樣，既有影響力又有創(chuàng)新能力，產(chǎn)品還能讓大家眼睛一亮，有可能會(huì)把這個(gè)市場(chǎng)攪動(dòng)一下，形成不同廠家良性競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。蘋(píng)果Vision Pro的誕生，就讓不少HUD從業(yè)者覺(jué)得眼前一亮。“蘋(píng)果的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，使用的材料、設(shè)計(jì)語(yǔ)言都是很高檔的，如果能誕生這樣的企業(yè)，對(duì)HUD行業(yè)是有推動(dòng)作用的，”岑國(guó)峰說(shuō)。
HUD產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商成熟度提高了，也能催生出好產(chǎn)品來(lái)。因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志，就是分工會(huì)越發(fā)細(xì)致。在不同的細(xì)分領(lǐng)域，供應(yīng)商通過(guò)持續(xù)不斷的投入和創(chuàng)新研發(fā)，把自己最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品打磨到極致，在保證品質(zhì)的同時(shí)，把價(jià)格做低，那些質(zhì)次價(jià)廉的產(chǎn)品自然而然就會(huì)被淘汰。
當(dāng)然，好的產(chǎn)品需要一定的成長(zhǎng)空間，前期能盈利，后續(xù)再持續(xù)投入，降低成本。可現(xiàn)在HUD行業(yè)的情況是，價(jià)格在半年內(nèi)一降再降，有些廠家甚至處于要賠錢(qián)才能供貨的狀態(tài)，這樣的結(jié)果很可能是大家同歸于盡。
當(dāng)然，這些想法更多還停留在觀點(diǎn)層面，能否踐行，需要多方的努力。
除此之外，在HUD行業(yè)也出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)，正在影響著行業(yè)的后續(xù)發(fā)展，并且蘊(yùn)含著一些機(jī)遇。
例如有行業(yè)人士分析稱(chēng)，接下來(lái)HUD可能會(huì)出現(xiàn)兩條技術(shù)路線：一條是繼續(xù)沿低成本方向走，比如TFT，是低成本的首選。把TFT做深做精，成為物美價(jià)廉的代表，并且將TFT的光機(jī)做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。雖然這意味著利潤(rùn)會(huì)降低，但是產(chǎn)品質(zhì)量是穩(wěn)定的，通過(guò)規(guī)模化的方式依舊可以盈利。
另一條路線就是下一代技術(shù)，現(xiàn)階段出現(xiàn)了多種技術(shù)“群雄并起”的局面，主流的包括TI主打的DLP技術(shù)，華為、睿維視、疆程技術(shù)、一數(shù)科技押注的LCoS方案，德賽西威、京龍睿信、銳思華創(chuàng)選擇的LBS，以及不少企業(yè)開(kāi)始預(yù)研的裸眼3D，在用戶體驗(yàn)層面都會(huì)帶來(lái)大幅提升。
有業(yè)內(nèi)人士在接受雷峰網(wǎng)新智駕的采訪時(shí)表示，“HUD 市場(chǎng)目前還處于W-HUD 往AR-HUD 升級(jí)的過(guò)程中，W-HUD 市場(chǎng)中TFT 方案成本確實(shí)比較低，然而隨著AR-HUD 的普及以及對(duì)顯示要求的提升，DLP技術(shù)在高光效、畫(huà)質(zhì)、可靠性、VID等方面都存在明顯優(yōu)勢(shì)，可以滿足AR HUD對(duì)更大畫(huà)幅，更遠(yuǎn)成像距離（VID）和更高陽(yáng)光負(fù)載能力的要求，在這些性能和品質(zhì)主導(dǎo)的產(chǎn)品上，基于DLP的HUD方案會(huì)越來(lái)越有優(yōu)勢(shì)。”
在談及華為為何選擇的LCoS路線時(shí)，華為HUD產(chǎn)品部相關(guān)人士說(shuō)：“LCOS普遍用于高端投影儀領(lǐng)域，因此畫(huà)質(zhì)方面表現(xiàn)優(yōu)異。在結(jié)合HOE（Holographic Optical Elements，全系光學(xué)原件）技術(shù)實(shí)現(xiàn)3D顯示的時(shí)候，還具備平滑演進(jìn)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，LCOS支持相位調(diào)制，更適合未來(lái)演進(jìn)到全息投影。另外，LCOS是基于CMOS的技術(shù)，CMOS技術(shù)是非常成熟的工藝，且華為具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)積累。雖然說(shuō)現(xiàn)在LCOS的量產(chǎn)成本會(huì)比較高，但是等過(guò)了拐點(diǎn)之后，整個(gè)工藝會(huì)更加成熟，成本就會(huì)大幅的下降。”
德賽西威高級(jí)副總裁何志亮認(rèn)為，如果從成本的角度來(lái)看，TFT和LBS技術(shù)的綜合成本優(yōu)勢(shì)更明顯。“德賽西威還是希望能夠提升HUD產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，讓不同的車(chē)企都可以來(lái)享用這項(xiàng)技術(shù)。當(dāng)然這些成像的技術(shù)當(dāng)下還存在一些需要解決的問(wèn)題，TFT方案最常見(jiàn)的陽(yáng)光倒灌，LBS方案的散斑問(wèn)題等，可是從更大的應(yīng)用場(chǎng)景和未來(lái)的大規(guī)模應(yīng)用來(lái)看的話，德賽西威比較看好TFT和LBS。”不過(guò)何志亮同時(shí)也表示，并非不看好其他方案，“這些技術(shù)還是會(huì)迭代，會(huì)不斷提升增值點(diǎn)，降低它的成本，德賽西威也在持續(xù)關(guān)注。”
此外，德賽西威也進(jìn)行了多年的柱鏡光柵薄膜和裸眼3D算法自研，結(jié)合定制化MONO大尺寸TFT和彩色背光的匹配，解決了顯示串?dāng)_和低分辨率的難題，提升了裸眼3D AR HUD的效果。
在HUD的產(chǎn)品形態(tài)上，也有了新的變化。一位和吉利較為熟悉的行業(yè)人士告訴新智駕，目前的AR-HUD主要以投影折射的形式實(shí)現(xiàn)，體積較大，對(duì)車(chē)身的內(nèi)部堆疊要求很高，因此HUD的小型化是吉利關(guān)注的重要方向，有助于HUD小型化的光波導(dǎo)技術(shù)也得到了關(guān)注。新智駕還通過(guò)多個(gè)渠道了解到，一些消費(fèi)電子企業(yè)正在研發(fā)具備HUD功能的智能眼鏡，并且不久之后會(huì)向市場(chǎng)投放。
在軟件定義汽車(chē)的大趨勢(shì)下，HUD行業(yè)同樣出現(xiàn)了軟硬件的解耦。京龍睿信總經(jīng)理陳曉華說(shuō)：“HUD 設(shè)計(jì)目前就剩光機(jī)了，軟件、圖形引擎都在座艙域控制器里，所以就變成了座艙域要顯示什么東西，都能直接輸出到 HUD 上。”陳曉華還重點(diǎn)提到了東軟研發(fā)的AR Creator，“借助AR Creator，HUD只需要作為最終呈現(xiàn)的設(shè)備，廠家不用單獨(dú)招人自行開(kāi)發(fā)軟件，極大地實(shí)現(xiàn)了降本增效。”
另?yè)?jù)東軟集團(tuán)汽車(chē)電子導(dǎo)航技術(shù)總監(jiān)張?chǎng)谓榻B，東軟AR Creator能提供輔助駕駛、AR地圖導(dǎo)航、車(chē)聯(lián)網(wǎng)生態(tài)應(yīng)用、車(chē)路協(xié)同等完備的功能體驗(yàn)，并且能部署在車(chē)機(jī)、儀表、光機(jī)等多導(dǎo)航平臺(tái)來(lái)構(gòu)建AR場(chǎng)景，且面向安卓、QNX、Linux、鴻蒙等多操作系統(tǒng)。
軟硬分離，也標(biāo)志著HUD產(chǎn)業(yè)鏈正在走向成熟。
曾有一位從汽車(chē)行業(yè)退休的新智駕熱心讀者表示，HUD的未來(lái)，應(yīng)該是在道路數(shù)字信息化與車(chē)聯(lián)網(wǎng)融合，并形成體系化應(yīng)用的過(guò)程中，承擔(dān)起橋梁的作用，讓道路交通的管理能有針對(duì)性地一對(duì)一精準(zhǔn)協(xié)調(diào)、引導(dǎo)、指揮和管控。德賽西威方面也認(rèn)為，隨著自動(dòng)駕駛的發(fā)展，到了L3~L4階段，可通過(guò)HUD增加給駕駛員提升置信度的預(yù)判提示顯示內(nèi)容，提升駕駛安全和出行效率。不過(guò)，在“軟硬分離”的趨勢(shì)下，這些功能的實(shí)現(xiàn)者，已不是HUD廠家，而是軟件企業(yè)。（關(guān)于HUD在未來(lái)還將發(fā)揮出哪些功效，歡迎添加微信LeonYu87共同交流）
目前，東軟已經(jīng)明確表示正著力于數(shù)據(jù)整合與融合、實(shí)時(shí)性要求、多方協(xié)同共享以及實(shí)時(shí)場(chǎng)景理解和智能決策等方面，借助相關(guān)技術(shù)的支持，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的道路交通管理。但想要將智慧交通真正帶入現(xiàn)實(shí)，還需要包括主機(jī)廠在內(nèi)多方勢(shì)力的相互配合，可謂任重而道遠(yuǎn)。
（文中張恪、岑國(guó)峰為化名）
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