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618將近，蘋果今年動作頻頻。
據媒體報道，5月10日，蘋果向渠道商下發了調價通知，除iPhone 16 Pro的128GB版本降價176美元，折合人民幣1445.27元，iPhone 16 Pro 其他版本和iPhone 16 Pro Max所有容量版本均降價160美元。今年的“6·18”活動將于5月13日開始，有渠道商認為蘋果此次調價就是在為即將到來的“6·18”大促做準備。
在某平臺上疊加國補和平臺補貼后，iPhone 16 Pro 128G的價格直降2500元，券后5468元的iPhone6 Pro 128G成為了繼iPhone 16之后蘋果參與國補的另一款明星機，目前該款機型在各大平臺已有斷貨情況出現。
此前蘋果銷售王笑曾向雷峰網表示，“蘋果今年618降價的可能性不會很大”，顯然這個預測被蘋果在5月10號渠道降價的消息“打臉”。這段時間iPhone 16 Pro在京東、拼多多等多家電商平臺高居熱銷榜首，成為今年618的焦點，渠道商們認為這次蘋果促銷不止是清庫存，更是在為今年下半年iPhone 17系列的發布鋪路。
王笑的分析不無道理，iPhone 15系列在去年618促銷已是開了先例，而今年iPhone16系列僅發售一個月就加入降價銷售的行列，因此iPhone 16系列再次降價的幾率很低。
iPhone前所未有的降價力度和京東、拼多多等電商平臺“斗法”有很大關系，近年拼多多正在追求品牌化和高端化，蘋果品牌無疑是其實現轉型的優質抓手。很長一段時間，3C業務有口皆碑的京東被當做蘋果手機的進貨平臺，大量黃牛從京東低價進貨，再抬價出售給拼多多和各大分銷商，一石三鳥之下受傷的只有蘋果自己和老實巴交的經銷商們。
全渠道時代下的電商平臺是蘋果未來在中國走向零售化的過程中不可忽視的重要陣地，也是進一步優化渠道布局、規范價格體系不可繞過的一環。
蘋果這兩年在線下渠道管理方面的動作也不小，線下作為目前手機銷售的主陣地，各大手機廠商都在持續“擴店洗商”。蘋果于去年五月開始收緊渠道政策，嚴查激活率，高壓之下經銷商們如履薄冰，二級市場夾縫求生，黃牛們叫苦不迭，蒂姆·庫克在蘋果2025年第一季度財報電話會上表示蘋果去年大中華區的收入下降有一半以上是渠道變化引起的。
對外造勢，對內開刀，蘋果在中國手機市場的零售之路道阻且長。
刀刃向內，渠道以退為進
根據IDC研究顯示，2025年第一季度蘋果在中國智能手機市場的市場份額為13.7%，同比增幅-9%，位列第五，是中國市場TOP5手機廠商中唯一一個同比負增長的品牌。蘋果大規模降價背后是近年來蘋果手機在中國手機市場上的接連遇冷。
中國作為全球第二大高端智能機消費市場，是蘋果不可丟失的陣地。自2009年首款iPhone手機正式進入中國大陸以來，蘋果就一直在中國高端手機市場占據著重要地位。近些年受政策變化和國產手機品牌高端化等因素影響，在全球依然叫座的蘋果手機在嚴重內卷的中國手機市場一再折戟，光環不再。
隨著中國手機市場進入“淘汰賽”，各大手機廠商均在布局零售業務，加強渠道管控，手機經銷商的處境陷入了冰火兩重天，一面是優質門店客流不斷，另一面是街邊店門可羅雀。 蘋果的渠道管理從去年五六月份開始就不斷加強，蘋果不僅不再向新的經銷商開放授權，而且對部分T1代理商引入數字化進行直接管理。今年3月份蘋果開始嚴查手機激活率，要求周內激活率達到90%，異地激活率不能高于20%。不少違規的商家受到了處罰，輕則停止分貨，重則直接被取消了授權。
“蘋果門店的收縮是自然的優勝劣汰”，分析師楊曉對雷峰網表示。
在蘋果真實需求不足的情況下，原先靠著蘋果品牌溢價安逸度日的門店沒有辦法繼續劃水，通過串貨和本地推銷走量的路也行不通，部分經銷商慘淡的日常銷量無法滿足蘋果越來越高的零售要求，自然很快就面臨淘汰。
蘋果對激活率的考核讓各經銷商在放貨時更加謹慎，含稅貨源相應減少，蘋果在二級市場的價格自然水漲船高。這就讓二級市場的處境變得十分尷尬，由于國補政策二級市場本就失去了價格優勢，再加上線下的房租水電，商家幾乎沒有利潤可言，只能艱難求生。
“今年是我干蘋果銷售以來最難的一年”，從業十余年的蘋果銷售王笑如此感嘆道。
蘋果渠道管理的加強也讓不少黃牛丟掉了“飯碗”。去年iPhone 16系列就狠狠地坑了黃牛一把，不少一早排隊搶貨準備大賺一筆的黃牛只能原地退貨或者就地擺攤。
根據前瞻產業研究院的數據顯示，目前線下渠道承擔了中國智能手機六七成的銷售量。手機廠商通過自營渠道直面用戶的成本過高，因此代理商模式仍是手機廠商占領線下市場的優選。
蘋果在中國的銷售渠道主要可分為官方直營、授權代理和其他第三方渠道。目前蘋果官方在大中華區線下開設有58家官方零售店，主要集中在一二線城市，線上除了Apple Store蘋果官網，蘋果僅在天貓平臺開有Apple Store官方旗艦店。
蘋果的代理商模式按照覆蓋范圍可分為全國總代理和區域代理商，其中天音、愛施德、恒沙為目前三大國代商。實力強大的經銷商得到蘋果授權后可開設授權店，這些授權經銷商按服務等級可分為APR（Apple Premium Reseller）、CEP（Channel Excellent Program）、 MONO、 AAR（Apple Authorized Reseller）四類，像聯通、移動、電信三大運營商、天貓、京東兩大電商平臺、各大商場和電器城的專賣店都是蘋果授權的正規代理渠道。
目前獲得蘋果官方授權的線上平臺只有天貓和京東，拼多多等其他電商平臺均未獲得官方授權，多為代理商入駐。今年315曝光的蘋果后翻機多混雜于咸魚、街邊店等其他渠道當中，這些渠道的手機大多沒有正規發票，很容易踩坑，其中淘寶C店受平臺約束可信度會更高一些。
在2024年華為、小米等手機廠商忙著擴建門店之時，蘋果也將目光投向了下沉市場。當時蘋果在下沉市場大量鋪設 MONO 店和 APR 店，這個在華為 Mate 60 系列回歸后變得尤為明顯。
為了照顧新增的 MONO 店和 APR 店，蘋果國代商在配貨上會優先向新店傾斜，導致原有的經銷商出現資源不足的情況，2024年上半年就有經銷商公開表達過：“僅是進貨一點，就讓我們很頭疼，國代給分的固定一批貨大多數都是不好賣的機器，很多好賣的新品很難拿到。”
下沉策略帶來的一大隱患就是資源分配出現失衡。經銷商周寧表示這可能與蘋果2024年首次引入AI系統分貨有關，新店可參考的數據比老店質量高，在數據上的表現更好看，所以蘋果根據系統信息得出了新店更容易提振的結論，在iPhone 16系列發售期間新店們分到了更多的貨。
數據也是會騙人的，蘋果的主要消費群體一直集中在一二線城市，下沉市場對蘋果的消費能力非常有限，蘋果聯合三大國家級代理商在縣級城市開展的MONO項目走到今天也逐漸式微，未來蘋果的資源將向T1的優質授權店傾斜。
“肯定會死一批蘋果經銷商”，周寧告訴雷峰網。
線下堅持“自營+代理”兩條腿走路的蘋果渠道模式的構建與蘋果零售體系締造者——“喬布斯”密不可分，蘋果零售的野心早就有跡可循。
優質授權店占據天時地利人和，在當下線上搶占線下生存空間的情況下，優質授權店憑借其優越的地理位置和優質的產品服務，自然而然成為線下用戶的首選。反觀一些瀕臨倒閉的授權店，不難發現這些店大多建在客流量相對較少的區位，店面裝修、產品陳列遠不及優質授權店大氣精致，員工素質和專業度亦是相去甚遠。這些店通常沒有什么零售能力，此前一直靠著補貼度日。
“我們以客戶為中心，我們希望確保非凡的體驗”，現任蘋果公司零售業務高級副總裁的迪爾德麗·奧布萊恩(Deirdre O’Brien)女士曾在一次采訪中表示，蘋果的零售店和線上商店是蘋果與顧客建立深厚聯系的地方。
有傳聞稱，蘋果正在學習華為嚴格的渠道管理模式，事實上蘋果通過加強渠道管理清退不符合要求的經銷商，大力扶植線下零售店和優質授權店，考核異地激活率等一系列舉措是各行各業通用的手段。
“蘋果的防守姿態是很明顯的”，楊曉對雷峰網(公眾號：雷峰網)表示。在其看來蘋果之前并不愁賣，存在的問題都被漂亮的業績所掩蓋，如今銷量縮減，問題也浮出水面，要想保證利潤蘋果只能精打細算，才在內卷的中國市場服務穩坐牌桌。
銷量下滑使蘋果難以維持大量門店的運營，但與此同時蘋果也完成了一次優質經銷商的篩選。一些零售能力差的經銷商被淘汰，在蘋果進攻下沉市場的想法無疾而終后，未來蘋果手機的資源分配會更加合理，培植優質經銷商，更好地服務存量客戶，這對于用戶粘性非常強，存量用戶基數大的蘋果或許不是一件壞事。
刀口向內，政策收緊，是蘋果走向零售化的必經之路。
春江水暖，蘋果不知
作為2025年一季度全球前五大廠商中同比增幅最大的品牌，蘋果以19.0%的市場份額位列全球手機市場第二，但近來中國手機市場回暖似乎落下了蘋果，這股冷氣一直吹到了2025年春天，蘋果成為了下坡路上的獨行俠。
對比近兩年蘋果手機在中國的市場份額與同比增幅，第一季度市場份額從2023年17.8%到2024年的15.6%，同比增幅為-6.6%，全年市場份額從2023年17.4%滑落至15.6%，同比增幅為-5.4%，市場份額逐年下滑的同時，下滑幅度也逐年增大。
“蘋果手機的銷量還會下滑”，周寧對雷峰網表示。
蘋果在中國高端手機市場原是一枝獨秀，但在當下國內手機市場百花齊放的情況下，蘋果近年來擠牙膏式的產品創新很難在國內瘋狂內卷的紅海市場中掀起購機狂潮。蘋果系統穩定的優勢在安卓機的追趕下不再成為影響購機決策的重要籌碼，蘋果獨有生態筑起的壁壘也正在被國產品牌撕開入口，反而蘋果手機信號在地鐵、電梯等部分生活場景的不穩定成為了影響用機體驗的硬傷。
根據IDC研究顯示，2025年一季度中美兩國在600美元以上智能手機市場的出貨量份額分別為22.0%和25.3%，差距同比縮小0.6個百分點，中美在高端智能手機上爭奪戰不可避免。
近年來手機市場的高度飽和讓尋找新增長點成為各家手機廠商角逐的重點，國內各家手機廠商都在尋求品牌的高端化升級，手機在外觀形態上從雙折疊、小折疊一路折騰到三折疊、闊折疊，搭載的AI智能化工具從豆包到Deepseek應有盡有，而蘋果卻在這兩個熱門賽道毫無動靜，甚至iPhone16承諾上線的AI基礎功能到目前國行版仍然沒有兌現。
相比之下，以華為、小米為代表的國產手機品牌以豐富的機型和多梯度的定價，滿足了不同消費者的購機需求，受到越來越多國內消費者的青睞。
值得注意的是，2024年華為的第一季度市場份額從2023年的8.6%躍升至17.0%，同比增幅110%，2025年同比增幅10.0%，全年市場份額從2023年11.7%上升至16.6%，同比增幅高達50.1%，華為的強勢回歸對蘋果造成了不小的沖擊。此外，在2024年依靠汽車牽引完成品牌高端化轉型的小米作為此次國補最大的贏家（小米為何能制勝國補？更多內容將持續推出，歡迎添加作者微信 xueyin4910 互通有無），在高端手機市場上也分得一杯羹。
反觀蘋果在國補當中的表現，在5月渠道價格調整之前，除iPhone 16 128G基礎款之外，蘋果的其他機型均未能參與國補。根據截止4月13日的蘋果手機國內激活數據，激活量分別為883萬和696萬的iPhone16 Pro Max和iPhone16 Pro兩款機型均不在補貼范圍內，參與國補的iPhone 16激活量僅為iPhone 16 Pro Max的一半。
經濟下滑讓消費者更加理性，按照邊際效應原理，非革新式創新所能刺激消費需求非常有限，目前國產旗艦機能夠滿足大部分消費者的日常使用需求，在技術進步下產品的使用壽命更長，而蘋果更是以品質著稱，不少用戶仍在使用多年前的舊款。但是近年來國產品牌高端機型的升級和不少消費者消費降級，造成部分果粉流失，現存蘋果用戶的換機意愿不強，換機周期明顯拉長，蘋果手機的真實需求下滑。
分析師郭明錤表示，為了填補蘋果的營銷空白期，未來蘋果公司將改變原來一年一次的發布節奏，上半年發布低端款，下半年發布高端款將成為常態。此前由于關稅問題引發熱議的蘋果手機“囤貨潮”、“漲價潮”經多方查證為黃牛炒作的行為，實際上4月份的關稅問題對國內蘋果手機的影響非常有限。不少業內人士表示三四月份本就是蘋果手機的銷售淡季，急需換機的果粉早在九月份新品發布的“黃金三月”就已下單，“等等黨”們仍在觀望iPhone 17系列，填檔的iPhone 16 e國人并不買賬。
2027年蘋果手機將迎來它的20歲生日，2007年初代iPhone的發布叩開了智能手機世界的新大門，當年占領全球手機市場半壁江山的諾基亞倒在了對智能手機發展趨勢的誤判上，現在面對人工智能浪潮的蘋果手機會做出怎樣的選擇？
在AI功能上接連跳票的蘋果在中國區與阿里和百度合作，因為蘋果公司內部意見不一致、AI研發落后和地域監管合規等原因，從IOS18.5就大肆營銷的AI功能只能寄希望于今年下半年上線的iOS18.6。
據供應鏈消息，蘋果手機也將加入折疊屏賽道，明年iPhone首款折疊手機就會上線，蘋果聲稱這款折疊屏采用書本式折疊，使用屏下攝像頭技術和屏幕挖空方案，鉸鏈品質拉滿，可以做到零折痕。而這些到底是不是用戶真正的需求點，蘋果自己也還在懷疑。
蘋果供應鏈從業者姚俊向雷峰網透露，蘋果的研發重心正向AR方面轉移，去年推出的Vision Pro 系列產品是蘋果在AI時代終端設備的新嘗試，手機方面的創新步伐不會很大。
蘋果在中國市場上面臨著全方位的挑戰，華為、小米等國產手機品牌在高端化和渠道布局上全面發力，或將進一步壓縮蘋果手機在中國高端市場的份額。
此外，小米自主研發設計的3nm制程手機處理器芯片玄戒O1即將亮相。這是中國大陸地區3nm芯片設計的一次突破，緊追國際先進水平。小米將成繼蘋果、高通、聯發科后，全球第四家發布自主研發設計3nm制程手機處理器芯片的企業。
蘋果的芯片優勢似乎也不再不可逾越，中國手機高端市場正值巔峰賽。
顯然，蘋果在中國手機市場翻身戰沒有那么好打。
（本文中王笑、周寧、楊曉、姚俊均為化名）
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