出海深潛，OPPO向上

“出海”對手機行業從不陌生。

國內手機市場的內卷自從誕生之初就已經開始，從山寨機到“中華酷聯”時代，盡管重渠道的運作手段讓產品有著極快的流速，但不管哪一個階段都有著廠商將目標瞄向海外市場，只是國內市場當時還處于一片藍海，國內市場尚未瓜分，各品牌仍存在生存空間。

歷史的轉折點出現在2009年，彼時的OPPO憑借著敏銳的市場感知，毅然決然的決定向海外進發，搶先進入了泰國市場，而這也代表了國內手機廠商首次以正式的身份，從國內邁向了全世界舞臺。

轉眼間來到2013年，“中華酷聯”洗牌結束，手機市場正式進入了“華米OV”時期，這一年余承東接手華為手機業務后在倫敦推出了首款高端智能手機P6；同年小米也看到了海外市場的巨大潛力，在第二年選擇了向東南亞進發，開始在世界舞臺上嶄露頭角。而最早出海的“老玩家”OPPO，也憑借著近五年的搶跑，讓其在泰國站穩跟腳，準備以印尼、越南為突破口，拓展東南亞市場。

2013年并不是特殊的一年，但對于手機行業來說卻是意義非凡，因為從這一年開始，國內手機廠商正式踏上了出海之旅，開始在全球市場與蘋果、三星等科技巨頭同臺競技，也為如今激烈的全球競爭埋下了深深的伏筆。

從OPPO 2009年出海到現在已經過去了十五年，在十五年后的今天，出海已經成為了經濟全球化下最重要的一環，OPPO的全球化策略，也一直都在維持高價值出海策略。根據Canalys的數據顯示，2024年Q2季度，OPPO在東南亞的銷量排名領先，在越南、泰國、柬埔寨均能排名第一，在競爭最激烈的印尼市場也能拿到第二的成績。

把這一成績放到全球市場來看，OPPO的業務覆蓋了全球五大洲的70多個國家和地區，擁有30萬+家零售店；早年間OPPO的“穩扎穩打、步步為營”，讓OPPO能夠更堅定的延續高價值戰略，走向下一階段。

OPPO Find X8系列產品發布會

根據公開資料顯示，OPPO近日在全球發布全新一代年度影像旗艦Find X8系列，該系列產品將在亞太、歐洲、拉美更多國家和地區的市場銷售，這是OPPO高端戰略的最新變化，同時也意味著OPPO將會在海外高端市場再一次與三星、蘋果等廠商正面交鋒。

OPPO出海，向下扎根

雅加達是印尼的首都，也是東南亞第一大城市，定位為印尼重要的港口和金融貿易的樞紐，與國內相近又相似的市場狀況，使其成為海外企業入駐印尼的首選地區，過去幾年中國的淘金客陸陸續續都涌入了這里。

對于彼時的OPPO來說，印尼是OPPO正式開始全球化最好的出發地。2013年，OPPO國內蘇皖區域總經理李杰帶領五個人站在了這片還未開墾的藍海市場，只是與其他企業不同的是，李杰將OPPO在中國市場的經驗不遠萬里帶到了印尼，而這也為OPPO在印尼市場的成功埋下了伏筆。

印尼作為東南亞人口最多的國家和最大的經濟體，與早期的國內手機市場有著一定的共同之處，同樣也給了OPPO極大的發展空間。初入印尼市場，OPPO迅速拿下了黃金地段的廣告位、找到大量當紅明星做代言，與此同時找到當地代理商，快速向三四線市場擴張——這種與OPPO在國內通過龐大的經銷商體系向下滲透相似的思路，使得前者能夠迅速復制原有的成功經驗，順利在印尼市場站穩跟腳。

對于OPPO來說，印尼市場對于其他國際品牌存在著天然的壁壘。在印尼市場，三星、蘋果等品牌的高端產品價格超出了絕大多數印尼人的承受范圍，而在中高端市場，OPPO旗艦產品在印尼市場的市場份額已經達到了65%，早已深入當地市場。

根據Canalys的數據顯示，從2021年到2023年，OPPO在印尼市場分別以22%、21%、20%的市場份額連續三年在印尼市場蟬聯第一名，截止到2023年末，OPPO在印尼已有近6500萬名活躍用戶，與第二名三星開始了更為焦灼的角逐。

在功能機時代，OPPO的經銷商體系在國內市場一直都有著自己的獨特性，前者會在一定范圍內給予經銷商自主營銷權力，使得后者能夠因地制宜，選擇更符合當地特色的經銷策略，比如最早的“一元拷貝十首歌”，就是在這樣的市場環境下出現的時代特色。

本質上來說，在這樣的渠道體系下，OPPO的“毛細血管”向下得越深入，對于當地的適應性就越強，而這這一點恰恰是出海企業所必須要擁有的能力，以OPPO在印尼為例：咖啡文化是印尼社會生活重要組成部分，OPPO結合本地文化，與經銷商創新零售模式，結合本國咖啡文化在印尼體驗店增設咖啡角，手機店搖身一變咖啡店，成為社交場所，為用戶提供交互式、場景式體驗。

OPPO 印尼手機咖啡店

就是在這樣的深耕下，OPPO穩扎穩打逐步從雅加達向下延伸，“我們用3年時間下沉得非常深，從首都雅加達到各個省的省會城市，到縣，甚至到更小的鎮，每一個層級都全部覆蓋。”OPPO印尼CEO Jim介紹稱。

OPPO的渠道布局能力一直有目共睹，而很多人不知道的是，其實在2013年OPPO進入印尼市場剛有起色的時候，OPPO就已經在著手當地工廠的建設。2014年，OPPO斥資5個億，在離雅加達市中心一個小時車程的唐格朗區域建了一座占地2.7萬平方米的工廠，這也是OPPO在海外的第一家手機工廠，有98%的員工都是印尼本地人。

對于海外市場的用戶來說，OPPO更像是當地品牌，而不是外來品牌。

如今，OPPO憑借印尼作為跳板，“步步為營”向東南亞市場前進，在越南、泰國、柬埔寨都得到了排名第一的成績；在葡萄牙、西班牙等西歐市場也有著前幾名的市場表現，在2024年，OPPO又在積極開發拉美、非洲等新興市場，進一步向巴西、阿根廷等地進發。

放大來看，OPPO的海外市場拓展一直在沿著東南亞—歐洲—拉美的地理順序演進。從陳明永為其定下的策略來看，東南亞較為分散，OPPO選擇逐個攻破，由點及面，做大規模。而在歐洲市場，則是通過具有區域輻射效應的國家，逐步提升品牌影響力，最后再通過已經成熟的糧倉市場，帶著積累的海外運營經驗，進入拉美、非洲等機會市場。

十五年的出海路，OPPO的身影已遍布世界五大洲，業務覆蓋全球70多個國家和地區，海外出貨量占比約60%，在全球擁有30萬+家零售店，自營打造3300+線下售后服務門店，也是唯一能在海外市場跟三星掰手腕的中國手機廠商。（雷峰網）

墨西哥市場的“沖高”之戰

2019年是手機市場歷史上一個極為重要的轉折點。

這一年，國內手機市場已經出現了連續三年的銷量下滑，在低迷的市場情緒下，5G市場的興起給了手機廠商們一個新的突破機會去沖擊高端市場。

本質上銷量下滑，提高單品利潤是抵御市場風險的對沖之舉，但對OPPO來說，利潤是次要，能夠實現持續高價值出海才是核心，這既是OPPO“本分”文化的體現，也是企業能夠更長遠走下去的關鍵。

經過對全球市場深入的觀察，2019年9月，OPPO決定出海墨西哥，開始高價值出海的轉型。

事實上，墨西哥市場的復雜程度難以想象，作為一個傳統資本主義市場，當地的家族、財閥壟斷情況極為嚴重，再加上當地的高關稅，導致渠道成本和銷售門檻非常高，這進一步造成了當地電子消費品價格比其他國家虛高。在這樣環境的影響下，當地70%的消費者極為依賴分期付款，即便是低價的電子產品也會首選分期支付。

墨西哥 | 圖源來自網絡

這也直接決定了在進入墨西哥市場時，OPPO選擇了最直接的方式：只選擇最有價值的渠道，最好的位置、最好的形象、最好的促銷員、最好的主推政策，以此形成樣板效應，提高品牌形象，增加品牌附加價值。

2020年的墨西哥市場，運營商是手機銷售的主力，市場份額一度能夠達到90%，公開渠道的產品銷量極低，即便是發展到現在，墨西哥的運營商銷量占比也能夠達到60%～65%，公開渠道占比只有25%-30%，手機制造商很難直接接觸到最終消費者。

過分單一的渠道使得墨西哥手機市場并沒有太多公平可言。多年來當地運營商的運作下，三星、摩托羅拉在當地擁有著極大的用戶粘性，而“新玩家”入局很難有相應的破局辦法，小米、榮耀等新進入品牌的市場份額幾乎得不到增長。

這樣的市場環境同樣也意味著OPPO在國內市場的自主定價策略，在墨西哥必然會出現“水土不服”的情況，以往成功的策略將會失效。對此，OPPO快速做出應對，選擇與三星有矛盾的美洲電信合作，通過高端定價策略進入市場，同時在供應鏈緊張的時期，優先推出高價位的產品，以建立品牌價值。

OPPO在墨西哥的成功部分依賴于其靈活的商業模式。與美洲電信集團的合作使其能夠進入壟斷性的運營商渠道，并通過高價產品策略搶占市場份額。同時也讓追求高價值出海的OPPO認識到，在墨西哥等市場，只有將利益與本地合作伙伴捆綁，才能實現更好的“本土化”。

OPPO的高端化已有成效，在墨西哥，OPPO覆蓋了三星、小米等產品布局的空白價位段，并且進一步向高價值進發，將產品定位在8千-1萬比索，即3000人民幣左右，這一檔位銷量占比能夠達到53%，成為除蘋果外在墨西哥所有手機品牌中平均銷售單價最高的品牌，而海外其他國產手機企業還在4000比索以下布局。

OPPO 新零售門店 3.0 Pro

對于如何入局高端化，OPPO顯然有著自己的方法論。在墨西哥市場，三星的SKU能夠達到40～50，而OPPO只保留了10個SKU，對于渠道客戶而言，進銷存周轉、新老產品交替等庫存管理更為簡單。

另一方面，OPPO認為爆款策略是高價值的基礎，對比高度依賴于強品牌與渠道之稱的規模數量打法、主打強性價比的中高端產品，其他手機廠商一年上五代，而OPPO只做兩代，做到領先對手6個月。

“高價值出海”是OPPO一直都在踐行的方向，對于一家始終堅持長期主義的企業來說，多年在本地化生產、銷售、服務上的深耕也為OPPO的全球業務構筑了護城河。而這，也成為了OPPO能夠海外進一步高端化最穩固的基石。

旗艦出海，全球試金

2024年，OPPO海外的4300多家門店將開始新的3.0 Pro門店升級計劃，投入金額超6000萬美元。

零售門店的升級是OPPO沖擊全球高端市場的一次改變，而此時也是最好的時機。根據調研機構的數據，2024年全球智能手機市場出貨量將達到12.3億，同比帶來5%的增長，再加上蘋果、三星近年來缺乏創新，用戶對其迭代敏感度在不斷下降，高端市場急需一針強心劑帶動手機行業前進。

10月24日，OPPO高級副總裁、首席產品官劉作虎在OPPO Find X8系列發布會上提到，全球市場才是旗艦手機的試金石，只有高價位段手機在全球受歡迎，才算真正有含金量。并宣布OPPO Find X8系列將在亞太、歐洲、拉美等更多市場上市銷售。OPPO選擇多國幾乎同步發行，源自其對產品的自信：頂級雙潛望長焦、哈蘇專業人像、系統級AI創新、潮汐引擎等新能力的加入，讓OPPO再次站在全球頂尖舞臺上向全世界展示其“產品主義”理念。

OPPO高級副總裁、首席產品官劉作虎

如今手機產業高端化已經進入最關鍵的階段，各家在國內市場都做出了不少成績，只是海外市場的高端化切入并不容易，此前不少手機廠商在出海時選擇通過性價比入局，只是大象難掉頭，曾經的優勢反而成為當今出海高端化最大的難題。

早年間的出海經驗讓OPPO早早就在海外市場做出了遠超國內的成績。在2024年Q2季度，OPPO在印度、泰國、越南、新西蘭、比利時、葡萄牙等14個國家的500美元以上高價位段市場排名前三；；Find X系列受歡迎度持續提升，2024H1同比上一代出貨增長98%。

除此之外，OPPO也正逐漸成長為一個典型的全球化企業。

OPPO的全球化就是本地化的縮影，出海之時就已在印度、印尼、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及7個國家投資建廠，即便是高端機型，在印度、印尼也已經實現了100%本地制造，帶動當地制造業水平，創造本地就業機會。

OPPO 20年，出海十五年，深潛十五年。OPPO通過多年在海外的扎根深潛，終于在全球舞臺上，和三星、蘋果等海外手機廠商，在高端市場有了新的碰撞。

對于手機行業來說，OPPO Find X8系列標志著其邁入下一個階段，而對于執著長期主義的OPPO來說，旗艦出海的故事還將繼續。

（雷峰網(公眾號：雷峰網)）

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